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1、三一翡翠湾2012年营销策略方案,2012年2月,事业二部,报 告 体 系Report system,目标销售目标解析市场宏观市场、常德市场、竞争市场占位项目分析、竞争回顾、客户分析、案例借鉴、项目占位策略策略推导、七大策略解决问题铺排节点铺排、推广铺排、销售铺排,通过和开发商的沟通，对于翡翠湾2012年的营销目标有初步的认知。,洋房7栋共164套，约2.3万平米，最低目标去化50%80套高层3栋共216套，约2.3万平米，最低目标去化2栋的70%100套总计销售额预计约：1.2-1.5亿预计可用纯营销推广费用：200-300万单凭以上数据就可判断本项目2012是实效营销之战！,报 告 体 系
2、Report system,目标销售目标解析市场宏观市场、常德市场、竞争市场占位项目分析、竞争回顾、客户分析、案例借鉴、项目占位策略策略推导、七大策略解决问题铺排节点铺排、推广铺排、销售铺排,宏观市场：全国70城市房价环比全面停涨，国家统计局发布2012年1月房价数据显示，70个大中城市新建商品房（不含保障性住房）价格环比全面停涨，价格下降的城市有48个，持平的城市有22个。,宏观市场：2011年1月26日开始，房地产从为全面打压楼市高价运行发展为重点；逐步从下调存款准备金率，满足首次购房家庭的贷款需求，重心转移到抑制投资投机需求，支持首次置业。,改善型、投资型需求依然受到市场强势打压，短期房
3、企资金压力难以得到有效缓解，房价上涨缺少强势支撑。,近期央行下调存款准备金情况表,备注：调控百分之五存款准备金，约能向市场释放4000亿资金！,宏观市场：在下调存款准备金率以及贷款利率的同时，叫停芜湖新政，表现出中央政府对待房地产的态度：保持刚需平衡稳定发展，稳定全国经济。,宏观市场分析小结：各大城市楼市价格全面停涨，宏观调控效果显现，地级市房价普遍停涨，但价格并未大幅跳水。支持刚需购房措施稳步释放，对刚需为主的地级市促进作用更大。,联道观点,进入后调控时期、支持刚需,常德市位于湖南省西北部，扼守“黔川咽喉，云贵门户”。在2009年通过的湖南省3+5城市群城镇体系规划(纲要)(20092030
4、)中明确提到，以长沙为中心，构建“长株潭都市区”，打造3+5城市群的核心。外围以常德、岳阳、衡阳为核心，整合周边县(市)城区，发展3个城市圈。其中，以常德为中心、轴线带动的城市圈。,常德市场：享有“3+5”城市群规划便利，且扼守“黔川咽喉，云贵门户”，地段优势显著；配合多方面因素，使得常德在全国享有声誉。,备注：2011年，全国文明城市评选中，长沙位列全国省会和副省级城市表彰名单第一，常德市位列全国地级市表彰名单第二！,2010年时间湖南人口分布情况,备注：数据来源：常德统计网，不含德山经济开发区！,常德市辖武陵、鼎城两个市辖区，安乡、汉寿、澧县、临澧、桃源、石门6个县，代管省辖县级市津市。下
5、属乡镇人口达4258682人，占常德总人口比例的74.48%。十年间，下属乡镇总计有2.04%的人口（11631人）进入城区。其中，有1.97%的下属乡镇人口外流入武陵区。,常德市场：常德的声誉，使得常德人口量逐渐增加，在湖南内排名前四，城区常住人口145万，人口基数作为经济发展的基石，对常德的发展有很大的促进作用。,2010年常德人口流向情况,常德市场：2011年，常德顺应全国房地产大的政策形势，且内部也实行了限价令、限制户型N+1设计等，调控常德市场。,2011年1-10月城区土地市场成交情况,备注：数据来源：常德房地局！,1-10月份市城区共推出5宗房地产开发用地，总面积91.59亩，全
