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1、 题目：基于数据挖掘的信任管理机制在团购网站中的应用 院 系 信息学院 专 业 电子商务 班 级 电子商务2班 学生姓名 刘秋霞 学 号 1121300084 导师姓名 郭 风 导师职称 副教授 2015 年 4 月 6 日【摘 要】美国Groupon团购模式出来之后，中国的团购市场纷纷引进模仿。由于团购网站的可复制性强，且没有大企业的垄断，无论是创业还是大公司都开始涉足这个未开发的领域。不到半年的时间内，国内就已经有5000多家团购网站。从当时的行业领头羊24券在后来的经营上出现问题，克扣商家资金等到最后的倒闭，团购行业掀起了一股倒闭热潮，直到后来的2000多家团购网站的倒闭消失。充分说明，
2、想要持续经营团购网站，信任是关键，这决定了企业是否能够持续发展。本文从数据挖掘的角度，通过100名消费者的调查问卷，从消费者、商家、团购第三方的各个因素进行频率分析。希望从分析结果中发现消费者在团购过程中影响信任的关键因素，以便于第三方团购网站可以针对性做好对策，从而可以促进消费者对网络团购的信任，以此能够持续消费。关键词：团购；信任管理；数据挖掘【Abstract】Since American company group-buying model has come out later, Chinas market is gradually made the introduction of i
3、mitation.As a result of the group-buying is of strong replication, and there is no monopoly of big companies, neither in business and big companies in the undeveloped areas.Less than half a years time, it has been more than 5000 domestic group-buying websites.From the industry leader in 24 coupons i
4、n the later business problems, skimp on business money to wait until the final collapse, group purchase industry caused an upsurge failed, until the collapse of the more than 2000 sites disappear.Fully shows that if someone want to continue as a going concern group, trust is the key, which determine
5、s whether companies can achieve the sustainable development.This article aim at the perspective of data mining, through questionnaires of 100 consumers from consumers, merchants, group purchase frequency analysis of the factors of the third party.Hope that from the results of the analysis can foun t
6、hat the key factors that affect trust in the process of group purchase consumers, so that the third party sites can make the counterplan, thus can promote consumer confidence in the network group buying, in order to achieve the sustainable consumption.Keywords: group purchase;Trust management;Data m
