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1、家具行业电子商务应用案例分析报告 姓名：雷 明 学好：0918053233 日期：2011.12.3目 录一、家具的定义和分类2二、我国家具行业现状分析2三、我国家具行业特征分析2（一）我国家具行业发展存在着较为明显的区域性特征2（二）我国家具行业由出口导向性向过大内需型转变3（三）家具行业企业盈利甚微，劳动生产率低3（四）采用家具大卖场为主的销售渠道模式3（五）多元家具并存，推崇品牌专卖4四、家具行业电子商务应用4（一）家具行业深入以搜狐、焦点家居网为代表的网络媒体4（二）家具行业应用B TO C 电子商务模式5（三）家具行业在B TO B 上的应用5五、案例分析红星美凯龙6（一）红星美凯龙
2、简介6（二）红星美凯龙电子商务发展61、建立红星美凯龙家具网站62、开设红星美凯龙网上商城63、第三方B TO B 平台应用7（三）红星美凯龙电子商务发展的优势7（四）红星美凯龙电子商务发展的不足7（五）红星美凯龙电子商务发展建议8六、总结8一、家具的定义和分类家具的定义：广义的家具是指人类维持正常生活、从事生产实践和开展社会活动必不可少的一类器具。 狭义家具是指在生活、工作或社会实践中供人们坐、卧或支撑与贮存物品的一类器具与设备。家具不仅是一种简单的功能物质产品，而且是一种广为普及的大众艺术，它即要满足某些特定的用途，又要满足供人们观赏，使人在接触和使用过程中产生某种审美快感和引发丰富联想的
3、精神需求。家具的分类：家具分为木制家具、金属家具、塑料家具、竹藤家具和其他家具五大类。（按材质分类）二、我国家具行业现状分析我国现已经发展成为全球最大的家具生产和出口大国。2007年全行业总产值近5400亿元，占当年全球家具行业总产值的25%，出口额226.2亿美元，占全球家具贸易额的22.6%。2009年全行业总产值近7300亿元。2009年上半年是我国家具行业的低迷期，在下半年开始好转。从那以后家具行业继续保持快速增长态势，规模以上企业工业总产值达3409亿元。产销率为97.9%。2010年前11月总产值达3981亿元，同期增长31.9%。过去三年的年均增长率为18.9%。从目前的情况看，
4、我国家具行业在未来10年内还将继续保持稳步增长的态势。三、我国家具行业特征分析（一）我国家具行业发展存在着较为明显的区域性特征如沿海地区的家具行业发展较为成熟，广东和浙江两省家具行业的占我国家具行业的50%。中部地区家具行业现在发展较为迅速，如湖南、湖北两省的家具行业在我国家具行业中所占的比列越来越大。所以，我国家具行业在各个区域发展不平衡，有较强的区域性。（二）我国家具行业由出口导向性向过大内需型转变在过去十年里，我国家具行业一直都是采用的出口导向的发展模式。规模较大的企业出口比重在2008年达到了高峰。但是在2008年以后，市场增长率则更多依赖国内市场。中国家庭目前受整体收入较低的局限，家
5、具消费还处于心有余力不足阶段。但消费的需求依然存在，在改善需求的大背景下，随着收入水平的提高，家具行业内销市场前景更为广阔。国内在2008年后才将会迎来家具行业的春天。（三）家具行业企业盈利甚微，劳动生产率低我国家具行业企业的盈利较为薄弱，有很多中心型企业纷纷倒闭，究其原因“家具行业的劳动生存率低。根据家具协会的数据，中国家具业的大型企业的劳动生产率为1520 万元/人/年,中小型企业在10万元/人/年以下；而国际发达家具业达到1015万美元/人/年。我国劳动生存率和国际水平相差甚远。在销售利润上，2007年规模以上企业平均单位企业营业利润为263万元。细分行业中，金属家具单位企业利润最高，为
6、369万元；而竹藤家具单位企业利润只有122万元。就目前所面临的问题，企业应该即使找到应对的措施，早日解决盈利能力薄弱，劳动生存率低的现状。（四）采用家具大卖场为主的销售渠道模式 由于家具庞大、需要陈列展示的特性，我国家具行业一直采用的都是家具大卖场为主的销售渠道模式。这种模式在家具行业发展前期较为合理，但是这几年大卖场不断新增，规模越来越大，土地租金也越来越贵，导致单位销售面积下降，这给生产和经营型企业带来了巨大的成本压力。在上海市场，2008年家具行业内销规模约170亿元，而家具卖场面积超过320万平方米。平均单位面积销售额为442元/月/平方米；扣除渠道成本，企业销售利润所剩无几。在广东
