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1、BlackArc Ogilvy黑狐奥美房地产整合行销传播机构,黑弧奥美深圳六团队2010.11.15,嘉鹏三亚项目整合推广提案,与三亚亲密接触的两天,再次与这个城市的相遇，让我们不得不为它的变化赞叹,从三亚湾的碧海蓝天，到亚龙湾的高尔夫、游艇，都成熟了许多；熟悉的半山半岛、山屿湖等项目也呈现出新的姿态；新一轮的摸底，经验的更新，三亚市场的再了解,踩盘发现的特殊现象,一线海景价格基本在 7万以上，二线在4万以下，造成一条 马路，两种价格的现象；沿海区域高端奢华环境和城市腹地的杂乱环境形成强烈对比，形成”一层皮“式的发展模式；不同产品的销售员的态度大相径庭；,这些现象背后有着共同的真相，三亚的房地
2、产环境，依然在以海资源作为唯一的价值标签，带动着三亚沿海区域的快速发展。,沿海区域快速发展的背后，有着料想不到的弊端，一个城市“心脏”的缺失。,“三亚给人的感觉是空洞的，它缺少心脏。比如到苏州，我们可能会想起观前街；到青岛，我们会想起长堤；到北京，我们当然会去天安门。而三亚的中心是什么？很难想的起来。你现在看到的三亚有着一堆东西，却没法串联起来。”,中国城市规划设计所副所长邓东,今天，三亚城市”心脏“的发展趋势,三亚单一滨海度假向多元化高端旅游度假体验发展；沿海无地，城市纵深化发展是一个必然趋势；政府三亚市城市总体规划(2008-2020)再造城市核心。,政府的动作，三亚自身的发展局限，注定这
3、个城市格局将发生一次翻天覆地的变化。,未来的三亚 国际性高端旅游度假目的地,城市品质提升的必然性 满足更多中高端人群消费需要 消费层级导致人群进一步分流,每座城市的发展，都需要也必须拥有一个核心动力来源，如上海之浦东、天津之滨海、重庆的两江新区。而三亚的这座担纲海南国际旅游岛建设排头兵的城市，其核心动力何在？,城市的发展趋势,三亚需要一个区域核心来成为其城市发展的支点，而这个支点只能是大三亚湾。,三亚将以南山至鹿回头一带，涵盖南山、天涯海角、鹿回头三大景点于内的“大三亚湾”为中心，东西带动两翼的带状组团式空间布局结构，即“一心两翼，带状组团”。其中，以“大三亚湾”地区作为滨海地区中心及发展重点
4、，打造为海南南部区域旅游服务中心。,重点建设大三亚湾,三亚市城市总体规划(2008-2020),三亚主城区规划也将以三亚湾路为城市旅游发展轴，以迎宾路为城市生活发展轴，以环河口地区、解放路、蓝色海岸为城市旅游商业核心，以月川行政文化中心为城市生活核心。主城区规划项目包括：以旅游娱乐为主，配套旅游商业、饮食、文化等旅游消费项目的三亚滨海旅游不夜城“蓝色海岸”项目规划；以服务业、休闲度假业、游艇业、居住等功能为主体的三亚湾新城规划；以行政中心为主，具有居住、文化休闲和旅游功能的月川新城区规划等。,三亚的核心动力,一大批度假型居住社区为代表的三亚湾片区，以其强大的城市配套和中心辐射力，才会成为真正拉
5、动这个城市走向国际化发展的核心动力。,嘉鹏的位置,在这样的背景趋势下，嘉鹏无疑是这个核心动力的第一批缔造者，而项目则是三亚新格局的起点。,虽然我们并不是区域内的第一个项目，但是比起其他还在为海资源绞尽脑汁的竞争比起来，我们率先看到了这个市场新的出路和机会，那么接下来的占位，在这个环境中就显得尤其重要。,占位的目的，来源于销售的要求和品牌的需求,销售要求：3月份前实现大量蓄客和认筹的储备工作。,品牌需求：通过项目的运营来展现开发商的实力，让 项目和品牌一起成长。,品牌行销的两个障碍,消费者对海的执着，造成核心区域价值的不认可、不关心；核心区域内竞争多，产品同质化严重，优势不明显。,必须让消费者先