7、iningKey words: Group purchase Trust management Data mining目 录1 国内团购网站简介12 研究目的及意义22.1 研究目的22.2 研究意义22.2.1 理论意义32.2.2 实践意义33 信任因素53.1信任定义53.2 影响消费者信任的原因63.3信任在团购中的重要性74 基于数据挖掘的信任管理在团购网站中的应用84.1 数据挖掘简介84.1.1 spss简介84.1.2 多重对应分析简介84.2 频率分析94.2.1 消费者基本信息频率分析94.2.2 团购信任因素频率分析104.3消费者团购的信任影响因素结论134.3.1 消
8、费者对团购网站的认识134.3.2商家因素影响消费者对团购网站的信任135 研究启示与展望14参考文献16致谢18附录19外文文献与翻译211 国内团购网站简介团购的始祖Groupon在2011年上市，当时Groupon的发行价是20美元，开盘的时候已经涨到了28美元，这对团购行业来说，是当时兴起团购行业的导火线。Groupo的独特之处在于：“每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。”从2008年美国的Groupon开始出现成立，商业化团购开始进入人们的视眼。2010年初国内众多企业或者创业者发现了团购的发展潜力，争相进入团购
9、行业，由于团购的可复制性强，成本低。不到1年的时间内，国内团购已经有5000多家。而在之后的大半年内，团购的数量却在急速减少，截止2011年底，团购数量已经少到了2000多家。究其原因，是因为消费者对团购行业形成了严重的“信任危机”，从行业领头羊24券等的逐渐倒闭，对团购行业也是一次沉重的打击，团购行业也走得越来越艰辛。凭据网上监测调查数据显示：“在2013年的网络投诉中，网络购物投诉(占投诉总数的5540)，其次就是网络团购(占2132)，再后面就是移动电子商务占(536)，B2B网络贸易(占253)，其他(占1539)。 查金祥，王立生网络购物顾客满意度影响因素的实证研究J管理科学，200
10、6”信任在电子商务中的危机慢慢显现出来，形势也更加严峻。互联网的各种诚信问题，也严重影响了团购行业的发展。团购的投诉主体现在：商家实物不相符、商家态度不友好、不给团购者发票，团购歧视、消费者问题得不到及时的解决等，这些问题都严重得影响了消费者对团购网站的信任。信任在商业交往中至关重要，尤其在网络中，虽然消费者可以与商家交谈，但是缺乏一些实际的认识，消费者也不能立即体验货品，再加上运费周期的原因，电子商务则更加需要信任来建立。团购是一种新型的网络购物，它与其他电子商务相比，信任在这样的环境下建立更加困难，也更加需要关注解决。中国的团购在发展过程中已经出现不少问题，仍旧在探索着前进。网络团购预计将
11、不断提升和完善自己的团购模式，在团购模式上下功夫，形成自己独特的格局。团购网站已经经历过多次洗牌，现如今，第一非美团莫属，百度糯米，大众点评紧跟其后，当年有名的高朋、满座、F团等已经成为历史，拉手、窝窝的市场占有率也非常的低。2012年开始，Groupon一直在走下坡路，中国的团购网站在风雨之中整体数量也一直在减少，之前小型跟风出现的大部分团购网站由于没有资金，经营方向错误，线下团队失误等各种原因只能宣布倒闭。2 研究目的及意义团购网站经历了之前的洗牌风波，现如今局面还算回到正轨，但是仍然需要对各个问题作出正对性、规范性的解决方案。网络团购是一种新型的消费模式，尤其在如今这个电子网络普及的时代
