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1、网络游戏中嵌入式营销研究 【摘 要】网络游戏是随着互联网发展而产生的新兴产业，由于其不受时空的限制，兼具灵活性、娱乐性，获得广大网络用户的喜爱。随着经济发展，网络游戏中的嵌入式营销也因此获得广告主的青睐，其市场必将会越做越大。本文主要对嵌入式营销和网络游戏的现状和发展趋势进行分析，总结网络游戏中嵌入式营销的特点，应用定性分析、文献分析法、SWOT分析法及总结归纳法，提出网络游戏中嵌入式营销的主要发展问题，最后结合所学知识提出解决对策，希望能够对网络游戏嵌入式营销的发展有一定的参考价值。【关键词】网络游戏；嵌入式营销；营销策略；产业链；线上；线下引言随着互联网的发展，网络游戏产业成为我国的新兴产
2、业，其影响也越来越广泛。当今，发达国家游戏产业己经对经济振兴起到了非常重要的作用，带动了电信业、移动通信、电子信息产业、软件业、文化产业和媒体等很多产业的发展。在这种快速增长的大趋势下，越来越多的企业认识到网络游戏能给他们带来更多的经济利益，于是纷纷加入到网络游戏运营商的队伍中来。随着网络游戏的快速发展，营销也在其中找到一个巨大的传播载体，其中，嵌入式营销因其良好的隐蔽性和不可躲避性，提升品牌知名度和满足消费者消费心理的良好发展趋势引起业界的广泛关注。（一） 嵌入式营销的内涵1.嵌入式营销的概念嵌入式营销（Embedded marketing）又可称植入式营销、“隐性广告”、“内置广告”，是指
3、将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或游戏等各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。嵌入式营销是一种基于顾客价值链的产业营销新思维，其体现了现代营销的三个核心理念：顾客满意、竞争导向和关系营销。嵌入式营销为顾客提供新属性新价值，创规则而非守规则，从了
4、解顾客到教育顾客，从迎合市场到颠覆市场，嵌入式营销超越了现有的市场边界和竞争空间，为顾客提供价值的同时，把自己的营销活动深入到顾客的价值链上，成为其创造价值的不可或缺的一部分。2.嵌入式营销的起源企业的广告意识不断增强，使得媒体上的广告投放量大幅度增加，大众每天都在主动或被动地接触到大量的形形色色的广告。但是，因为虚假广告、低劣广告越来越多，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度下降，广告的投放效果也因此降低。于是，在企业、媒体和广告公司的不断推动下，一种新的广告传播形式嵌入式广告，近年来在我国开始涌现并得到快速发展。早期的嵌入式广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影嵌入式广告
5、出现在1951年的非洲皇后号中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。此后，国外大量的影视剧中都出现了嵌入式广告。在中国出现嵌入式广告较早的是1992年的电视连续剧编辑部的故事，从此以后，嵌入式广告慢慢在影视剧中蔓延开来。嵌入式广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到嵌入式营销的巨大效用，纷纷寻求可以运用嵌入式营销的传播载体，于是，在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的嵌入式营销手法。嵌入式广告作为一种新兴的广告传播形式，渗透到一切可能的传播领域，产生显著的传播效用，成为传统广告的重要补充形式。嵌入式营销从网络游戏在中国
6、开始兴起就有了，但实际上他是经历了一个从朦胧的产品宣传渠道到新媒介的认知过程，游戏内嵌入广告最初是以游戏厂商和产品公司之间简单的异业合作为主，产品公司局限在与电脑硬件相关的厂商，合作层面比较低，并没有形成成熟的广告价值。到了05年庞大的游戏玩家越来越得到广告主的认可，以九城和可口可乐为代表，他们以魔兽世界这款人气超高的游戏为契机，双方在资源整合，价值创新方面取得了突破，合作的层面上升到了品牌价值关联，有效的促进了销售，提高彼此产品的人气，网游游戏的媒体价值第一次得到公认，这时候在大家的意识中，才形成了概念：原来游戏嵌入式营销有这么巨大的影响力。3. 嵌入式营销的分类不同嵌入方式带来不同的传播效