6、部成交，成交总金额2.07亿元，成交均价226.23万元/亩。,常德市场：2011年，常德土地成交无法用活跃来形容，但不可忽视的是地价均在200万/亩以上，这是房价支撑的关键。,2011年常德城区房地开发投资情况（1-10月）,备注：数据来源：常德房地局！,2011年常德城区楼市销售情况（1-10月）,备注：数据来源：常德房地局！,常德市场：虽然政策方面多方位调控，但2011年常德房地产新开工面积同比增加67%，反应房地产投资热情高涨，统计全年库存40余万方，竞争压力也同时增大；在成交方面，相比其他大城市而言同比下降小，仅4%。,长沙2011商品房成交量同比下跌19.88%,常德市场：2011
7、年1-10月销售总金额完成27亿元，同比增长了13.46%，典型的量跌价升；从目前常德在售楼盘价格来看，素质较好楼盘维持在5000元/平米左右。,2011年常德1-10月市城区商品房销售情况,常德房地产信息网最新售价排名,联道观点,常德市场分析小结：145万人口，80万平米住宅年销售量，4-5千元/平米的价格，低于星沙，反映市场目前容量不大。2011年同比增长67%的新开工面积和同比下跌4%的销售面积，两个反差巨大的数据反映后市压力增大。已统计的1-10月商品房库存47万平方，占全年总销售面积的50%，也反映后市竞争压力大。政府控制房价上涨和限制赠送面积的同时，却保持着200万/亩的高地价，政
8、府两难。,存在发展空间、后市竞争大,竞争市场,美景四月天,本案,竞争市场：公园世家情况可谓常德在展示、产品、推广等营销层面最成功的楼盘，整体调性可比省会诸多高档项目，缺陷在无样板房及生活配套较少。,项目特色卖点：常德最具高档气质的营销中心及手段。私家贵宾会所，内设瑜伽馆、台球室、单车俱乐部等。常德首个国际“金钥匙”物业管理。东芝电梯、管线、砂岩外墙等名牌产品运用。双入户大堂、阳光车库。船码头风光带。紧邻白马湖文化公园。依托三馆三中心。,2+1户型78-95 平米 3+1户型120-140平米,3+1户型141-145 平米,近期销售情况：2011年11月5日推出二批第3、4、5号栋，正在对外销
9、售。高层均价5500元/平米。剩余洋房预计均价7500元/平米。开盘至今4个月销售200余套。春节至今销售35套。,竞争市场：公园世家情况常德唯一在售N+1高层产品，也是销售最为火爆、价格最高的楼盘。,竞争市场分析小结：竞争市场情况,联道观点,报 告 体 系Report system,目标销售目标解析市场宏观市场、常德市场、竞争市场占位项目分析、竞争回顾、客户分析、案例借鉴、项目占位策略策略推导、七大策略解决问题铺排节点铺排、推广铺排、销售铺排,柳叶湖生态休闲区,三一.翡翠湾,项目分析：项目区域位于老城区（武陵区）的新区域（柳叶湖生态休闲区），沿洞庭大道或柳叶大道开车进入城区核心（步行街）仅需
10、十分钟，,项目分析：项目紧邻芷兰实验中学、柳叶湖汽车站、常德人事局，常德电力局，常德英语学校，常德十一中等，周边就学、市政配套齐全，离常德核心城区仅十分钟车程。,芷兰实验中学,三一.翡翠湾,柳叶湖汽车站,常德人事局,常德电力局,5分钟生活圈,常德核心城区,项目分析：项目地处柳叶湖、穿紫河、姻缘河交汇处，自然景观丰富是最大特色。,柳叶湖,穿紫河,姻缘河,柳叶湖,项目分析：三一翡翠湾项目开发商常德竹胜园置业，隶属与“中国顶级企业”三一集团旗下的地产旗舰。知名品牌影响力，使得区域内所有开发商望其项背。,金色世纪开发商（省级知名企业）,公园世家开发商（本土品牌）,三一翡翠湾开发商（中国顶级企业）,开发
