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1、-伟业顾问 2011年12月-,满庭春MOM全盘推售策略,报告目录,Part1 推售产品分类Part2 2012年推售产品概述Part3 2009-2011年市场回顾Part4 本案入市价格,Part1 推售产品分类,推售分类,酒店、公寓和办公楼做为项目最后推出的高价值产品，项目资产压轴产品塑造为：资产沉淀产品推出时间：2016年12月货量：130040 均价：2.5万/货值：32.51亿,在这个阶段，项目成本基本回收，本批产品做为利润率较高产品进行资金回笼塑造为：纯利润产品推出时间：2015年9月货量：105600 均价：6200元/货值：6.54亿,景观资源和位置一般，做常规性销售产品塑造
2、为：常规销售产品推出时间：2014年5月货量：152000 均价：5250元/货值：7.98亿,拥有绝佳湖景资源，楼间距较宽，做为项目中产品价值最高的组团推出，并选择两栋景观资源最优楼栋做产品升级上品阁产品线，奠定仙桃住宅制高点塑造为：楼王系列组团，推出时间：2016年10月货量：6800 均价：7200元/货值0.48亿,景观资源不够突出，位置一般；可在前期产品的铺垫下快速销售，并适度拉升项目价值，塑造为：现金流产品推出时间：2013年1年货量：137800 均价：4400元/货值：6.06亿,首期产品，产品质量较高（2梯3户小高层），可为入市阶段打造较好的市场口碑，聚拢人气，售价可以相对较
3、低塑造为：聚人气产品推出时间：2011年12月货量：88889 均价：3900元/货值：3.46亿元,配套会所、幼儿园，提升项目的附属价值,5,推售分期,一期一组团 聚人气产品：6#、7#、8#、9#、10#、11#、13#一期一组团房源入市，以低价赢得市场，聚集项目人气，为后期铺垫，其中9#、11#、13#以较好的景观位置和2梯3户的优势资源成为一期楼王，制造一期价格高点，塑造项目高端形象一期二组团 现金流产品：12#、15#、16#、17#、18#、23#、26#、28#本批房源入市，应逐步提价，快速去化，活动大量现金流，达到快速回款、迅速回流资金的目的二期 常规销售产品：22#、25#、
4、27#、29#、30#、31#、32#、33#进行后期常规性销售，稳定项目客户群，在此基础上拓展新客户群体，奠定项目形象，在市场形成较大影响力三期 纯利润产品：35#、37#、38#、50#、51#后期产品，快速提价，在项目形象和口碑已经成熟的情况下，为项目制造利润四期 楼王系列组团：19#、20#、21#、36#、39#利用项目中景观资源最好的楼栋进行产品升级，打造恒温恒湿的上品阁产品系列，对项目档次、形象、价格进行大幅度拉升，制造全盘价格制高点，建议升级产品楼栋36#、39#,商业先行，聚集人气，打破片区无商业、无人气的僵局。主题商街用大型商超带动片区商户进驻。,商业先行打破片区发展滞后，
5、人气不足，无发展契机的现状,利用大型商超进驻和商业进驻,借助项目对面物流中心商业,打造片区商业标杆树立城市名片,商业部分推售方针,住宅部分推售方针,MOM,Part2 2012年推售产品概述,2012年推售,2012年推售产品,2012年共推出住宅面积79506.04平米，生活中心6月运营、幼儿园9月开业，主题商街于明年启动。,Part3 2009-2011年市场回顾,2009年土地成交情况,2009年，仙桃土地市场成交10宗土地（工业性质、乡镇成交土地除外），成交占地面积312521.29。可建建筑面积约1230797.58。已开发未销售388489，预计2012年上市量18.38万方。,2
6、010年土地成交情况,13,2010年土地成交情况,2010年，仙桃土地市场成交18宗土地（工业性质、乡镇成交土地除外），成交占地面积329689.98。可建建筑面积约3604978.27。已开发未销售3055133.81,待开发326992.6,预计2012年上市量73.43万方。,2011年土地成交情况,2011年土地成交情况,2011年土地成交情况,2011年土地成交情况,2011年，仙桃土地市场成交27宗土地（工业性质、乡镇成交土地除外），成交占地面积834659.35。可建建筑面积约3604978.27。已开发未销售1163602.95,待开发2266846.79，预计2012年上市