7、地区，存在同样的问题，乐从和广州地区的家具大卖场租金在150-200元/平方米/月情况十分普遍，有得渠道高达400-500元/平方米/月。在浙江，如2009年浙江省新增家具卖场保守估计超过50万平方米。杭州主城区已经有家具市场100万平方米，按照平均每平方米每月租金80元计算，年场租费高达10亿元，场租费占销售收入近50%。所以，目前以家具大卖场为主的销售渠道模式并不合理。许多企业纷纷寻找新的销售渠道模，把开设品牌专卖店和仓储式销售作为企业的发展重心。一些有实力的家具厂商开始走向独立店模式或者网络销售。（五）多元家具并存，推崇品牌专卖家具行业在营销模式中多种多样，如自营店、加盟店、网络直销、渠
8、道销售等，根据产品特性，商业模式可以不同，许多家具与房产捆绑销售，网络销售成本低，如果能建立较好的信誉度和服务质量，很能吸引80后、90后的消费群体。家具业经历了几十年，家具商人也经历了从地摊商品到品牌推广者角色的转化，家具专营市场的飞速度发展打造中国家具业著名品牌，家具制造商纷纷进行形象经营，为塑造产品和品牌形象搭建展示形象舞台，产品推广变成品牌推广，品牌独立店、品牌店中店，家具专营市场各领风骚。四、家具行业电子商务应用互联网快速发展,电子商务应用不断创新的今天,各行各业都在尝试从网络寻找一种新的营销方式,或寻求方法解决传统营销中存在的问题。就传统家居行业而言,也存在着一些限制企业发展的问题
9、,比如土地租金偏贵，营销模式单一,营销成本过大,市场价格混乱,品牌意识薄弱等。存在的这些问题必然要得到重视和解决。于是很多企业开始尝试从互联网寻找新的营销生机。（一）家具行业深入以搜狐、焦点家居网为代表的网络媒体最近几年，以搜狐、焦点家居网为代表的强势网络媒体深入行业一线宣传推广。为企业提供海量、及时、全面的行业资讯，使得家具行业对于网络的认知度正大幅提升，越来越多家具企业开始运用互联网进行品牌推广、网络营销。网络品牌广告也越来越被企业所接受，而家具企业对于网络在线商城、 B2B的投入也持续增加，家具电子商务正方兴未艾。（二）家具行业应用B TO C 电子商务模式B2C是从企业到终端客户（包括
10、个人消费者和组织消费者）的业务模式，这是互联网技术把本企业或其它企业提供的产品和服务不经任何渠道，直接传递给消费者的新型商务模式，简单来说，就是企业自己开通经营的网上商城。这种新型模式企业的出现，使人们足不出户，通过互联网，就可以购买商品或享受咨讯服务。采用这种模式的企业有五丰家具，五丰家具在近几年电子商务网络正阔步前进，集网上家具专卖店、企业介绍、品牌介绍、在线客服互动等多功能综合性电子商务网，还需要进一步完善，立足特色，继续创新。喜梦宝家具网上商城就是B2C的典型代表，到目前为止，喜梦宝网上商城已开通上海、广州、深圳、南京等数十个城市的网络销售业务，客户可放心在商城快乐体验“一键购买”家具
11、订购服务，顾客只需轻点鼠标，就可以选购到自己喜欢的喜梦宝松木家具。进入商城，顾客在选中自己喜欢的家具后，只需点击左下方的“购买”图标，将其放入“购物车”即可。工作人员将在24小时之内与顾客进行确认，顾客付款之后即可预约送货。好百年家居e购网，拥有两岸三地两千余家知名家居生产厂家资源，确保商品品质和商品的多样化，同样的优质商品，令人心动的价格、成熟的售后服务，鼠标一点，货物上门，不仅省钱，更省下宝贵的时间，这种新兴的购物模式必将受到日益繁忙的都市群体的追捧。（三）家具行业在B TO B 上的应用B2B是企业与企业之间的业务模式，是企业通过内部信息系统平台和外部网站将面向上游的供应商的采购业务和下
12、游代理商的销售业务都有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高满意度。B2B，无论在交易额和交易领域的覆盖上，其规模比起B2C来都更为可观，意义影响更深远。B2B对于家具企业来说则较为熟悉，近几年包括阿里巴巴等综合性B2B网站已经对各行业进行了电子商务的普及教育，并且帮助了不少中小型企业成功开拓市场。与此同时，以家具资源网为代表的专业的家具行业B2B电子商务网站发展也相当迅速，家具资源网通过为家具行业提供“行业资讯+电子商务”一体化平台服务模式，吸引了数万家家具企业的追捧，这类网站提供大量家具行业资讯、设计图库、培训学习资讯、产业咨询研究报告，同时为家具会员企业提供品牌招商加盟、供求、