11、商：常德富华房地产开发有限公司（本土品牌）,项目分析：项目一期四至，多以小型的、农民房老社区为主，缺乏新建大规模社区，周边多个地块有待开发。紫缘路与,东驮路,紫源路,售楼部,样板房,项目分析：241亩占地，2.4的容积率，35%的绿化率，使得项目拥有宽大的休闲、生活区域，较好的居住生活条件。加之3万平米的综合商业和3000平米的国际双语幼儿园，使得未来项目走教育线路具备了先天的条件。,整体鸟瞰图,项目分析：户型主打产以三房为主，产品设计中规中矩，高层户型缺乏竞争性十分突出的N+1产品。,户型点评：优势：周正实用，采光效果好；有一定赠送面积（半封闭阳台），可变性好。劣势：餐厅采光效果不佳。生活性
12、需求空间少（如晾衣服）,户型点评：优势：动静分区，干湿分离明显；生活、观景需求兼具；赠送面积大，可变性强。劣势：走道太长，浪费面积大，部分区域采光效果受到影响。,高层户型普通,项目分析：洋房产品赠送面积大（花园等），设计亮点凸出（退台），采光、通风、采光效果好。,户型点评：优势：赠送面积大，附加值高；户型周正，功能性完善。劣势：餐厅面积小，影响就餐环境；主卧卫生间小，影响业主私密空间。,户型点评：优势：开间大、径深短，通风采光效果好。赠送面积大，附加值高。劣势：开间小，客厅略显小气。餐厅面积小，影响就餐环境,户型点评：优势：赠送面积大，附加值高，可变性强。劣势：主卧内的功能分区不明显。,洋房户
13、型有特色,三一翡翠湾项目1-3栋产品整体户型配比,项目分析：前期推广核心是立足高端，主要推广投放集中在高端活动、五块户外、报纸、短信等综合性媒体为主。,项目分析：项目展示现场在常德市场属于高端，尤以样板房、围墙、名贵树种、西班牙异域风格最为突出。,名贵树木,样板房是特色,大气的围墙,西班牙风格会所,项目分析：由于市场的变化导致项目前期蓄客中观望客户比重十分大，在有其他项目N+1产品、更为奢华的现场展示、更为前卫的营销展示冲击下，诚意客户更少。,备注：去年12月29日，项目内部认购仅成交10套！,项目分析：SWOT分析认为，项目必须针对竞争情况和市场出现的项目情况，扬长而避短，发挥优势弥补劣势，
14、抓住机遇方能突破。,柳叶湖、优越区位、出行便捷。拥有景观资源丰富。三一实力品牌，资金实力雄厚。规模、配套优势。洋房产品较为稀缺。,前期蓄客诚意度效果不佳。周边成熟度不够。区域对比而言存在一定劣势。展示对比而言存在一定劣势。产品相对而言存在一定劣势。,区域热点（柳叶湖）突出。洋房的市场稀缺性明显。,市场竞争加剧。价格的下行风险。后调控时期，观望情绪仍浓。,项目分析小结：项目展示属于前列，为何客户诚意度不高？项目产品属于稀缺，为何客户诚意度不高？项目推广动作高端，为何客户诚意度不高？项目区位是为优越，为何客户诚意度不高？项目三一品牌突出，为何客户诚意度不高？,联道观点,带着问题寻求答案,美景四月天