7、量67.63万方。,上述数据显示，已批出土地完全能满足未来2年的市场开发需求,土地市场概况,2009年，仙桃土地市场成交10宗土地（工业性质、乡镇成交土地除外），成交占地面积312521.29。可建建筑面积约1230797.58。已开发未销售388489，预计2012年上市量18.38万方。,2010年，仙桃土地市场成交18宗土地（工业性质、乡镇成交土地除外），成交占地面积329689.98。可建建筑面积约3604978.27。已开发未销售3055133.81,待开发326992.6,预计2012年上市量73.43万方。,2011年，仙桃土地市场成交27宗土地（工业性质、乡镇成交土地除外），成
8、交占地面积834659.35。可建建筑面积约3604978.27。已开发未销售1163602.95,待开发2266846.79，预计2012年上市量67.63万方。,2009-2011年，仙桃土地市场已开发未销售面积4607225.76，待开发面积2593839.39，预计2012年上市量159.44万方。,仙桃房地产市场从09年的2000元/至11年7月，仙桃市场达到顶峰价3754元/，但之后一路走低，9月低至2768元/；市场涨幅乏力，加上限购等调控政策，从11年9月，房价开始转折走低。,2009-2011年市场价格走势,仙桃市2011年1-11月前成交走势,从2011年截止11月的楼盘去
9、化情况可以看出：仙桃房价一直稳定上涨，直至2011年9月达到交易量巅峰，但成交价今年最低；10月之后市场交易量一路走低；综合市场反馈来看，限购和全国房市萎靡对仙桃本地产生较大影响，走势趋向不甚乐观。,2011年市场量价走势,仙桃市2011年1-11月前房价走势,11月份销售走量都出现不同程度下跌，尤其是前期成交冠军福星城销售套数有所下滑。整个市场客户观望情绪日趋严峻，部分回访客户明确表示暂时放弃购房打算，全国房价都开始下降，对未来房地产市场不看好。,2011年11月竞品销售情况,2012年，仙桃市场将会在明年供应159.44万方住宅；2009-2011年成交土地，有近260万方住房待开发，将会
10、在2013年后陆续上市；仙桃市场交易量受房地产市场大环境影响，出现下跌；市场成交价格也有小幅度跌落；客户普遍观望心态，看全国房地产市场走向，期望降价。,市场概况,Part4 本案入市价格,为使产品价格合理化，根据市场、产品、竞品三大原则综合评定本案的价格。,本案定价原则,比较定价法,(结合本案的实际情况考虑，本次定价采用市场比较法，通过对项目各指标比较及综合测算而得出。),目前，仙桃满庭春MOM项目周边板块在售项目虽多，然而在规模、品质、档次及开发商品牌价值等因素上更有借鉴价值的仅新城壹号、福星城、和合国际城及御台公馆四个项目。用市场比较法测算目标项目住宅定价如下：,通过市场比较法对目标项目与
11、周边项目住宅产品的差异化比较，得出目标项目的评分为86分.,从市场来看，整体的去化速度受政策影响，去化速度变慢；从项目比较来看，本案的价格在3800元/平米左右；综上所述，项目产品综合测算结果如下：,因此，本案一期住宅小高层推售价格在3800元/平米左右。,测算,以产品竞争力为价值点：与竞品优劣势比较分析相比较福星城续客时间长达7个月，开盘当日去化73%；本案客户累积时间较短，客户累计时间不足，可能会影响开盘当日的成交。从配套来看，福星城及和合国际城配套相对成熟,无论从区位、成熟度、交通等均优于本案。注：在目前的市场环境之下，结合项目的累积客户的时间、生活的成熟性，本案目前环境不及周边竞争对手
12、以项目硬件支撑为促销点:从客源来看，现阶段客户累积量不足，目前累积认筹客户23组，以现阶段的市场情况来看，预计截止到12月下旬日开盘累计认筹客户在100组以内。从现场硬件来看，产品推出前没有硬件支撑。样板间开盘前能现场体验，一定程度上促进客户认筹积极性及购买欲望。从产品来看，本次推出高层产品为市场普通产品。从推售的户型面积来看，本次主打99-119三房产品，相对御台公馆190、新城壹号70的产品来说，客户可选择性较小。,定价要点：综合以上几个方面来考虑本次产品定价。从市场比较法定价本案合理均价（底价）:3850元/平米。结合从市场走势、项目主力户型优势、客户累积时间及累积量、现场的硬件、周边生
