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1、,大华锦绣华城2008年年度营销推广方案,南京大华营销企划部2008-04,方 案 框 架,一、2008年年度营销目标二、2008年年度产品分析三、2008年目标客户分析四、2008年营销推广策略五、2008年营销推广计划和预算,一、2008年度营销目标,08年年度销售指标,总体指标（含动迁房）：销售面积：13.38万平米销售金额：55680万元实现回款：42268万元商品房公寓指标：销售面积：10.09万平米销售金额：45110万元回款金额：35173万元实现均价：4471元/平米,08年推盘计划及配套工程进度,全年开工总面积约17万平米，涉及A、B、C、D、E地块及学校等相关配套，主要集中
2、在A、B、E地块。,1）08年推盘计划,4月下旬,5、6月,9、10月,推出栋数：6栋推出面积：1.8万方物业类型：5F多层,30,24,25,11,10,推出栋数：5栋推出面积：4.78万方物业类型：10#,6F多层11/24/25#，11F小高层 30#，18F高层,B块,A块,E块,推出栋数：8栋推出面积：5.5万方物业类型：5-8F花园洋房,2）配套工程进度,轻钢样板芳香公园休闲中心实验小学,5月,E块样板房,三角洲公园景观绿化,4月,E块样板区,幼儿园示范区,7月,8月,6月,9月,E块一期上市,08年工作重点,B区4月开盘工作A区开盘工作E区开盘工作集团二十周年摄影活动组织与实施集
3、团二十周年庆宣传与公关落实工作华客会客户营销的组织与运作场地营销的策划与实施商铺的营销策划与销售工作楼盘交付工作,二、2008年项目分析,08年项目依次推出三类产品B区稀缺多层低密度纯5层宽景阳房；A区创新小跃层空中叠加小跃层；E区花式洋房舒适入户花园户型+中庭挑空错叠跃层。,B区01-06#多层住宅：市场稀缺性：此次房源为低密度纯5层房源，市场较为稀缺；产品舒适性：低密度、宽间距、大开间、双阳台等；使用性价比：5层多层，居住成本低，空间利用率高；景观丰富性：紧临五一河、亲水公园和E区景观广场，45%高绿化率；交通便利性：紧邻柳州南路景观大道，出入便利。,1、B区项目价值分析,A区27#、28
4、#、30#为18层高层：10#为6层多层，11#、24#、25#为11层小高层：产品独特性：独创江北空中叠加小跃层，面积95平米左右，双阳台，花平层的钱享受跃层生活；交通便捷性：距浦珠北路公交站台500米，购物方便、交通快捷；生活便利性：南靠美颂生活馆，左邻康定斯基商业广场，生活便利。,2、A区项目价值分析,E区11-16#电梯洋房产品创新性：花园电梯洋房+错叠式挑空跃层，独创居住新体验；附加价值性：跃层赠送挑空客厅和观景阳台；二房和三房赠送露台或入户花园，附加空间价值较好；空间舒适性：无论是洋房还是错叠跃层，均为舒适性空间设计；立面艺术性：或古典或时尚的立面色彩韵味，彰显异国风情艺术；景观价
5、值：商业景轴线与景观轴线双线汇聚，紧邻赛纳河风光带，共享2大景观广场；教育便利性：小学、幼儿园咫尺之遥，真正实现“上学就在家门口”。,E区项目价值分析,品牌优势：大华集团20周年庆典+新产品“品质、形象”双升级；配套优势：小区配套逐步兑现，浦口实验小学落户大华，休闲生活馆即将完工，便利生活得以直观体验；产品优势：新推出的电梯花园洋房、低密度水景阳房、空中小复式等产品，丰富了产品的形态同时更提升了产品品质和价值认可度；场地优势：体验式营销全面启动，配合景观配套等工程线，围绕E块为核心，通过相关样板间、建筑立面、景观、商业氛围、通道等的设计包装实施，可让购房者直接感触本案的产品特色和优势；景观优势
6、：随着三角洲公园、芳香公园等落成景观优势明显。,项目整体SWOT分析,S优势,生活配套有待完善：目前商业配套缺乏，社区内小学、卖场等社区生活配套建设滞后，交付后短期内会成为购房的不利因素；内部交通有待发展：社区巴士尚未开通，目前仅3条公交线路通往市区，过江时间成本较大；部分产品抗性较大：今年新推出的产品部分面积偏大，与市场主流、需求有一定偏差，总价抗性高。,W劣势,政策规划利好新政府领导班子上台，高起点开发滨江基调确定；根据08年江北新市区城市建设规划，城市的发展将以“顶山镇”为新中心，沿浦珠路和长江北岸向两翼展开，本案处于规划的主轴之上；交通瓶颈减弱纬七路长江隧道年底即将建成，09年上半年通
