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1、目录 Contents,都市VIP项目2011年度媒体推广计划博思堂商业事业部,一、现行媒体评估,二、2011销售节点,三、2011推广策略,四、2011媒体计划,Chapter 1.现行媒体评估,现行媒体回顾：户外媒体,公交站台广告：园区现代大道、园区苏绣路、园区星汉街、金鸡湖大道 路名牌广告：园区现代大道、园区苏绣路、园区苏惠路 小高炮：星湖街现代大道至唯华路段2块 导示牌正下画面：金鸡湖与湖滨路交汇处、星湖街 地铁围挡画面：沿干将路，自东环路至西环路 道旗：星湖街现代大道至唯华路段2块,现行媒体回顾：网络媒体,搜房广告：首页通栏、首页对联、内页通栏、内页对联、软文 新浪乐居：漂流瓶、画中
2、画、通栏、软文 512房产网：通栏、软文等,现行媒体回顾：活动推广,房展会：园区2010年五月春季房交会、园区2010年园区十月秋季房交会 外场巡展：2010年中秋东环大润发外场巡展、印象城外场巡展活动 户外派单：唯亭商业中心派单、唯亭各大小区派单活动 开盘活动：2010年11月盛大开盘仪式 其他活动：售楼处公开仪式、512房产网苏州十大商业地标评选活动,现行媒体回顾：常规媒体,电视CF：苏州电视台套餐 电台软、硬广：2010年中秋东环大润发外场巡展、印象城外场巡展活动 短信群发：唯亭商业中心派单、唯亭各大小区派单活动,现行媒体回顾：投放统计,都市VIP2010年广告投放金额中，户外广告投入约
3、为210万、网络媒体投放约为48万、常规媒体投放约为58万，活动推广约为50万。总金额发生约为370万。其中比例最高的投入费用为户外广告，考虑到是全年投入，因此比例较大。其他广告媒体比较平均。,现行媒体绩效评估,户外硬广：户外硬广导客效果良好，为项目直接带来了客源，并树立了良好的市场形象。从投放时间来看，由于大部分户外广告均是全年投放，建议2011年度继续使用现有资源，并根据销售节点对内容进行更换。活动推广：在常规的售楼处公开、样板房公开、开盘等常规活动来看，效果良好，达到预期效果。但房展会、外场巡展活动、派单活动等效果一般，建议根据2011年度的实际情况进行执行。网络硬广：根据现有的网络硬广
4、投放情况来看，效果良好，对于来人来电有直接帮助，建议2011年度继续按比例进 行投放。常规媒体：常规媒体中，电视CF广告片、电台广告以及短信群发都带来了大量的客户，导客效果良好，建议在2011年度，在重要节点继续进行投放。,Chapter 2.2011年销售节点,滨湖尊席荣耀开启,看房有礼青剑湖最后门票,开盘活动,二期形象导入期,预约开盘信息,加推信息,持续推广期,湖景公寓接受预约,该阶段主要拔高项目档次，为项目的价格提升创造支撑力度。,诚意预约信息释放，深度蓄水,发布信息以提升项目形象为主，结合SP活动辅助销售，做好项目的收尾工作。,2011年销售节点安排,持续热销,1月,2月,3月,4月,
5、5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,春节,二期蓄水,尾销期,结案,盛大开盘绝响苏城,Chapter 3.2011年推广策略,推广主题：绝版滨湖尊席 现代派小户豪宅推广手段：主要利用户外及网络媒体，对项目进行形象提升打造。推广思路：此段时间节点为春节假期，因此不建议做大规模的广告投放。建议利用现有的公交站台、路名牌等广告媒体。同时，考虑到节假日网络广告的关注度偏高特点，考虑在网络进行一定量的信息释放，达到最佳的广告投入效果。上海拓展：根据以往经验，在年末期间，上海投资客数量较少。因此建议此时对上海不做宣传推广，以节省不必要的广告费用浪费。,第一阶段推广,形象导入期，2011年1