7、果，按照嵌入的方式和受众接受的程度，嵌入式营销分为四类。（1）产品嵌入。产品作为媒体节目中的道具，展现产品的外形、特点、功能，让观众对其有较深的记忆。通常这种嵌入式营销都是选择受众极多的媒体。（2）态度嵌入。即企业根据自己产品的风格特征和目标顾客定位，选择一个同样风格的有潜力的或已发展成熟的媒体产品，主动与其合作以塑造企业或产品品牌。（3）品牌符号嵌入。通过一个完整的故事情节来讲述品牌，在观众观看的同时全面地了解产品或企业，这种嵌入方式更容易被观众所接受。企业虽然没有明显的推销行为，却起到了非常好的宣传效果。（4）文化嵌入。这是嵌入营销的最高境界，它嵌入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化
8、的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。这种文化嵌入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到嵌入者的经济目的。4. 嵌入式营销的特点嵌入式营销是将某品牌商品实体或其视觉传达标识甚至其它信息融入媒体表现的内容之中，成为整体内容的一个有机组成部分，而不是以单纯的、赤裸裸的商业广告表现方式呈现，让观众在感知、接收自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接收了其中隐含的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的广告传播效果。其次，广告信息传达时也没有受到其它显性广告的干扰，传播环境完全不同于显性广告，广告的注意率、到达率因此较显性广告有了大幅度提高。再次，嵌入式
9、营销中的“品牌代言人”大都为名人、明星，广告的传播效应与产品的示范效应较高，而传播成本又相对较低。嵌入式营销不同于传统营销方式的最大特点在于它是将广告融入娱乐内容之中。这一特性带来的有利因素是让观众在进行娱乐的同时接触到广告，不利的方面是广告的露出不能凌驾于内容情节之上，广告主的信息战略要受到制约。这就决定了嵌入式广告效果研究的关键问题就是广告信息的露出方式。不同的信息露出有不同的价值，需要用相应方式予以解读和认识。表1嵌入式营销与传统营销传播方式的对比嵌入式营销传统营销传播方式营销类别渗透营销干扰营销营销形式隐性显性广告味道娱乐化产品化受众态度主动接受被动接受或排斥执行效果不易删除和回避容易
10、删除或回避品牌特征不容易直接表达直接表达适用范围有一定品牌局限性受限制较少嵌入式营销有两个关键要素：其一，合适的载体。有了好的载体才能让广告被消费者看到。其二，处理的技巧。好的处理技巧才能让消费者无意间记住广告要传播的信息。嵌入式营销之所以赢得消费者的喜爱，成为当今盛行的一种广告传播方式，就是因为这种营销方式符合当今经济运行、广告传播的规律，主要体现在以下三个方面。（1）调和广告边际效益递减的矛盾边际效益，指人们所需要的物品每增加一单位时可以带来的满足感。边际效益是递减的，即每增加一单位所需的物品，可以带来的满足感递减。对于广告主而言，媒体价格不断攀升，企业的广告费也在节节攀升，而广告效果的提
11、高却不同步，相反却呈现下降的趋势，广告市场的蛋糕却越分越细，而到达率却相对下降；对消费者而言，随着生活水平的提高，消费者有了更多的商品或服务的选择空间。广告主必须寻找一种适当的方式，让广告的效果能和投入成正比，或者产出大于投入。嵌入式营销的应运而生，刚好可以调和广告边际效益递减的矛盾。（2）改善注意力资源稀缺的问题嵌入式营销在看似无招无式中让消费者受到影响，把消费者“有意”、“无意”的注意都发挥得淋漓尽致，为广告传播开创了一片蓝海。观众在传统的电视广告时段总是习惯性的转台，对电视台的收视率及广告的传播造成不利的影响。观众对现行广告的注意度和信任度日趋下降，因此注意力成为消费者的稀缺资源。如何花
12、最少的费用来吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌的广泛认知，成为广告主和媒体所思考的问题。在传统广告效果越来越没有保障的情况下，媒介市场变化和营销手段又不断创新，大多数媒体将眼光投向了一块无论在国外还是在国内均方兴未艾的领域嵌入式营销。它正逐步取代传统营销方式，成为未来广告营销的新趋势。（3）适应媒介环境变化的趋势数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流；广告与我们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，被接受的几率会大大提高。嵌入式营销正在取代传统广告营销形式而获得消费者的关注，成为新的营销模式。要在这个竞争激烈的营销环境下赢