7、车；纬三路长江大桥将于年内开建，落成后定调为快速通道，将不设收费站；南京跨江水运巴士规划已经编制完成，按照规划未来将有4条水上过江线路开通；刚性需求释放08年婚房等需求旺盛，刚性需求将再度释放；相对的低价对购房者具有极强的冲击力。,O机会,宏观政策影响颇重07年末、08年初，数次宏观调控、政策发力一定程度造成消费者的观望状态加剧，购房需求被压抑，购房更为理性和谨慎。竞争对手威胁加剧大量新房源上市，冲击市场。08年周边的天润城、威尼斯水城、明发滨江新城、旭日上城、竞争楼盘将在08年推出大批新房源，加上纬三路出口处200万平米北岸新城08年的入市，必然分流大量购房客户。区域价格战打响3月南京各大楼
8、盘打折降价，同期内市场变化微妙，前景不明朗。新增板块竞争加剧三桥板块和过江隧道板块的逐渐成熟，其将对我项目造成新的威胁。,T威胁,08年本项目机遇与威胁并存，新产品的推出和大华20年的契机给项目 销售带来了一定保障；但受区域市场的价格等影响，08年的项目价格提升将形成稳步长线的涨幅通道；因此今年在营销推广上建议，以新产品的品质为核心诉求，配合集团 20年品牌进行推广。同时配合工程节点和配套落成等，以体验式营销的方式对产品价值进行证言，促进销售任务顺利完成。,结 论,三、2008年目标客户分析,07年成交客户分析及特点,07年客户年龄分布分析,就年龄分析来看,成交客户集中在31-35岁,07年客
9、户学历分布分析,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,07年客户工作区域分析,就工作区域分析来看，客户集中在城中和江北,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,07年客户居住区域分析,就居住区域看，成交客户集中在城北和江北,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,07年客户购买原因分析,就购买原因看，成交客户集中在改善居住环境,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,07年影响购买因素分析,就影响购买因素看，价格是影响购买的首要因素,就工作区域分析来看
10、，成交客户集中在城中和江北,小 结,从07年看，江北和城中仍然是主要的客户来源区 域，占69%；客户需求主要为改善居住和结婚，占58%；客户层次以大专与本科学历为主，占56%；购房总价认可度，主力总价将集中在4050万；影响购买的因素中，价格还是起着决定性的作用,08年产品特色及目标客户倾向,就年龄分析来看,成交客户集中在31-35岁,创新产品,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,低密度纯5层宽景阳房,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,特色纯5层，产品稀缺；古典式外立面，独特个性，彰显尊贵；20%超底建筑密度，1：1.3楼间距，视野开阔；方正户型，双阳台，入户花园，居住空间大
11、，舒适度高；临水临公园，景观绝佳。,客群 适合绝大部分客群，特别适合讲究舒适度和品质感的客群；在客群年龄层次上没有明显的局限性，以中青年居多；客群需求以讲究居住品质的自住和改善居住为主。,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,空中叠加小跃层,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,特色90平米的小跃层，挑空客厅，产品具有独特性和创新性；底楼有下沉式庭院，顶楼送大露台，具有超值的空间优势；方正户型实用简洁，超大开间自由分割。,适用客群 由于产品的创新性，且户型面积适中，总价不高，加上超高的性价比，比较适合新潮时尚、追求品质的年轻阶层；客群主要以解决刚性需求（如婚房）的一次置业者，年龄层