12、，网络打折的优惠消息在各大页面出现，消费者不在需要出门也能关注享受到优惠和折扣。尤其是学生以及中层阶级，团购已经成了生活必备。我国的第一个团购网站是“满座网”，但是现在几乎已经消失在人们的眼前。当年的满座网一出现，立即红透了半边天，团购网站的兴起，对我国的经济也有很好的带动。由于团购网站发展太迅速，没有相对应的法律法规约束，或者说相应的法规较薄弱，据互联网统计，团购网站最繁华的时候，出现了6177家团购网站。一年的时间内，大概有2482家团购网站关闭，关闭率较高。由于团购网站的死亡率较高，其中倒闭网站出现的问题已经严重损害了消费者权益，对团购网站的发展也造成了巨大的伤害。诚信问题是电子商务的重
13、要问题，尤其在团购中，是更加需要关注的。诚信是中华民族传统美德，各个法制工作者应当关注社会各个方面出现的诚信问题，早日建立好诚信的相关法规。在电子网络迅速发展的时刻，我们需要对于团购企业中出现的影响信任的因素进行调查分析研究，帮助法制单位，团购网站提供重要因素，以供他们能够有效迅速的把握问题，对于团购网站中出现的诚信问题的研究，具有非常重要的意义，也是非常重要而且急需的。2.1 研究目的团购在这几年才兴起，是一种新型的电子商务模式，从国外的Groupon引进到现在经历了6年的时间，与国外相比，我国的团购发展较晚，而且我国的文化背景也比较特殊，与国外相差较大。我国对团购的研究仍然停留在比较基础的
14、理论之中，仍然缺少确定因素的研究，还没有规范的理论体系建立来规范团购市场，才会有团购欺诈的众多行为的出现。而且国外的一些团购理论体系模式也不能直接适用于我国的团购网站。所以我国团购网站的规范仍然需要进一步的深究，首先需要对各个因素进行确定，然后做出针对性决策。根据上面的分析，本文从我国团购的模式以及信任的相关理论着手，借鉴了国内外优秀的论文分析以及团购模式分析，对团购中出现的因素进行多重数据分析，以此来确定消费者团购信任的主要影响因素，对这些因素进单个分析探讨，希望基于此，团购第三方与消费者能够有足够的意识来规范团购市场。2.2 研究意义根据上面的分析，本文的主要研究意义就在于以下两个方面。其
15、一，消费者信任因素的理论意义，第二，消费者信任因素的实践意义。2.2.1 理论意义从理论意义上来说，本文主要针对商业网络团购的模式出现的问题进行分析。进行了基于数据挖掘的消费者信任影响因素的研究，通过调查问卷和已有的理论结合spss的多重对应进行理论分析进行理论数据分析，从而确定了影响消费者信任的关键因素，为消费者信任在团购方面提供了相关的新思路和新方法，丰富了团购相关消费者信任的研究。网络团购在近几年急速兴起，我国对于团购中出现的诚信问题理论研究也取得了一些成果。从现有的成果可以看出，很多成果都觉得团购对于过敏生产总值具有带动作用，并且团购也是未来生活中的必须，发展前景光明。团购的主要依据就
16、是：薄利多销。在团购网站中，消费者可以享受到一般直接去店中享受不到的优惠。2.2.2 实践意义 从实践意义上来说，本文通过理论研究和spss数据挖掘实证研究相结合的方法确定了影响消费者信任的关键因素，对商家、团购第三方对于消费者信任影响进行了分析。对于团购第三方提高消费者对于网络购物信任提供了重要的指标，对于我国的网络团购的发展提供借鉴和指导，具有非常重要的价值。从本文分析可以了解到，团购行业的进入相对较容易，但是网络团购的经营管理仍然需要耗费精力以及财力来管理运营。从当初的千团大战到后来大部分的小型团购网站的退出，团购这一新鲜事物又回归到了稳定。2011年底，团购行业的前十网站就已经基本形成
17、，第一批十大团购网站：拉手网、美团网、糯米网、窝窝团、满座网、F团、高朋网、24券、嘀嗒团、 团宝网。当时的大众点评开始是做点评业务，拥有的用户群相对也比较庞大，后来转型做团购业务，做得也相当不错，规模也完全可以进入团购业绩前十大，不过由于点评在大家眼里主业依然是点评业务，所以当时在大众的眼中还没有将其看成一个独立的团购网站。2012年也算是团购行业的转机，当时移动互联网的电子商务发展又达到了一个新高，这给网络团购带来了生机。手机APP也成为了当时的热门，几家有名的手机团购网站迅速着手手机团购，由于手机团购有更适合的用户购买环境，这也使得团购网站开始增加更多的服务项目。随着各大网站的宣传营销，