13、活的成熟性结合看来，项目组对一期一组团开盘成交均价（底价）进行修正，其修正价为3800元/平米。,高层价值曲线,本期推出的高层在整个项目中楼高最占优势，二梯三户、二梯四户的产品舒适度较高，故价格主要是由栋差、面积、楼层、景观决定。,栋差系数栋差考虑的是每栋楼在小区内享受的景观均好性、朝向的均好性和受干扰的程度等因素。本项目内有中心水景资源，这项和梯户比将成为在定价时影响栋差系数的重点考量因素。7#、9#、11#、13#可观中心景观，又不被车行道影响，故系数为1；而6#、7#背面没有建筑物遮挡，栋差系数高出0.5。栋差级别差为50元/m2，根据不同的级别系数进行具体调整。,产品系数定价原则,户型
14、面积系数 面积控制的合理与否直接涉及到总价的高低及客户的接受度，对于客户接受度相对较高的中户型要体现出优势。100左右作为目前市场主力需求面积，其系数也相应高。其次是117的户型，相应系数要较高点。99-100是小三房一卫产品，相对于116-117的大三房二卫户型居住舒适性略显弱势，户型系数降低0.5，118-119的户型与116-117户型的舒适度相似，但总价相对较高，户型系数降低0.5.具体而言，设置面积级别差为50元/m2，根据不同面积所应的不同的级别系数进行具体调整。,产品系数定价原则,景观朝向系数朝向差为具体每户在日照、通风、视野、私密性上的均好性。本项目为高层，主要存在东西端头以及
15、中间单元之间的朝向差。具体而言，朝向差级别差为50元/m2，根据不同朝向和观景效果确定级别系数，进行具体调整。,产品系数定价原则,楼层系数为均衡去化，楼层差价设置较小，原则上每高一楼增加20元每平米；在高层住宅中1-6楼是楼层最差，故比7楼低30元/；顶楼基于对隔热防水的抗性，与7楼价格持平。,产品系数定价原则,确定各影响价格因素的级别系数后，根据差别和差别系数的计算公式计算每一套房的价格。具体差别如下：,产品系数定价原则,仙桃当地项目月均去化速度为15-20套/月；近两年当地房地产市场开发加快，在售项目增加，市场竞争压力较大；仙桃房地产市场处于发展初级阶段，项目包装、配套、物业等均不够完善，
16、所以在售项目受整个房地产市场环境影响，价格涨幅较为缓慢，建议本案一期入市价格不要突破客户的心理价位，以高出周边项目10%为宜；市场大环境对本案销售有一定影响，但又是个突出重围树立仙桃典型项目的机会。市场系数定价3800元/。,市场系数定价原则,综合产品、市场、竞品建议本案一期入市价格为市场系数定价3800元/。,综合定价,根据工程进度和去化速度，采用频繁加推来保持市场热度，同时微幅提价，实现均价的稳步上升并保持项目热销。,一期推出后为保持市场热度和客户购买倾向，适度放缓提价，促进销售。,推盘节奏,7#、8#各户型朝向分析,7#1单元 A01西南向，南北通透，较安静，拥有中心景观，且能看到婚礼广
17、场 A02全南向，采光较好，可看见湖景 A03南向，景观视野窄，被9#遮挡7#2单元 B01南向，景观视野窄，被9#遮挡 B02全南向采光，景观一般 B03东南向，景观视野相对较大，南北通透A03B01B02A02B03A01,8#1单元 A01西南向，南北通透，景观相对较好 A02全南向，采光较好，景观视野比较窄 A03南向，景观视野窄，在楼栋中采光最差8#2单元 B01南向，景观视野窄，在漏洞中采光最差 B02全南向采光，景观视野比较窄 B03东南向，南北通透视野相对开阔，但临 路噪音、灰尘相对较大A03=B01B03B02A02A01,户型面积上，同样是三房户型，A1和A3二卫的设计以舒
18、适性高于A2的一卫设计；同样是三房二卫户型，A3比A1小2个平米，总价相对较低，室内空间舒适度几乎等同，故A3户型优于A1户型。A2A1A3,7#、8#各户型面积分析,7#8#,7#、8#实价表,本案产品在24小时热水供应等产品特性上在竞品项目三房产品中占绝对优势，但本案区位和交通略显不足，就产品属性及单、总价而言，本案在定价上需要以性价比取胜，才可以让客户在区位和交通的选取上有一定退让；因此建议本案产品定价区间为38-46万，首付在14万以内；开盘定价为销售均价3800元/平米，为力争尽销，开盘后未售罄的单位，不做价格调整，通过三天内签约依然享受开盘优惠的方式，力保后期客户顺利成交。,本案突围机会点：,备注：开盘期间普惠做为每位客户均享优惠，特惠做为案场经理促进成交的优惠灵活使用。,开盘优惠方式,一期具体售价将会根据市场波动和定价原则进行分户拟定；按实现均价3800元/计算，本案面市推出7#、8#售罄，共可实现货值8100万 按实现均价5000元/计算，住宅全部售完，共可实现货值27亿左右。,小 结,THANKS,
