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1、中国铁建原香小镇2010年下半年营销计划专题报告,2010.07,第1页,销售形势及营销措施,目 录,下半年市场情况分析,营销工作及销售情况回顾,下半年销售计划,第2页,营销工作回顾,上半年原香小镇项目分别在2月6日、4月17日、7月4日进行了三次开盘，均取得了较为理想的销售业绩；项目在年初制定并执行了2010年营销策略，在此过程中，各项推广工作井然有序，上半年项目累计实现有效来电4386组，有效来访6990组。上半年国家出台最为严厉的“国十条”政策，使市场形势发生了根本性的变化，来电来访量急剧下降；我们根据市场形势，重新调整工作思路，及时调整策略，促使项目新政后的来电来访数量在5月份出现短暂
2、回调后开始稳步提升。但由于整体市场环境的原因，项目销售情况并未能恢复到政策出台前的状态。,第3页,注：本报告中的相关销售数据统计截至2010年6月30日,营销工作及销售情况回顾上半年销售情况回顾,第4页,截止到2010年6月30日，2010年累计认购608套，认购面积约5.73万平米；签约618套房源，签约面积约5.82万平米，签约金额约7.29亿元，签约均价12517元/平米，年度回款约5.67亿元。全盘累计认购1006套，认购面积约9.24万平米；签约1004套，签约面积约9.22万平米，签约金额约10.46亿元，签约均价11344元/平米，累计回款7.14亿元。,数据截至2010年6月3
3、0日,营销工作及销售情况回顾剩余房源统计,第5页,截至6月30日，项目累计剩余房源共计737套，其中D地块21套，E地块716套；剩余房源中100平米以下的中小户型所占比例为48%，其中80平米以下的占3%，80-100平米的占45%；100平米以上的大户型所占比例为52%，其中120-140平米占28%，140平米以上占19%。,数据截至2010年6月30日,数据截至2010年6月30日,营销工作及销售情况回顾推广工作回顾,政策出台前：市场形势较好，投放以网络为主，同时辅以部分短信、彩信等直效媒体，能保证项目来电来访数量。政策出台后，市场发生了根本性的转变，推广策略也随之调整：网络仍是主要的
4、投放渠道，同时辅以网络炒手释放卖点；利用户外对周边竞品项目的客户进行有效拦截；根据成交客户分析，针对客户所在区域，加强短信、彩信及巡展等直效媒体的投放，有效抓住客户；根据成交客户特征，举办周末暖场活动，促进客户成交。根据市场的变化，营销推广工作及时调整策略，保证项目来电来访数量。,第6页,营销工作及销售情况回顾来电来访情况,上半年累计有效来电4386组，有效来访6990组；3、4月份随着市场的回暖，项目来电来访量大幅增加；5、6月份受新政影响，来电来访量出现大幅下降；项目及时调整推广策略，促使项目新政后的来电来访数量在5月份出现短暂回调后开始稳步提升。,第7页,营销工作及销售情况回顾媒体效果评
5、估,2010年上半年来电来访效果较好的是网络、朋友介绍和户外。,第8页,销售形势及营销措施,目 录,下半年市场情况分析,营销工作及销售情况回顾,下半年销售计划,第9页,下半年市场情况分析上半年重点政策,04月17日 国十条出台：热点地区暂停第三套及以上住房贷款，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；04月30日京版十一条出台：严格执行二套房政策，暂停第三套及以上住房贷款，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房；07月13日三部委齐口否认政策松动：住房和城乡建设部、银监会、国资委等部门分别表态，坚决贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的
6、通知。史上最严厉的政策“国十条”出台对房地产市场产生了较大的影响，下半年政策执行力度依然不减。,第10页,区域市场内监测的8个重点竞品，在新政出台前销售情况较好，量价齐升，在4月份成交情况达到顶峰，共成交5万平米，较3月份环比增长115%；在新政出台后，区域市场销售情况受到严重影响，进入5月后成交情况更是出现了严重的下滑，5月份环比4月成交量下降 84%。,第11页,下半年市场情况分析区域市场销售情况,下半年市场情况分析区域典型项目,阳光邑上4月20日推出894套房源，开盘销售244套，销售率为27%，此项目为区域内除原香小镇外销售情况最理想的项目；此后受新政影响，此项目销售情况近期一直较差，
7、每周仅个位数签约；7月1日开盘30号楼，均价16000元/平米，仅签约10余套房源。,注：标红部分为首层复式房源销售情况。,加州水郡自新政出台后销售情况较差，一度出现零成交状态；近期推出精装修13800元/平米，价格领低区域市场，销售出现一定起色；项目不规范的定价机制，对于区域市场造成了一定的不良影响。,第13页,下半年市场情况分析区域典型项目,加州水郡,万科长阳半岛7月底开盘，目前28层板楼报价均价13500元/平米，由于此次开盘有多项折扣，成交均价预计仅为12600元/平米；预计8月中旬入驻房山售楼处，对本案的客户造成严重的分流影响。,第14页,下半年市场情况分析区域典型项目,区域内约有2
