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1、冀龙运百顺源社区营销策划方案,2012-11-06,本案解决及研究的问题,达成冀龙运地产在北安开发布局的开局战略目标45天内使北安认同冀龙运地产及百顺源社区的高端产品形象和价值百顺源社区项目达成今年200套以上及2千万元以上的销售回款，入市价2880元/平方米的目标,豪宅市场,市场,客户,项目理解,政策影响,项目核心优势,项目定位,现有,预判,目标,营销策略,解决办法,操盘思路,一、北安房地产市场现状,1-1-1、周边项目销售情况,平均销售单价：3000元/起价，每层加价30-50元,平均销售周期：2年,1-1-2、未来北安房地产市场发展趋势,自然人文资源,自然人文资源,自然人文资源,自然人文
2、资源,城市价值资源,城市价值资源,发展原点,城市价值资源,城市价值资源,从目前北安房地产市场情况分析，未来体现城市价值的高端项目完全能够适应市场，并且在客户群方面也有很大的支撑。,二、冀龙运百顺源社区理解分析,项目理解分析思路,2-1、项目SWOT分析,7.品牌影响潜力8.产品差异优势9.顶级物业服务,5.时间紧迫6.企业有待市场认可7.销售任务挑战,1.良好的社会资源2.目前高品质产品亟需增量,1.高端市场产品将越来越丰富2.产品优势无法长期领先,优势,劣势,机会,威胁,1.优秀的的产品设计2.优美的生态环境3.便捷的交通网络4.高素质人文环境5.项目品质6.规模优势,1.南面精神病院影响2
3、.区域认可度3.市民心目中较偏僻4.生活配套便利度不够,3.区域需求增加4.区域土地成本飙升5.较低价格入市，低开高走6.北安市场的品牌追捧消费惯性,3.工程形象将是影响销售致命因素4.北安原著居民实际购买力,2-2、产品特性分析,大盘豪宅,非高品质最好地段,规模近10万方，户型尺度及高规格的配套下的高总价,毗邻交通路北线近郊地段,以上主要的项目产品特性，说明本项目在核心价值上与传统高品质住宅的特异之处。,非豪宅地段大盘豪宅案例：北京星河湾、武汉万科润园，均以产品的优异附着值突破传统地段价值观。,2-3、项目价值点分析,冀龙运品牌：外来和尚好念经,生态资源：北安市人民公园自然生态环境,产品规格
4、：“全阳”规格,大型规模：近10万方北安大型社区,顶级大户：160的纯大户,高端服务：尚需验证,极致配置：高端配套、门、窗、智能化等,北安不缺,市场接受时间长，从概念上无差异,很快被市场跟随,当利益点单项面对市场，并无压倒性优势。,项目利益点,2-4、项目入市的核心价值点,本项目区域做为半成熟的区域市场，其特征就是以产品、环境、交通、规模等产品元素的完美而会在北安市场得到认可；北安为房地产四线以下城市，其所在的区域整体开发水平与哈尔滨房地产市场相比，处在中学水平与大学水平的区别；“冀龙运百顺源”作为冀龙运的开山之作，也将代表了北安房地产市场的最顶级开发水准。,顶级开发水准,北安 房地产新样板,
5、规划、户型、园林、服务、公共配套等产品附着值的全面移植。,2-5、项目市场定位,北安高品质住宅 市场引领着,是金子必然闪光，如同星河湾从广州到北京的历程一样，即使地段价值有局限，顶级产品的原汁原味移植同样取得空前成功！冀龙运以代表北安顶级水准的产品逐步研发，未来在北安甚至北中国地区广泛移植，将有广阔的市场空间。,2-6、项目入市必要条件,在落实本项目的市场定位及推广主题的同时，按照目前的即定目标来看，还不足以完成项目前期需完成的目标。而通过近阶段对北安房地产市场调研情况，本项目前期目标达成的必备条件在于：与众不同的操盘手法极高执行力度，工程形象尤为重要！,必备条件展示高品质：冀龙运成熟、大气的
6、推广执行力须实现企业实力、产品品质、社会关系、配套建材等附加值的优良展示,三、核心客户群锁定,3-1、产品特性对实力要求,项目总价,首付金额,贷款月供,收入预估,客户预判,产品锁定客户,项目主力户型面积为90平方米，价格3200元/平方米，户均总价约为28万,选择首付的比例至少在3成，首付金额至少约8万,首付比例至多占家庭总资产的1/4，固家庭总资产至少在30万以上,家庭资产,常规贷款金额至少20万以上，月供约1300元/月,月供比例至多占家庭收入比例的40-50%左右，目标客户的家庭收入至少在3万以上,3-2、目标客户群预判,按照我司高端项目的销售经验来看，本项目客户群如下：区域：其集中在北
