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1、手机天网智能安全软件营销策划方案方案名称： 手机天网智能安全软件营销策划方案 负责人： 张旭东 完成日期： 2009-5-16 适用时间： 2009/6/1 -2009/9/1 手机天网智能安全软件营销策划方案一、营销策划方案综述：随着 3G 网络和移动互联网应用的快速发展，手机作为最常见的通信终端，无论在物理形态还是所承载的功能应用都发生了翻天覆地的变化，变得越来越智能化、多元化、互联网化，已经逐渐从一种简单的通讯工具演变成为了强大的个人信息化终端。与此同时，各种与手机终端有关的安全性问题也随之而来，手机病毒、隐私泄露、重要数据丢失、信息骚扰等相关手机安全问题催生出了大量的新的市场需求。在市
2、场需求的推动下，众多的传统安全厂商、软件开发商、手机制造商、电信运营商等竞争者也纷纷参与到手机安全这个潜力巨大的市场中来，推出了种类繁多的手机安全产品，市场竞争变得日益激烈。从电信运营商的角度出发，手机终端是未来各类移动互联网应用的一个重要承载平台和用户入口，通过推出自有手机安全产品为自身手机用户的终端加以保护，对于提高现有移动用户的业务黏着度有着重要意义。本营销策划方案将针对和结合SZ通讯网络软件 公司手机安全产品的实际研发过程，对相关的市场营销战略和策略进行研究，包括对当前的宏观环境、行业环境、用户需求等方面进行调查研究，并结合调研结果，从市场细分、目标市场选择、市场定位、竞争战略等方面对
3、营销战略进行深入分析，最后针对该产品制定相关的市场营销策略组合以及营销策划方案。二、策划目的：本次策划主要针对手机天网智能安全软件展开营销，其主要目的在于推广天网智能安全软件的知名度和市场占有率，提高该手机智能安全软件的下载和使用量，增加公司的经济效益，扩大公司在安全软件中客户占有份额，同时建立企业品牌形象，发展潜在客户。 三、市场营销环境分析：市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，同时既给企业带来市场机会，也给企业带来市场风险。对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误，企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。本
4、章将对SZ通讯网络软件公司所处的国内手机安全市场宏观环境和行业微观环境进行调查研究，并通过 SWOT 矩阵分析法对 SZ通讯网络软件公司面对客观环境所应采取的竞争战略进行分析。（一）、宏观环境分析： 1、随着移动互联网的飞速发展，随之而来的手机安全问题、信息安全问题等已经引起了国家监管部门的高度重视，目前已作为一项重点工作进行推动。为有效解决手机安全问题，工信部在政策法规、技术研究、市场监管标准制订等方面出台了一系列政策和措施，制订了手机信息管理办法和互联网信息服务管理办法，为手机安全管理提供了政策的依据。在手机安全标准制定上，工信部也在进行相关调研，推动制定相关的行业标准。针对移动终端面临的
5、安全威胁，工信部发布的移动终端信息安全技术要求提出，移动终端作为移动业务对用户的唯一体现形式以及存储用户个人信息的载体，应配合移动网络保证移动业务的安全，实现移动网络与移动终端之间通信通道的安全可靠，同时保证用户个人信息的机密性、完整性。为了达到以上安全目的，移动终端应提供措施保证系统参数、系统数据、用户数据、密钥信息、证书、应用程序等的完整性、机密性，终端关键器件的完整性、可靠性以及用户身份的真实性。此外，为维护广大手机用户的权益，工信部先后联合其他部委对手机卡复制、手机窃听、手机病毒传播、垃圾短信的传播、淫秽色情传播等问题进行了专门的治理工作。为进一步推动国内手机安全产业的发展，工信部提出
6、以产业发展形式和广大的用户需求为基础，坚持自主创新，积极开展技术研究和标准制订工作，并指出要加强产业链合作，形成合力，运营商、手机制造商、手机安全软件厂商以及用户诸多层面要加强配合、携手合作、资源共享、优势互补，共同促进我国手机产业健康和快速的发展。可见，国家政策层面为国内手机安全市场的快速发展将提供有力的推动作用。 2、从国内经济发展形势来看，中国经济将继续保持稳定的较快的增长速度，2011 年消费有望加速，我国达到中等收入国家水平、各地最低工资水平提升、农村居民现金收入提高和税收体制改革的推进都将提升消费能力。预计 2011 年国内生产总值将首次突破 40 万亿元，达到 44.5 万亿元，