12、次相对偏年轻化。,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,舒适入户花园户型,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,特色：今年所推产品中舒适度最高的户型，双大阳台、入户花园，强调生活的增值感受及优越度。,适用客群 此类产品从产品品质到附加值均高于同类产品，适合于追求生活品味和居住舒适度的有一定经济实力的人群，因此其年龄层次约在35岁以上。,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,中庭挑空错叠跃层,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,特色与A块的叠加小跃层不同，E块的错叠跃层追求空间增值度所带来的生活舒适性，如中庭挑空可加层，同时赠送大露台等。,适用客群 同样是以35岁以上的
13、有一定经济实力的人群为主，精明能干，具有一定文化素养，在购房需求上，更看重产品的附加值。,整体客群定位及各片区客群描摹,客群来源前期仍以江北与城中偏北为主，并逐步转向以城中以北为主要客源地。客户年龄层次以35岁为分界，分为两大年龄层次，小高层产品偏向于年轻群体，花园洋房错叠跃层等偏向于35岁以上的成熟客群。,客群文化层次E块花园洋房的客群文化层次相对较高，有一定的文化品味和生活追求,如教师、公务员等，对社区文化氛围有一定要求。客群购房动机自住和改善居住仍将是消费者购房的主要目的，由于受城中的高房价挤压，刚性需求仍将继续向江北移动，A块小户型产品可针对如新婚夫妇等。同时，由于产品的品质及高附加值
14、，仍将吸引部分投资客群。,08年整体客群定位,28-35岁左右，以“二人世界”自住和“三口之家”改善居住为主要目的，思想活跃，有一定经济实力和文化层次，对产品品质和居住品质有要求，是企事业的中层及以上骨干。,08年分块产品目标客群定位,A块产品：客户特征：25-35岁左右的年轻群体，如公司骨干职员、事业单位的人员、年轻公务员以及在宁打工的中层以上群体为主，或单身或两口之家，学历大专及以上，购房需求以自住为主，含少量投资。产品需求：以经济实用为考虑前提，对户型考虑以2房2厅为主，对价格比较敏感；对生活空间要求较高，讲究生活的个性；喜欢明亮动感的阳光感受。,B块产品：客户特征：28-45岁左右，客
15、户群较广，两口之家或三口之家为主，收入比较稳定，文化层次丰富，购房需求以自住和改善居住为主，注重生活的舒适感和生活品味。产品需求：宽敞明亮的生活空间、宽畅轻松的生活方式是其主要追求；购房以三房两厅户型为首选；对产品的大阳台、景观配套等较为看重。,E块产品：客户特征：35-45岁左右，三口之家为主，具有一定的生活品味，购房需求以改善居住兼自住为主，有一定的投资意识。在注重生活质量的同时，对文化精神等也有一定的追求，如：地方政府人员、大学教师、文艺工作者、中小私营业主等。产品需求：以改善居住条件为主，对120平米左右户型的产品抗性较小，其主要看重产品的附加值，如挑空中庭、赠送大露台等，对家庭内空间
16、要求较高，对入户花园等提升居住品质的特色比较感兴趣。,四、08年营销推广策略,08年营销推广总目标,以销售任务为核心，量、价平稳应对市场，组织推广，稳步地、有梯度地保障和实现销售任务；传承和升级大华集团品牌及大华锦绣华城品牌，坚定购房者品牌信心；2008产品创新+品质升级+配套落实，坚定购房者品质和生活信心。,07年营销推广诊断,定位诊断：“180万平米法式风情社区”定位过于直白，无法适应08年集团新起点，项目产品创新品质的需要，另外最新的法国事件，网络炫起“抗法”活动，所以必须调整定位；视觉诊断：07年视觉形象已经运用3年，产生了视觉疲劳，需要更新视觉形象，来配合新起点、新定位、新形象；活动