15、,竞争回顾,本案,竞争回顾：典型项目地段PK在地段综合实力（出行便捷和市场认知）对比中，本案优势高于其它项目（除公园世家之外）。,竞争回顾：典型项目资源PK在综合景观资源对比中（自然和人文），本案位居第二，人文景观资源缺乏。,竞争回顾：典型项目周边配套PK在周边配套对比中，本案无绝对优势可言。,竞争回顾：典型项目品牌PK在开发商品牌综合实力（知名度）对比中，本案优势突出，远超公园世家项目。,竞争回顾：典型项目产品PK在产品对比中，本案的高层产品亮点不突出，但洋房的稀缺性十分突出。,北金城,128平米三房两厅,竞争回顾：典型项目营销PK各大项目营销推广手段均有见地，本案手法最具特色，活动影响力十
16、分大，也吸引了众多客户。,竞争回顾：典型项目价格PK与竞品项目的对比中，本案的洋房价格占据主导，高层产品价格以公园世家为最。,竞争回顾分析小结：本项目在综合竞争中应处于排头兵的位置。最突出的、算得上对手的项目为公园世家。公园世家无论是产品还是展示层面略强于本项目。如何把公园世家比下去？现代豪宅与特色豪宅之争。“人无我有，人有我优”依然是竞争策略的关键。,联道观点,客户把控度、优化特色,40%常德级返乡人士,30%常德周边下属乡镇客户,20%周边城市客户,10%本地客户,30%常德级城市精英、领袖,20%公务员、老师,40%私营企事业主、公司中高层管理人员,10%其它,46%35-45岁,14%
17、20-35岁,30%45-60岁,10%20岁以上,所属区域情况,职业构成情况,年龄结构情况,客户分析：区域客户情况,购房客群信息获取及接受价格情况,客户访谈,客户分析小结：项目如何对位这部分客群，取得有效的市场占位？客户所在区域分散，主力购买客群主要集中在特定职业段。,联道观点,借鉴项目2：公园世家,2012年2月城区楼市销售排名,备注：数据来源：常德房地产信息网！,“三人行必有我师”，2月公园世家项目雄踞城区楼市销售头名。联道认为其很多成功经验，非常值得我项目（三一.翡翠湾）借鉴。,案例借鉴：公园世家的成功,成功经验1,建筑、园林、小品有机融合，动静分区明显，极大彰显了项目的品质感，凸显了
18、优越的居住环境。,成功经验2,立体感官营销，增强客户的认同感和归属感。据市场调研发现，一进该项目售楼部，置业顾问第一时间将客户引入视听区，以震撼的3D项目大片给客户洗脑。,成功经验3,“N+1”的户型结构，极大的提升了产品的附加值，得到了市场的追捧和认可。,125平米四房,联道观点：优势规划，强势营销，高产品附加值，最终赢得市场认可和占位。,优势规划,高产品附加值,强势营销,借鉴项目1：佳兆业.水岸新都(长沙),该项目地处偏远，周边各项配套严重匮乏，硬伤明显突出。,项目地理位置,原本市场以为这个项目销售会惨淡收场时，2001年该项目却取得12个亿的骄人业绩！是什么方法让该项目取得巨大成功了？,
19、案例借鉴：株洲佳兆业水岸新都的成功,方法1,品牌先行，深入人心。至佳兆业进入长沙市场后，通过大量的报告宣传企业的实力和发展历史，加之以有的品牌效应，使得该项目的品牌深入人心。,方法2,精细打造每个形象展示面。无论是施工现场、展示园林或是物业服务，都在每个细节的地方彰显项目的品质感。,方法3,高品质，中价格，赢得客户最终成交。每次项目开盘，开发商都主导产品的价格走势。而每次开盘的价格都略低于市场和客户的预期。,大品牌,中等价格,高品质,联道观点：大品牌、高品质、中等价格，三者相辅相成，最终赢得市场认可和占位。,案例借鉴：光大锦绣山河的成功,案例借鉴分析小结：通过对客群和成功项目的分析，特别是竞品