7、增长 9.3%，比 2010 年略为调整。根据工信部统计 2011 年 1-8 月，电信主营业务收入累计完成 6477.3 亿元，比上年同期增长 10.1%。随着 3G 网络的日益普及，数据流量激增以及光纤宽带的普及，新的3G、宽带服务成为了运营商新的业绩增长点，电信行业正在进入一轮新的增长周期。可见，持续稳定高速的宏观经济环境将有效保障国内手机安全市场的进一步发展。 3、智能终端的普及和 3G/WIFI 网络的不断完善，也带动了移动互联网的蓬勃发展。第 28 次中国互联网发展状况统计报告显示截至 2011 年 6 月底，手机网民规模达到 3.18 亿，在总体网民中占比达到 65.5%。中国手
8、机网民数量早已超越美国跃居世界第一。可以预见的是在未来若干年内，移动互联网的发展仍将保持一个较高的增长趋势。根据日、韩移动互联网发展经验和目前互联网业务发展情况，3G 后的国内移动互联网最有可能成为“杀手级业务” 的是移动社交、移动搜索、移动电子商务，而这 3 类业务的流行将把我国的移动互联网带进 Mobile2.0 时代。参考国外尤其是日、韩的 3G 发展经验，业务及平台的开放将是必然趋势，否则无法真正迎来市场的繁荣。当原有的封闭被逐渐打破后，如果照搬互联网的开放方式，而没有良好的安全防护技术措施和管理手段，所有互联网目前面对的安全难题，都会出现在移动互联网中。原来一些偶尔发生的安全威胁可能
9、会在移动网络业务大发展的形势下爆发，各种新的安全隐患也将会在移动互联网世界中暴露乃至泛滥。手机终端从 2G 手机到 3G 手机的转变，类似于从 PC 时代进步到互联网时代，带来的是巨大的改变。2G 时代，手机仅仅作为个人通信工具，人们主要注重手机自身的功能，例如拍照、MP3 等，和外界的数据交换并不是手机的主要关注点。到了 3G 时代，基于移动互联网的个性化服务迅速发展，简单的功能手机已不能满足不断增长的数据业务需求，人们开始注重手机和网络的连接，需要手机终端在数据处理、音视频处理上有强大的处理能力，并能支持较多的扩展软件和增值服务，这些都促使了智能手机的发展。伴随着智能终端性能的提升和价格的
10、回落，智能型终端的普及率越来越高，谷歌和益普索市场研究集团（IPSOS Group，简称 IPSOS）最新联合进行的一项研究发现，亚太地区作为一个整体拥有全国最高的移动电话普及率。通过 3 万份调查报告显示，4 个亚太市场的智能手机普及率（31%）更高。它们是新加坡（62%）、澳大利亚（37%）、中国香港（35%），和中国城市地区（35%）。根据赛诺手机零售市场监测数据显示，2011 年第 2 季度，国内智能机销量达到1527 万台，占整体市场份额为 24.9%，增加近 5 个百分点，发展速度加快；3G 智能机占智能机的市场份额进一步增加，2011 年 Q2 份额已达到 80.0%，2G 智能
11、机市场份额略有上升。随着 3G、智能手机的概念渐入人心，消费者对 3G 智能机的热情高涨，激发购买积极性，另外运营商、零售商的促销活劢又起到推波劣澜的作用。从以下数据可以明显看出，手机终端智能化已是大势所趋。图1.国内手机零售市场监测数据一方面，移动互联网的快速发展，让各类手机应用如雨后春笋般出现，更好地满足了用户需求。此外，手机电子商务、手机支付、LBS、联系人云备份、手机预订机票酒店等商务应用的不断成熟，也极大地方便了用户生活；另一方面，手机上网应用在方便了用户生活的同时，还让手机从简单的通话工具变为了“贴身秘书”。而移动终端的各类安全问题也层出不穷，比如，病毒、恶意扣费、骚扰电话、手机系
12、统垃圾、程序偷偷联网、手机支付安全隐患、隐私泄露等各类问题困扰着手机用户。 4、随着 3G 及移动互联网的发展，业务运营环境更加复杂，过去由运营商控制的“围墙花园”模式被打破，安全问题也随之凸显；智能手机及开放式操作系统的应用为黑客及病毒带来了更大的发挥空间，移动终端更加容易受到攻击；移动电子商务则因自身特征在安全方面提出了与传统业务相比更高的要求。移动互联网业务的广泛引用，移动终端及业务将面临更多的威胁，届时，运营商等企业若不在安全方面采取相应的措施，势必会影响用户的使用体验，最终会影响到业务的发展，及用户的信心。因此，未来运营商对移动安全服务的重视将是必然的。近年来，业界著名安全公司 Mc