13、取一片天地，就必须用吸引消费者的新颖的广告传播方式，所以嵌入式营销便成为传统媒介营销所不能企及的一种效果颇佳的新方式。（二）网络游戏的内涵1.网络游戏的概念及分类（1）概念网络游戏，缩写为Online Game，又称“在线游戏”，简称“网游”，是指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。 网络游戏开辟了一条新的游戏道路，把社会性协作引入了游戏中，生产、战斗、采集，环环相扣，缺一不可，从而成为区别于普通单机游戏的最有新意的多人互动游戏。（2）分类网络游戏根据游戏的内
14、容种类进行划分可分为：角色扮演类游戏。由玩家扮演游戏中的一个或数个角色，有完整的故事情节，强调的是剧情发展。玩家通过在游戏中扮演虚拟社会中的角色的生存和成长，来体验现实生活中无法触及到的感受，或缓解现实社会中给予自身的压力，以满足自己的愿望、梦想或成就感。 策略类或战略类、动作射击类、模拟类。用户运用策略与其他用户较量，以取得各种形式胜利的游戏。策略类的游戏多以历史题材为剧情，并且侧重于战略和战术的使用。 休闲对战类，包括棋牌休闲类和运动休闲类。这是一种将棋类和牌类闲暇娱乐活动移植到网络上，形成一种基于互联网的竞技活动。2.网络游戏的现状及前景网络游戏是一种集合了计算机、网络通信和信息服务，以
15、及娱乐、智力、音乐、体育于一体的综合文化娱乐系统。游戏产业经过这么多年的发展，政府渐渐认识到网络游戏产业不仅自身发展快，而且对相关行业，如IT产业、电信业、移动通信和网络媒体等都具有很大的带动作用。所以，发展网络游戏产业是推动经济振兴非常好的手段之一。（1）现状互联网基础设施的建设为网络的发展奠定了基石。我国已建成全球最大的互联网基础设施，互联网覆盖全国所有城市，95.6%的乡镇接通宽带互联网，99%的行政村能够接入互联网。2009年前三季度，我国互联网用户预计达到3.6亿，普及率达到27.1%。互联网基础资源规模不断扩大，IP地址达到1.23亿个，达到全球第二，CN域名注册量达到500万，为
16、全球第一。在市场规模方面，2008年我国互联网产业的规模接近1500亿，其中网络游戏、网络广告、电子商务三类业务收入占88%。随着技术的进步，互联网飞速扩展，现已深入到生活的方方面面，甚至成为很多人生活中必不可少的一部分。表2 2009半年度网络游戏规模比较2008年底2009年中半年变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量增长率网络游戏62.8%18,70064.2%21,6993,00016.0%2009年6月网民网络游戏服务使用率为64.2%，用户规模达到2.17亿人，较2008年底增长3000万人，使用率提升了1.4个百分点，如表2所示。中小学生玩游戏的比例由2008年末
17、的 69.7%上升到目前的73.8%。网络游戏用户的稳定增长一方面由于网络游戏黏性较高，使用门槛较低，使得学生和低收入网民使用比例较高，另一方面，当前经济情况产生了失业、收入下降等问题，迫使人们对未来收入预期下降，从而减少娱乐消费投入。而网络游戏恰恰是投入小、体验足的娱乐类应用，较少的花费可以带来较大的娱乐体验，因此成为目前人们的新爱好，对娱乐方式的理性选择促使了网络游戏使用率的提升。（2）前景图1 2003-2012年中国网络游戏市场规模数据来源：艾瑞咨询2008-2009年中国网络游戏行业发展报告简版2008年中国网络游戏市场规模为207.8亿元，同比增长52.2%。网络游戏产业在经历了1
18、0年的高速发展后在07年达到峰值，虽然在今后的3-5年中，还将保持20%以上的增长率，但行业整体发展将趋于平缓。网络游戏产业未来的发展方向将是多元化，多平台的，市场的增长也将主要来自于用户群体的开拓而非用户的深度挖掘，预计到2012年，网络游戏的市场规模将达到686.2亿元，如图1所示。09年初中国正式宣布颁发3G牌照，这预示着中国即将进入3G时代。受3G的推动，我国移动互联网市场显示出巨大的发展空间。2008年，移动互联网市场规模达到了117亿人民币，增长了54.5%。截止到09年9月，移动互联网用户达到了1.92亿，较08年增长了62.7%。新技术的发展和营销理念的创新为中国企业的营销带来
