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1、第十四章 促销策略,第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。,第一节促销与促销组合,一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业
2、通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,二、促销的作用,1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。,三、促销组合及促销策略,促销组合（Promotion mix)，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。,推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,Pu
3、sh strategy,Pull strategy,四、影响促销组合的因素,促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况1.营销对象的分布。2.市场类型。促销预算,消费品与工业用品的促销组合,第二节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员、推销对象是推销活动的主体。,人员推销的特点,人员推销的
4、优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训,四、人员推销的形式,上门推销柜台推销会议推销,五、人员推销的对象,消费者生产用户中间商,六、人员推销的策略,试探性策略刺激反应针对性策略配方成交诱导性策略诱发满足,人员推销的技巧,七、推销人员的奖励,固定薪金制佣金制混合制,（一）考评资料的收集,获
5、得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。,八、推销人员的考核与评价,（二）考评标准的建立,基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目,基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理,人员促销活动的体系 建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估,第三节广告策略,一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的
6、费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,一、广告的概念与种类,1、根据广告的内容和目的划分,3、根据广告媒体的形式划分,（一）广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,二、广告媒体,（二）广告媒体的种类及其特性,报纸；杂志；广播；电视；互联网；户外载体 邮寄。,（三）广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,三、广告的设计原则,真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销
7、效果测定,诉求认知效果本身效果测定,第四节公共关系策略,一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。,二、公共关系的特征,1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共
8、关系是一种长期活动。,特点可信度高具有新闻价值，传达力强节省开支,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,菲利普科特勒的“PENCILS”P（Publication），出版物 E（Event），事件。N（News），新闻 C（Communication），沟通和联络 I（Identity Media），媒体的认同 L（Lobby），游说 S（Social Cause Marketing），社会公益营销,营销公关工具,四、公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关
9、目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 赞助性公关,五、公共关系的程序,公共关系调查,公共关系计划,公共关系实施,公共关系检测,第五节销售促进策略,一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制,一、销售促进及其特点,销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,二、销售促进的方式,向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售,向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励,三、销售促进的控制,1.选择适当的方式；2.确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传。,思考题：1、促销组合各要素的特点。2、企业如何进行营销推广的控制。3、如何选择广告媒体？4.促销的实质是信息传递，但在传递的过程中信息往往会失真，是否有好的策略保证其传递的真实性？5.公共关系促销与关系促销有何异同？6.在传媒技术如此发达的今天，有人说人员推销将退出历史舞台，你同意吗？,