13、Afee 公司的调查发现：用户对移动安全问题的关注程度已经达到了较高水平；其中对移动支付和银行业务的关注程度最高；按照国别来看，日本用户对手机使用安全问题及对移动业务安全问题的关注程度都最高；然而，目前用户中安装安全软件的比例非常低，而且过半用户认为应由运营商免费提供安全功能。另外，调查还发现一个问题，即，用户对移动安全的关注、对移动业务安全的担忧，及对病毒的感知，以及垃圾信息的接收情况都与移动通信业务发展情况密切相关，发展水平越高，相应业务使用频率越高，则安全问题也更突出，由此可见，随着我国移动互联网的发展，未来移动通信安全问题也将日益凸显。手机病毒、垃圾信息、终端丢失和被盗是目前用户遭受最
14、多的安全问题，对用户造成的干扰也是多方面的。（1）手机病毒手机病毒出现之初，数量很少，破坏性也不大，然而从 2005 年起，在数量和破坏性上都出现了爆炸式发展。手机病毒的诞生可追溯至 2000 年，最初破坏性不大。2000年 6 月，西班牙出现全球首例手机病毒“VBS.TimoFonica”。该病毒的表现形式是向用户发送辱骂短信。此病毒破坏性并不大，因当时手机软件是固化的，且手机处理能力较差，手机病毒只能利用固化软件的一些微小缺陷发动攻击，可作用范围及所产生的危害都比较小。随着手机功能的强化，可供病毒发挥的空间也相应扩大2004 年后病毒数量剧增，破坏力增强。蓝牙、红外、短信、彩信、手机上网等
15、，一方面给人们的生活带来了方便和乐趣，然而，若被黑客利用，则可为病毒传播推波助澜。2005 年之后，病毒报告数量呈现显著加速的趋势。仅从 2004 年 6 月诞生的 CSZir 开始，到 2005 年 12 月这短短的 18 个月内，就有 130 余种手机病毒被报告，以平均每周 1.75 个病毒的速度增长。手机病毒不仅数量迅速增加，而且攻击手段也明显增强（2）垃圾短信垃圾短信是最普遍也最受关注的问题。垃圾短信可分为三类：1.违法短信，特征是将作为从事诈骗等违法活动的渠道，具体包括：通过发送短信从事诈骗活动；将短信作为从事假证、假公章、假学历等违法经营的宣传渠道；通过短信散步破坏民族团结、影响社
16、会稳定的信息等。2.广告短信，特征是利用短信群发设备向用户群发广告，以此获取广告盈利；3.其他不良短信，此类短信以内容低俗、无聊为特征，招致用户反感。近年来，垃圾短信中诈骗等违法短信造成的危害最严重，受到的关注也最多。比如通过短信提供转账帐号就是一种较普遍的表现形式，因短信群发成本很低，若信息接收者中刚好有资金往来需要，而且情景又比较类似的，很容易上当。其他类型的垃圾短信对接收者的生活也带来了一些干扰，也受到了手机用户的诟病。（3）手机丢失和防盗手机在人们生活中所扮演的角色日益重要：手机中不仅存储联系人的信息，而且随着移动终端智能化的提升，手机中还会有用户记事本等功能，其中会记录与用户生活工作
17、密切相关的重要事项。手机丢失后将带来两个重要问题：其一是终端被盗后被犯罪分子后用来从事诈骗等犯罪活动；其二是终端丢失后，用户将面临着众多重要信息的遗失，这对于用户而言是重大损失。全球移动设备管理(MDM) 解决方案主要供应商 Mformation Technologies 公司于2009 年 6 月发布了一项调查结果，显示了用户对手机被盗的担心，此次调查是委托独立研究公司 Coleman Parkes 实施的，受访者来自美国和英国的 4000 名移动用户，调查显示：1.82%的受访者担心手机丢失或被盗后，手机中所存储的信息被犯罪分子用来从事诈骗活动；2.90%的受访者担心手机不见后会丢失自己的
18、个人资料；其中，72%的受访者认为自己手机中所存信息非常重要、难以取代；3.40%的受访者甚至表示，手机丢失比钱包丢失的损失更为惨重。随着人们对手机的依赖程度越来越深，为提升用户安全感，移动运营商有必要加强用户个人数据信息的安全性管理水平，以防患于未然。根据操作系统的开放性，移动终端可以分为智能终端和非智能终端。所谓智能终端，是具有开放式操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对终端的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类终端的总称。由于智能终端功能强大，可以充分发挥 3G 网络的优势，承载更为丰富的业务，是未来移动终端市场发
