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1、0,加油站客户价值取向 RCVPRetail Customer Value Proposition,1,培训内容,品牌管理合资公司品牌原则加油站客户价值取向,2,你喜欢哪些品牌？,3,石油行业的品牌,4,品牌的特性,视觉特征（logo）个性具有价值,品牌是：存在于顾客头脑中的，一套独特的理解元素，由不同的名字、符号或设计引发的，能够增加基本服务“价值”，通过竞争能够创造长期认可度.,5,对于消费者来说，品牌=,员工行为和态度产品和服务宣传,6,品牌管理,品牌管理的目的更多满意的客户能达到更高的利润品牌管理的要素知名度美誉度忠诚度,7,品牌情感路线,Awareness 认知,Informatio
2、n 信息,Respect 尊重,Friendship 友好,Trust 信任,Loyalty 忠诚,在一起的伙伴,8,形象 VI（Visual Identities）,VI是一种符号、标志和颜色(三者的结合)，代表品牌的独特性VI品牌最重要的有形的组成部分一致地使用符号和颜色至关重要,9,培训内容,品牌管理合资公司品牌原则加油站客户价值取向,10,母公司品牌,保持中石化壳牌两个品牌的力量保持两个品牌的品牌元素保证市场接受需要考虑的其他因素:两个集团之间的合作,为什么选择联合品牌？,11,注释：以出示图片后中石化壳牌的认知度作为提示后的认知度；,报告中关键指标,中石化第一提及率（66）远远高于中
3、石油（34）；中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，相对来说，中石化稍微高于中石油；在未提示的情况下，只有 4%的用户提到了中石化壳牌加油站；,%,99,95,7,12,报告中关键指标2005（2）,中石化第一提及率（60）远远高于中石油（38）；中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，总的来说两者没有显著差异；在未提示的情况下，已有22 的用户提到了中石化壳牌加油站；,99,99,28,18,19,13,中石化壳牌,中石化壳牌 提示前：少数人知道这个新品牌大部分人对此标志一无所知一部分人认为是中石化的加油站，同时兼营壳牌的机油有人认为壳牌在中石化的加油站做广告，卖机
4、油 有人认为是一个新的合资公司 提示（并介绍解释）后：传统与活跃的结合 职业档次提升了，有气派了 强强联手，会觉得更有信心 普通人能接受，工人能接受，开宝马的也能接受类似于“合资的车子”，既能商务用，也能私用品质上更多一些保障，信任度可以增加感觉新鲜，可以去尝试他们,加油站品牌评价,14,品牌管理:政策和规定,左右摆放上下摆放标志比例标志间的距离:所有标志间距是中石化标志的1.5倍，除了工作服 工作服标志间距是中石化标志的0.75-0.8倍颜色,字体标语=“中石化与壳牌，携手创未来”,15,品牌是每个人的责任！,16,培训内容,品牌管理合资公司品牌原则加油站客户价值取向,17,讨论：对客户来说
5、，加油站最重要的是什么？,18,加油站的重要因素,油品品质油站信誉服务态度油品计量外观规模设施设备,私家车车主（15万以下）,服务态度油品品质油品计量环境外观,私家车车主（15万以上）,重要因素,油站位置油品质量油品计量服务态度外观规模油品价格设施设备,在交通便利的地理位置前提下，被访者关注的重要因素有：,用户普遍认为价格因素已经被政府控制，并且在目前阶段石油销售是一个垄断行业，所以对价格没有很强的意识,19,CVP（顾 客 价 值 取 向）,指 的 是 我 们 为 使 选 定 的 目 标 顾 客 群 对 我 们 的（产 品 或 服 务）感 到 满 意 所 做 的 一 切 行 动 的 总 和。
6、是 我 们 向 目 标 顾 客 群 传 达 品 牌 信 息 所 采 取 的 沟 通 手 段。,针 对 目 标 顾 客 群 的 CVP,品 牌,20,RCVP 伞,顾 客 服 务,燃 油,润 滑 油,软 饮 料,小 吃,香 烟,洗 车,换 机 油 服 务,食 品 提 供,咖 啡、热 饮,检 查 油 位,加 油 服 务,ATM自 动 提 款,邮 寄 服 务,烘 烤 食 品,生 鲜 食 品,熟 食,酒,付 款 方 式,汽 车 保 养,21,消费者处于变化的环境中,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,基于有形的、功能性的利益作出决定,基于无形的、情感性的利益作出决定,不断增长的社会财富 和 组织需求,基于精神的利益或价值作出决定,自我实现,22,CVP 产 生 的 步 骤,步 骤 1：顾 客 调 查 步 骤 2：确 定 目 标 顾 客 群 及 其 品 牌 趋 向 步 骤 3：搜 集 意 见 步 骤 4：确 定 取 向 和 经 济 分 析 步 骤 5：小 范 围 测 试 步 骤 6：评 估-定 量 市 场 调 查 步 骤 7：再 测 试 步 骤 8：全 面 铺 开,23,顾客的价值取向是不断变化、提升的，我们每个人都要以顾客为中心，想在顾客前面，满足并不断超越顾客的期望。,