20、项目公园世家，联道认为未来项目的占位应是“高品质、高附加值的国际人文生活社区”。这样的市场占位才能精准对位区域客群。,联道观点,项目占位：整体综合定位,承前启后延续项目前期高端、高调的整体占位。特色作为关键词是对比竞争而言的占位路线。特色体现在产品、配套、营销、服务等各个层面。西班牙风格作为一种特色产品本身决定了特色路线。本体、竞争、借鉴综合分析决定了做特色是重点。一句话：要做出西班牙产品的特色高端味道！,特色的高端、特色的调性,项目占位：形象定位,a.企业、集团（或公司）中高层管理人员购买用途：自住或改善型b.城市精英、商务白领（一线城市常德籍人士）购买用途：自住或投资c.公务员、老师（本地
21、、下属乡镇）购买用途：改善型d.私营企事业主（地州市、下属乡镇）购买用途：改善型,1.构成,2.事业特征,各行业的精英、领袖，年收入在7-15万之间，月收入在6000元以上，易接受新鲜事物，经常接受国际化信息，是国际文化的传递者。,4.信息接受度,3.生活意向,寻求居住和工作的和谐，达到事业和生活间平衡的极致,热衷于自己生活的理想模式，对现实主义、娱乐性消遣的信息感兴趣，并积极追求为他们准备的媒体和信息获取渠道，如：微博、专业的房产网站等,项目占位：客户定位,项目占位：价格定位,报 告 体 系Report system,目标销售目标解析市场宏观市场、常德市场、竞争市场占位项目分析、竞争回顾、客
22、户分析、案例借鉴、项目占位策略策略推导、七大策略解决问题铺排节点铺排、推广铺排、销售铺排,策略推导：,七大策略：,1、打造最强团队2、打造配套优势3、产品优化建议4、提升包装展示5、深化客户拓展6、异地设点互动7、实效小众媒体,七剑下天山,由龙、青干、莫问、日月、竞星、天瀑、舍神,教育配套：翡翠湾目前规划中已经有幼儿园，建议将幼儿园打造成常德区域内最优质幼儿园，同时增加更深层次方面的教育配套，如中学教育资源，增强项目在市场竞争力。,幼儿园建议：1.品牌幼儿园的引进，如国际双语幼教机构。2.加强幼儿园品牌的宣传，增加市场竞争力。,项目仅仅凭借一个幼儿园，无法在教育资源上形成凸显优势，反而一定程度
23、上成为“鸡肋”，即客户看中幼儿园，欲购买，但美中不足，仅能提供幼儿园。基于一定程度的思考，建议三一翡翠湾进一步加强资深教育资源，使得项目教育优势更加凸显。,教育配套：在中学教育资源方面，建议采取与常德市优质高中采取强强合作形势，购买项目即可免费获得优质高中学位。,常德第一中学,常德芷兰中学,可洽谈学校常德第一中学常德芷兰中学常德第二中学,合作模式思考1.项目规划已经出街，无法引进以及自建中学，且费用较大。2.强强合作的形式，便于操作。3.合作费用可以部分植入房价。,教育配套：与常德著名高中洽谈之后，可组织一场大型的翡翠湾与XX中学合作签约仪式，轰动整个常德。,医疗配套：携湘雅医院之势，可与湘雅
24、医院进行洽谈合作，让客户购买三一翡翠湾能够享受湘雅医院的一些特殊服务，进一步加强项目配套，增强竞争力。,与湘雅医院合作优势1、湘雅医院现阶段在规划之中，一定程度上引起常德关注，具有一定市场热点。2、湘雅医院与项目距离较进，给项目提供了便利。,医疗配套：与湘雅合作并非仅仅是看病有优惠，而是与湘雅多方位细节互动，渗入到业主的生活。,合作模式建议1.凡翡翠湾业主，在一般情况下，湘雅医院可以提供上门医疗服务。2.每个季度，或者每半年，湘雅医院组织医疗人员在翡翠湾小区进行为期3天或者一个礼拜的小规模义诊。3.翡翠湾业主享有湘雅医院教授网上预约优先特权。4.湘雅医院定期到翡翠湾进行医疗知识普及宣传。5.湘