19、展的重点。目前，智能手机主要有六大操作系统，分别为：诺基亚的 Symbian 平台、微软的WindowsMobile 平台、Linux 平台、Palm 平台、Blackberry 以及苹果 iPhone 的 Mac 平台。为了抢占市场，谷歌公司推出基于 Linux 平台的开源手机操作系统 Android，获得大批芯片厂商、终端制造商和运营商的支持。迫于竞争压力，Nokia 于 2008 年 8 月宣布免费向 Symbian 联合组织开放 Symbian 操作系统，由此可见，手机操作系统的开源趋势已不可逆转。开源操作系统将进一步推动智能手机的发展。首先，操作系统的开放可使芯片厂商更加合理的针对软
20、件设计硬件，利用软件的优势发挥硬件最大的功效；其次，操作系统的开放有助于第三方软件企业进行更为有针对性的软件开发，提供更为丰富的第三方应用程序；最后，操作系统的开放将降低手机厂商的生产成本，促进消费者的购买。因此，无论是终端厂商、芯片厂商，还是运营商都将目标锁定在“开源”操作系统。但另一方面，智能终端开放性的特点，将使其面临更大的安全风险。可见，3G 网络、智能手机的发展为手机安全提供了良好的技术基础，手机病毒、恶意信息等手机安全威胁技术演进，将逐步刺激手机安全市场需求的增长。（二）、国内行业环境分析： 智能手机的普及和移动互联网的发展使各类手机安全问题的制造者有利可图，2010年的几次较大规
21、模的手机病毒事件则感染病毒的用户带来较大的经济损失，手机上的“黑色产业链”已经形成并在逐渐发展中，安全厂商真正开始积极备战手机安全的市场竞争。手机安全产品市场已经处于导入期的后期阶段，预计 未来 年，手机安全市场将进入高速成长期。截至 2010 年 9 月底，中国手机安全产品激活用户数达 6500 万，其中活跃用户数约为 3000 万， 2010 年底中国手机安全产品激活用户达到约 8000 万。手机用户开始意识到手机安全问题的严重性，运营商、终端厂商真正开始与手机安全厂商开展合作，手机安全产业链正在形成。另外，智能手机用户数也在飞速增长，进一步推动了手机安全市场规模快速增长。但与中国手机用户
22、总数以及目前智能手机普及率相比，手机安全产品仍然有相当大的发展潜力。艾媒咨询（iiMedia research）研究数据显示，截至 2011 年 3 月，手机病毒数已达到上千个，预计 2011 年全年手机病毒总数将超过 2000，同比增长 51.7%。手机病毒数量正以极快的速度增长，尤其是 Android 系统，Android 几乎成了手机病毒“重灾区”。据 EnfoDesk 易观智库近期发布的2011 年第二季度中国手机安全市场季度监测研究显示：2011 年第二季度中国手机安全市场仍然保持快速增长势头，累计账户数已经达到 1.29 亿，环比增长 8%。2011 第二季度中国手机安全市场基础安
23、全需求账户数新增 946 万。预计到 2014 年，中国手机安全产品激活用户数占智能手机用户数的 85%，手机安全产品激活用户数将达到 4.34 亿。未来手机安全市场的竞争形势更加激烈，综合实力最强的手机安全厂商胜出，占有半数市场份额，其在手机病毒查杀等基础防护功能方面具有强大的技术积累，建立强大的云安全平台，云端能力很强，并且拥有较大的用户规模，能够真正满足用户的安全需求，注重用户体验。 从 2011 年上半年情况来看，手机上的病毒、恶意流氓软件的数量成指数增长，预计手机病毒大规模爆发的时间点会在一到两年后，2013 年手机安全产品市场也将进入快速成长起。因此，目前手机安全厂商已经开始备战手
24、机安全市场，抢占市场份额的激烈角逐已经展开。快速发展的中国手机安全市场 将会迎来更多的参与者，国内外领先的手机安全厂商以及传统的 PC 安全厂商都将在不同的时间点、采取不同策略进入中国手机安全市场。面对严峻的竞争形势，只有最好地满足了用户需求的厂商才能够取得竞争胜利并保持竞争优势。手机安全产业是伴随着近两年移动互联网和智能手机发展起来的一个新兴高科技产业，因此行业进入具有较高的技术门槛，但由于目前互联网存在大量免费下载的低端功能性产品，终端用户对于此类产品的选择有较大的选择空间和自主性，但对于一些具备技术含量同时提供完善配套服务的收费产品，由于数量较少，用户的议价能力仍然不强。同时手机安全产品
