《青啤大桶装上市推广策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青啤大桶装上市推广策略.ppt（62页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,领鲜一步“大”有可为,厦门都市伟业饮品有限公司新品啤酒上市推广策划案,上市：怎样打开市场 推广：怎样占据市场,两个问题,上市推广,消费者角度,市场竞争的角度,操作性角度,三个角度,竞争环境,产品定位,传播策略,促销活动,创意表现,媒介计划,策划大纲,消费需求,品牌资源,产品命名,市场环境分析,全国啤酒产量及销售收入图,（资料来源：国家统计局发布的信息）,目前我国啤酒产量连续四年保持世界第一，据预测，未来几年将连续保持7%以上的增长率。（中国食品工业协会发布的信息）,中高档啤酒消费需求量增大,我国居民收入水平逐步提高,消费升级,主要品牌全国市场份额图,华润雪花：14.90%；青岛：13.80%
2、；燕京：11%,（资料来源：根据各公司2006年发布的信息综合得出）,整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面 区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征 全国市场的品牌集中度很低,市场总体特征,华南啤酒市场,华南逐鹿欲成王 排兵布阵雨满楼,目标市场分析,华南啤酒市场品牌格局,按市场销量分，如下排列:,珠 江,青 岛,燕京、华润雪花、金威、百威及其他地产品牌,紧追珠江，居第二位，并在中高端市场占有优势,（据广东省啤酒行业协会的有关统计）,华南啤酒市场基本特征,华南啤酒市场竞争格局,华南市场机会点详细分析,市场容量大,广东省人均啤酒消费量与全国水平27
3、升/人基本持平，与其他沿海省（市）30多升相比还有差距,仍有很大发展空间,消费差异性大,为新品进入提供可能性,夜场消费量大,据业内行家分析，总销量的35%消费在夜场,中高端啤酒消费量大,高消费特性,高消费带来高利润（据广东省啤酒行业协会的有关统计，广东销量占全国8%，利润却约占1/3）,为中高端产品进入提供可能性,其他主要品牌在华南市场的策略和品牌形象,产品差异化和深度分销,品牌大众化、本土化,绿色的，走健康之路,直销加分销,人民大会堂国宴特供酒,创新，挑战，年轻，活力,步步为营，稳扎稳打,高品质，高品位,珠 江,东莞建厂，完成全国市场初步布局,科技创新能力强，绿色健康,金 威,华润雪花,百
4、威,燕 京,青啤在广东的品牌策略和品牌形象,在广东全境铺开，在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。,大客户制,可以进一步发挥经销商的潜力,区域低端品牌连带关系,品牌落地,影响了消费者对青啤的档次认知，青啤逐步向中下档覆盖,走中高端路线可以重新回归青啤高档次品牌形象,竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌的低价竞争消费差异性大，意味着市场的复杂性也大。,运行成本较高产品赢利能力差内部运行效率较低销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率,悠久的企业文化/强大的品牌效应完善的销售网络产品高端，豪放大气，符合中高端人士心理需求；市