25、雅医院每年定期到翡翠湾给小孩进行疫苗注射。6,医疗配套：邀请湘雅医院负责人举行项目合作仪式，利用项目渠道进行发声，在售楼部举行，引起市场关注。,活动时间：3-5月份，与参考与湘雅医院的合作情况而定。活动地点：酒店或者项目售楼部活动客户：项目来访客户以及成交客户邀约人群：常德常规媒体记者,三一翡翠湾87两房户型图,产品优化：顺应现阶段刚需市场，将项目87平米两房改造成三房，同时在营销上对外直接宣称87三房，而不是两房。,优化措施：以阳台为基准线，往主卧3.3米出隔断。优化可行性分析：1.阳台加主卧总面宽有5.450米，主卧面宽3.3米；书房2.1米。2.主卧入户从阳台，书房按原入户进入。,优化调
26、整处,三一翡翠湾130三房户型图,产品优化：考虑项目产品线的问题，项目有100多三房，建议将130三房改成四房，丰富项目产品线。,优化措施：以阳台为基准线，往次卧卧3.0米出隔断。优化可行性分析：1.阳台加主卧总面宽有5.90米，主卧面宽3.0米；书房2.9米。2.房屋入口问题可以解决3.保证了客厅的的阳台采光。,展示升级：现阶段翡翠湾的展示区，在与项目西班牙的风格上，与项目洋房豪宅的基调上吻合度不高，给与客户震撼度不够。,展示升级：在现有展示区的基调上，更多的植入西班牙风格的装饰，西班牙式喷泉，遮阳伞等，凸显项目的大气和沉淀感。,回顾翡翠湾2012年年度营销目标与推广费用，2012年切实有效
27、的客户手段应该为线下客户拓展。,拓客整体策略围绕翡翠湾的目标客户居住区域、来访区域等，以专门的外拓团队形式进行专业拓客。拓客步骤1.熟悉拓客目标与拓客范围。2.组建项目专业外拓团队。3.外拓政策配合。拓客时间建议2012年全年实行拓客形式传单以及外展点,正本,明目,执行,专业团队：不再以以往学生拓客为主要方式，结合市场，建议开发商组建自己的专业外拓团队，配合三一的绩效以及责任制，实现小费用的拓客。,在现今的市场下，建议开发商组建自己的外拓团队，为三一翡翠湾下阶段的营销做准备。,外拓团队构架人员数目：6人。人员组成：1个外拓经理+3个外拓人员+9名学生。底薪：外拓经理 3500元/月；外拓人员2
28、100元/月。提成：成交一套，与内场置业顾问分佣50%。奖金：可酌情考虑。,拓客地图：结合项目高端楼盘基调，命中项目目标客户；初步界定以常德核心城区以及项目周边10分钟生活区为第一步拓客范围。,全民拓客：建议成立项目精英会，以积分的形式，让翡翠湾的业主、来访客户、常德社会人士行动起来，集体参与三一翡翠湾的销售。,积分计划的两大优势：积分奖品，激励全民推荐控制成本，操作灵活可控积分适用对象三一翡翠湾业主、来访客户、社会人士皆可参加。形式员工以及社会人士需要加入“精英会”，采取实名制。积分结束兑付了奖品，积分自动清零；可选择积分是否兑奖，也可以选择暂不兑奖继续累计。,积分奖励：有区别性的针对洋房、
29、高层乃至两房、三房采取不同的积分制度，可灵活调整积分，促进洋房或者高层销售。,备注：积分1500分起兑。,活动目的：1、通过一系列家庭、家装等相关活动，进一步提升产品价值，提高客户上门率，推进销售。2、从客户来访情况来看，老客带新客的人脉关系起到重大推动作用，借中国各大传统节日端午节、中秋、国庆进行老业主回馈，做好业主维系，结合老带新活动，进一步带动项目销售。活动时间：每季度一次活动方式：以积分兑换家庭装修，业主可到项目现场亲自选择家庭装修套装、家庭生活配套。,积分兑换家庭生活配套说明,1000分兑换家庭生活配套（价值1000）,团队形象：翡翠湾在常德为数一数二的项目，联道将从长沙调2-3名做