6、对区域认同，再对产品认同。,策略三步，层层递进,第一步，策略占位，将项目放在城市纵深化的大背景下看待；第二步，人群交流，激发消费者真正的需求和务实的居住态度；第三步，区隔竞争，通过产品差异进一步分流目标消费者。,第一步，策略占位,阶段任务：提升整个片区的价值，让消费者感受到三亚在改变，新的投资度假趋势在城市核心位置。,策略手段：将项目放在城市纵深化的大背景下看待，与政府规划形成战略统一，做出三亚转折点的标杆风范。,策略核心,给三亚，更多可能,占位,三亚在变，由此开始,大背景下的定位挑战,定位挑战：不是对海的挑战，而是对海资源是衡量价值唯一标杆的传统观念的挑战。,仅仅占位还不够，占位的同时我们依
7、然要回答“我是谁”的问题。将项目区域价值落在项目本身，需要大背景下精准的项目定位来给消费者进一步的利益承诺。,应对方法，借力打力,借竞争之势，让消费者对片区价值认知迅速提升，我们借机迅速占位，打造有三亚海属性的城市居住社区。,线上不正面冲突，利用项目附近几个竞争发展来证实三亚内陆发展的趋势，迅速提升项目区域价值，改变传统投资朝向。线下做好消费者分流，利用DM派发，旅游地图、导视系统、现场包装，公关活动、动线包装等分流竞争对手现场看房客户。,客户识别,我们的最大竞争来自中铁子悦城，无论是位置，产品类型，还是营销节点，都处处与我们形成竞争，其作为三亚未来核心地段的第一个城市综合体项目，可以说是极占
8、优势。,但是在传播和推广领域上，却犯了一个致命错误，脱离三亚海属性的城市核心价值，是与消费者长期度假需求背道而驰的。,所以我们在设计案名、定位、广告语、和视觉方面，都处处与海文化相关，在三亚这个度假大城的背景下，赋予城市属性。换句话说，我们就像达尔文的进化论一样，从海洋里来，带着海的气息在陆地上生根发芽。,案名,后 海 里,备选,海谈,蓝庭,郦海居,蓝湾尚岸,微蓝,海度,海未央,海万象,南海公馆,蓝调公馆,南海之门,三亚号公馆,定位,三亚之轴，国际街区启示录,LOGO,VI 一,VI 二,户外,软文,围墙,第二步，人群交流,阶段任务：找对人/找对需求/重新界定对话口径,我们需要对消费者进行详细
9、剖析,三亚的消费者并不在三亚,以旅游业为支柱产业的三亚，注定是以外力驱动为主，很少甚至没有内需。三亚的发展完全需要依托外部市场，因此，三亚的消费者并不在三亚。,在过去一段时间，三亚曾一度四处到国外推销自己的城市，重点拓展国际市场，所以很多地方都按照“出口”的方式在打造。如亚龙湾，它在一定程度上代表了三亚对于国际旅游的全部理解。,大量内地度假投资游客涌入,亚龙湾是典型的东南亚旅游模式，但是东南亚旅游国家的市场是绝对的国外市场，是纯粹的出口产品。而实际上，从旅行社接待游客的数据来看，内地消费者才是三亚最主要的支撑。,09年接待国内游客637万，同比增长15.2%；09年接待国外游客31万，同比下降
10、37.9%,东北、北京、上海游客数量位居前三，这些大量的内地游客50%来自东北和北京，气候严寒，风沙较大的地方，数量上东北游客最多，资金上北京游客最有实力。2009年中国房地产总结报告,消费者的需求,大量的背地游客涌入，其背后真实原因是过冬，消费者真正购买的是三亚怡人的气候，给老人养老避寒者大有其在，所以，大量内地游客涌入的真正原因是过冬，避寒。那么，他们候鸟型人群对气候其实是具备着类似刚性的需求。,受三亚限购令的影响，之前疯狂时期的职业投资大户已经悄然消失，一个人买一层或者几层的现象也已经不复存在，而我们将要面对的消费者更加务实，更加重视居住本身，对环境、产品、配套、交通等硬属性要求更高，更
11、挑剔。,消费者写真,对滨海热带气候有刚性需求的候鸟型人群,他40岁了，来自哈尔滨，有两套房子，虽然不算非常有钱，但是也从未因为生活发愁过，高薪的工作给了他享受生活的资本，他们有足够的品牌消费经验，经常光顾星巴克，或者茶馆，偶尔上网，除了新闻，股票之外就是常去的几个论坛。他的城市环境并不好，夏天还好，冬天零下40度的气候着实让他受不了，自己一般都不敢出去，更别说父母了，每个冬天都要把长假献给医院，他想过换个气候环境，哪怕是短暂的。,他们眼中的三亚,初来三亚，就被这个热带气候的城市深深吸引住了，袭袭的海风，温润的空气，都是他们所向往的，他们也喜欢海，希望住在海边，但是整个三亚沿海都已经无处插足了，