17、诊断：07年活动较少，对老客户的挖掘不够深入，活动亲民程度不够；场地诊断：07年场地营销落实不足，08年落实后应加强场地体验；媒体诊断：07年媒体运用侧重大众媒体，08年媒体出现集体涨价之局面，因此08年的媒体运作策略向小众渠道的拓展。,08年营销推广新使命,大华集团20年新起点,产品创新，品质升级,08年宏观市场背景,定位新形象,视觉新创造,策略再创新,整体定位各片区定位,表现新形象演绎新美颂,主线策略,08年营销推广总精神与营销推广主线,品牌品质双升级美颂生活新升华,核心目标：,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,新形象定位要件,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,能契合0
18、8年集团发展总精神，20年新起点 能体现08大华锦绣华城“现代法式风格”产品和“美颂生活”品牌品质双升级的要求 能反映出08年新产品的过硬品质与社区配套逐步成熟 能符合08年年轻一族的新目标客群的生活理念和习惯,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,新形象定位,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,180万平米新美颂生活城,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,定位调整说明,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,与原定位“180万平米法式风情运动社区”相比，以“新”代表着年轻客群的个性追求、新产品的创新品质、新大华的全新形象与追求，体现了积极向上的内涵。项目概念上的提升
19、180万平米新美颂生活城 从法式运动社区到新美颂生活城的完美过渡建筑内涵上的提升新美颂 是将现代都市的生活情调与法国建筑的内涵完美融合产品品质上的提升生活城 新产品的产品利益融入到消费者的生活中客群定位上的提升新 是新客群、新产品、新大华的统一结合,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,主流推广语,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,多姿多彩，我的美颂生活,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,推广语的阐释,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,延续了原广告语“美颂你的生活”的表达方式与风格，同时又赋予了新的内涵，寓意更加丰富。以“我”诉求，是以第一人称为角度，以“我
20、”为主，符合当代年轻人“追求自我，以我为核心”的现代生活态度，能更贴切的迎合目标客群的生活口吻。多姿多彩，既能体现目标客群追求缤纷生活的向往，又能展示大华锦绣华城独特的建筑风格，同时将大华“买得起的舒适生活”理念蕴含其中。,规划价值双重空间体验我的自由领地，我的美颂生活社区生活空间/个人居住空间，法国现代建筑大师之作，以构建舒适度最大化为核心，现代简约风格，将建筑空间艺术极限放大景观价值四大景观体系我的风情万种，我的美颂生活街景/园景/家景/风景，四景一体，打造原汁原味的现代法国风情，真实再现现代法国的生活情境,新推广语下的主题价值延展,产品价值精致品质建筑我的个性艺术，我的美颂生活个性建筑、
21、多彩立面、人性空间、精细品质法国浪漫享受主义与建筑艺术的完美组合，生活中处处体现出艺术的个性配套价值完善便捷配套我的有度奢侈，我的美颂生活新美颂国际生活氛围，从规划到产品，从景观到配套，生活与世界同步双语教育省重点学校中法双语教育主题商业法式风情商业街/康定斯基商业广场生态休闲生活体验馆/首家生态休闲中心双线交通社区巴士/公交线路双重保障,A块产品定位及产品推广语：A块产品三类产品组合6层多层1栋，11层小高层3栋，18层空中小复式高层3栋，以特色鲜明的18层小复式高层为核心。,A、B、E地块的项目定位及推广语,空中叠加情趣小跃层,跃动生活，随我掌控,产品定位,推广语,B块产品定位及形象推广语