7、安本土高端客户为主，其次是周边农场以及乡镇；年龄:30-50岁左右收入状况：家庭月收入不低于30000元，总资产至少在30万以上；行业：机关公务员 医院医生 乡镇机关领导 教师 个体私营业主 农场主,四、营销执行策略,营销思路,目标,45天内使整个北安市场认可百顺源项目,完成年内销售200套，销售回款金额2000万,让客户认同冀龙运产品标准及价值,解决策略,推广策略,价值体现策略,销售执行策略,1.交通封堵2.媒体覆盖3.活动影响,1.外围包装2.现场及产品展示,1.推货策略2.团队搭建,解决方式,4-1、推广策略,1.交通封堵,2.媒体覆盖,DM主流媒体覆盖电视公益广告宣传,市内推广阵地剿杀
8、,3.活动影响,节点性公关活动急剧升温引爆,策略目标：45天内使整个北安市场认可百顺源项目,4-1、推广策略,4-1-1、交通封堵陆路：北安市的主要街道路旗宣传；项目围挡；,以上建议配合媒体档期各方调整推动执行,4-1、推广策略,4-1-2、媒体覆盖报纸邮政广告DM直投。北安电视台电视台公益广告。,23,4-1、推广策略,4-1-3、活动影响 通过有影响力的重大节点活动在短期内扩大市场影响力，如：冀龙运在北安全线项目媒体发布会百顺源开盘活动,4-2、价值体现策略,策略目标：让客户认同冀龙运产品标准及价值,1.外围包装,2.现场及产品展示,通过现场及产品的展示体现项目价值（预支）,通过现场包装及
9、昭示系统体现尊贵感（期待）,营销中心其他需完成事项,建筑一层及负一层投入使用；物业人员到位；宣传物料到位；音响设施投入使用；销售团队进场（尽量提前）；,4-3、销售执行部署,推售需要解决的问题：1、如何能够利用推货引爆首推货源；2、如何能够利用推货拉升整体项目价格；3、如何利用加推不断拉高价格；,27,4-3-1、项目高层货源统计,27,合计：250套其中：,4-3-2、推货部署原则,推货部署前提：以2880元/平方米为基础，实现销售速度最大化！推货部署原则：中心首推原则；周边跟随原则；推货辅助策略：跨区域推货策略；价格标杆策略；优势景观推货策略；弱势景观跟随策略；同层不同价策略；后来居上价格
10、策略；,4-3-3、首推货源统计,合计：272套（主推货源走量为主）其中：,4-3-4、首推货源销售方式,以北安市政府机关团购为契机，大力发展农场、乡镇购买婚房、学房、养老房刚性需求其中：2012年底前实现购房，均可纳入本次团购范围在2012年12月15日前重点推介、拓展团购资源及团购客户，若此项工作开展顺利则暂缓在北安整体推广，若执行不顺利，则于2012年12月16日至2013年1月15日期间扩大优惠力度及针对北安市场的推广力度，扩大客户资源面，尽最大程度促成销售；,首先郑重声明：结合各种客观现状，本项目在年内绝对不适合面向市场,4-3-4、首推货源销售政策,北安市政府机关团购享受：全款9折
11、优惠；贷款30%首付享受98折优惠；贷款50%首付享受95折优惠；企业员工（可赠与一名亲属）额外享受2-5个点优惠，由总经理特批；本政策执行到农历新年前，春节后恢复原价格，所有优惠取消；购房提前发放VIP认筹卡，卡面金额5000元，购房时可冲抵10000元用作购房款；针对团购联系人每套奖励500元；,13-3-31,推售套数,推售楼栋,当期消化率,272套,南区5-1,6栋 计1.5栋北区7 计1栋共2.5栋,200套 75%,首期推货,13-1-15,总消化率,36%,加推推货(每月加推),13-5-1,13-6-1,13-8-1,13-10-1,13-12-31,272套,92%,300套(含首期余货),4-3-6、整体推售部署,4-3-8、销售执行架构设想,驻场销售经理(？),销售部门负责人(王绩伟),外联销售经理(？),销售一组,销售二组,外联组,策划部部门负责人,销售服务管理中心,客服/后勤,销售驻场人员共6人销售经理 1人销售后勤 1人销售人员 4人,
