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1、消 费 者 促 销 06届管理培训生进阶训练课程,上海农夫市场部 陈文杰2008-01-05,什么是消费者促销 为何做消费者促销 如何做消费者促销,目 录,什么是消费者促销,促销,推销,营销,男孩对女孩说，我非常喜欢你，我心地善良又很勤快也很温柔，所以跟我好吧！,男孩没和女孩说过几句话，但女孩却为他高雅从容的气质所倾倒,男孩对女孩说，我们家很有钱，我爸在城区有三套房子，你嫁给我一定会过上好日子的。,？,4P,Product,Price,Place,Promotion,Advertisement,Trade promotion,Customer promotion,企业在了解顾客需求的基础上，为
2、扩大和保持服务市场，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的顾客,企业进行一定的让渡，使得消费者花同样的价格得到更多的价值，或者获得同样的价值花更少的价格，或者，消费者以更加便利的方式获得价值,为何做消费者促销,促成消费者的尝试和购买，增加对产品的试用鼓励消费者大量购买减少消费者对竞争品的购买削弱竞争对手的广告和促销活动的效果对广告的支持消化库存满足消费者的消费习惯对商场工作的支持,销量提升品牌知名度提升,消费者促销可以达到的作用,无法弥补一个品牌的根本缺陷一般对销售只有短暂的刺激帮助需要投入更多的费用与人力物力，降低了费用产出比容易陷入恶性竞争的泥淖，行业投入增加但总
3、销售维持容易改变高档、有价值的品牌形象容易养成消费者“无促不消”的不良消费习惯,消费者促销的不足,促销是把双刃剑,非促销,有促销,龙种式促销效果模型,非促销,有促销,跳蚤式促销效果模型,如何做消费者促销,免费派送和试用赠品特价加量不加价联合促销抽奖以旧换新分期付款会员制与积点兑换券以旧换新分期付款,大奖赛有奖问券展销会与Roadshow赞助和公关.想想看，还有吗？,消费者促销的类型,当一种新产品或改进产品明显优于竞争产品时，应当运用免费试用手段如果产品的概念非常新颖，靠广告难以表达浙政新颖性，应当使用免费 试用的方式产品质量和使用功效落后于竞争产品，免费试用的效果是消极的试用活动的现场配合特价
4、或赠品和陈列可以即时起到刺激销售的作用,如何做试用促销,指短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来优待顾客，促进销售,如何做特价促销,为何做特价促销对短期提升销量有特效狙击和攻击竞争对手被迫跟价维持市场份额消费者喜欢容易操作和控制,如何做好特价促销,如何做好特价促销选择合适的时机开展重大节日当地重大事件或热点事件销售旺季换季旧包装淘汰，或有新一代产品将上市竞争对手大做特价或强劲的对手出击出于产品周期的衰退期定价过高，销售不畅赶销售进度临期品,特价促销不可过频过滥,如何做好特价促销选择合适的时机开展选择合适的产品销售最好的产品即将淘汰的产品滞销品/临期品季节性很强的产品利润高，但长期推广仍未得
5、到消费者认可同质化程度高,新产品、知名度低的产品慎用,如何做好特价促销选择合适的时机开展选择合适的产品选择合适的降价幅度特价幅度不能太小，至少要在15%20%以上才产生明显效果特价幅度不能太大，否则会利润损失惨重，且引起客户跟价知名度低的产品特价幅度大些；经常促销的品牌特价幅度大些尾数定价法,如何做好特价促销选择合适的时机开展选择合适的产品选择合适的降价幅度特价持续时间要合适持续时间太短达不到最佳效果持续时间太长效果会递减且消费者习惯后回价困难一般以2周为宜，不超过1个月,如何做好特价促销选择合适的时机开展选择合适的产品选择合适的降价幅度特价持续时间要合适师出有名给消费者一个降价的理由，避免对