30、过别墅洋房、形象气质好专业水平均上号的销售员，提升项目团队形象。,团队服务：针对销售同事，从对待翡翠湾项目、对待客户、对待自己工作等方面，联道会进行一些列的培训，提高销售在本项目的服务水平。,第一点,了解自己的产品，熟悉自己的产品，喜爱自己的产品。首先，我想请问各位一个问题，大家不用回答我，在心理回答自己就好。你觉得东部华侨城*天麓别墅卖的贵吗？如果你觉得贵。那就说明你对天麓别墅这个产品是无认识或半认识！如果你不了解不熟悉，那么怎么把她推出去呢？第二点,不要为了卖房而卖房！我们不是卖房，而是是品牌，是生活的水准！我们是在推介一种高尚的生活方式给一群合适的人来享用。提高生活水准，改变生活水准。第
31、三点，始终都是一个有激情，自信，健康，向上的人。拥有激情和自信，你才能更好的展现自己的风采，才能够带动你的客户有购买的欲望，同时你也应该是一个健康，积极向上的，这样你才可以传达给客户一个同样的信息，他们也会觉得住在这里就向我们一样拥有了健康，积极向上的心态。,团队激励：采取团队内部销售主管PK制度，激发团队拼搏精神，从而刺激团队积极性，促使项目销售同事自发通过各种渠道增进客户成交。,项目建议采用双销售主管PK制度，激励销售。明确两个销售主管销售任务，落实任务到人。项目主要采取奖励鼓舞制度，对于完成任务者实行奖励，对于优胜者，额外实行奖励。,销售奖励机制1.每月优胜团队优胜奖1000元，另销售主
32、管额外奖励500元。2.销售周冠军奖200元。3.销售月冠军奖600元，销售月季军300元。4.每月定期组织销售团队活动。5.不定时组织销售同事沙盘PK、项目买点PK、项目户型PK，优胜者奖励200元。,异地互动：以长沙为核心，配合以临近的张家界、怀化、益阳等市组成异地互动城市圈，在各市交通枢纽等地以展点、资料宣传等形式进行互动，。,展点设置地点参考1.各市火车站、汽车站。2.在各地级市往返常德的大巴的座位上放置项目信息,互动人员：项目外场团队。互动时间：3-5月互动城市：长沙、益阳、张家界、怀化等，每个城市可考虑进行7天。,实效媒体：营销费用的钳制，在现有大的市场环境下，客户观望情绪 严重，
33、媒体广泛铺排并不一定能够起到相应的作用，因此建议注重媒体推广实效性。,实效小众媒体选择1.网络；2.短息；3.活动；4.常德酒店框架；5.常德出租车座椅广告；6.站台广告；7.常德主要楼市杂志广告。8,实效媒体：2012年，针对小众媒体的使用，需要对每个媒体过程监控执行，保证媒体推广的实效性。,实效监控网络为例1.专人对接：项目组安排专人对接网络，包括对接广告公司出品软文，对接网络发布消息。2.增值利用：对于网络合同中有的增值服务，全方位利用到位。3.网络团队：建议聘请专业的网络炒作团队，对于合作网络的管理以及其他网络的超均能起到十分不错的效果。,心得：对于小众媒体的使用，其过程监控尤为重要，
34、要不然各媒体犹如蜻蜓点水，效果不佳。联道地产现阶段操作的地中海、蓝山郡等项目，在2011年的营销中，小众媒体取得了良好的效果。,报 告 体 系Report system,目标销售目标解析市场宏观市场、常德市场、竞争市场占位项目分析、竞争回顾、客户分析、案例借鉴、项目占位策略策略推导、七大策略解决问题铺排节点铺排、推广铺排、销售铺排,推售原则：小量频推，灵活应变。,Code of this report|,市场：进入后调控期，市场把握难定。国家现阶段对于房地产调控进开始回暖，但目前市场仍有阴霾，市场形势难以把握。区域：常德去年的开发量大，去化一般，存量较大。2011年常德开发量同比增加67%，去
