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1、南都玲珑湾营销策略报告之一期中、南组团异地推广篇,城市,城市,长三角都市圈内二级城市,城市综合竞争实力排名全国第五,苏州,外向型经济城市 辐射整个长三角,太湖流域的重要枢纽,城市,以园区为核心发展外向型经济，形成金鸡湖感召中心，同时以文化旅游产业为促进，以世遗会为时代契机表证 吸引长三角城市商业流信息流人才流资金流的导入,苏州,以金鸡湖的名义走向世界,城市,苏州,2500年历史文明,城市竞争力：人文科技双重魅力,十年建设的产业新园区,文化产业支撑,知识密集型新兴产业支撑,城市,长三角区域人均可支配收入分三个层次：一层：上海 二层：浙江，宁波等长三角等城市 三层：苏州等城市工薪收入水平低是苏州人
2、均可支配收入低的主要因素，导致本城市人口的房产消费能力较弱，房产市场价格主要依靠外来移民人口支持。,苏州,城市,苏州,长三角区域主要城市房产市场价格比较上海：苏州=1.9：1 杭州：苏州=1.7：1 宁波：苏州=1.2：1 南京：苏州=1.36：1,相比较长三角其他城市，苏州市处于中游水平，房地产价格对上海等城市的投资客有一定的吸引力,城市的影响力,城市人口消费结构,城市房地产价格空间,异地存在市场空间,园区分析,园区房地产特性,特性一房产价格上涨过快,房产价格涨幅与GDP增长幅度之比过高，地价存在高估的可能,年份 住宅平均销售价格涨幅 GDP涨幅2001年 4.5 15 2002年 17 1
3、8.182003年 14.62 17,特性二结构性矛盾突出,开发商热衷于开发大套型，造成中小套型所占比例偏低,园区房地产特性,园区房地产市场宏观导向,扩大中低价格房供应形成房产分层次供应,定量供应土地造成土地市场适度紧张,进一步引导中小型房的建设形成合理结构,影响：房产价格上涨幅度将受到抑制,供求关系苏州,苏州历年土地开发面积,从上图可以看出，苏州2002年开始爆发较大量土地供应，在2003年达到高峰，仅18月就超过2002年全年供应量。,根据苏州2年之内必须开发建设的规定限制，预计05年开始苏州房产市场将爆发大批量住宅供应。,土地政策：政府新近出台“新增建设用地审批暂停半年”规定，但考虑到市
4、场现有土地存量，此项土地政策将不产生根本影响。,供求关系苏州,实际计算2004年上半年园区住宅供应量在90万方左右，按照计划下半年预计园区实际将有70万方的住宅供应，将与2003年基本持平。,供求关系园区,16000个家庭【园区计划引进人口80购房意向】100平方米【以人均面积33平米计】园区每年的需求量为160万方，与园区供应量基本持平。,园区2004年基本供求平衡,供求关系园区,园区重要潜在地块供应,2004年 2005年 2006年 2007年 2008年,【湖东板块】仁恒 总建12万方,【湖东板块】永新 总建 24万方,【湖东板块】中华企业 总建 2511万方,【玲珑湾板块】中海兴业
5、总建 23万方,玲珑湾 总建85万方,【玲珑湾板块】宁波雅戈尔 总建 51万方,【玲珑湾板块】上海顺景 总建 14万方,供求关系园区,以拍地时间距离开发时间为2年计，园区2005年下半年为供应高峰期届时项目将面临激烈竞争。,供求关系园区,价格现状,从2001年开始园区房地产市场开始以每年1000元的增长幅度上涨，目前的价格远高于城区价格，上涨的空间有限。,价格现状,园区房地产市场主力总价段呈跳跃式增长截至2003年，园区房产市场的主力总价已接近70万今年上半年园区房产市场主力总价接近80万主力总价的跳跃式增长对园区各楼盘的销售速度造成一定影响,今年上半年销售速度较快的并不是园区的主力户型园区消