19、了新的实践。手机网游将是在3G时代受益最大的行业之一，将网游移植手机平台一来可以扩大网络游戏用户群，二来可以提高用户黏着度。届时通过网络游戏的跨平台运营，中国的网络游戏用户渗透率将得到进一步提升。随着手机用户和手机网民规模的持续增长，3G的网络带宽优势和丰富的终端功能，给移动互联网提供了良好发展机遇，并催生新的经济增长模式和增长点。图2 2007-2012年中国手机游戏市场规模及增长率数据来源：“2009年中国移动互联网与3G应用”高峰论坛2009年中国移动互联网与3G用户调查报告2008年中国手机网游市场规模为15亿元，同比增长57.5%。随着电信网络的建设和电信资费的调整，在配套的政策规定
20、及软硬件设施及时跟进的基础上，手机网游的游戏开发商和运营商数量会大规模的增长，到时市场规模的增长将达到顶峰，预计到2012年，中国手机网游市场规模将达到132亿元，如图2所示。图3 中国网民数量VS网游玩家数量（2004-2008）数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC）根据中国互联网信息中心（CNNIC）公布的数据显示，截至2008年，在约2.53亿中国互联网用户中，网游用户约占到58%左右，即1.47亿左右。如图3所示。中国网络游戏市场已成为最具发展潜力的市场，一款成功的网络游戏每天都有数万乃至几十万的玩家在线，这个吸引了大量的注意力和访问量的媒介平台，使其的广告价值充满了巨大的想象空间
21、。突破年龄与性别的限制，成为社会大众老少皆宜的娱乐活动。出于网游本身所具有的技术支持和操作简便，特别是人文文化的日趋同质化，致使几乎所有年龄层次、所有文化层次的人都有成为网络游戏玩家的可能。突破时间与空间的限制，成为社会大众参与度极高的娱乐项目。由于信息技术的突飞猛进，网游在技术层面已成为一项不受时空制约的娱乐项目，从而使网游成为现代人们十分喜欢且消费时间较长的一项娱乐活动。随着网络游戏的普及和参与人数的众多，很多人甚至开始将玩网络游戏当作一门专业 (学问)或一项工作来对待和实践。于是产生了一种全新的职业“职业游戏玩家”。同时，针对网游而举行的各种比赛也迅速兴起，如著名的WCG、E3等国际性网
22、游比赛已成为该领域的标志性专业赛事。网络游戏不受年龄与性别、时间与空间限制的特点，必然大大刺激了网游软件开发的快速发展。网游业本身所具有的巨大产值和网游业所带动相关产业的经济潜质为游戏嵌入式营销的突起和发展奠定了物质基础和创建了发展平台。在信息产业高速发展的今天，网络游戏作为新兴的娱乐休闲方式逐渐进入普通民众的生活，并迅速形成了巨大的消费群体。二、网络游戏嵌入式营销的分析网络游戏要求用户深度参与的特性和庞大的用户基础，为嵌入式营销传播提供了一个新的阵地，由品牌体验而产生的电子口碑的传播力量更是不可小觑。网络游戏具备了庞大的用户基数、稳定的宣传渠道和有效的展示空间这样三个基本特性。在宣传渠道和展
23、示空间这两个方面，网络游戏也具备了其它广告载体所不具备的特性，例如在游戏中的多媒体展现，以及一个游戏平台，多个方位的全方位展现等，这些都是平面广告媒体和电视广告媒体所不具备的东西。引入广告后，游戏本质并没有产生变化，但盈利的方向却增加了很多。（一）网络游戏嵌入式营销的优点随着游戏玩家数量的飞速增长，网络游戏作为互动营销的新媒介吸引了许多商业嗅觉敏锐的广告商。在传统营销的模式中，用户往往被动接受广告和信息，而网络游戏的互动性使得这一过程转变为用户主动参与的过程。用户在娱乐过程中能够通过个性化的创意，表达自己对品牌的理解和诠释，通过用户间的互动将品牌或产品所要传达的讯息传播开来，从而加深用户对品牌
24、和产品内涵的理解，使品牌或产品的营销效果最大化延伸。从营销模式的发展来看，网络营销的份额在逐年上升，其中游戏中的互动创新营销将成为大势所趋。1.极强的媒体粘性与卷入度 由于游戏内容的极大吸引力，网络游戏的用户黏性几乎是所有媒体中最高的。艾瑞调研表明，四分之一的用户天天都玩，每周玩2天以上的用户占到全部用户的8成以上。网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为4.1小时，其中，每天花费1-3小时玩游戏的网络游戏玩家占45%。广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并长时间逗留，从而吸引大量的注意力和访问量，就使得网络游戏成为一个365天2
