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1、皓月当空万家团圆，春回大地神州锦绣。一年一度的列车媒体销售旺季即将到来，为了密切配合诸位销售的销售工作，华铁传媒媒介策略部门特制定本春运方案，在此针对本方案做以下几点说明：1、该方案为策略性方案，不适合直接发给客户。若要发给客户，请诸位销售自行修改。2、本方案并无具体线路选择与分析，只有选线策略性建议。请诸位销售根据各自客户的具体需求，进行相应的选线。3、本方案只介绍“全列海报”、“座席展板”、“展架彩贴”、“高端列车小桌板、头片”媒体形式，以及百列海报媒体优势，若客户偏好于其它媒体形式，请诸位销售根据各自客户的具体需求，进行相应的添加和删减。4、本方案无“合作报价”部分，具体报价，由诸位销售
2、自行添加。,最后，希望本方案能对诸位有帮助，同时也祝愿诸位在新的一年里销售业绩实现新的突破。,华铁传媒 2012年春运期间铁路媒体推广建议,春 运 开 幕 啦,伴随着2012年春节脚步的日益临近，一年一度的全国春运也拉开了“帷幕”；铁路列车以其经济实惠、安全快捷、运输能力大成为春运的主要客运交通工具；,列车媒体春节黄金周最有投放价值的媒体网络春节期间在路上的全国各地穿梭的数十亿人群封闭空间内，中途拦截、深度影响各地目标人群，将品牌延伸至全国各级市场，影响春节消费在铁路运行高峰时刻，面向主体人群的聚集场所，进行重点推广，获得超值投放回报,合作背景,日均开行列车,3684列,日均开行动车,1475
3、列,备战春运,春运期间，全路日均开行旅客列车3684列，同比增加393列。其中，日均开行动车组列车1475列，同比增长一倍，上座率达到93.7%。,数据源于：中华人民共和国铁道部,春运铁路列车运行状况,2011年春运，全国铁路发送旅客总量达2.21亿人，同比增加1701.6万人，增长8.3%，创春运旅客发送总量历史新高。,2.21,2011年春运期间铁路客流量,亿人,550,万人以上,2011年春运期间日均铁路客流量,务工流,学生流,探亲流,旅游流,务工流、学生流、探亲流、旅游流，是春运的四大主流人群,2011年春运,数据源于：中华人民共和国铁道部,铁路春运人群分析“务工流”人群分析,铁路春运
4、人群分析“学生流”人群分析,铁路春运人群分析“探亲流”人群分析,铁路春运人群分析“旅游流”人群分析,涌动的人潮暗藏巨大的挥霍狂潮,2011年春节期间，全国消费者开支较上年同期飙升19%，至人民币4,045亿元。,(数据源于：中华人民共和国商务部),您的目标消费群,置办年货,走亲访友,外出旅游,春节是商家年度广告投放比重最高的时期，硬广、软文、公关报道接连不断，在这场“年关经济”的角逐中，每一个商家都使尽浑身解数；对他们而言，这是一年中品牌、产品集中曝光的最佳时机！您需要一种全新的传播手段，将您的品牌（产品）信息，抢先印入消费群体的记忆深处，最终提高您产品的指名购买率！,列车媒体为您网络春节期间
5、全国各地穿梭的人群,9.1万公里的京广线、京九线、京沪线等国家铁路大动脉形成高密度的铁路网络纵横交错确保您的广告覆盖五湖四海的乘车人群！,特别是在节假日期间，铁路部门会增开临时客车，缓解各地的运输压力，在客运高峰40天内，开通更多的临客列车。让您广告在短期内，覆盖更多的目标人群。,在路上，纯净的媒体空间，封闭的车厢环境，漫长的列车旅途，受众平均长达12个小时的近距离接触确保您的广告高浏览率、高记忆度，到达率近乎100%,列车媒体为您深度影响目标受众，并在当地成为口碑传播的舆论领袖,深度记忆,广告印象,长时间观看、反复记忆很容易加深印象,岁末年初之际，不仅是各大厂家加大广告投放、产品促销的黄金时
6、期，更是目标人群在该时期内往返城市间的高峰时期。在此期间，利用列车媒体，抢先拦截在路上的目标人群，让他们在媒介干扰度较低的空间内，反复接触广告信息，形成深刻的印象，并在口碑传播的舆论领袖心中建立良好的企业形象和深刻的产品记忆。,媒体环境吵杂，不利于广告信息的传播,媒体环境吵杂，不利于广告信息的传播,在路上，离开嘈杂的城市，广告信息相对空白，较低的媒介干扰度信息传播空间，有利于广告信息的传播,尤其是在春节黄金周时期，更是各路商家在城市内对目标人群广告轰炸的密集时期，在城市内媒介高干扰度的传播环境和目标人群的流动性，不利于广告信息的定向传播。当目标人群在媒介干扰度较低的列车上时，有更多的时间驻足关
7、注列车平面广告。您的广告信息，越容易被目标人群接受。,城市内,城市内,在路上,列车媒体为您营造较低媒介干扰度信息传播空间,您的目标人群,上车,在封闭的列车车厢中,他们到达目的地,列车媒体为您中途拦截目标人群，促进各地终端消费,春节,当乘客到达目的地之前，在列车封闭空间内看到广告信息时，尤其是春节促销等与春节期间息息相关的广告信息时，影响他们的春节终端消费。,离开家乡，进入城市之前，春节期间快速的生活节奏，使他们在列车上，终于得到释然。在列车封闭空间内再次看到广告信息，形成二次品牌传播，加深品牌记忆度。,列车媒体中途拦截,列车媒体抢先为您开启“龙”门盛宴的开门红！,合作建议,周期介绍车型介绍线路