6、费者对70万以上的总价有一定的抗性,价格现状,消费者分析,消费者分析,在园区的客户中绝大多数为企业中高级管理人员和政府官员这样的客户职业构成造成园区内有较强的购买能力，他们对中高档住宅的适应性也较强,消费者分析,从园区客户的知识结构构成来看，园区的客户文化水平较高，超过一般的客户学历在本科以上在园区工作的高学历技术人员购买能力较强，对未来也有持续需求潜力,消费者分析,目前园区客户已有较多公积金累计，多数在1000元以上，超过2500元的也不在少数公积金的储备能量已经积聚足够，购买力将持续平稳对园区释放,园区公积金会员人数增长迅猛。园区公积金会员2000年为22091人，到今年5月份已达5790
7、0人，预计到今年年底，园区公积金会员将超过70000人。到目前为止，会员总体购房人数不多，仅有9000多人（包括周边地区购房），占总会员数的17.68%。,但分析这部分公积金主要集中在平均年龄在27岁左右的职工身上，主要从事业态为制造业，与园区主要产业型态相符。这部分人存在月收入高、积蓄少的特点，目前承担园区高涨的房价，存在一定难度。,因此可以预计目前这部分公积金的拥有者5年内将爆发较大市场需求，但目前总价承受力较弱。,消费者分析,消费者分析,大多数人会在一年内购买住宅，这样的情况对本项目开发周期和销售周期非常有利,消费者分析,目前客户的房型面积需求主要集中在90-150平方米 按照园区的平均
8、价格来计算，需求的总价段在50-84万70-90万的价格可以为园区大多客户所接受，超过90万的总价会有一定问题,消费者分析,园区客户主要还是需求普通住宅，人数超过了80%客户对豪华湖景房不是很感兴趣250平米大平层产品如仅在园区内销售会有一定问题,目前园区就业人口中，其中管理人才与专业技术性人才占到37%，这群人为70万总价市场主要目标客群。据预测，园区3年内将引入9.29万的就业人口，在未来3年中，我们在园区内的确定性潜在客群就有9.29 37%=3.44万人。对于园区3年近480万方的市场供应量，需略小于供。预计园区3年内市场将爆发较为激烈竞争。,消费者分析,消费者分析,从目前园区主流消费
9、者分析得出：70万总价成为价格敏感线，超越70万将带来较大总价市场抗性。,未来宏观房产价格受抑,园区70万总价为上限,本项目的利润空间如何创造？,园区目前供需基本平衡，各家销售平稳,本项目以80万平方米的体量，如何突破后期销售壁垒？,园区土地将在两年内放量，竞争一触即发,走出苏州，主动积累外地客源，搏击长三角 异地推广,应对策略,板块竞争,玲珑湾板块,湖东板块,金姬墩板块,湖西板块,园区,园区将形成环金鸡湖的高档居住区，供应量占据苏州1/3,苏州房地产市场三分天下,板块竞争,湖东板块炒作热点。推案量较大，且预计04-05年动工的土地存量较大。存在一定未来价格透支现象。,金姬墩板块未来别墅板块，
10、目前公寓在售个案仅高尔夫花园。目前板块认可度较低。,湖西板块已奠定高档板块形象。与湖东存在500元的心理价位差。,相城板块推案量较大。分流部分市区低价客户。,值得关注,相对成熟,具有潜力,势头强劲主力竞争,玲珑湾板块新出让地块04年4月新拍地块，中海、雅戈尔等知名发展商的加入共创板块格局。改变了旧有玲珑湾板块格局。变玲珑湾单个项目开创板块形象为几大发展商板块共赢。,未来品牌聚集目前单兵作战,如何突围板块竞争？,主动扩大品牌知名度，提前在长三角城市塑造品牌，待众家发展商带动板块后借势回攻。,产品竞争,项目产品分析,项目产品分析,细分市场,研究不同产品面临的市场竞争,140 平米左右中档产品,25