25、4小时不间断运作的大众媒体平台，其受众群体的广泛性和传播范围较之报纸、电视有过之而无不及，这就在无形中为品牌的推广创造了一个巨大的广告价值空间。网络游戏媒体除了有超强黏性还有极高的卷入度。与单机游戏相比，网络游戏在应用嵌入式营销时拥有许多独具的优点：单机游戏的平均生命周期只有几个月，而网络游戏可以持续运营一到两年；单机游戏是孤独者的游戏，游戏中的商品被曝光在单个玩家面前，无法形成足够的说服力和传播力，而网络游戏中的广告则可以实现病毒式的效果，即由消费者自主传播，借助玩家之间的互动，扩散效应。2.精准定向，有的放矢游戏玩家的年龄集中在15-35岁之间，以学生和白领为主，这个族群独立性强，经济来源
26、稳定、喜欢尝试新事物对品牌的忠诚度还没有形成，易受网络的影响，具有很强的传播性。这使得广告商在对产品投放的年龄定位上非常明确。明确的广告诉求对象，让广告主做到有的放矢，避免浪费资金投入。由于游戏题材局限的差异性，每一款游戏软件的开发商都会事先选定一个特定年龄段有某种共同爱好及特点的玩家群体作为其主要目标市场。其次，在地域分布上，网络游戏一般以省、市为单位，通过架设多个服务器，把不同地区的玩家引导入最近的服务器上以保证游戏的稳定进行。这样就致使网络游戏玩家的分布有着鲜明的地域性。网游的主要消费人群集中在城市或其他经济相对发达地区，这些消费人群大都具有较强的消费能力且又参与娱乐消费。再次，玩网络游
27、戏的花费除了一般的上网费用外还需要玩家购买网点卡。玩家为了方便给游戏充值，在注册时必定要留下详尽而准确的用户资料，这在无形中就形成了十分有价值的资料库。网络游戏嵌入式营销正是突破了这一点，一款游戏所吸引的玩家存在着特性与共性，将适合的品牌与产品进行广告的嵌入，对于企业来说，可以就年轻人的性格、喜好及所处地域等特征发布有针对性的广告或制定销售策略，这样的营销受众更精准，成效更明显。3.营销模式灵活多变网络游戏嵌入式营销的模式以广告背板、工具、等待界面比较常见，但是没有任何两个游戏的嵌入式营销的模式会完全相同，因为嵌入式营销依附于网络游戏，它随着游戏类型的不同、场景的不同等产生多种创造性的形式，这
28、些形式的变化也会带给玩家耳目一新的感受。并且，网络游戏嵌入式营销较网络广告互动性更高，这完全取决于它灵活多变的模式，游戏将广告嵌入于游戏的虚拟物品上，玩家持有这些嵌有广告的虚拟物品进行游戏，广告也就成为了游戏的内容，玩家与广告形成一种即时互动，玩家自然也就成为了广告的受众。（1）在网络游戏的开启画面、结束画面上刊载广告信息这种嵌入模式的优点是：游戏的开启和结束画面一般布满整个电脑显示屏，发布的广告信息比较直接、清晰。但同时由于怕广告时间过长引起玩家的反感，使他们通过设置跳过广告画面，所以广告时间通常十分有限，对广告画面的要求比较高。这些画面设计必须精美、简法、有创意，力求玩家在匆匆一瞥中理解广
29、告所表达的意思并为其所吸引。（2）根据广告主的产品定制不同形式的网络游戏针对产品定制的网络游戏，有效地缩短了公司和消费者的距离，极大地吸引消费者有限的注意力。例如，美国箭牌糖类有限公司为给旗下的新装黄箭口香糖上市造势，在网上进行了为期10周以“黄箭水果乐园”为主题的网络游戏竞赛。该游戏由若干个趣味小游戏所组成，这些小游戏有着不同的内容及鲜明风格，充分考验了玩家手指的灵活性和大脑的反应能力。（3）广告商品成为网络游戏的道具或场景品牌接受度强，感官刺激度强。广告商品变成游戏的某个道具或场景，非但不会使玩家感到厌烦，反而能够增强游戏虚拟社会的真实感，使玩家在玩游戏的同时潜移默化地接受商品的信息，深化
30、对商品品牌的认知感，达到“润物细无声”的功效。天纵网络代理运营的赛车网游飙车（CTRacer）中，玩家在更换轮胎的时候首先要熟悉轮胎的性能，而当中所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎（Michelin）真实参数制作，因此玩家在决定购买自己想要的轮胎的同时，也就了解了游戏当中所有米其林轮胎的性能，由于飙车当中的轮胎属于损耗品，用过了还要买，玩家会多次接触到米其林轮胎，这就通过体验式互动消费，形成了良好的品牌联想。（4）网络游戏运营商与广告主合作制定促销战略达到双赢目的玩家可以在现实生活中得到实惠，很受玩家的欢迎。游戏运营商第三波与必胜客合作，只要玩家在在线游戏宠物王中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下