35、化量同比减少4%；区域存量较大，区域内竞争较为激烈。客户：受政策影响，游离度大。楼市的温度一直低迷，但政策的回暖，使得客户游离度进一步加大，客户内心博弈情绪严重。项目：现阶段产品稀缺，尽快走量。项目现阶段产品为片区稀缺产品，应抓住时机尽快走量。,铺排策略：洋房作为拔高项目形象产品，且市场客户主流群体为刚需客户，客户短时间内难以支撑洋房去化；因此2012年整体铺排为上半年主推小高层，洋房稀售；下半年主攻洋房，平推小高层。,2012年3月,时间段,2012年4月,2012年5月,节点铺排,推广铺排,销售铺排,主推售洋房H1-H2栋，目标去化15套。,名人效应：找具有一定名气的明星到项目进行活动；同
36、步配合拓客、小众媒体宣传。,3月目标拓客200批，诚意客户50批，成交15套。,主要推售小高层1-2号栋，结合刚需市场，酌情考虑将3号栋87改装三房出售。,结合项目与知名高中合作仪式，举行项目认筹形式。,内部启动翡翠湾“精英会”机制，团队奖励机制等，对外配合地级市互动、团队拓客、小众媒体发声等多渠道组合向市场发声。,配合举行周末暖场小型活动，促进老带新。,4月目标拓客300批，诚意客户100批，认筹客户50批。,5月目标拓客300批，诚意客户100批，认筹客户50批。,铺排策略：洋房作为拔高项目形象产品，且市场客户主流群体为刚需客户，客户短时间内难以支撑洋房去化；因此2012年整体铺排为上半年
37、主推小高层，洋房稀售；下半年主攻洋房，平推小高层。,2012年6月,时间段,2012年7月,2012年8月,节点铺排,推广铺排,销售铺排,小高层1-2栋6月底开盘。,产品发布会：举行产品发布会，配合项目认筹客户升级。,6月目标拓客400批，诚意客户150批，升级客户150批，成交60套。,推售洋房H3号栋；同时平售小高层,市场传递项目开盘热销信息，加推H3洋房。,内部启动翡翠湾“精英会”机制，团队奖励机制等，对外配合地级市互动、团队拓客、小众媒体发声等多渠道组合向市场发声。,举行与湘雅医院的合作仪式。,7月目标拓客150批，诚意客户70批，去化洋房15套，小高层10套。,8月目标拓客150批，
38、诚意客户70批，去化洋房15套，小高层5套。,推售洋房H4号栋；同时小高层蓄客,铺排策略：洋房作为拔高项目形象产品，且市场客户主流群体为刚需客户，客户短时间内难以支撑洋房去化；因此2012年整体铺排为上半年主推小高层，洋房稀售；下半年主攻洋房，平推小高层。,2012年9月,时间段,2012年10月,2012年11月,节点铺排,推广铺排,销售铺排,推售洋房H5号栋，小高层3号栋。,金九银十之际，加大网络、短信推广；为2012年翡翠湾重点媒体发声之季，配合国庆期间促销政策。,9月目标拓客400批，诚意客户150批，洋房去化15套，小高层去化15套。,推售洋房H6号栋；同时平售小高层,内部启动翡翠湾“精英会”机制，团队奖励机制等，对外配合地级市互动、团队拓客、小众媒体发声等多渠道组合向市场发声。,主要宣传2012年翡翠湾销售业绩。,10月目标拓客150批，诚意客户70批，去化洋房15套，小高层5套。,11目标拓客150批，诚意客户70批，去化洋房15套，小高层5套。,推售洋房H7号栋；同时平售小高层,推广铺排：,销售铺排：,报告回顾,目标：市场：占位：策略：七剑下天山铺排：,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
