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1、首届中国“旅游搜索引擎”调查趋势报告2007 年 5 月 首届中国“旅游搜索引擎”调查趋势报告Q调 查 背 景 概 述 旅游已经成为当前中国最具活力的行业之一。传统航空、酒店和旅游业逐渐呈现出新的特点和面貌。更确切的说，中国旅游新经济呈现出丰富、多元、深入和充满活力的发展态势。无论景点、飞机、酒店及各项资讯，以最聪明方式获取、选择并加以利用，已经成为时代人物旅游影响力之所在。消费者对个性旅行和品质旅行的需求成为大势所趋。特色各异、数量众多的旅游供应商为消费者提供了空前丰富的选择。 在此背景下，作为中国最大的旅游搜索引擎，“去哪儿”（Q）发起大型网络旅游调查，由所有网民投票产生“中国最佳旅游供应
2、商”名单。调查自2007年5月15日开始，至5月23日结束，在包括港、澳、台在内的全国范围内进行，共计回收有效问卷5218份。这也是目前为止中国首次开展的针对旅游供应商的大型系统调查。调 查 意 义 说 明由“去哪儿”旅游搜索引擎主办的该项调查，全部围绕旅行者最关心的服务品质和服务特色等相关问题展开，基于其结果和业界专家的分析产生首届中国“旅游搜索引擎”趋势报告，以保证调查结果具有广泛的公信力和权威性。首届中国“旅游搜索引擎”颁奖典礼所具有的特别意义包括： 通过真实、广泛的调查数据，解读当前旅游市场的发展趋势和特点，提供更多解读消费者心理的新视角以及更高效率的市场营销机会； 在世界上最具活力的
3、旅游市场中，为旅游供应商定位自身的核心竞争力，发挥特色优势，提升服务品质，提供重要的参考； 国内首次对旅游供应商的系统调查，来源于消费者的直接选择，为消费者的各类型旅游出行提供了全面、专业的旅游产品选择顾问。调 查 评 选 介 绍 本次调查采取网上答卷的方式进行，对旅游供应商进行分类调查，主要涉及国内外航空公司、酒店、订房订票网站、旅行社网站等七类，每类分别包括一系列单独评选。例如，对中国国有航空公司的评选，包括“最佳人气奖”、“价格优胜奖 ”、“最期待乘坐航空公司”、“最多微笑奖”等项目；对经济型连锁酒店的评选，包括“最佳人气奖”、“最佳酒店网站奖”、“最时尚品牌奖 ”、“最经济实惠奖”、“
4、装修最具特色奖”、“最佳服务态度奖”等项目。本次评选结果全部由网友的自发网络投票产生。所有与主办单位、参与评选单位相关的工作人员和直系亲属均不具有投票资格。对于网友评奖采用单一地址过滤方法，以保证获奖结果的真实、公正、客观。报 告 要 点 摘 录l “旅游搜索引擎”作为旅游产品的在线分销新模式，以高效率和高品质的优势，成为衔接终端消费者与旅游供应商的需求的途径；l 在线旅游消费人群更趋稳定和成熟，呈现出更多人群细分特征，为市场细分营销提供更多空间和机会点；l 航空公司领域，品牌知名度呈现集中分布趋势，对品牌的个性化特征网民呈现较高认知度。l 酒店方面，经济型连锁酒店成为发展趋势。网民对经济型连
5、锁酒店间的价格差距关注度低，但对体现品质的服务细节的关注度和记忆率比例明显偏高。l 综合预订网站方面，从目前使用状态看，现有格局仍然呈现集中的特点，但网民在未来的品牌转换方面体现出明显的分散特征，第一阵营与第二阵营的差距将逐渐缩小。l 地方预订网站方面：品牌影响力更集中于地方区域内，全国性知名度尚未建立，行业内合作的形式和深度有很大拓展空间。l 旅行社网站方面：目前是多强并存的格局。由线下到线上的延伸趋势将继续，仍需提高网络推广效率。调 查 报 告 正 文n “旅游搜索引擎”：旅游产品选购的效率优化能力得到广泛认可1、中国旅游搜索引擎行业从无到有，已经在成熟的旅行消费群体中受到广泛认可。 旅行
6、频次平均每年超过4次（包括4次）的旅游者在Qunar整体用户人数中所占的比例超过三分之一。在平均每年超过2次的用户人数中，占比近七成。2、用户对旅游搜索引擎的旅行消费理念的接受程度大幅度提高。近八成消费者认为“选择机票、酒店等在线旅行预订产品需进行价格比较”，而比较原因趋于多样化分布。价格、多选择、对在线旅游缺乏了解等原因的被选择比例都比较高，说明支持选用旅游搜索引擎的用户中，对价格的在意是重要因素，但并非唯一因素。n 在线旅游消费人群：更趋稳定和成熟，并具有明显的个性化特点1、旅游产品消费人群的经济能力普遍偏高。月收入4000元是旅游消费人群的两分线。月收入高于4000元的比例占到调查人数的