22、B块产品主要为5层多层，1：1.3楼间距，双阳台，入户花园，居住空间舒适，光照充足，视野开阔。,低密度纯5层宽景阳房,宽畅生活，任我自在,产品定位,推广语,E块产品定位及形象推广语E块产品主要为58层电梯公寓，产品为创新型户型客厅挑空的空中复式户型、带有入户花园和双阳台或宽大阳台的舒适两房和三房，是整个项目实现产品品质升级的关键产品,核心区新古典花式洋房,双层生活，由我定义,产品定位,推广语,08年营销推广总策略,总体策略思路,2008年是大华锦绣华城“品牌”与“品质”双升级之年；集团20周年庆为项目品牌形象提升提供了有利契机；同时华客会的运作以及场地营销将在今年全面落实。,以新产品为核心，以
23、集团品牌理念为精神，以法国文化为背景,围绕一个核心“品牌、品质”双升级,抓住四大节点集团20周年庆+三次开盘,一个核心主题下，三个区域的各自定位，层层递进A、B、E分块特色，构建“多姿多彩的新美颂生活”,运用两条推广主线品牌概念造势+产品体验增值,08年整体策略思路,品牌概念造势上半年，新形象推出，围绕“180万平米新美颂生活城”的核心定位，以“多姿多彩，我的美颂生活”为沟通主题，结合大华20周年庆和A、B块产品的推出，有效整合媒体，通过春季房展会、“我看大华20年”摄影活动、华客会活动、司庆活动、开盘活动等，进行整合推广，品牌造“城”。产品体验增值下半年，三角洲公园和芳香公园、休闲中心、小学
24、、幼儿园、样板房和样板区等相继落成，场地营销全面启动，围绕体验“多姿多姿的新美颂生活”为主题，以“眼见为实、真实体验”为主进行体验式推广，全方位经营消费者感觉，用产品品质增值加分。,两条推广策略主线,以集团20周年庆为大背景作为品牌支撑，以南京大华锦绣华城08年形象和产品全面升级为核心，在展现现代法国艺术生活的基础上，深度表达“多姿多彩的新美颂生活”理念，体现出现代、浪漫、阳光、舒适的调性。视觉表现形式以“20周年庆”与大华LOGO为全新标志组合以“新美颂生活之花”为广告主要识别以法国国旗的红白兰三色为主色调,视觉表现策略,08年是大华华客会运作和场地营销全面启动的重要一年，因此今年的活动主要
25、以华客会会员为对象，以场地营销为主要体验途径，结合PR、SP等活动，配合现场促销等手段进行推广。活动原则围绕“大华20年”及体验“新美颂生活”为核心，以常见常新的多频次小规模活动为主打，重大节点震撼式出击。,活动体验策略,以树品牌、正品质为主要目的，通过品牌证言、产品展示等广域范围传播项目的新形象、新品牌，扩大项目企业品牌的社会公信力与美誉度证言类活动我看大华20年专家证言、“大华20周年庆”摄影大赛、E块产品解析会等形象展示类大华以城献礼房展会活动、中法文化节等,PR活动,以销售促进为目的，通过多种形式进行针对性地促销活动，短时间内迅速促进销售抽奖促销以3次开盘、房展会、20周年庆颁奖为主要
26、节点招商联动配合社区商业招商，联合家装等品牌商家联合促销,SP活动,华客会是今年南京大华发展客户管理和客户营销的核心，结合场地营销，一方面，增加和强化项目口碑传播；一方面，充分发挥“以老带新”的客户关系营销。,华客会活动,活动安排表,08年场地营销是大华锦绣华城重要的营销策略之一，今年的场地营销将围绕“多姿多彩的美颂新生活”主题展开，打造出一个具有现代法国生活氛围的新美颂生活城的形象，将社区的成熟配套、特色的法国风情景观、公园、休闲中心以及全新的产品品质等展示给客户，让他们真实感受，提高对项目的认知和信心，从而促进销售任务的顺利完成。,场地营销策略,积极营造“多姿多彩，我的新美颂生活”主题，通
27、过场地个性化包装以及现场服务包装两大系统，建立大华精细化服务标准，通过产品体验和产品PK，展现项目的景观、户型、建筑细部的优势及特色，使得客户对产品品质和生活配套有真实直观的体验，建立深度的认可。,场地营销思路,场地包装：营造原味的新美颂生活氛围包装调性：现代的、艺术的、浪漫的、个性的包装路径：以E块为重心，五点一线，步步升级包装重点：户外导视系统 大牌、道旗（新美颂生活城+20周年庆）门前广场 精神堡垒、现代雕塑（新美颂生活艺术）售楼处终端 法式服务、法国生活图片墙、法国音乐、电影等看房通道、示范区 法国风情街、法国景观路、艺术性指 示牌、样板间、公园体验区 工地包装围墙、巨型未来效果图，情