5、场暂时无同类产品。,消费需求的多样化/高端需求发展08奥运的营销机会市场容量大；市场开放性程度高，没有地方保护障碍；,S,O,T,W,SWOT分析,竞争策略：依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张借助08奥运，导入全新高端产品，展开进攻性竞争,品牌资源分析,青岛啤酒,知名度：家喻户晓/国际知名,认知度：外国人对青啤的认知中国人对青啤的认知,美誉度：民族品牌的骄傲中国啤酒的象征,正向联想：悠久的/优质的/真正的啤酒,忠诚度：身份的象征，有文化的/有品位的/上档次的,品牌资产效应,结论：青岛啤酒坐拥强大的品牌资产效应,上市背景,2008北京奥运会赞助商,结论：青岛啤酒大桶装拥有成熟的上市背景,
6、“奥运”、“狂欢”、“啤酒”三个词通常紧密联系的。一个自然的推理过程是：奥运会是一场全民的狂欢节，“白日放歌须纵酒”，啤酒是释放狂欢情绪的最好载体。而2008年奥运啤酒市场放量增长就成为一个巨大机会，青啤在坐拥奥运赞助商的王牌时，满足畅快淋漓、激情碰撞的消费形态的青啤大桶装把握了绝好的时机。,高质量的啤酒,高档的有品位的啤酒,口感好的啤酒,健康的啤酒,强势的产品概念使青岛啤酒成为抢占高端市场的有力支持,产品概念联想,（苦味低，口味清爽淡雅，口感纯正自然）,（糖份、热量低，身体不发胖有益健康）,资料来源：青啤企业调查,（百余年的历史、良好的口碑、中高价位）,（原料、工艺、品牌的保障）,品牌力,上
7、市背景,产品力,三大资源有力支持青啤强势产品概念的成立,消费者分析,谁是大桶装青岛啤酒的目标消费者？,性别：男性（70%）年龄：25-50岁（30-45岁为重度消费者）学历：高中以上文化程度月均收入：3000元及以上职业：白领精英、企业主、企业经营管理者和工商贸易（商务）主管等生活状况：工作压力大，是家庭和社会的中流砥柱，经常需要应酬交际，渴望舒适生活，缓解压力。,目标消费者定位：基本特征,工作繁忙，生活事业两得意交际面广，具有较高的社会地位应酬频繁，具有广泛的社会关系经济雄厚，具有较高的生活质量重视感情，具有较重的大男人观注重生活品质，渴 望 缓 解 生 活 工 作 压 力注重品牌，具有较强
8、的品牌意识,善于交际，追赶潮流，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，渴望通过聚会喝酒释放生活和工作压力，追求高质量的休闲生活，对未来充满了信心，对广告比较认可，受广告的影响比较大。,目标消费者定位：生活形态,商务、政务人士：他们是经济、政治领域的佼佼者,白领精英人士：他们是社会上层的权利者,工作压力大，社会和家庭的支柱,企业主人士：他们是企业老板级人物,目标消费者定位：社会形态,渴望缓解压力，寻求工作之外的休闲生活,30-45岁男性（高品位啤酒拥护者）,20-35岁男性（上班族、企业白领）,被动社交者（宴会、应酬）,渴望舒缓压力，好交际，拥有一定的事业基础，注重生活质量，重感情，好面子,渴望激情，交际
9、面较广泛，勇于接受挑战，希望成就一番大事业，期待舒缓压力,为工作、生活等而不得不应酬，渴望舒缓压力，释放活力,喝啤酒的最多场合：交际、应酬、聚会,重度消费者,次要消费者,目标消费群定位：心理特点,需要缓解工作压力而出入酒店、夜场等娱乐消费场所青睐口味淡雅纯正，口感清爽的啤酒寻求感情的交流和人际脉络的沟通内心追求休闲舒适的生活，渴望激情，释放压力喝酒气氛和感觉第一需求，价格不在第一考虑范围,目标消费群定位：消费习惯,缓解生活压力，疏通人际关系寻求轻松生活,1.口味2.品牌形象3.保存期4.价格5.消费方便6.广告形象,啤酒质感品牌知名度新鲜度视场合动机而考虑与通路布建有关形象认同,口感清淡，纯正