13、代理、招商、合作、人才招聘信息发布服务。这种专业化的第三方B2B平台，由于不需要企业太多投入，大大降低了电子商务的门槛，因此对于中小型家具企业具有吸引力。五、案例分析红星美凯龙（一）红星美凯龙简介红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。截至目前，已在北京、上海、天津、南京、长沙、重庆、成都、南昌、合肥、石家庄、沈阳、包头等65个城市开办了80家商场，市场总规模达550万平方米。2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌
14、领袖大奖”。此外集团多年来还一直热心社会公益事业和光彩事业，成立了 红星光彩基金，用于扶危济困，帮老助残。（二）红星美凯龙电子商务发展1、建立红星美凯龙家具网站红星美凯龙在2006年建立了自己的官网，在官网上设置了“品牌介绍”“家居专家”“新闻中心”“人才招聘”“联系我们”栏目，通过互联网介绍了企业、展示了企业文化，让消费者进一步了解这个企业和产品。通过网络推广宣传，提高了用户体验，树立了企业的品牌。2、开设红星美凯龙网上商城2008年底红星美凯龙推出了自己的网络商城“多度商城”，首先在南京打开了红星美凯龙网上商城的市场。红星美凯龙的多年品牌积淀为网络营销的信誉奠定了基础，其直销模式保证了网上
15、消费产品的质量品质;即使由商家来提供送货和服务，其网上商城的售后服务更有保障。3、第三方B TO B 平台应用红星美凯龙在第三方B TO B 平台发布公司信息和产品信息，实现网络推广和网络销售。如阿里巴巴、中国制造网。通过第三方B TO B 平台，红星美凯龙企业可以更及时、准确地获取消费者信息，从而准确定货、减少库存，并通过网络促进销售，以提高效率、降低成本，获取更大的利益。（三）红星美凯龙电子商务发展的优势1、质量和售后有保障：红星美凯龙的多年品牌积淀为网络营销的信誉奠定了基础，其直销模式保证了网上消费产品的质量品质;即使由商家来提供送货和服务，其网上商城的售后服务更有保障。2、满足“一站式
16、”的网购需求：红星美凯龙家居具备自由组合和巨大功能性，拥有着多样的规格家居商品和多种备选颜色，能满足客厅、餐厅、卧室、书房各功能区需求，在网上商城里“逛一逛”便能够满足消费者“一站式”置家的需求。3、产品价格降低：电子商务省去了中间环节的费用，使得网上销售的产品的价格比卖场中的优惠。（四）红星美凯龙电子商务发展的不足1、送货过程繁琐：由于由商家来送货，如果消费者同时在网上购买多种产品，很可能送货时间不统一。因为不同的商户向消费者约定送货时间可能不同，同一批货分好几个时间到达，过程将相当琐碎。2、零售商不愿配合网络销售：激进家居卖场零售商害怕网络销售对其造成冲击，大部分商家都不愿意，所以在购物网
17、站上增添诸如产品的具体价格、产品的细节图片等内容，关于产品的介绍也非常简单。（五）红星美凯龙电子商务发展建议 1、红星美凯龙应该积极应对，继续布局电商市场。网络市场，是今后企业发展的一个重要方向，家具行业的销售渠道已经面临着挑战，如果继续采用大卖场形式销售家具，只会加大企业的成本，增加企业的压力，所以，企业只有迅速把眼观放在新型的销售渠道电子商务上，才能让企业找到新的方向，继续快速向前发展。企业还应该意识到互联网不仅仅是销售渠道，更是服务渠道和沟通渠道。企业可以利用互联网的互动性、公开性与消费者进行沟通、了解消费者的购买行为和需要，提供个性化服务、良好的售后服务，提高消费者的购买体验。2、红星
18、美凯龙在发展电子商务过程中，要学好取长补短，发现和发挥自身已有的优势。红星美凯龙已经形成了自己的品牌，这个品牌已经在广大的人们心中留下了印象，所以这是它的优势，但是还是要不断得进行品牌的积累。供应商及商品资源聚合较好，减少了库存，实现了资源的合理配置。红星美凯龙的客户服务及售后管理还有待加强，要减少客户的投诉，提高服务的质量和水平。六、总结家具行业目前在电子商务上的应用还处于起步阶段，大多数企业已经意识到大卖场销售模式带给企业沉重的压力，纷纷把目光投向了网络市场，尝试建立B TO B、B TO C、C TO C的电子商务模式。实现线下销售和线上销售的有机结合。虽然在这个过程中，企业面临了种种的问题，如没有专业的电商团队；电商的“必须烧钱”怪圈，电商的诚信问题等等，这些问题是所有行业进入电商都必须得面临的。所有家具行业中的企业只有克服了这些困难，才能看到电子商务带给他们的曙光、无限美好的“钱”途