6、月1日-3月初,推广主题：诚意预约 敬请期待推广手段：主要利用电视CF广告片、短信、网络、户外。以及配合客户答谢会等SP活动释放项目预约信息，加大市场关注度。推广思路：此段时间节点为春节过后，也是一般购房者的观察期，因此建议在此时间节点配合一些较为有效的常规媒体，释放项目的预约信息。同时，利用客户答谢活动，开展“老带新”活动，增加销售渠道。上海拓展：建议通过短信群发、DM直投等方式进行项目预约信息发布。,第二阶段推广,深度蓄水期，2011年3月-5月,推广主题：都市VIP滨湖豪宅盛大开盘推广手段：主要利用户外、短信群发、网络广告等释放项目开盘信息，加大市场关注度。推广思路：此段时间为购房的高峰
7、季节，选择在5月中旬开盘，保证足够的人气度。由于进入项目的热销阶段，上海拓展：建议通过上海的媒体合作，开展上海看房团活动。同时，结合上海区域的短信群发释放项目开盘信息。,第三阶段推广,开盘热销期，2011年5月-7月底,推广主题：绝版珍藏 青剑湖最后门票推广手段：主要利用户外广告，短信群发、网络广告适量投放。推广思路：此段时间为开盘后的销售期中后期，选择在5月中旬开盘，保证足够的人气度。由于进入项目的热销阶段，上海拓展：建议主要通过短信、DM直投以及上海房交会等手段进行上海市场拓展。,第四阶段推广,持续销售期，2011年8月-12月,Chapter 4.2011年推广计划,一月份：岁末年尾，适
8、度媒体投放；建议以网络为主，宣传项目，同时调整户外画面内容，拔高项目调性,二月份：春节期间，适度媒体投放；建议以网络、户外为主，宣传项目，同时拔高项目调性,三月份：春节过后，蓄水阶段开始。建议举办业主答谢会，辅助老带新活动；建议以电视广告片、网络、户外为主，宣传项目,四月份：预约期，蓄水阶段；广告手段延续；,五月份：项目开盘仪式及热销期开始；建议以电视广告片、网络、户外为主，宣传项目，充分释放开盘信息。,六月份：项目热销期开始；建议以网络、户外为主，增加客户来访量。,七月份：项目进入正常销售期；建议以网络、户外为主，同时，开展上海看房团活动。增加客户来访量。,八月份：仲夏季节，主要以网络推广为
9、主；淡季到来，此时媒体投放力度放缓。,九月份：时值销售尾期，逢值“金九银十”对于尾盘进行推广；预留50万作为后续广告维护费用。,十月份：时值销售尾期，逢值“金九银十”对于尾盘进行推广；加大,十一月份、十二月份：时值销售尾期，根据实际销售情况，针对剩余房源，主要以SP活动的方式辅助销售去化项目。具体活动内容根据具体销售情况而定，此处预留10万作为两个月的总体推广费用。,苏州本地广告费各月投放量汇总,网络,活动,短信,房交会,DM直投,联系上海搜房等门户性网站进行媒体投放，精准锁定客层。,根据项目销售节点，开展看房团活动，吸引来人，增加项目来人量,联系上海本地的短信公司，根据销售节点进行广告投放,参与上海2011年房展会中，积极展示项目形象，积累客户资源（具体执行根据市场、政策情况待定）,联系相关DM直投公司，根据客户的资源质量，进行DM广告直投，有的放矢，有针对性的面对目标客户投放,上海媒体推广五大手段,由于上海媒体的费用较高，且广告效果难以把控，因此媒体选择建议集中在开盘前后集中投放，另外根据项目的实际去化情况，决定上海广告的投入费用。上海媒体预算预留200万作为广告投入资金，实际媒体选择将根据实际回款情况进行调整。,Thanks,