18、团购的理念也慢慢深入人心，愈来愈受网购用户欢迎，无论是餐厅，电影院，随处都可以看到手机党团购的存在，团购也逐渐成为了线下生活的标配，各家团购网站也开始在移动领域开始新一轮的比拼，团购也逐渐成为外出游玩的必备之一。团购，现如今以及不再是新鲜词语，地铁广告、路边传单随处都可以看见各家团购网站的宣传，消费者数量也逐渐上升到了一个新的高度，各家团购网的价格战略，竞价对比系统也更加规范化，团购已经正真的融入进了大家的生活之中。再这样一个庞大的市场之中，更加需要有规范性的文件来约束商家和消费者，虽然团购网站越做越大，但是消费者遭遇团购歧视、商品欺诈仍屡见不鲜，这仍然是因为团购商家依靠着商家的利益，而且大部
19、分的消费者遇见这些问题都选择默默忍受，某些商家靠着这些投机心理，欺诈消费者，所以进一步规范团购市场，了解消费者信任因素是现在团购网站首先应当解决的。3 信任因素3.1信任定义信任是人类社会中的一种自然属性，在社会科学中，信任其实就是一种依赖关系。个人或者团体是值得大家信任则可以说明他们是言出必行。遵守道德守则以及法律的约束。卢曼给信任定义为：“信任是为了简化人与人之间的合作关系。”“信任”这一词语已经存在于人类的日常生活中很长时间，但是信任的科学正式的研究才刚刚兴起。由于各个学者的研究出发点不一样，导致了各个行业对于信任的定义也不相同。国内学者白春阳认为：“信任是一种多层次、多维度的社会心理现
20、象。信任作为一种交往态度，产生于交往过程中并作用于交往行为中，如果不相信交往对方，或是不相信交往行为能够产生合意的结果，那就不会有交往活动的发生。同时信任作为一种心理和态度，具有某种感染或扩散的特征。一次的受骗受害产生的不信任，可以抵消先前建立起的信任，还能够扩大为较大范围的不信任。 花晓伟团购网站客户信任机制分析J中国市场，2012(28)”在管理领域中对于信任的概念一般具有以下的6个特点：（1）相互依赖性：相互依赖性表现为双方存在着同一个利益关系，就比如古人所说：“毛之不存，皮之安附”，彼此双方相互依靠，彼此共存才能实现共同的利益。（2）心理概念：一个人的态度、心情、情绪以及价值之间相互作
21、用，这就是人际信任的心理作用，其实人际信任就是一组心理活动的产物。（3） 风险： 信任也意味着需要为他人承担风险，在你选择信任他们的时候，你获得了一方面的利益，可是另一方面也将自己暴露在风险之中。（4） 善意：怎么样才能够确定自己信任的人不会伤害自己还会保护自己呢？被信任者需要表达出善意，从而达到被信任。如何正确表达善意？更进一步就是被信任者不谋私利，以对方或者双方的利益角度出发，自然而然的流露出慈悲心。当被信任者表达出善意，双方在信心的基础上才会建立信任。（5）理性决策：人际交往过程中往往会因为个人或团体的局限性而产生盲目的信任，最终导致事物的片面性和独断性。信任者需要通过被信任者的可信任依
22、据来理性的判断某件或一系列事物的发展，根据自身倾向来决定是否信任对方。（6）情感成分： 由于个人在判断是否信任时会加入感情状态，而感情状态和理性是相辅相成的信任元素。只注重感情因素而缺少理性判断，就会出现盲目的状态。而过于理性缺乏感情因素就会变得冷漠，造成机械化的判断。因此只有感性与理性相结合，才是人际之间信任正真的标尺，对信任者与被信任者建立良好的关系打下坚实的基础。 3.2 影响消费者信任的原因信任是合作的基础。尤其在网络团购中，建立起信任关系，对于消费者进一步消费具有有利的推进作用。在以前传统的购物环境中，消费者与商家以及商品都是直接及时的接触，这样比较容易产生信任，而现在在网络环境下，
23、尤其团购这个特殊的网络购物环境，这其中增加了很多不确定性。在网络环境中，消费者缺乏信任的主要因素有以下几种情况：(1) 网购安全意识不强。网络购物无需直接见面，盈利速度快，虽然已经出现支付宝、微信等庞大而且安全性的支付方法，但是网上仍然有众多钓鱼网站，假冒的在线支付，恶意链接、倒去他们账号等各种恶意行为，由于大部分的用户缺乏安全意识，尤其对于被盗号的朋友发来的链接，更是防不胜防，导致骗走了自己大量的金钱，造成损失。(2) 用户维权意识不强。大部分的消费者在合法权益遭到侵害时，都会选择默默忍受，很少的人会选择维护自己的权益。前段时间，针对消费者合法权益受到侵害时选择维权的方式，64%的消费者都选
