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1、商业计划书,南昌大学经济管理学院 徐志,引子,商业项目的基本思维过程,市场营销策划的过程和框架,市场调查,市场细分,目标市场,产品定位,市场营销目标,营销组合策略,产品,价格,渠道,促销,销售促进,广告,公共关系,人员推销,营销战略,价值观与愿景,企业战略,研发/生产/设备/成本,人力资源企业文化技术研发金融战略财务战略,商业计划书的写作结构,一、核心内容,产品（或服务）的独特性详尽的市场分析和竞争分析现实的财务预测明确的投资回收方式精干的管理队伍,二、写作框架,1.概述对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。包括以下
2、内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。,还必须回答下列问题,(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)企业主要产品的内容；(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；(4)企业的合伙人、投资人是谁；(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。,2.产品或服务,在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也
3、要通俗易懂使不是专业人员的投资者也能明白。,产品介绍通常包括以下内容,(1)产品的概念、性能及特性；商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的产品用途、好处:顾客能从企业的产品中获得什么好处?谁会使用企业的产品，为什么?一般要附上产品原型、照片或其他介绍。,(2)产品的市场竞争力,企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优点企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些缺点顾客为什么会选择本企业的产品?,(3)产品的品牌和专利,企业为自己的产品采取了何种保护措施企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?著作权、政府批文、鉴定材料等,(4)产品的研究和开发过程,产品正处于什么样的发展阶段?
4、它的独特性怎样?产品的生产成本是多少，售价是多少?发展新产品的计划和成本分析；企业采用何种方式去改进产品的质量、性能,(5)产品的市场前景预测,为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，市场是否存在对这种产品的需求?,3.市场,市场状况、变化趋势及潜力市场特性分析本企业产品的市场地位细分市场及目标客户描述新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响因素有哪些。,4.竞争,企业所面对的竞争格局进行分析竞争对手是谁?现有和潜在的竞争者分析竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的
5、竞争优势,竞争,竞争对手所采用的营销策略是什么?确定自身的竞争策略。例如：是否存在有利于本企业产品的市场空档?本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响?竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。,5.营销,对目标市场的深入分析和理解。针对每个细分市场的营销计划，包括营销目标及4P。例如：本企业预计的市场占有率是多少?市场机构和营销渠道的选择；营销队伍和管理；促销计划和广告策略；价格决策等。,细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响及各个因素所起的作用。明确每一项活动的预算和收益。,6.运作(生产制造计划),企业生产制造所需的厂
6、房、设备情况如何；如何设计生产线，如何组装产品?企业生产需要哪些原料?物料需求计划及其保证措施；质量控制和质量改进计划。生产和设备的成本是多少?设备的引进和安装情况，谁是供应商；,运作,企业是买设备还是租设备?产品组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；,7.管理层,管理者的职能就是计划、组织、控制和指导公司实现目标的行动。整个管理队伍及其职责每个人的经验、能力和专长，过去的详细经历及背景。细致描述每个管理者将对公司所做的贡献(组成营销、财务和行政、生产、技术等系统)。,
7、管理目标以及组织机构图。各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。,8.财务预测,财务规划一般要包括以下内容：(1)商业计划书的条件假设；(2)预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析；资金的来源和使用。,流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。
8、,财务规划还包括,(3)产品在每一个期间的发出量有多大?(4)什么时候开始产品线扩张?(5)每件产品的生产费用是多少?(6)每件产品的定价是多少?(5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少?(6)需要雇佣那几种类型的人?(7)雇佣何时开始，工资预算是多少?等等。,三、思考方法,（1）收入成本法适用于利润的预测和变动分析利润=收入成本收入=价格*销售量成本=固定成本+可变成本,（2）市场营销4Ps,适用于销售状况的预测和变动分析）product：产品price：价格promotion：促销placement：分销策略,（3）波特五大竞争作用力,供应商议价能力购买者议价能力潜在竞争者替代品竞