31、来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。另一种方式是，只要在游戏中为虚拟人物购买广告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折扣优惠。或者反而为之，在现实生活中购买的产品能够免费“移植”入游戏的虚拟世界。4.受众的无意识效果随着因特网技术的不断创新与完善，网络游戏嵌入式广告融合了电视、广播、报刊的优势，除了将声音、图画、文字同时展现以外，还能够跨时间、空间传播，不论玩家处在什么时段、什么地点，只要停留在游戏中，他就很有可能被广告所捕捉。网络游戏强大的功能及其高效率使游戏与玩家、玩家与玩家形成了一个互动性的平台，由于游戏具有很强的带入感，游戏者不再是被动地接受商品讯息，而是主动地与被宣传商品产生交互。通
32、过全方位、反复地观察广告对象，在增强游戏真实性的同时，使游戏者自然地接收到品牌信息乃至体验产品，获得更加丰富的信息。网络游戏作为网上娱乐的一种形式，无不带给玩家欢乐的时光，在这样有感染力的网络游戏环境里，玩家良好的心情使嵌入式营销在整个情绪感染过程中扮演着正面角色。当游戏玩家钟爱一款游戏时往往容易在心理上产生一种归属感、亲近感和潜移默化的认同感，进而使受众对广告所传播的品牌美誉度和忠诚度的积累产生了积极的正面影响。当玩家特别热衷于一款网络游戏时，他可能就会对其嵌入式营销中的品牌和产品产生好感，这种受众的无意识效果可以更好地达到广告的传播效果。5.高度认同感和满足感重复刺激是广告加强受众记忆的主
33、要手段之一，网络游戏嵌入式广告的出现也在一次一次地重复，但是它每次曝光的时间相对其他媒体来说较短，所以减缓了受众对嵌入式广告过早产生乏味感的负面效果，从而也不用担心重复刺激会导致受众厌烦。嵌入式广告并不影响游戏进行，而且嵌入式广告的出现使虚拟游戏界面有真实感，玩家也很有可能对广告中的产品产生兴趣并且记住。超过90%的玩家不排斥游戏嵌入式广告，甚至认为游戏内的广告更能增加游戏的真实感。公众对广告有着固有的排斥心理，而嵌入式营销并不直接唤起受众对产品或服务的需求，也不试图向受众讲述完整的广告情节。它追求在屏幕上一晃而过的广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息，加深受众对品牌的
34、印象，以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。玩家每次进入网络游戏都会或多或少接触到嵌入式广告，对于广告中的品牌或产品的认识与记忆在每天的积累下不断增多，这就给作为玩家的受众不断锁定品牌、产品的机会，一旦玩家实现了锁定，也就意味着他们会在这个品牌或产品上花费时间与精力，达到认识与熟悉，就很难在购买时选择其他品牌的同类产品，这就是网络媒体经营中的“锁定效应”。人们希望在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌，而且这也会极大地加深他们对产品的印象。网络游戏嵌入式营销的形式多种多样，尤其是工具型很受玩家喜爱，即网络游戏的虚拟物品就是嵌入式营销本身。如街头篮球游戏中可以看到玩家们穿着现实世界中价
35、格不菲的运动品牌的虚拟产品，也许不是所有玩家在现实世界都能让自己也拥有同样一款昂贵的产品，但是在游戏里他做到了，大多数玩家把虚拟人物认为是游戏中的另一个自我，所以在虚拟人物体验产品的同时，也满足了玩家自己的实际愿望。（二）网络游戏嵌入式营销的缺点1.营销形式单一，以广告为主从网络游戏嵌入式营销的形式上看，营销手段以产品和品牌广告为主。游戏嵌入的广告注重印象效果多于快速反应，因此，广告商追寻的是拟真嵌入式游戏体验，而不是易使视觉疲劳的单纯产品的罗列、或是简单的品牌广告栏。产品与玩家的关系影响着广告主对网络游戏嵌入式营销的投入，换言之，广告主的投入影响着网络游戏嵌入式营销的发展。另外，受到网络游戏
36、本身技术因素的制约，如何即时添加广告不仅需要网络游戏开发者的配合，更需要网络游戏嵌入式营销代理企业的合作，专业的游戏嵌入式广告不再是广告主和网络游戏开发者直接沟通，而是基于专业的、可以自行在游戏中加入广告的代理商实现。专业的网络游戏嵌入式营销代理商拥有多个网络游戏的广告平台，可实现整合游戏资源基础上，在类似的网络游戏中统一投放，游戏嵌入式营销形式丰富，采取玩家更不反感的互动类、体验一电子商务类商品嵌入式营销将会提升广告效果。过度集中的广告形式整体配合时，效果不如前者显著。2.嵌入产品行业较少，产品形态集中我国网络游戏嵌入式营销的内容主要集中于食品、饮料、服装、运动品牌、汽车等行业。行业的集中将