24、择了默默忍受。这不仅体现了我国群众的保护自身权益的意识薄弱，也体现了我国相关政策为落实到位以及宣传力度不够。商家们都抓住了这个漏洞，尤其在团购中，由于无法及时验证货品，等去商家消费的时候，价格歧视、商品比原价少、服务态度恶劣比比皆是。(3) 盲目消费。消费方式的改变，消费者无需要出门就可以购买需要的东西，这就更加助长了全球人民购物的心理，在Web2.0的时代里，到处都是营销广告，无论是在博客、微博、朋友圈，即使在短信中也是满满的广告，这些无时无刻不在催促着人们消费。在团购网络中，商家开始打出一些名店抢购活动，习惯性团购的人不得不囤票，而且电影团购的各个价格战也引进了一大批消费者，消费者在传统消
25、费和网络消费中还未完全转化，对各种商品信息还未完全了解的情况下就盲目消费。(4) 非理性购物冲动。团购的招牌就是价格便宜，有些商家的价格更是一低再低，这就吸引了一大批的用户，进入了不团购不舒服的怪圈里，团购也成为了旅行必备，尤其对于商家的更种抢购、不消费随时退服务，有些本来不需要消费，由于看上去价格便宜，陷入了疯狂的囤票消费怪圈，让自己仅仅因为团购就成为“月光族”、“月欠族”了。3.3信任在团购中的重要性首先，团购行业的兴起对于各方面的都是非常有益的。网络团购的发展可以调动消费者消费，而且可以降低出门寻找商店的麻烦，而且团购打的是价格特色，有助于提高商家的销售量，提高市场的交易效率。在社会经济
26、中，交易达成要遵循市场的公平、公众、等价，即交易需要诚信。第二、团购网站一定要保证信任，如果商家或者团购企业想要获得更大的利益，就可能会选择违背诚信，一旦做了违背诚信的事，其他的相关联的活动或者宣传都将受到影响，而且诚信的损坏不是利益等价就能换回来的，甚至花费数十倍的金钱挽回也无法挽回。违背诚信而产生的代价，有可能是没有退路的绝境。建立好良好的信任管理机制，才能够有效的节省成本，争取最大的利益。第三，树立诚信，也有助于企业自身的发展，加强团购网站的竞争力。企业拥有核心竞争力，是企业发展的必须。尤其对于网络团购网站来说，诚信就可以形成本身的企业文化，树立良好的形象，而且诚信也可以帮助商家在宣传的
27、时候占据有效地位。4 基于数据挖掘的信任管理在团购网站中的应用现在，我国的大部分网站都趋于同质化，没有核心业务，容易模仿，核心竞争力不够。各大团购网站都打价格战、方案相似，雷同，没有什么新鲜之处。团购网站想要一枝独秀，提高自身，就必须培养核心竞争力，存同求异，提炼出自己的优势，在价格战之中降低自身的成本，赢取更大的利益。团购网站在相似的网站中，想要留住客户，就必须有除了价格战略以外的方案，比如美团现在提出的名店抢购，在消费客户群中以及形成了每天11点上美团的习惯性抢购。我国团购想要持久发展，也必须借鉴国外的优秀团购模式，结合我国国情，分析消费者需求，开拓更多服务，满足消费者需要求。除了一线城市
28、，更要关注2、3线城市，抓住用户群，打好良好基础。现在OTO局势发展迅猛，美团与大众点评已经逐步上线了服务到家功能，凭借别的业务更好的发展自身本有业务，相辅相成吸引消费者。新的业务更加需要信任做支持，上门服务的优点可以促进团购网站中的发展。影响消费者是否信任团购的因素有很多，在大数据时代，庞大的数字直接看上去没有什么意思，但是根据数据分析，进一步的挖掘，发现数据中隐藏的内容，为企业下一步战略提供数字般精确的方案。4.1 数据挖掘简介数据挖掘(DataMining，DM)就是指藏一大批数据中，分析挖掘数据之间的联系。从数据大时代的到来，数据越来越多，大部分公司专门有数据统计部门，从数据仓库、数据
29、库等数据存储中挖掘无法让人从表面上看出他们所蕴涵的有用信息的数据。现如今数字挖掘统计软件也比较多，不同的数据分析可以使用不同的软件分析，但是现在的大部分软件都有一定的相同，本文主要运用的是SPSS19软件进行统计分析。4.1.1 spss简介SPSS在统计分析行业之中运用是相对比较广泛的，SPSS软件最早由美国斯坦福3位研究生发明的，后来这3位研究生在芝加哥成立并且专门研究SPSS。SPSS19版本在之前的版本也增加了很多新的功能，提供了新的图形选择以及新的格式输出功能。SPSS被IBM公司收购，现在也称为IBM SPSS。4.1.2 多重对应分析简介多选题又称多重应答（Multiple Re