7、50左右。2、排除调查途径的影响，旅游产品消费人群的年轻主要集中在18-35岁年轻消费群，占到全部参与调查人数的近四分之三。3、中高层管理人员和具有专业性背景的人员(主要是医生，律师，建筑师，工程师以及公司技术人员等)是旅游产品消费人群的主体，总共占到六成多。自由职业者的比例达到近8。男性对旅游产品的倾向度明显大于女性，比例接近2：1。4、调查中发现，旅游者对旅游目的地的定位很具有个性特色。在著名旅游目的地之外，也不乏布拉格、里约热内卢等选择；而在最期待游览、最期待与家人同往、最期待单独前往、最期待再次重返的旅游目的地中，每位参与调查者针对上述问题的选择重合度很低，说明参与者对不同旅游目的地存
8、在不同情感定位。nnn 待添加的隐藏文字内容3航空公司：三大类型品牌处于不同的营销阶段，知名度推广与个性化推广并存1、国内航空公司的品牌集中度呈现集中分布趋势，国航和南航的表现尤为明显。同时，依靠更加个性特色的品牌形象，例如，在乘机手续最简便、最多微笑等服务特色方面，区域性航空公司的品牌认知度更有优势。说明对于更具有个性化色彩的旅游消费人群而言，更有区别性的品牌形象有助于品牌知名度的快速扩展和记忆。2、新兴航空公司的发展十分迅猛，消费经济的最大特点被广泛认知。春秋航空在品牌倾向方面具有明显的优势。在最常用、最愿意尝试等方面，都获得了百分之四十左右高比例的支持。3、国外航空公司的品牌集中度呈现相
9、对分散的趋势。在最价最优惠、乘机手续最简便、最多微笑、餐饮最好、娱乐设施最好、最准点等关于服务特色的选项中，不同的国外航空公司都获得了一定比例的支持，说明目前在中国市场，国外航空公司仍然处于基本品牌知名度提升阶段，品牌的个性化特点为消费者群体广泛认知有待时日，因此未来的竞争更加充满可能性。n 经济型连锁酒店：价格差别模糊，品质性细节更受关注1、经济型酒店集团的强势品牌在中国市场的竞争将更加激烈。目前，锦江之星、如家、速8等一批经济型连锁酒店的品牌知名度都很高，而除此之外，同类型备选以及参与调查者自发给出的选择超过18家。2、同为经济型连锁，参与调查者对他们的价格差别关注度很低，说明经济型酒店的
10、整体行业定位被广泛接受。特别在最经济实惠一项中，表现出明显的分散性分布，单项选择的比例主要集中在510的区域。3、尽管参与调查者对经济型连锁酒店间的价格差距关注度低，但对体现品质的服务细节的关注度和记忆率比例明显偏高。例如对入住离店手续最快捷、最有情调、装修最有特色以及酒店设施最便捷等更倾向于服务细节方面的问题，参与调查者的选择相对比较集中，而在地理位置最佳等方面的选择中则分散性较强。n 综合预订网站：由一家独大到百花齐放的潜在可能性逐渐增强1、虽然携程在最常用网站的调查中仍然居于首位，但在最期待尝试、最具创新性、价格最优惠以及最时尚网站等调查中，参与调查者的选择基本都集中在芒果、遨游、快乐E
11、行等第二阵营。说明二线阵营的品牌在旅游者中的认知度快速提高，并注重寻找更切合自身特点的品牌定位。但同时需要增强客户转化能力，将目前品牌知名度快速提升的优势最大转化出来，以维持更长期的稳固增长。2、全国性综合预订网站的品牌竞争，体现出更多的消费者导向。产品最丰富和时尚色彩的打造，都成为这些供应商有效增强用户关注的手段。特别是在线旅游消费人群的年轻化和个性化特点，对供应商的品牌形象塑造提出了挑战，更增强了未来出现百花齐放局面的可能性。3、地方性机票预订网站的品牌影响力仍然限于当地区域中。由于具有本地的资源优势和长期经营的品牌积累，获奖的几个网站在本地区的支持率都很高。但在与全国性预订网站的合作中，
12、对获得客户的能力和保持客户粘性提出考验。说明旅行社的价格优势有待通过诸如垂直旅游搜索引擎等平台得到明确体现和传达，从而加强用户的认知和认可，并最终提高用户转换率。n 旅行社：多强并存，由线下到线上的延伸将继续，需提高网络推广效率1、 目前大型旅行社正处于对线上系统的探索性经营阶段，相互之间的差距还未能完全拉开，除遨游以外，基本差距都在5个百分点以内。在最常用和产品最丰富的选项中，第二名和第四名之间的比例差很小。2、 现有格局正处在酝酿变化时期，最有潜力旅行社网站的候选数量众多。在最有潜力的网站选择中，5家大型旅行社网站得票比例都超过10。可以肯定的是，在线旅游在整个旅游中的比重依然很小，线下已
13、经经营多时的成熟旅游产品需要实现线上的延伸，大型在线旅行社需进一步加快市场开发的速度。3、 更高效的网络分销渠道是旅行社网站的关键性推广因素。旅行社网站的价格优惠能力和打包产品方面的传统优势，仍然缺乏用户导向的信息组织和送达方式。调查发现，最有潜力的网站排名与价格最优惠的网站排名在顺序及所占比例方面都十分近似，说明旅行社的价格优势有待通过旅游搜索引擎等方式得到明确比较，从而加强用户认可和提高用户转换率。Note:For an English version of this report, please email Amelia Feng at amelia.feng or call +86 10 62690100.