25、应用于手机终端，具有应用的特殊性，传统的 PC 杀毒、PC 安全防护等安全产品并不适用于手机，因此并不构成替代关系。由此可见，手机安全市场尚是一个刚刚产生的具有高技术门槛的新兴高科技市场，当前该市场的主要竞争关系存在于同行业内的市场参与者之间。目前国内手机安全市场上有几类主要的参与者：手机安全专业公司、大型互联网公司、传统的 PC 防病毒厂商、第三方免费软件开发团队和个人。其中，专业公司是目前最大的市场占有者，尤其是提供综合安全产品的网秦、360 卫士（收购了信安易）等公司。根据知名市场调研公司赛诺（SINO Marker Research Ltd）发布的 2011 年第二季度中国手机安全市场
26、现状与趋势调研显示，截至 2011 年第二季度，中国手机安全产品激活用户数达到 8310 万， 市场占有率具体如下图所示：图 2. 2011 年第二季度国内手机安全市场份额分布（赛诺，2011）同时，该调研报告还指出，伴随手机安全威胁的日益凸显，国内手机安全产业链已经初步构成。目前业内主要是以芯片厂商、系统开放商、手机品牌商、安全厂商、应用市场、运营商、移动网站之间组成的上下游产业链组成。伴随合作的陆续开展和项目的基本完善，国内手机安全市场有望在 未来 年从市场导入期走向成长期。但电信运营商的介入将会对整个手机安全产业带来重要影响，将会对手机安全产品生命周期的局部带来波动，手机安全厂商有可能面
27、临洗牌。图3. 国内手机安全市场发展预测（赛诺，2011）未来的手机安全产品，保护的对象远远不止于手机，而是用户在使用手机以及手机丢失后的整个过程中，为用户提供全方位的手机安全解决方 案，提升手机用户的安全感和舒适感。这就对手机安全厂商的综合实力提出了很高要求：具有强大的技术研发实力和广泛的用户基础；根据用户需求不断进行功能扩展和细化，并且真正做到关注用户体验；加强产业链合作，摸索新的合作模式；树立品牌形象，加强市场推广等。因此，在手机安全市场的竞争中，不能够满足以上条件的厂商将逐步被市场淘汰，只有综合实力最强，能够真正满足用户安全需求的少数厂商，才会稳居市场份额前三位，并且预计排名第一的厂商
28、的市场份额将达到 50%左右。四、竞争战略分析：（一）、SZ公司 SWOT 分析： SZ公司作为一家国有大型通信运营商，经营固话、宽带、移动等综合性的通信业务，手机安全市场领域对其尚是一个新兴领域，对 SZ公司进行 SWOT 分析如下：1、优势：拥有广大的用户基础和领先的网络资源；拥有充足的资金；具有强大的品牌号召力；拥有广泛丰富的市场渠道资源和优秀的服务运营资源；能够对大量合作伙伴的手机终端进行深度定制化。2、劣势：对市场的反应速度相对较慢，市场嗅觉欠灵敏，产品战略方向调整较为迟缓；缺乏核心的技术资源和研发团队；运营成本较高。3、机会：国内手机安全市场发展潜力和市场空间巨大；政策环境、经济环
29、境、技术环境、社会文化环境等均有利于手机安全市场发展；产业格局尚处未固定，用户需求尚未全面爆发。4、风险：市场需求大规模爆发时间的不确定性，用户的低支付意愿短期内很难改变，缺乏有效的盈利模式。（二）、竞争企业分析 目前国内手机安全市场上主要有三类市场竞争者：手机安全专业公司、传统防病毒厂商、第三方/手机自带免费软件。其中，专业公司是目前 SZ 公司手机安全产品的最直接竞争者，尤其是提供综合手机安全产品的网秦、360 卫士等占据较多国内市场份额的几个市场参与者。对上述三类市场参与者分析如下：（1）手机安全专业公司：即提供综合手机安全产品的公司，如网秦、360 卫士(收购了信安易)等，该类公司目前
30、占据了较多的手机安全市场份额，具备较强的技术研发实力，其产品同样针对中高端市场，并覆盖所有运营商用户，与 SZ 司的手机安全产品构成直接竞争关系，是最主要的市场竞争者；（2）传统防病毒厂商：此类公司是由之前的防病毒厂商演变而来，如卡巴斯基、诺顿、赛门铁克等，专门提供手机防病毒产品，一般以国外背景为主，具体业界领先的技术研发实力，且专注于防病毒领域，其产品虽然针对中高端市场和所有运营商用户，但由于具有单一性，与 SZ 公司的手机安全产品实质上具备互补关系，可以作为潜在的战略合作伙伴。（3）免费第三方手机安全软件：根据此前调查，目前有 87%的手机安全使用者均安装的是此类产品。这些免费产品的主要来