28、景真实体验、震撼,场地个性化包装策略,场地包装一览,现场服务包装：建立大华精细化服务标准精细服务标准化：以客户的体验动线为路径，设置专门的接待、讲解、参观流程，并要求保持亲切笑容，从点点滴滴体现亲切的服务形象。增值服务细节化：从细节入手，增添个性化、人性化的服务道具等，如进门安置擦鞋机、雨伞架、儿童游乐区、咖啡机等，给客户以增值、超值的感觉。,精细化服务标准,08年整体传播仍以户外大牌为主要途径，报纸硬广配合销售节点投放；今年费用预计报纸约140万元，占总媒体费用的40.7%、户外大牌占34.9%，而网络广告作为辅助宣传费用略低，占总媒体费用的21.5%。,媒介整合策略,投放主题新美颂生活的概
29、念有效传达，20周年品牌形象的美誉度树立投放原则有效控制成本，以三大营销节点和20周年庆为主要投放节点，日常以小众媒体+网络传播为主，配合重大节点，结合硬广立体式密集轰炸。投放形式日常形象维护以户外、网站及论坛等为主，软文配合。项目开盘阶段，在原有媒体上增加如电梯广告、电影贴片广告等配合,媒介选择日常形象维护大华锦绣华城官方网站、大桥大牌、汉中门大牌事件信息发布HOUSE365、搜房地产信息专栏；短信发布等开盘庆典扬子晚报、金陵晚报、现代快报、东方卫报等硬广发布，框架传媒、电影院贴片配合新媒体推荐电影贴片广告（电影放映前播出，针对性强，关注度高，成本便宜）框架广告（中高档写字楼电梯内挂牌，针对
30、年轻白领）公交站台广告（覆盖面广，辐射面大，受关注度高）费用控制平面媒体由于费用较高，主要在重大节点控制投放，如房展会、开盘活动等,适当增加、尝试新媒体的投放，前期可定点定区域覆盖，如城中主要部分写字楼试探效果,为保障08年销售目标顺利完成，实现快速去化和价格提升，建议以20周年庆为核心，分为上、下半年两大阶段，结合项目地块开盘等节点进行，通过场地营销、价格控制、促销鼓动等手段，吸引关注，引发兴趣，刺激欲望，达成购买，从而保障销售顺利完成。,08年营销推盘建议,以产品为核心的体验线结合形象更新和产品品质升级，以20周年超值感恩为主题，将客户请到售楼处、项目地，将产品的“跃层、错层、挑高空间、大
31、阳台、稀缺多层”等信息传达给消费者，并以产品的高附加值打动消费者，促进购买。以客户为核心的活动线结合08年华客会运作，通过华客会积分诱惑和活动组织的形式，充分发挥老客户带新客户的手段，保障销售的顺利推,营销策略主线,销售原则以不打价格战为前提，实现项目的快速去化和价格保障。解决思路优势产品强化“稀缺多层、创新小跃层、花园洋房”等差异化主打产品，集中力量，在区域市场建立产品优势，掌握定价权，争取高利润。弱势产品整合资源，突出性价比，利用品牌提升价值感，迅速去化弱势产品。,销售策略建议,销售形式建议：销售终端发力以场地营销为核心，以华客会为主要手段，强化老带新的销售政策，加强现场落单力度。主动出击
32、营销以高姿态品牌造势，同时低姿态销售，结合营销节点，主动出击，实现快速去化。,突出08年产品品质和新产品的稀缺性、独有性，配合工程进度，以及周边竞争个案价格的研判，制定符合本案的预期销售价格。价格建议高开平走相对高价开盘，配合景观等落成稳步升级拉大差价优质房源价格控制少量促销配合销售任务，劣质房源优惠促销,价格策略建议,促销核心新概念下以产品为核心的延展20年感恩等。促销建议多重优惠诱惑以小额度、多频次的抽奖、优惠酬谢等在消费者体验期间，不断制造小高潮，让消费者不断期盼，不断升温。现场鼓动刺激限时限点，限额限度设立高额优惠，随后采用限制递减的倒计时，刺激消费者尽快确定；同时现场安排人员即时炒作
33、发布已订房信息和优惠等进行鼓动。,促销及其他建议,五、营销推广执行计划和预算,根据08年本案工程进度和营销目标，配合三次开盘，全年推广分五个阶段：,推广阶段划分,形 象 启 动 期：3月30日4月13日B块蓄水开盘期：4月14日-5月31日A块蓄水开盘期：6月1日7月31日E块蓄水开盘期：8月1日10月31日持 续 销 售 期：11月1日12月31日,上半年以春季房展会参展为标志，启动年度推广计划，推出新美颂生活城形象；月底借B块现房实景的推出和华客会启动，顺势推出B块新品的开盘；月，借集团20周年庆典的契机及轻钢样板房的完成，推出A块房源；下半年，以场地营销和品质体验为主，结合推出E块大三期