30、sponse），多重应答主要是针对多选题，对于多选题的各个选项进行重新编号，分组进行分析，多重应答是问卷调查中比较重要的方法。本文先设计调查问卷，分为消费者基本信息，消费者对商家及企业的认识开展问卷调查。通过对100名消费者的问卷调查，通过spss19软件进行数据的处理进行了数据挖掘分析。验证了本研究中提出的关于消费者网络团购的信任因素，为企业准确提出战略决策提供了关键参考。4.2 频率分析经过多篇文献以及理论分析，可以预测到消费者对团购网站的认识，商家的声誉、商品(或服务）质量对消费者感知团购网站的可信性方面具有显著影响，特别是商品(或服务)的质量，较高的商品(或服务)质量往往使得消费者认为
31、团购网站更可信；而在消费者感知团购网站的善意方面，商家的声誉则比商品的质量更重要，具有较高声誉的商家，消费者往往更觉得具有善意。以下进行数据挖掘分析。4.2.1 消费者基本信息频率分析以下对年龄、学历、月收入、是否参加团购以及每次消费的平均金额进行消费者基本信息频率分析通过表1可以看出大部分年轻人接受团购比较快，尤其是20-30岁之间的，说明年轻人接受新鲜事物比较快，所以商家对于年轻人与年长的人可以针对性做出对策。表1年龄分析频率百分比有效百分比累积百分比20岁以下2020.020.020.021-305757.057.077.031-401515.015.092.040岁以上88.08.01
32、00.0合计100100.0100.0通过表2可以看出各个学历团购的人群是比较平均的，说明这一因素对于消费者是否团购没有多大影响。表2学历分析频率百分比有效百分比累积百分比初中及以下2626.026.026.0高中2222.022.048.0本科2424.024.072.0硕士及以上2828.028.0100.0合计100100.0100.0通过表3可以看出，收入在3000-4000的人群团购较多，其他收入水平较为平均。表3月收入分析频率百分比有效百分比累积百分比3000以下1717.017.017.03000-40003939.039.056.04000-50002727.027.083.0
33、5000以上1717.017.0100.0合计100100.0100.04.2.2 团购信任因素频率分析通过表4可以看出近7成的消费者在团购过程中，都有遇到过不愉快的团购经历，说明在团购过程中的很多出现的问题都将会导致消费者的流逝，商家应当针对出现的问题做出相对应的改正。表4遇到过不愉快的团购经历分析频率百分比有效百分比累积百分比有过6868.068.068.0没有3232.032.0100.0合计100100.0100.0如表5所示，近70%的消费者都碰到过信息安全的问题，这充分说明团购网站的技术团购还有待加强，消费者也应该加强网络信息真假的分辨能力，团购支付应该引进比较有说服力的支付方法，
34、如各大网银或者支付宝以及微信支付。表5在团购的过程中是否遇到过信息安全问题分析频率百分比有效百分比累积百分比遇到过2929.029.030.0没有遇到过7171.071.0100.0合计100100.0100.0通过表6可以看出6成多的消费者在团购过程中对于注册时的信息泄露还是比较担心的，这说明，管理好信任机制，让消费者对网站的信任机制有足够的信任，可以大大促进消费者进行团购。表6担心团购网站泄露您注册时的信息分析频率百分比有效百分比累积百分比担心6666.066.066.0不担心3434.034.0100.0合计100100.0100.0通过表7可以看出对团购心存抱怨之中，有 21.4% 的