31、源是互联网上大量的第三方小开发团体和个人。由于投资的开发资源所限，同时小型开发团队的可靠性问题，导致这类免费产品所存在的不可避免的先天性问题就是安全可靠性无法保证，同时产品功能无法提供最佳的产品价值。因此此类产品的主要目标市场锁定为具有低支付意愿中低端市场，与 SZ公司的目标细分市场有所区别，因此也不构成主要竞争关系。手机安全服务专业公司图4. SZ 公司手机安全产品潜在竞争对手分析此外国内其他两家运营商也都推出有手机安全产品，但一般目标市场均为自身的手机用户，与SZ公司的手机安全产品并不构成直接竞争关系。故本策划方案并未将此类产品列入竞争对手进行分析。 （三）、竞争战略的制定： 根据上节对目
32、前国内市场上竞争格局的分析，手机安全产品专业公司是最主要的竞争对手，第三方/自带免费软件由于目标细分市场选取不同并不构成主要竞争关系，而传统杀毒厂商可成为潜在的战略合作伙伴。因此，以下将主要针对手机安全产品专业公司及其产品进行分析，来确定SZ 公司所应采取的竞争战略。本营销策划案特选取目前市场份额位于前两名的网秦和 360 卫士（原信安易卫士）为例加以分析。网秦公司作为市场领先者，目前占据了国内手机安全市场最大的市场份额，具有较强的技术研发实力和产品服务能力。网秦根据功能划分了若干独立产品，包括诸如专门用于手机病毒防护的网秦安全、专门用于防骚扰和机密保护的通信管家等，但各产品独自购买安装使用，
33、产品的综合性较差，性价比不高。360 卫士作为目前市场追随者中的一个典型代表厂商，目前占据了国内手机安全市场第二的份额，其产品主要由之前收购的信安易卫士改装而来，具有较全面的功能和较高的性价比，但由于缺乏一些核心的技术资源，在防病毒、智能过滤等领域缺乏相应的高技术含量的功能提供。本策划方案基于 SZ 公司的产品定位策略以及目前市场上竞争格局的分析，提出了作为市场挑战者的竞争战略。即依靠高度差异化的产品定位以及 SZ 公司所具备的强大的市场、服务、用户资源优势，对目前的市场上以网秦和 360 卫士为代表的手机安全专业公司进行挑战，同时与业界领先的技术型公司进行战略联合，在自有的中高端细分市场进行
34、市场份额的争夺。以上的市场营销环境分析和竞争战略分析，首先基于“PEST 分析模型”对 SZ 公司目前有意进入的手机安全市场的宏观环境进行了调研和分析，无论从政治环境、经济环境、社会环境还是技术环境，都为手机安全市场提供了有利的发展条件。另外，基于“五力分析模型”对国内手机安全行业的微观环境进行了分析，结果显示，国内手机安全市场具有巨大的潜在发展规模，并且目前尚是一个刚刚诞生的具有高技术门槛的新兴高科技市场，当前该市场的主要竞争关系存在于同行业内的市场参与者之间，整个市场还处于导入期和成长期之间的过度阶段，市场竞争格局尚未充分形成，且运营商的介入将带来整个竞争态势的大的调整。在对上述环境分析的
35、基础上，还对SZ公司目前所面临的市场机会、挑战以及自身的优劣势进行了 SWOT 分析，并对主要的竞争对手进行了对比研究，制定了SZ公司所应采取的竞争战略。五、用户需求调研：市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分，把握供求现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据。同时市场调研也是一项繁杂的工作，需要根据特定的决策问题而系统进行调研设计、组织、搜集、记录、整理和分析。目前的发展趋势是网上市场调研，这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛应用，其优点主要表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等优点。本营销策划案利用网调系统平台，面向多个不
36、同年龄、职业、地域的人群发放了 3000 份网上电子问卷（回收有效问卷 1700 多份），对手机安全产品的用户需求进行了广泛调研，为下一步营销战略和营销策略组合的制定提供了宝贵的第一手市场数据1. 总体接受意愿2.图5. 总体接受意愿调研结果2. 功能偏好被访者的功能需求偏好集中在防骚扰、机密保护、防病毒、防盗用、安全检查五个功能，最吸引被访者的功能是“防盗用”，这可能与手机容易被盗或丢失的特性有关；其次是“防骚扰”和“机密保护”；最不吸引的功能是“安全检查”。图6.手机安全功能偏好调研结果3. 功能需求分析(1). 防盗用功能被访者中有 77.4%的人认为“防盗用”功能具有吸引力；被访者选择