9、争行业内原有竞争,适用于分析是否应当进入某个市场或产品领域，以及是否具有长期的竞争力,（4）内部因素和外部因素,适用于分析各类经营问题外部因素：市场（趋势、细分市场、替代品）客户（需求、品牌忠诚度、价格敏感度）竞争对手（数量、市场份额、优势）内部因素：营运（生产效率、成本因素）财务（利润率、资金利用效率、现金管 理）产品（竞争优势、差异性）,（5）3Cs综合法,适用于分析各类经营问题Company公司市场营销、生产运营、财务管理、战略规划competition竞争行业竞争态波特五大作用力、竞争定位价格、质量customers客户市场细分、容量、增长、变化趋势、价格敏感度,检查,在商业计划书写完
10、之后，最好再对计划书检查一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查：1你的商业计划书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。,检查,2.你的商业计划书书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。3你的商业计划书书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。,检查,4.你的商业计划书书是否容易被投资者所领会。商业计划书书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个
11、章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。5.你的商业计划书书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司商业计划书书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写得引人入胜。,检查,6.你的商业计划书书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。7.你的商业计划书书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。,注意,对几类顾客负责清晰自身的“商业模式”围绕商业模式丰富商业项目做现实的策略,谢谢！,欢迎提出问题,关键活动,目标,制定具有竞争力的价值和价格定位,通过有
12、针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值,清楚地宣传这一价值,系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位,根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值,管理产品包装管理广告活动管理促销活动管理公关活动,3.宣传价值,包装,1.选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2.提供价值,产品设计,采购/生产,定价,广告,销售,送货,促销/公关,制定营销战略包括三个要素,商业计划书必须要说明：1.创办企业的目的?为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创
13、办风险企业?2.创办企业所需的资金?为什么要这么多的钱?为什么投资人值得为此注入资金?,对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。,目标：指明计划的投资价值所在。解释是什么（What），为什么（Why）和怎么样（How）。,知识管理方法知识框架,知识管理包含五个高度相关的因素：知识管理过程：知识获取、存储和传递人：执行知识管理过程的人的能动性和能力文化：个人和组织对知
14、识的态度，对共享信息的意愿组织架构：任务被组织和完成的方式，决策过程技术：获取、存储和传递知识的工具,人,组织,文化,技术,过程,策略,结果,绩效管理：评估知识资本的增长和使用程度财务资源的分配：根据知识获取和利用程度而决定的财力支持知识管理过程的责任制效益：出让知识的策略,规范化知识管理过程，目的在于：搜寻最佳实践和经验教训确定并且弥补知识差距传递最佳实践和经验教训聚集人才智力与客户分享知识形成联盟获取战术知识,和所有其它业务过程如采购过程一样，知识管理的成功执行有赖于对用户需求的理解、流程的合理性、相关的绩效考核机制。,知识管理过程,知识管理方法知识框架,知识管理责任人：责任人理解关键业务
15、过程，并且有权力改善工作环境设计：保证关键人员可以彼此之间保持经常性的联系岗位设计：使得人们方便地获取公司的关键信息并参与决策架构：扁平式结构，或者按照小组划分，以便于成员之间的及时交流,组织结构对于知识管理产生至关重要的影响，例如，如何对话，决策的包容程度，哪个层次的人接触哪些信息。,组织,知识管理方法知识框架,组织设计的重要因素在于,知识仓库：在分布式或集中式的系统中，存储和维护大量的信息沟通和协同：客户：采用技术联系新客户，将已有客户更紧密地与关键业务过程联系在一起员工：采用技术使员工之间更容易沟通并且能够获取公司信息业务智能：采用技术，为决策提供相应的信息通讯基础：建立基于电信网络的应
16、用系统,技术的正确运用可以有效区分信息与知识（知识是指有用并且合理组织起来的数据）。选择技术和配置信息系统时应考虑知识管理过程、采用这一过程的人、文化和组织架构。,技术,知识管理方法知识框架,领导：激发和投入到知识管理中技能：专注于所需要的知识以及取得的途径建立关键岗位所需的技能模型参与培训等其它提高技能的训练奖励：激励知识获取和共享绩效评估补偿和奖励晋升,显而易见，人是执行知识管理过程的最重要因素，应该确保关键人员具备相应的技能、意愿、理由，以获取和分享原本属于个人的知识资源。,人,知识管理方法知识框架,共享远景：清晰的共享的企业目标和未来个人发展：在成员之间建立鼓励进步的价值观和氛围团对学习：在成员之间建立获取和分享知识的环境及渠道样板作用：树立样板，鼓励进步系统思考：全面地考虑问题，以确定问题的根源，并预期未来的结果,文化是人们交往的成文与不成文的规范，文化影响人们对信息价值的判断，求同存异的意愿，以及运用信息以解决问题的能力。安达信公司采用转变促成的方法推动企业文化的转变。根据彼特圣吉在第五项修炼中的定义，我们确定了学习型文化的原则：,文化,知识管理方法知识框架,员工转变,远景,现状,组织转变,导入,设计,实现,结束,探求,开始,组织文化,领导能力,个人与团队能力,转变体系,交流沟通,绩效评估,知识管理方法转变促成,