11、0平方米超豪华产品,5070 平米酒店式服务公寓,中组团产品竞争,竞争：中组团时间竞争,竞争：中组团竞品状况,目前市场主流产品集中在130-150平方米之间,竞争：中组团竞品状况,玲珑湾04年主要竞争来自于湖东板块，且推案集中在04年下半年。市场直接竞争产品供应量预计近3000套，累计42万方。且主要竞争作用力集中在140左右三房，对中组团主力产品形成主要竞争。,中组团将面对较为严峻市场竞争环境，但园区市场35%需求面积处120-150之间，供应面积与需求面积重叠，激烈竞争将不会对中组团造成决定性销售阻力，可通过后期适当营销操作技巧解决。,南组团产品竞争,竞争：南组团参考项目,竞争：南组团参考
12、项目,小区由63套多层住宅以及26栋别墅组成，小区环境规划优美，绿化率高，且湖景资源较好，多层住宅4楼以上湖景一览无余。,翠湖雅居【已售】,竞争：南组团参考项目,翠湖雅居：实景房,竞争：南组团参考项目,价格：湖景公寓：主要以三房为主，面积200平方以上，价格12000元/平方米14500元/平方米别墅：只租不卖，租金每月在4000-5000美元左右，目前出租率在80左右。销售状况：主要针对园区内的高级CEO及两外人士。多层湖景公寓销售周期长达两年，自02年推出之际，目前还剩余数套没有出售。,翠湖雅居,从翠湖雅居的市场反映来看，园区内对大平层豪华湖景产品的接受度较低。,竞争：南组团参考项目,苏州
13、本地市场接受度将对南组团的去化形成决定性影响，南组团以目前总价以及产品力将在苏州本地市场遭遇较大市场压力。,市场豪华型大平层接受度较低，本项目南组团的去化存在危机。,140平方米左右园区主流产品可依靠市场自然去化,酒店式公寓、豪华大平层先行异地推广中组团待两个特殊产品异地推广成熟的情况下再行推广,市场缺乏小户型产品，市场价格尚需成长时间，短期内推出无法达到利润最大化。,项目价格策略,价格策略中组团,综合加权指数，加权平均计算区域参照价格。,区域参照价格：5400元,价格策略中组团,以10作为苏州一年房产价格成长指数，以6月-9月作为价格成长时间,以区域参照价格作为基准价格5400元,中组团9月
14、推广期的价格为5535元,价格策略中组团,中组团价格为5700元/M2,南都北组团推广成功奠定的品牌号召力：+2%地段价值成长空间：+1%中组团产品的不恰当户型：-1%有效的客户蓄水：+1%,以5535元为基准价格,价格策略南组团,南组团的推广难度主要取决于市场接受度。仅从苏州本地市场需求的角度出发，建议毛胚价为9000。针对异地推广产品部分，建议作2000元标准的全装修处理。,异地推广策略,异地推广城市选择,跳跃式分布影响力半径,异地推广先期选取直接辐射城市范围内一线城市上海、温州进行操作试点工作，目标在于建立异地销售网络体系杭州、南京次级异地推广城市,异地推广城市选择,苏州和异地推广的城市
15、因地制宜，不同城市、不同产品、不同时间组合推广。,苏州,南京,上海,温州,杭州,异地操作主要城市,异地操作辅助城市,苏州本地推广操作,苏州与异地联动,异地推出总量,综合因素：园区参考案例分析：都市花园天域的外地客户资源25；小区合理异地推广人口比例：一期整体控制在20以内；中组团产品为居住型产品，投资性较弱，异地推广存在较大抗性；酒店式服务公寓在苏州本地市场尚在价格培养期，因此也建议异地推广南组团在苏州本地面对市场风险较大，建议异地推广分担风险；,以25作为异地推广总量上限指标；以酒店式服务公寓以及南组团大平层特殊产品作为推广产品。,异地推出产品改进建议,考虑到市场接受度，建议异地推广产品部分