12、房价忽然之间飞涨，目前的价格已经远远超出他们的预算价格，而内陆腹地又从来没有被发展过，随地乱扔的垃圾，摩托车横冲直撞，杂乱无章的布局让人很难找到国际旅游岛的影子，甚至在这里居住要考虑到安全问题。亚龙湾到是比较好的选择，的确是完整开发的高档环境和区域，但是豪宅区也有豪宅区的苦恼，游艇，潜水，帆船等等，基本没什么玩的起的，而且生活配套是个大问题，不能每天买瓶酱油都要打车20分钟去市里吧，晚上来临的时候安静的有些让人害怕，更别说酒吧和步行街了。真的很费解，这样的大型旅游岛，为什么没有一个真正值得居住的地方。,城市洞察,在城市出现之前，三亚的生活是单调的。,在度假来临的时候，三亚没有适合居住的地方。,
13、严格界定对话口径,成功占位之后，我们必须让消费者喜欢上我们，从而跟竞争形成本质区别。那么我们面对这群对气候有着刚性需求的候鸟性人群，怎样才能把我们的项目植入他们的脑海，形成偏好？,后海里，生活与海的无边界游弋针对消费者对海的向往和需求，我们并不去与海PK，而是将产品带来丰富的生活做为主要诉求，强调在海的生活背后，三亚还有更多可能，更多务实得与生活息息相关的可能。,后海里，没有陌生人的三亚针对长期度假的需求，这些人会把三亚当成家来经营，而不仅仅成为这个城市的一个过客，我们刺痛其内心，提醒他们不要只做一只候鸟，在后海里，你会有家的感受。,我们要传播的是,报纸,后海里，你不再是一只迁徙的鸟不是天涯海
14、角的过客，与海相处久了，自然就拥有海一样的情怀。不是贪恋冬季的阳光，从泰式园林到湿地公园，漫步早就成为习惯。不是三亚河上的走马观花，而是与河成为最亲密的邻居。不是偶然邂逅三亚，城市中心的每一处繁华，你都了如指掌。后海里，没有陌生人的三亚。,后海里，你不再是一尾洄游的鱼不是天涯海角的过客，与海相处久了，自然就拥有海一样的情怀。不是贪恋冬季的阳光，从泰式园林到湿地公园，漫步早就成为习惯。不是三亚河上的走马观花，而是与河成为最亲密的邻居。不是偶然邂逅三亚，城市中心的每一处繁华，你都了如指掌。后海里，没有陌生人的三亚。,不在海里畅游，就在时尚的后海里遨游墨镜的海。比基尼的海。免税店的海。在海的眼里，时
15、尚也成了海。购物、饕餮、日光SPA城市中心，一种沿袭了海风格的生活方式正在流行。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。,白天在海里，晚上泡在小酒吧的后海里 玛格丽特的海。史丁格的海。白兰地的海。泡完海澡，不如一头扎进小酒吧的汪洋大海。一段与海有关的假期，不一定在海里，城市中心，发现另一片光怪陆离。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。,早8点的海里，想念晚8点后海里的鱼飘洋过海的食物，飘洋过海的胃。浸泡过海水的味蕾，挡不住海鲜的吸引。要石斑，也要鲍鱼，贪吃是一种美德。城市中心，美味横行。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。,飞机广告建议,楼书,折页,车体,网站,
16、游艇包装,病毒传播,第二步策略小结,面对：对滨海热带气候有着刚性需求的候鸟型人群来说；提供：一个具有三亚海洋属性的都市化产品；就是：让三亚不再成为有钱人的后花园；因为：城市新中心的位置，便捷的交通，临街商铺，低总价的产品；于是：还给三亚一个自由的生活。,第三步，区隔竞争,阶段任务：通过产品细节差异的总结，与竞争形成品牌区隔，分流其客户人群。,应对策略：从产品差异中演化出一种生活方式，通过这种生活方式的输出，将项目品牌与这种生活格调结合，迎合消费者在三亚生活的需求，从而分流竞争项目客户人群。,接下来的工作,详细研究产品利益点，在已经有的项目价值点上继续深化；详细研究以中铁子悦城为首的竞争，找到产品差异；将产品差异变成一种生活方式或者态度，迎合更多消费者需求，同时形成品牌区隔（品牌写真）；媒体组合策略。,未完待续,