35、消费者认为商品服务与网上描述不符，远高出其他的抱怨理由。这充分说明国内的团购企业在商品和售后服务保障管理上存在严重的缺失。原因在于团购网站与商家的权利和责任的界限没有清晰的规范。我国大多数的团购网站都属于第三方，资金资源都是比较缺乏的。而且团购网站兴起比较迟，没有大网站的垄断，在群众中知名度比较低，从而团购网站和商家规范消费问题的时候，没有强势地位，从而不能强硬的解决消费者问题，因此伤害了消费者的权利和利益。表7$a7 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent您所遇到的不愉快的团购经历是a商品/服务与网上描述不符8821.4%95.7%商家服务态
36、度不好7718.7%83.7%送货时间太长5413.1%58.7%团购网站制造虚假信息6114.8%66.3%送货时商品丢失或损坏6215.1%67.4%网站不守信用，支付后毁约6616.1%71.7%其他3.7%3.3%Total411100.0%446.7% 通过表8可以看出，22.9%和24.4%的消费者遇到团购中的问题都选择自认倒霉或者找团购网站解决，这说明大部分的消费遇上商品不符合大都选择忍气吞声，不想大费精力，这与团购网站未能给消费者足够的信任息息相关，这也是导致很多消费者不使用团购的重要因素。表8 $a7 Frequencies分析ResponsesPercent of Case
37、sNPercent您遇到或如果遇到第7题中的团购问题时会如何应对a自认倒霉7722.9%91.7%找团购网站解决8224.4%97.6%找商品/服务提供商解决问题6920.5%82.1%找工商部门339.8%39.3%找消费者协会3811.3%45.2%向媒体爆料曝光3410.1%40.5%其他3.9%3.6%Total336100.0%400.0%4.3消费者团购的信任影响因素结论4.3.1 消费者对团购网站的认识消费者在进行团购的时候，会根据团购网站的安全性，根据以往的经验、朋友推荐或者广告宣传进行网络团购，经过长时间验证，会产生对团购网站的信任，信任也会随着消费次数增加，而且在团购的商品
38、中会有各种评论，评分等级以及内容也决定了消费者是否选择团购，网站及商家的声誉也是影响消费者进行团购的重要原因，一般声誉越好，商家才越有可能进行团购。4.3.2商家因素影响消费者对团购网站的信任根据数据挖掘结果可以分析到：商家服务、声誉，团购网站的声誉都是影响消费者进行团购的重要因素。尤其是商家的质量，商家产品的质量决定了消费者是否会去消费或者是否会二次消费。商家的服务、声誉对于消费者消费都是正向的引导，消费者如果认为商家的服务、声誉越好，也会影响消费者对团购网站的安全性的感知越好。5 研究启示与展望根据本研究的结果及结论，探讨以下几点启示：(1) 提升团购网站自身的声誉团购网站想要提高自身的声
39、誉，就必须重视自身的网络安全，为消费者权益着想，网络团购不同于一般的电子商务交易，网络团购需要长时间的发展，就必须加强自身的声誉，改善消费者信任缺失的原因，这是团购企业长久发展的必须。与此同时，团购网站必须管理好支付安全，采用具有强大系统且被大众所依赖、信赖的支付方式。消费者无法控制支付中出现的安全问题，一旦支付出现问题，这将会对团购企业的信任大打折扣，希望团购网站为了自身的发展，重视消费者权益，强加自身的信任因素，让消费者能够切身感受到团购网站的努力以及对他们的保护。(2) 建立商家遴选和评价监督机制在选择商家上线的时候，团购网站的BD不能为了自己的签单率而不管商家的服务声誉。销售在签单之前
40、，一定要仔细考察商家的产品质量，建立规范的商家甄选方案，要重视服务态度好，商品优质、声誉娘好的商家，商家的优质对于消费者团购信任具有正向有利导向。团购中的大多数项目，消费者都是在网上购买后去实体店消费，与商家直接认识接触，在团购消费过程中，消费者可以切身感受到商家态度的友好或者恶劣，对于商家的态度，消费者甚至还会转移这种想法到团购网站中，团购网站现如今都建立了对商家的监督和评价机制，并接受消费者对于商家的直接评价，从而团购网站可以根据后台数据，对商家分出等级，建立5分的评价机制，对低于3分的商家应该给予一定时期的改进，规定时期内如果没有改进则应该剔除，对评分比较低的商家可以直接剔除等。团购网站