10、霸气、面子、豪迈独特活塞设计可以比一般啤酒多3个月的保存期高端，请客有面子遍布全国的销售网点大桶装具有亲和力、霸气，让人眼前一亮,青岛啤酒大桶装,条 件,考虑因素,消费者购买考虑因素,放松心情欢乐、畅快缓解压力,大桶装彰显实力！,青岛啤酒已经具备,消费啤酒的隐性心理特征,释放激情充满活力彰显身份有创意,产品诉求定位,啤酒巨头的生产基础尤其是新建厂的装备都是国内一流的，在啤酒生产工艺和技术上其实也难分仲伯，品质差异性和口感差异性其实难分上下。所以产品的竞争主要还是体现在概念上的炒作。,它山之石珠江纯生虽然纯生不再是新东西，各家都有纯生，但毕竟纯生的概念和产品已经被广大消费者所接受，纯生已经成为一
11、个成熟的产品和市场，作为第一个在国内生产纯生啤酒的珠江更应强化“纯生=珠江、珠江=纯生”的概念和“中国纯生啤酒第一家”的定位，进一步提升珠江在纯生啤酒市场的竞争优势，而不是忽视和放弃。,产品诉求记忆点,青啤大桶装应该如何进行概念的炒作？,新鲜,大气,口感,方便,面子,新奇,可保存三个月，随时供应鲜啤,大桶喝酒，喝出豪气！,高档，有品位,一桶就是十瓶，随心饮用,口味纯正清雅，健康有保障,独特的外形包装,为什么要喝大桶装青岛啤酒？,产品优势,品牌效应/品质保证高档性/品位性强势的产品差异点,社会精英/成功人士大气豪迈、彰显身份方便饮用、新鲜新奇,市场需求量大，趋向高端消费消费多样化08奥运营销机会
12、,消费需求,市场机会,诉求 机会,抓住市场机会,诉求机会,强化产品优势,满足消费需求,产品诉求差异点,用带水龙头的密封5升大桶装,大气豪迈，风味与瓶装或灌装的迥然不同；独特活塞型装置，方便随时提供新鲜啤酒。,大！鲜！,从最基本出发，挖掘最核心的,点,广告定位 传播主题,满足消费需求,强化产品概念,切合市场机会,大，鲜,大气，新鲜,高端，差异化,领鲜一步，大有可为,产品诉求概念,百年金牌企业青啤推出的新品5升大桶装，是大气的、领先于啤酒市场的精品,高端的品牌形象专为精英人士打造，而胖胖的外形极具亲和力，“大”表达出精英希望成就一番大事业的抱负,大桶喝酒，畅快淋漓、大气豪迈,诉求阐述,领鲜一步，大
13、有可为,精英人士常忙于应酬，喝酒必不可少，新鲜啤酒在满足口感的同时，也保障浸润酒场的人的健康,为精英人士酿造，彰显身份与抱负,新鲜灌装，健康方便，随心饮用,产品特征/利益点,苦味低，口感淡爽纯正糖份低热量低，不发胖更健康,高档产品酒中经典，,产品定位,目标消费者基本特征,年龄在25-50岁的男士30-40岁的男士为重度消费者月均收入在2500以上从事商务/公务/企业管理等职业,目标消费者生活形态,工作繁忙，生活紧张因工作应酬/朋友交往有经常出入酒店、酒吧等娱乐场所消费的习惯有较高的社会地位和生活品位,消费时机,工作应酬/朋友交往/家庭消费酒店、餐饮、娱乐休闲、户外、家庭,消费心理,产品有档次，
14、彰显心理优越感新鲜饮用，携带方便,品牌个性,金牌青啤，值得信赖新鲜大桶装，优质奉献,产品概念,针对那群25-50岁的工作应酬/朋友交往频繁的精英男士，我们将此产品当作为他们酿造的啤酒来卖给他们,消费能力强长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽,饮用习惯,领鲜一步，大有可为,传播主题,产品概念,推广名建议,符合产品功能定位 品牌联想 字面含义 体现高贵品质 易读、易记、易推广 与“大桶装”搭配和谐 符合消费群体 名字的韵味 新颖、与众不同 是否有歧义 附加值 总评,好名字的评定标准（供参考）,品牌名就像一把钥匙，打开潜在顾客的心灵之门，行销大师、定位(Posmoning)理论的创始人A里斯和J屈