37、“防盗用”功能主要是“希望远程控制手机的状态，锁死丢失手机，不让对方使用”，其次是“希望远程执行数据回传和销毁，避免个人信息丢失和泄密”。图7. 防盗用功能需求调研结果(2). 防骚扰功能被访者中有 72.3%的人认为“防骚扰”功能具有吸引力；被访者选择“防骚扰”功能主要是“不想接听骚扰电话”，其次是“不想收到垃圾短信”。图8. 防骚扰功能需求调研结果(3). 隐私保护功能被访者中有 71.3%的人认为“隐私保护”功能具有吸引力；被访者选择“机密保护”功能主要是“想对手机中重要联系人、通话、短信、数据文件等个人信息进行加密”，其次是“想及时对通信录进行远程备份，以防数据丢失”。图9. 隐私保护
38、功能需求调研结果(4).防病毒功能被访者中有 66%的人认为“防病毒”功能具有吸引力；被访者选择“防病毒”功能主要是“想实时查杀手机上网时可能入侵的病毒和木马”，其次是“想实时查杀手机收发邮件时可能入侵的病毒和木马”。图10. 防病毒功能需求调研结果(5). 安全检查功能被访者中有 64.5%的人认为“安全检查”功能具有吸引力；被访者选择“安全检查”功能主要是“希望看到手机配置安全问题的描述，根据建议进行手机安全配置”。图11. 安全检查功能需求调研结果(6). 其他功能需求被访者的回答非常分散，总的来说，界面人性化、操作便捷性、与手机其他功能的融合（如手机支付、定位、视频、指纹识别等）是被访
39、者提到较多的方面。4. 需求制约因素调研结果对资费的担忧是被访者不选择该业务的主要原因。其次是没有这方面需求、担心影响性能和操作麻烦。可见价格是影响需求的最重要因素，另外性能和操作也是用户在进行使用决策时普遍关注的问题。图12. 安全检查功能需求调研结果5. 支付意愿愿意使用手机安全防护业务的被访者中，只有 12.7%的人愿意付费，大部分人选择了试用后再看；“按次计费”是接受度最高的付费方式，其次是“按月付费”。图13. 支付意愿调研结果6. 产品接受度影响因素(1). 职业背景私企老板、企业管理人员、专业人士、个体经营者对该业务的接受度较高；学生、工人/服务员等年轻群体对该业务也有较高接受度
40、。图14. 职业背景对产品接受度的影响(2). 手机应用习惯“只打电话及收发短信”的被访者的接受度显著低于“使用手机各种应用”的被访者。图15. 手机使用习惯对产品接受度的影响(3). 手机应用习惯收入水平明显与业务接受度成正比。图16. 收入水平对产品接受度的影响7. 同类产品使用情况调研结果目前同类产品产品在被调研用户中的使用率还较低，76.5%的被访者都未使用过类似手机安全防护的产品，只有 23.5%的被访者使用过；竞争性产品提供的功能也较单一，使用最多的功能是“防骚扰”、其次是“防病毒”。超过半数的使用者对产品持肯定态度，认为非常实用，比例为 61%；只有 7%的使用者不满意，认为不好
41、用；不满意的主要原因是觉得“没有实现所期望的功能”，其次是认为”影响了手机性能“、”操作麻烦”。87%的使用者是免费使用，只有 13%是付费使用。在付费方式上，主要有一次性付费、按次付费、按月付费，按年付费几种类型，所收取的资费多种多样。图17. 同类产品使用情况调研结果图18. 同类产品使用评价调研结果图19. 同类产品收费情况调研结果通过网上问卷调查的方式，针对手机安全产品的用户需求、用户行为特征、同类产品的使用情况等几个方面进行了市场调研，主要调研结果总结如下：（1）在该类产品的总体接受意愿方面，用户普遍有较高的接受意愿，但支付意愿由于受互联网免费软件的影响，普遍较低，同时价格和性能影响
42、是制约需求的两个主要因素；（2）在该类产品的功能偏好方面，用户的诉求集中在防盗用、防骚扰、机密保护、防病毒和手机安全检查五个方面；（3）职业背景、收入水平、手机使用习惯等几个因素对手机安全产品的接受程度有较大影响；（4）目前同类产品在被访用户中使用率并不高，说明该类产品还有较大的潜在市场空间，同时从目前已经使用了同类产品的用户反馈来看，大多数使用的是免费产品。六、市场营销战略制定：市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，按照企业战略中已经规定的任务目标，从内外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出产品的市场营销战略。其具