16、做精装修处理【2型产品标准：1000元；3型产品标准：2000元】,1,3,2,中组团一般公寓产品：1酒店式公寓：2250平米豪华大平层：3,苏州与异地推广时间策略,2004年6月 9月 10月 12月 2005年2月,南组团一栋建筑 46套,酒店式服务公寓 150套,中组团 897套,温州,南组团 46套,二期,灰色为蓄水期，蓝色为去化期,上海,苏州,异地推广品牌策略,苏州园区,苏州玲珑湾,品牌认知路线,苏州南都玲珑湾,异地推广品牌策略,玲珑湾,项目形象带动品牌树立项目的地标形象，充分利用苏州的城市影响力，借助南都在各个城市的影响力。,苏州园区,地标产品,南都品牌,品牌支撑力,三城联动,推广
17、策略南组团大平层产品,推广地点：温州两次重要蓄水：市中心设立外展处+产品推介会根据这两个重要时间节点将推广分为两个阶段。,三城联动,推广策略南组团大平层产品,第一阶段推广：选择温州都市报作为主要媒体，8月下旬开展硬广攻势，为9月上旬设置外展处蓄水进行推广准备。并专为南组团大平层制作DM作为销售道具。诉求主线：苏州工业园区诉求主题：苏州走进金鸡湖时代；观澜，苏州湖景豪宅登陆；,三城联动,推广策略南组团大平层产品,第一阶段蓄水手段：设立外展处利用温州都市报的温州客户会资源,三城联动,推广策略南组团大平层产品,第二阶段推广：9月中旬在国贸酒店开展产品推介酒会，在温州都市报上进入产品诉求。诉求主线：特
18、殊产品点诉求主题：苏州岛居湖景豪宅登陆；放怀，超大平层景观空间；,三城联动,推广策略南组团大平层产品,第二阶段蓄水手段：9月房展会暂定产品推介酒会国贸酒店,推广策略,推广策略南组团大平层产品,推广策略酒店式服务公寓,推广地点：上海重要蓄水节点：上海十一秋季大型房展会,三城联动,推广策略酒店式服务公寓,阶段推广：利用十一大型房展会，累积意向客户资料，利用一个月的时间进行整理筛选。并可以考虑以“天启客户会”的形式，设立外展处，每周六/日专门配备看房班车。并专为酒店式服务公寓制作DM作为销售道具在房展会进行派发。诉求主线：苏州城市地标诉求主题：苏州走进金鸡湖时代；金鸡湖，85万方城市地标；,推广策略
19、酒店式服务公寓,三城联动,形式一：天启生活馆利用天启在上海、温州、南京等异地客户资源启动建立异地销售系统。以天启生活馆的形式，与其余天启项目整合，在上海设置长期外展中心。并在重大推案期间，增设分销处。,推广策略,推广策略,形式二：设立异地咨询处地点：在城市的中心地段设立楼盘咨询接待处内容：利用本公司自身的资源及分公司资源，成立异地楼盘咨询处目的：增设了市场平台，增大了成交比例,推广策略,形式三：高级购物中心巡回展示备选地点：代表性商场中心展示厅内容：专门进行楼盘公开展示，类似于房展会的展会场面，搭配液晶显 示器现场演绎目的：提升楼盘整体档次，扩展销售通道,三城联动,形式四：户外媒体以及特殊媒体备选户外媒体：选取强影响力户外媒体；玲珑汇异地客户会：利用异地推广联名卡的契机推广网络：利用搜房网站平台的效应，进行全面推广分众媒体的运用：在高级写字楼电梯内外的电子屏上播放三维广告片,推广策略,三城联动,形式五：房展会主办城市：上海、温州时间：2004年十一期间地点：两大城市展览中心目的：吸引人气，推进销售，抬升开发商品牌关注：可在各城市设置一部看房车,推广策略,The end,