15、特指出：“在定位时代中，你要做的最重要行销决策，便是为产品取个名称”。,联想词汇,大气,爽快,轻松,豪迈,朋友,新鲜,聚会,高档,霸气,大度,份量,欢乐,三大出发点,从产品的特点“大”“桶”出发，突出青岛5L桶装啤酒的优势,推广名建议,“大桶帅”与“大统帅”谐音，表现出青岛大桶装啤酒的“大”和“霸气”，有统帅的风范！,大桶帅,推广名建议,“至樽”与“至尊”谐音，表现出青岛大桶装啤酒的独一无二，霸气和份量，“樽”是酒杯的意思，更体现了喝酒人的海量！,至樽,推广名建议,“总桶”与“总统”谐音，寓意青岛大桶装独步市场，独霸天下，给人大气豪迈的感觉！,总桶,推广名建议,“天下第一桶”表现出青岛大桶装啤
16、酒敢为天下先的风范，也体现出大桶装啤酒的皇家霸气，第一桶酒，第一新鲜的酒！,天下第一桶,小消费者的情感体验出发，突出青岛5L桶装啤酒的酣畅、激情活力等特点。,推广名建议,“畅爽”畅快的享受激爽的大桶啤酒，可以尽情的喝，给人一种激情无限的感觉，也体现了青岛啤酒的口感是爽快的！,畅爽,推广名建议,“小胖”给人感觉亲切，就如兄弟朋友的感觉，又突出了青岛大桶装啤酒的外形特质“胖”！,小胖,推广名建议,“海量”体现了青岛啤酒大桶装的份量十足，可以让消费者喝得满足，也可以体现消费者的酒量！,海量,从消费者的消费形态出发，突出青岛5L桶装啤酒在朋友欢聚时的特别用酒，与其他竞品有效区分。,推广名建议,“大满灌
17、”与“大满贯”谐音，表现出青岛大桶装啤酒的赢者风范，同时也充满了欢乐、畅快的气息，并与08奥运紧密结合，体现了大桶装青岛啤酒适合喜庆聚会日子！,大满灌,推广名建议,“聚义堂”体现朋友欢聚一堂时的欢乐气氛，聚会就要喝大桶装青岛啤酒，表现了朋友之间的义气和友谊！,聚义堂,推广名建议,“聚贤庄”与金庸小说里的“聚贤庄”同意，意味聚集天下豪杰，体现欢聚一堂的气氛，喝青岛大桶装啤酒，结交天下贤能之人。,聚贤庄,传播策略,将往何处,整合传播策略,开拓市场,巩固市场,扩大市场,产品形象,品牌力,扩充产品品牌,产品形象的接受,产品个性的认同,市场主动者的位置,认知阶段 认同阶段 认购阶段,传播方式,产品规划方
18、案,产品火红登场,推波助澜策略,产品规划产品定位产品写真产品概念实施步骤,促销推广活动推广计划推广主题活动细节促销品建议,整合传播计划创意呈现界定目标对象传播定位媒体组合传播活动时间表,整合上市，强势进攻,调动资源互补，整合营销传播；强化鲜明的产品概念，树立产品形象；以产品形象提升品牌形象；强化促进产品销售。,传播组合内容,整合出击，品牌生花,商海支持,报纸广告电视形象广告报纸软文户外广告,新闻发布招商活动卖场包装POP海报,完成青啤大桶装规划，并通过个性化的形象使产品迅速形成印记,公关影响,联合促销啤酒比赛体验行销形象亮相,空中打击,建立概念,推广概念,概念延伸,感觉受益,电视（新闻）、报纸、公交车、广播、户外,线上（ATL）,线下（BTL）,新闻发布会经销商PR员工PR售点广告,TVC、报纸、户外、广播,12月,1月,TVC、报纸、户外、广播,2月,PR活动SP活动售点广告,3月,领鲜一步，大有可为,传播规划,PR活动SP活动售点广告,