34、形象；10月以后，四面围剿，扩大战果，夺取年度目标任务的全面胜利。,推广脉络-五战定天下,新美颂生活城形象推出春季房展会造势,B块实景华客会启动+B块盛大开盘,20周年庆典启动A块新房源推出,场地营销品质体验E块大三期开盘,巩固成绩，扩大战果,五战定天下,3-4月,4-5月,6-7月,8-10月,11-12月,阶段目标：项目新形象面市,引起关注。主要策略：户外房展会网络,新形象面市；案场形象更新，展示新美颂生活城。阶段主题：多姿多彩 我的美颂生活媒介策略：户外大牌+网络。,分阶段推广计划,第一阶段 形象启动期（3月30日4月13日,推广主要工作：确定本案08年新形象，通过户外、网络和房展会活动
35、向社会传达；销售道具全面更新楼书、户型单页、展架和展板等；场地包装全面完善：售楼处更新及场地导视等元素的更换；大华网站配合新的形象重新搭建；确定年度媒介投放策略，完成户外、网络、案场等新形象的更新。,阶段目标：“新形象”获得广泛认知和认可，通过B块产品深入传播和现场体验，蓄水充分，保障开盘销售去化量。主要策略：“华客会正式启动媒介现场体验”，震撼开盘。阶段主题：低密度纯5层宽景阳房开启我的美颂生活（强调三个方面：一是生活城整体概念，二、稀缺多层，三、产品的高舒适度、自由生活空间）媒介策略：报广电梯框架公交站牌，产品价值点和销售信息直接传达；活动营销：华客会摄影征集大赛、现场体验活动、B块开盘活
36、动,第二阶段 B块蓄水、开盘期（4月14日5月31日）,推广主要工作：确定阶段媒介计划，新形象的深入演绎和生活理念的传达，全面释放产品和开盘信息。摄影大赛的征集及华客会运作。现场体验包装与路径设计。开盘活动。“五一”促销。,阶段目标：延续前期热销气氛，以集团20周年庆为契机，制造第二个销售高潮，保障上半年去化。主要策略：20周年庆活动+华客会深度运作现场体验，以20周年真诚回馈为主题，以“浪漫婚房”为特色，以个性化产品为亮点而展开。阶段主题：20周年真诚回馈：空中叠加情趣小跃层展现我的美颂生活,第三阶段 A块蓄水、开盘期（6.1-7.31）,推广主要工作：20周年庆典系列活动摄影大赛颁奖与华客
37、会深度运作配合工程，做好婚房样板间体验A块开盘活动设计及场地包装婚房系列宣传专题活动,阶段目标：场地营销全面启动，以真实体验保证项目快速去化和销售价格提升。主要策略：“体验营销+活动营销”，以可体验的“新美颂生活”为特色，展开主题宣传，全面经营消费者感觉。阶段主题：核心区新古典花式洋房品味我的美颂生活,第四阶段：E块蓄水、开盘期（8月1日10月31日）,推广主要工作：看房通道及样板示范区更新场地营销计划全面实施结合奥运事件，华客会活动深化，保障E块蓄水量E块开盘活动,阶段目标：确保前期销售顺利转签，并实现部分突破；主要策略：“体验营销+活动营销事件营销”，全面演绎和延伸法国文化阶段主题：多姿多
38、彩，我的美颂生活,第五阶段：持续销售期（11月12月）,推广主要工作：结合世界城市论坛在南京举办的契机，进行中法文化交流事件营销。深化体验营销，突出新美颂生活文化层次的内在诉求。华客会岁末感恩，年度之星评选活动组织。,营销费用计划08年营销费用计划，根据目前市场状况、对08年度的市场预期及将推出的新产品等实际情况，计划完成销售13.38万方，完成销售金额55680万元，1-12月营销费用预算为646万元，占08年销售目标总额的1.33%，较07年略有下降。,2008年营销费用预算,分类营销费用分析,08年营销费用主要集中在报纸广告、户外大牌及营销管理费用，其中报纸广告占营销费用的21.67%、
39、户外大牌占18.58%、人员费用及合作公司占29.72%。,08年媒体费用计划344万元，较07年媒体费用290.7万元增加了53.3万元，增幅达13%；08年计划推出房源约12.08万方，其中4月份约1.8万方、5月份推出0.52万方约2600万元、6月份约4.26万方、9月份约5.5万方。活动费用主要以“房展会与华客会”活动为主，整体费用计划控制在70万元。,媒介与活动费用分析,08年的营销预算费用根据08年市场预测、产品特色及集团20周年大庆品牌宣传需要，暂定为总金额的1.33（含人员工资等费用），约646万元。由于08年市场竞争更趋激烈，营销难度加大；且南京各类媒体价格全面上涨；同时恰逢集团20周年大庆与南京华客会全面启动，因此建议营销传播费用预算适当提升。,费用调整建议,谢 谢！,