43、体制定步骤一般而言包括：市场细分（Segmenting）选定目标市场（Targeting）市场定位（Positioning），即 STP 营销战略制定法，本章主要基于 STP 方法，制定 SZ 公司的手机安全产品营销战略。（一）、市场细分情况：市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、购买行为等因素）进行，市场细分的好坏将决定着市场营销战略的命运。根据上文中对手机安全用户需求调研结果的分析，可发现不同的职业背景、收
44、入水平、手机使用习惯的人群，其产品的接受程度和支付意愿都有所不同，因此本营销策划案将根据职业背景、收入水平、手机使用习惯这几个要素对市场进行细分，具体可分为高接受意愿高支付意愿用户、高接受意愿低支付意愿用户、低接受意愿用户三大类用户群，如下图所示：（二）、目标市场选择战略：在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，结合企业自身的资源和能力情况，选择进入一个或多个细分市场。一般来说，应选择那些有一定市场规模和发展潜力、具有吸引力的市场结构、符合企业的目标和能力的细分市场。目标市场的选择战略包括无差异战略、差异化战略和集中化战略三类
45、。根据上文内容中对 SZ公司进行的 SWOT 分析，该公司拥有突出的用户资源、市场营销资源、服务资源和网络资源，能够提供面向用户优质配套的服务以及令人可信的品牌是其明显的优势。同时，根据已制定的竞争战略，应依靠高度差异化的产品定位以及 SZ 公司所具备的强大的市场、服务、用户资源优势，在自有的中高端细分市场进行市场份额的争夺。因此，本营销策划案制定以下目标市场选择战略：（1）基于自身现有的庞大手机用户基础：SZ公司目前已经拥有超过 1 亿的手机用户，同时新增的手机用户量还在以较快的速度增加，拥有如此庞大的用户基础，给 SZ公司的手机安全产品在产品营销渠道、多服务捆绑、品牌认知、终端定制等方面都
46、带来很大优势。本产品将主要目标市场定位在 SZ公司现有用户群中的中高端用户，采取集中化的目标市场选择战略。（2）核心用户群锁定为具有高产品接受度和高支付意愿的用户群体：即主要为30-50 岁的中高收入者，如企业管理人员、私营业主老板、机关事业单位干部、医生律师咨询等专业人士等，此类客户使用高端智能手机的几率较大，且重视手机信息安全和隐私保护，支付能力强，但对技术和网络熟悉程度不高，需要各种可靠、便捷的安全服务与产品相配套。（3）潜在用户群锁定为具有较大成长潜力的高产品接受度和低支付意愿的用户群体：主要为 20-30 岁的公司白领和在校大学生，此类客户对新事物的接受程度高，热衷于新兴的移动互联网
47、业务体验，且对技术和网络一般都较为了解。此类用户群具有较强的增长潜力，且容易制造较强的口碑效应，对于一些先进的功能和良好的服务具有体验的愿望和热情。（二）、目标市场选择战略：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。在目前各类型手机安全产品丰富多样的市场中，若想胜出一筹领先于同类产品，必须选择定位清晰、差异化、深度符合个性化需求且能深入人心的产品定位策略。考虑到目前市场上存在的各类手机安全产品基本上都是走单纯的产品功能路线，即
48、由用户下载手机客户端软件产品，提供产品功能，按功能进行收费。而 SZ 公司的目标市场主要为 30-50 岁的中年人，存在潜在的手机安全需求，但对目前大量的纯功能性的手机安全软件又缺乏一般的操作和配置技能，更倾向于通过可信赖的、无需太高技术要求的人工服务来解决自身的手机安全问题，因而针对SZ公司所选择的目标细分市场，本营销策划案提出以下市场定位战略“提供最可靠最优质的手机安全服务”。根据定位一书中提出的定位理论，一个好的产品定位，必须做到与众不同、同时又能吻合目标用户的心理诉求，且容易给人一个印象鲜明的形象。另外产品的定位也应与企业自身的优势资源和能力相匹配。对该产品市场定位战略，分析如下：l 差异性分析：（1）功能与服务的差异：目前市场上出现的各类手机安全产品，包括大量免费的第三方产品、手机自带的