8、建议形式介绍附：策略建议,锁定春节黄金时段,2011年12月1日2012年2月29日（春运黄金90天）,在铁路运行高峰时刻，面向主体人群的聚集场所，进行重点推广，获得超值投放回报,2011年12月,2012年1月,2012年2月,春节：2012年1月22日,传播预热期,传播高峰期,传播持续期,春运前期，高频度的广告曝光，率先抢夺眼球，抢滩登陆消费者心理高地！,节后返城潮，品牌持续曝光，巩固品牌好感度，夯实企业品牌形象！,“春节长假黄金消费时段”,铁路春运高峰期：2012年1月8日2月16日,根据企业各级市场、不同车型可以针对性集中覆盖城市高端、中高端、中低端不同消费层次的城市人群,三四级城镇大
9、众出行的主要交通工具，是务工人群春节返乡的首选列车，是春运的主力客运列车；,是连接二三线城市中等收入人群的首选交通工具。春运的主力客运列车;,主要运行在省会至北上广深之间，以大城市中高收入人群乘坐为主。春运的主力客运列车;,高端商务、旅游出行专列，中国经济发达城市的连接纽带,以经济发达大城市间特快客运为主，堪称陆上航空，乘车人群较为高端。,经济发达城市间的运营，是商旅人士快捷、舒适的出行首选。,25B车型,25G型,特快空调列车,PBD、25T,动车组,城际高铁,选择适合的车型,企业品牌向三四线市场渗透的最佳传播渠道,品牌升级、占领经济核心城市市场、锁定中高收入的主要列车,与高端人群对话的“会
10、客厅”,选择最佳的线路,选线策略一：拦截务工人群,劳务输入地,劳务输出地,选线策略二：拦截学生人群,高校密集地,备注：该策略仅供参考，具体线路，视具体情况而定,选择最佳的线路,选线策略三：拦截探亲人群,经济发达城市,选线策略四：拦截旅游人群,南方暖冬城市,北方寒冬城市,备注：该策略仅供参考，具体线路，视具体情况而定,广告形式1全列海报、座席展板、展架彩贴,座席海报,座席展板,卧铺海报,座席海报,座席展板,卧铺海报,座席车厢,卧铺车厢,展架彩贴,展架彩贴,面向中高端消费群体、大众人群的最佳媒体形式，媒体形式到达率极高，最受各行业企业青睐的媒体形式,高效的媒体形式,广告形式2高铁、动车小桌板彩贴、
11、头片,动车组车厢平面图,动车组小桌板彩贴,高铁小桌板彩贴,备注：以上图片均为“动车组车厢图”，动车/高铁无太大差别,动车组/高铁头片,面向高端消费群体的媒体形式，矩阵式媒体效果，到达率可达80%以上,高效的媒体形式,广告策略建议百列海报,百列海报=100条线+100列车+全列海报,精选100条线，100列优质列车资源，以视觉冲击力极强的全列海报的形式，近3000块对话窗口同时打开，与数千万受众深入对话，延伸到全国百城千县，传播效果数倍放大；,附：春节消费相关数据,2011年春节消费意愿分析,资金主要流向方面，依然集中在“置办年货”、“走亲访友”两个传统消费领域。有37.3%的家庭表示春节支出最
12、多的项目是“置办年货”，在各项支出中提及率最高。“走亲访友”消费支出紧随其后，所占比例为26.9%。“外出旅游”位居第三，所占比例为18.9%。,数据源于：北京美兰德信息公司,相当数量的居民家庭会拿出至少一个月的收入过春节。,春节平均消费支出将超过万元，达到10105元,被访家庭户的春节平均消费支出将超过万元，达到10105元。预计支出在40006000元之间的家庭所占比例最高，达到23.7%；20004000元之间的紧随其后，所占比例为21.6%。而预计花费在10000元以上的家庭合计占了28.2%。,数据源于：北京美兰德信息公司,旅游消费支出大幅增加,据了解，春节前一个月，各大旅行社和旅游
13、网站已推出了种类丰富的春节旅游产品，从海南到东北，从跟团游到自助游，从经济型到奢华型，类型丰富，并推出了很多优惠打折活动。,2011年春节期间有外出旅游计划的家庭，占调查总户数的比例为18.9%，,居民春节旅游支出大幅增加。本次调查结果显示，在2011年春节期间有外出旅游计划的家庭中，旅游预算平均花费约为12500元，这一数值比2009年的户均4200元高出了近两倍。其中旅游预算在1万2万元之间的家庭占32.1%，2万元以上的占10.7%，两者合计高达42.8%。,数据源于：北京美兰德信息公司,春节消费中，有45.8%的消费者表示“关注”春节期间商家的各种促销打折信息，16.9%的人关注春节期间的商品房促销打折信息，45.4%的人表示将在春节期间集中购买各类促销打折商品。,春节期间消费者关注的信息,数据源于：北京美兰德信息公司,在春节期间计划购买各类促销打折商品的人群中，有“服装鞋帽”购买计划的占72.4%，所占比例最高；其次是有“家电”购买意向的人，所占比例为38.6%；“珠宝首饰”购买意向比例为17.1%，居第三位。此外，计划在春节期间购买“私家车”和“住房”的人群也占有一定比例，分别为5.3%和2.6%。,春节期间消费商品比例,数据源于：北京美兰德信息公司,华铁传媒祝您：,