6、产品形象产生负面影响特价理由要创新、含蓄、能结合产品的卖点最好和年度主题结合,如何做好特价促销选择合适的时机开展选择合适的产品选择合适的降价幅度特价持续时间要合适师出有名信息发布到位陈列在显要位置现场POSM善用POP（必要信息、版面设计）用消费者喜欢的语句表达（占便宜的商品与便宜的商品）,如何做好特价促销选择合适的时机开展选择合适的产品选择合适的降价幅度特价持续时间要合适师出有名信息发布到位活动结束后及时回价,赠品促销通过赠送额外的有价物品吸引消费者，属于间接的让利促销，但较之特价促销，负面影响要小得多,如何做赠品促销,活动类型即买即送人员兑换ON PACKIN PACK可利用的包装兑换赠品
7、电脑小票兑奖收集瓶盖、评标兑换包装内的兑换券有条件赠送加价换购集点赠送其他条件赠送,赠品类型买A赠A买A赠B买A赠C赠送方式抽奖坎级兑奖游戏兑奖,看看这些案例，属于什么类型？,看看这两种的区别！,赠品的选择和开发有吸引力（目标消费者/购买决定者）物美价廉，最好是零售利润高或稀缺的商品多样化，推陈出新使用频率高品牌提示作用与产品特性相吻合或体现关联性不能喧宾夺主价格合适体积搭配,赠品促销活动的注意点赠品价格不宜过高，容易给消费者造成“产品价格定价较高，利润空间大”的感觉，使消费者产生对产品暴利的怀疑；赠品价值不宜过低，低价值的东西给人感觉企业回报消费者心意不诚对活动成本举行管控考虑消费者参与的成
8、本与便利性时间控制合适赠品的管控要严格赠品只是附加价值，要把精力放在产品benefit的介绍上,不能本末倒置,加量不加价,其他形式的促销方式介绍,联合促销,会员制与积点促销,兑换券,大奖赛,有奖问卷,展销会与Roadshow,促销方案的设计与实施,确定促销活动的目的,分析促销活动的背景,设定促销活动的目标,分析可以使用的资源,促销方式的创意确定,确定工作时间表,促销门店的谈判确定,促销物料的设计制作,促销人员的招募培训,促销活动的实施,促销活动管控和阶段小结,促销方案的调整与再实施,实战演练,第一组30%500农夫果园促销,背景新包装上市第二组50%500汇源全有促销,背景农夫新包装促销第三组
9、杏花村月饼促销第四组冠生园月饼促销,净含量：500ML价格:3.3元/瓶(卖场)假设厂商毛利39%配料：纯净水、白砂糖、胡萝卜原浆、橙浓缩汁、苹果浓缩汁、柠檬酸、柠檬酸钠、稳定剂、维生素C、胡萝卜素、维生素E、食用香料利益点：水果加蔬菜，多种营养全面平衡身体机能。50的高果汁含量，更多果汁更多营养。番茄和胡萝卜两种口味供选择。茄红素通过其强抗氧化作用，预防和抑制癌症，调节血脂；并能保护人体皮肤免受辐射伤害。胡萝卜中含有维生素B、C、胡萝卜素，有益补血。果蔬营养，汇源全有！,以上,感谢!,通路陈列支持宣传配合场地支持费用广宣费用：制作成本及通路使用成本赠品费用：制作成本及产品包装成本或人工发放成
10、本人力费用 特价成本广告线上的支持,促销活动可使用的资源,整合营销的框架图,如何体现品牌核心价值情境分析如何在通路上出类拔萃如何吸引消费者Why:消费者会想要购买该产品？When:消费者何时会需要该产品？Where：消费者需要该产品时会到那里购买？在什么时候消费者会到该通路购买？Who：谁会要使用该产品？谁有决定购买权？谁来购买？How：购买者如何购买该项产品？如何提升销售业绩,促销活动创意来源,如何增加创意多角度接触抄袭和改造逛街,一、活动目的二、背景分析三、活动目标四、活动做法、促销商品、促销时间、促销地点、促销方式、通路配合陈列方式（效果图）、广宣配合、物料表和制作进度、人员分工、甘特图和undown、五、费用分析,促销方案的内容,善用各种管理报表考勤表日报表物料领用和使用管控表Rundown定人定岗沟通与协调目标达成进度阶段追踪进货数量与进货时间人力支援的协调与掌握陈列进度与品质掌握人员到位的控管预算执行的考核销售实绩的掌握如果未能达到预期的备案如果超过预期的因应竞品反攻的应对,促销活动的管理,