37、导致同品类产品广告竞争激烈，可能出现同质化，并形成刻板成见，限制其他行业在网络游戏中投放广告。造成我国网络游戏嵌入式营销的投放者行业集中，主要是因为网络游戏的休闲化发展。网络游戏作为平台载体，其发展的方向也影响着其嵌入的游戏广告的发展。游戏内容制约着嵌入的同时又不影响游戏质量的广告内容。休闲化的网络游戏决定了游戏内容集中于棋牌类、竞技类、模拟类等等，广告内容主要是零售快速消费品。相反，耐用品、奢侈品这类与之内容有较大差别的产品在网络游戏中必然收到限制。3.同质化营销效果差科学技术的飞跃发展，信息化时代的到来，使得商品的生产、工艺技术日益社会化，各种产品在性能、价格、售后服务方面都不会有太明显的
38、差别，也就是说商品本身已经不会有多少“卖点”。商品本身的“卖点”减少，同类商品本身己经没有太多差别，那么，如何使这些内容传播得更为深入、透彻、形象生动，就成为问题的关键，商品越是同质化，对营销策略的要求就越高，确切地说，就是对广告创意的要求越来越高，相应地，广告创作由此而进入到一个全新的“创意至上”时代。越来越多品牌的建立，个个都是“名牌”，这就产生了广告同质化问题。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，常常让消费者无从选择甚至厌烦。在商品的同质化时代，营销创意必须围绕营销的诉求主题，设计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段，通过艺术化地处理，使主题能较好地得以“升华”。
39、品牌或产品嵌入游戏场景或道具中，广告中所要表现的品牌，应与游戏情节相关联，并且关联度越高，广告记忆度越高，广告到达率也越高。就是在合适的时间、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众。而“符合”二字做起来是需要制作者合常理、不迁强，不要为了广告而牺牲情节。简单的嵌入于背景是可以的，但如何做到使玩家对这个嵌入的品牌产生一记忆度而且是好感度，达到线下购买的欲望，这才是真正的符合。古墓丽影：历代记中，天美时表成为曝光度最高的商品。在游戏的菜单选项中甚至有一个表的选项，用于查看游戏时间、行进里程、消耗的弹和药包以及隐藏场景的完成度，游戏的秘技也需要借助它才能完成，这款游戏巧妙的将天美时表的功能展现无遗，
40、而且在其中嵌入全能表、攻关秘籍表的形象，使得玩家在线下也会对这种表产生积极的关注。但不是所有的嵌入式营销都能达到这样的效果。4.广告受众单一CNNIC网络游戏用户调研数据显示，整体网络游戏用户中，10-19岁年龄段用户群体最大，占到整体网络游戏用户的46.1%，20-29岁以及30-39岁年龄段用户比例分别为35.5%和13.6%，40岁以上游戏用户比例为4%。中国整体网络游戏用户收入偏低，无收入人群占到28.5%，该人群主要由在校学生构成；收入在1001-2000元的用户群体比例占到25.5%。是否能够成功撬动互联网市场，能否大范围的在互联网用户范围内推广、传播、普及其品牌或产品，对广告受众
41、的追逐已经成为许多广告主尤其是品牌广告主拓展市场的关键成功因素之一。单一的广告受众成为广告主行业集中的重要原因：年轻群体有限的消费能力只适合快速消费品类的商品购买力，希望虏获这部分消费群体的广告主才购买网络游戏嵌入式营销。另外，在中国，社会对网络游戏内容的质疑，网络游戏防沉系统的实施以及近来关于网络实名制的争议，通过社会、政策、技术软性规范网络游戏行业从而限制了网络游戏年轻受众，也加深了网络游戏嵌入广告商的疑虑。5.营销欠缺有效性 约翰沃纳梅克有句堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”的至理名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”传统广告重在促销和产品本身信息的发布，
42、通常希望覆盖较多的受众，因此会选择覆盖面广的媒介。但广告的内容和宣传的文化内涵并不能满足所有的受众的需要，而且在当今信息爆炸的时代过多的广告信息占用了人们有限的精力，使得大量的无效广告存在。（1）平台稳定性网络游戏产业不像其它传统产业，经过了一个相对长期的发展，拥有相对稳定的产业结构，在国内只发展了区区十年的网络游戏产业，在许多传统的营销人员的眼中，这是一个不稳定的广告平台，在一个稳定性不够的平台上进行营销宣传，所要承担的风险无疑要比其它平台高得多。简单的来说，广告业主将广告投放在报刊杂志或电视台，完全可以不用担心那些广告因为投放平台的不稳定性打了水漂，而如果同样的广告投放在网游产业，则有可能