41、的主要特色就是价格低，但是商家上团购网站也是为了盈利，这样就有可能导致某些商家的商品大打折扣，从而导致消费者受到价格歧视。几乎所有的团购都是第三方网站，与商家都是合作关系，团购网站中的商家数量也比较多，对于商家真实的态度、商品的质量不能得到有效的把控，团购企业应当重视加强对商品服务的控制，销售在商家签单之前就应当自己体验一下产品质量，切身体验，为消费者之后消费做好伏笔。团购企业应当设立体验小组，暗中体验，根据体验过程给各个商家打分，建立商家评分机制。团购网站针对消费者评论也应当建立高级的评价系统，对于优质评价，如评价字数较多，较全面且配图的评价，系统应当自动调整到评价前列，打上优质评价。(3)
42、 重视团购网站中消费者的评价团购评价一直以来即帮助消费者评断商品的好坏也迷糊了消费者，在淘宝中有一句话：“不刷单不淘宝。”网络枪手众多，对于很多评价消费者无法判断评论的真假。团购企业应当加强重视这些问题，采取切实可用的方法。该公司的团购网站经营者需要想方设法改变这些现象，可以考虑根据团购网站本身的特性设定评价标准，让消费者可以轻松得到切实有用的参考，提高消费者的信心。例如，你可以尝试建立“第三方”评估，根据自己的评价网站，并从成本，质量标准设计评估，用户体验等方面入手，如购买自己的网站，相信消费者将购买的网站升幅不会影响消费者信心评估，评估消费者可以在实践中提高，消费者的评论，一旦消费者的信心
43、，这也将提升网站的美誉度，口碑会打他应该有作用，这也是该公司应该购买，应考虑，一方面网站，未来的利润给消费者的利益造成损害的时候，因为利益和消费者权益在团购网站中是捆绑的。(4) 建立监督机制目前商家通过团购网站发布产品信息，消费者面对的服务提供者主要来自于团购网站的服务，与商家的沟通缺少有效快捷的途径，同时商家对消费者服务评价在把控的力度上明显不够。原本的协同经营模式中，商家通过对团购网站进行商家信誉的感知以及产品或服务的感知，从而影响消费者的信任度，而很少直面消费者，从中会造成一些误解。那么在新的体系下是否可以考虑关联商家和团购网站协同经营，使商家即使经营者也是监督人，由商家直面消费者的意
44、见和需求，有助于更好更直接的提高商家的商品和服务的质量。通过直面消费者商家以及团购网站都可以更确切的了解市场需求，相互监督，相互提高。在商家提供的大型活动中，团购网站也可以提供专门的人员和团队全程参与其中，作为参与者也作为监督者，同时了解消费者对商家的信誉评价。这样不仅可以减少商家的工作压力，也能保证商家的信誉对团购网站信誉的积极影响，提高消费者对团购网站的信任。参考文献1 Vamdarajan，PR，&Yadav，MSMarketing Strategy and the Intemet：An Organizing FrameworkJJoumal of the Academy of Mark
45、eting Science，2002，30(4)：2963 122 JiaweiHan，MichelineKamber范明，孟小峰等译数据挖掘概念与技术M北京：机械工业出版社，2000(1)：1852163 BRezabakhsh，DBomemann，UHansen，and USchraderConsumer Power：A Comparison of the Old Economy and the Intemet EconomyJJoumal of Consumer Policy，2006，29(1)：3364 Rakesh Agrawal，and Ramakrishnan SrikantFast Algorithms for Mining Association RulesCIn：Proceedings of the 20th International Conference on Very Large Databases(VLDB 1 994)，Santiago，Chile，September 1 9945SchmidtWC.World-WideWebSurveyResearch:Benefits,PotentialProblems,andSolutionsJ.BehaviorR