8、43万平米土地供应量在未来1-2年内开发，其中首创奥特莱斯19万平米住宅部分、绿地10多万平米住宅、城建36万平米住宅等地块预计年内入市，区域潜在竞争较大。,第15页,下半年市场情况分析潜在供应量,市场小结,宏观调控政策对房地产市场产生较大的影响，下半年执行力度依然不减；受新政影响，区域项目销售情况大幅下滑；区域竞争力较大，重点项目如长阳半岛对本项目客户严重分流，影响销售情况；区域内中小户型销售速度较快，而本案剩余大户型比例较多，销售难度较大；区域后期潜在供应量大，区域竞争激烈。宏观政策依然不减，区域市场销售形势较差、潜在供应量大、竞争激烈，未来项目销售压力较大。,第16页,销售形势及营销措施
9、,目 录,下半年市场情况分析,营销工作及销售情况回顾,下半年销售计划,第17页,本次销售计划考虑因素主要来源于三个方面：1、市场影响。自5月以来，受政策影响，改善型居住受到比较大影响，区域内成交已经降低到周成交个数位，月均20套以内，且以中小户型为主。2、万科开盘的客户分流。万科月底的低价开盘，由于区域的一致，价格上的优势，以及万科的“精装修”、“教育配套”等优势将形成大量客户的严重分流，势必会影响到本项目的销售速度；3、目前销售速度。5月份共计签约108套，其中100平米以下的88套，日均2.8套；2月6日开盘的3-3号楼共计36套，最后一套4月10日签约，日均0.6套；4月17日开盘楼座1
10、20平米以上户型共计签约81套，日均0.9套。大户型扣除开盘当天消化量，日均约0.30.5套。因此，中小户型日均速度约在2.8套左右，100平米以上大户型日均速度在0.3套左右。自7月开始，至11月30日，仅5个月时间。因此参考以上因素拟定销售计划。,下半年销售计划制定参考因素,下半年销售计划下半年销售计划,第19页,2010年下半年计划实现签约金额6.36亿元，签约418套，实现全年累计签约金额为13.65亿元，累计签约1036套。2010年底全盘累计签约金额16.83亿元，全盘累计签约1422套。按照85%入住率，实现产值约14.31亿元。2011年计划签约剩余324套，签约金额4.67亿
11、元，累计实现全盘销售金额21.5亿元。,第20页,下半年销售计划下半年销售计划,销售形势及营销措施,目 录,下半年市场情况分析,营销工作及销售情况回顾,下半年销售计划,第21页,销售形势及营销措施销售形势,目前销售工作面临以下困难：1、区域市场方面区域市场混乱：受新政影响，销售情况较差。重点竞品影响：竞争压力较大，分流项目客群，影响项目销售。2、银行方面根据本案成交客户统计分析，本项目78%客户为按揭贷款。国家实施的双外、限制第三套及以上住房贷款、严格执行首付比例等政策，导致大量客户不能签约，对项目造成了很大的影响；另外，已签约客户，由于银行政策变动较大，部分客户不能放款，很有可能造成本项目按
12、揭贷款的坏账率提高。3、项目自身方面销售难度较大：受国家相关政策影响，在同一施工证下的房源，在取得销售证后三天内一次性开盘。项目在7月4日一次性开盘18栋楼，716套房源，推出房源数量巨大，而且大户型所占比例较大（54%），总价较高，销售难度较大；后期剩余房源大户型所占比例较大、总价相对较高，加剧销售难度。入住难度大：前期投资客户较多，多数客户不急于入住，对于提前入住工作造成很大难度；此外，根据市场情况正常集中入住率在70%左右，而本项目为完成年度产值任务，入住率需达到83%以上，因此入住工作存在较大难度。,第22页,销售形势及营销措施营销解决措施,针对市场方面1、调整推广方向针对大户型产品，
13、调整策划推广方向，突出项目“地铁”、“低密”、“花园洋房”等卖点。2、销售促进政策根据项目情况，推出“老带新”政策，调动客户积极性，加强口碑营销，促进项目销售。3、加强情景营销根据成交客户年龄特点，每周有针对性的举办互动性强、时尚性强的暖场活动，营造现场氛围，提高现场客户转化率。4、加强针对性推广根据成交客户所在区域、从事行业等属性，进行有针对性的短信、巡展、DM等精准营销。针对项目成交客户中军人、航天三院等客户较多的情况，有针对性的进行专项客群拓展。5、应急措施目前市场政策有很大的不确定性，且本次一次性开盘房源较多，在后期预计会出现部分高总价、赠送资源相对较差的房源。针对此种情况，项目第五次
14、开盘时预留50%的1个点的折扣，有针对性的促销滞销房源使用。6、针对竞品实时监控周边项目动态，加强项目对比、销售技巧、项目产品等方面的案场培训，制定针对性的销售激励机制等。,第23页,针对按揭贷款方面鼓励一次性付款 加大一次性付款折扣比例，鼓励客户一次性付款，以减少项目放款的压力。项目第五次开盘执行一次性付款96折优惠，促使一次性付款客户比例明显提升。推出分期付款 针对部分客户受双外等政策不能进行贷款的政策，针对五次开盘房源，推出分期付款。6、7月份签约客户分为三期付款，首期不能低于总房款的30%，首期和二期总和不能低于总房款的80%；8、9月份签约客户分为两期付款，首期款不低于总房款的50%。把控按揭贷款 加强与银行沟通与督导，及时做好风险把控工作，争取把坏账率降到最低。,第24页,销售形势及营销措施营销解决措施,针对自身方面：加强引导：加强对大户型、难点户型的销售引导，加强个别户型针对性促销；入住激励政策：提前准备入住工作，项目入住工作难度较大，因此对于提前入住实行奖励机制，以调动客户入住的积极性，保证年底入住目标的实现，目前拟定的是赠送客户一年物业费。,第25页,销售形势及营销措施营销解决措施,感谢聆听,第26页,