43、会遇到游戏运营困难，血本无归的风险。（2）广告消费习惯与平台稳定性息息相关的，则是广告消费习惯问题，消费习惯直接导致了广告的有效性。绝大多数的广告受众都有广告消费的习惯，不论是在报刊杂志上看到广告，还是在电影电视里看到广告，对于广告受众来说，都是习以为常的事情，而一旦同样的广告出现在网游中，受众却需要一个过程来习惯这种广告的消费模式。同样，广告受众接受广告的时间也是如此，看电视的时候，中途插播广告，早已为大众所接受，而在激烈紧张的游戏过程中，如果忽然遇到广告，只怕绝大多数的玩家会需要一个理解和认可的过程。（3）营销有效性不论是平台稳定性还是消费习惯，都只是表象，真正让嵌入式营销无法快速推广的核
44、心原因，其实是因为基于网络游戏平台的广告，在有效性这个方面，无法做出保障。网络游戏产品人气火爆，但广告的有效性却不容易得到保障，因为不论是三千万注册用户还是十五万同时在线，这样的数据本身，对于广告有效性并没有太大的帮助。简单地来说，你无法保证你所有的玩家都会是业主广告的受众，因为你的平台载体是游戏，而不是报纸电视这样相对简单的载体。例如，当在某个游戏中树立了一个广告牌，虽然该游戏有三十万人同时在线，每周至少有一百万个ID会登陆到游戏中，但却无法向任何一家广告业主保证，对方投放在该游戏中的这块广告牌，一定会被玩家看到。类似的情况还出现在许多其它方面，因此无法保证广告的有效性，是现阶段嵌入式营销无
45、法快速发展的主要问题。（三）网络游戏嵌入式营销的挑战1.美国的示范效应在美国，游戏嵌入式广告占美国游戏广告收入6成以上。根据美国eMarketer公布的数据整理显示，2008年美国游戏嵌入式广告收入约26.4亿元，约占游戏广告市场规模的60.6%.从美国游戏广告市场收入结构的发展趋势来看，IGA的份额正以每年1%速度增长，预计到2011年，美国IGA收入将占整个游戏广告市场总收入的65%左右，达到41.6亿元。图4 2007-2011年中国游戏嵌入式营销市场规模在中国，根据互联网调研机构艾瑞咨询公司（IResearch）公布的数据整理显示，2008年中国游戏嵌入式营销市场规模1.3亿元，同比增
46、长116%，由于网游嵌入式营销还处于萌芽期，因此在未来三年间，每年的增长幅度都将维持在较高水平，预计到2011年IGA运营模式逐渐成熟后，增长曲线出现一个高峰，增幅达到205.9%，届时中国IGA市场规模将达到10亿元左右。以美国为示范，中国在网络游戏嵌入式营销将有更大的发展空间，学习他人成功的经验，是网络游戏嵌入式营销初期发展的一个必经之路，但同时也要考虑到中国的国情，避免盲目跟从。2.网游嵌入式广告主行业分布客户很挑剔，很精明。他们崇尚“结果导向”，他们期望根据自己产品的销售区域、年龄段、消费习惯、生活形态、媒体习惯等去做精确投放。而目前网络游戏人群年龄分布在15岁至30岁之间，这就决定了
47、目前游戏嵌入式广告主主要集中在交通、快速消费品行业，如饮料、运动用品、方便面等传统行业，而不是传统广告平台上以不动产、手提电脑等为主的高端消费品。这也在一定程度上限制了嵌入式广告的发展，为嵌入式营销的发展提出了挑战。3.手机游戏的嵌入式营销3G手机时代的到来，对于广大广告主来说是一片新天地，随时接触，随时传播，随时反馈这是手机媒体的最大优势，手机阅读，还有手机音乐、手机视频、手机游戏，未来嵌入其中的广告份额将大大超过传统广告。以中国移动3.8亿的用户来看，未来手机将取代电视成为第一大广告媒体，而广告的嵌入将是长期的发展趋势。手机联机游戏拓展了广告空间，媒体与受众互惠互利。对于广大的玩家来说，便
48、携的手机将为他们的娱乐提供方便，手机用户可24小时随时随地在线，不受时间、地点限制，用户的黏着度好。信息可以即时反馈，广告传播效果可计量。这种满足用户需要的行动将获得更多的好评，因此，发展手机游戏嵌入式营销之路是未来趋势的需要。（四）网络游戏嵌入式营销的威胁1.社会对网络游戏的偏见“网瘾”问题在中国是一种严重的社会现象。在我国传统观念中，游戏基本是一个贬义词。近年来网络游戏导致部分未成年人沉湎其中而耽误学业，严重者为了筹措游戏费用甚至走上了犯罪道路，这种现象更加误导了人们对网络游戏价值的判断。社会对网瘾问题的关注，在一定程度是阻碍网络游戏的发展。人们普遍认为网络游戏中充斥着暴力、黄色，占用太多的时间，因而不能获得社会的认可，使嵌入式营销的传播效果受到阻碍，而行业人才的严重缺乏，导致动漫游戏制作难度越来越大，客观上阻碍了行业的进步，使得整个网游行业甚至是IGA行业的发展停滞不前。2.游戏外挂及木马病毒的影响网络游戏外挂指的是一种为达到某种目的，修改游戏系统，欺骗服务器的作弊程序，它的出现，无情的粉碎了原本公平努力奋斗的游戏世界，严重侵犯了网络游戏运营商的正当利益。而游戏木马病毒的出现，则损害了玩家的
