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1、王老吉营销策划案,“年轻不怕火 还得是王老吉”,王老吉,提案摘要：当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，这将百害而无一利。针对此现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻求突破点。本次策划案，我们将“大学生”群体作为我们争夺市场的切入点，通过线上线下活动结合媒体的合理投放，逐步引起大学生的关注和认同。,提案流程,市场分析,产品定位,策略执行,广告创意表现,媒介策略,市场分析,凉茶市场同质化产品品牌竞争激烈，品牌集中度强,
2、市场分析,市场现状,2000-2012年碳酸饮料市场份额变化：,消费者健康意识的增强，在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。,消费者分析,1.对凉茶的主要认识是：排热泻火、祛暑益气、利尿排毒。宣传上继续注重产品的功效。2.在目标人群附近的便利店和小超市配置自动售卖机及更多的凉茶,1.建议销售以罐装为主，适当兼顾盒装和瓶装，满足不同消费者对包装的偏好。2.凉茶市场开发必须要立足消费群体，了解消费心理，定期开展优惠回馈活动，来吸引更多的消费者。,电视广告对消费者的影响最大，在各类传媒中高达约70%，较其他媒体更有优势，未来应继续注重电视媒体的应用。,消费者分析总结,重视品牌,考虑功效,注重养身,首选罐
3、装,竞争对手分析,加多宝,定位“正宗凉茶”，直接挑战王老吉,市场扩张迅速，对王老吉形成严重威胁,强势的广告覆盖，严重构成威胁,产品相似性，易造成客户流失,加多宝营销策略分析：,广告语：,全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。,正宗凉茶领导者加多宝,怕上火现在喝加多宝！,中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝！配方正宗，当然更多人喝！,主动侵权，混肴视听，推出新品牌、留住原有客户、再是以“正宗凉茶”直接挑战王老吉、排挤王老吉。,公益活动,事件营销,节目冠名,各种媒体轰炸式宣传,加多宝营销手段：,公益行动：,节目冠名：,加多宝通过海陆空密集轰炸式的宣传达到提高社会关注力、产品知
4、名度、提高企业形象,以此来达到去王老吉的目的。,终端巩固提高,终端宣传考核,销售指标考核,渠道管理：,1.时刻关注销售终端动态，使品牌得到全面且不间断的宣传2.做到与代理商直销商的亲密沟通，保障市场份额。,总结,劣势：尚属于新品牌，品牌文化底蕴不及王老吉。,营销团队强大，市场营销能力强,擅长媒体挖掘，广告费投入量大,铺货能力强，市场占有率高,渠道覆盖广，执行能力强,优势：,SWOT分析,S,W,O,T,1、品牌成熟，较加多宝文化积淀更深厚。2、广药是上市的国有企业，资金雄厚，可为王老吉发展带来生机。3、广药作为一个专业的制药企业,产品质量有很好的保证。,1.王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道
5、少。2、王老吉品牌回归，产能扩充经验不足，产品质量面临问题考验。3、王老吉分公司太少，运费成本高，产品的成本增加。4、品牌推广持续性较低,1、中国凉茶饮料市场整体还保持了均20%以上增长,发展空间大。2、中国消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以利用品牌优势，抢占消费市场。3、市场上茶饮料缺乏品牌推广，仅其他饮料明显不具备“预防上火”功能，且是低价渗透市场，仅属间接竞争对手。,1.竞争对手市场营销能力强大2.较同类竞争产品，王老吉缺乏独特性,“SWOT”组合战略,定位(Pinpoint),1.目标消费群位：,核心消费群体：大学生,时尚,个性,充满活力,群体庞大、集中,2.广告语定
6、位：,年轻不怕火，还得是王老吉!,爱自由 爱冲动 爱打拼 爱执着 更爱快乐我敢爱敢恨 我勇往直前 不爱平庸 我渴望成功 我在奋斗 我就是年轻人！,3.媒介定位：,有限资金，准确投放,网络,广播,户外,平面,策略执行,线上&线下,目的：通过线上线下活动，使王老吉能够与年轻消费者亲密接触，得到年轻人的认可，加深品牌的知名度和关注度美誉度，逐步争夺年轻市场。,活动主题：“吉时行乐”,主题由来：“吉时行乐”是整个策划的活动主题，他是由广告语推导而来，“年轻不怕火，还得是王老吉”这个广告语，意在希望年轻人应当有着年轻所具有的的那种奔放，这是思想上的引导。而“吉时行乐”是为了年轻人在行动上能够加入到活动中
7、去，享受快乐，以此获得他们的认同，因为年轻短暂，需及时行乐。,线上：1.“上传欢乐瞬间”2.“属于我的王老吉”,线下：1.“年轻就要唱”2.“我跳我快乐”3.销售终端活动,线上分享线下体验吸引关注,具体活动：,吉时行乐“上传欢乐瞬间”,上传照片,转发微博邀请好友参加并进行投票,前期：微博、微信造势宣传,结合投票数和著名摄影师审核，选出“最佳瞬间”照片,活动结束予以奖励,登陆 网站,活动主页：,吉时行乐“属于我的王老吉”,登陆网页,根据要求创意属于自己的包装形象,生成照片并上传,转发微博邀请朋友参加和投票,根据票数选出“最佳人气包装”,给获奖者颁发证书和纪念品,游戏界面：,具体活动,吉时行乐“年
8、轻就要唱”,活动前期：利用校园广播和海报进行宣传,现场设点唱机一台,选手现场参与报名点唱,机器打分,对照分数，现场领取奖品,校园设售卖机（售卖机与跳舞毯链接）,在跳舞毯根据指示跳一段舞,具体活动,吉时行乐“我跳我快乐”,根据舞步的准确性系统进行打分,符合要求售卖机自动赠送一瓶饮料,活动排期,广告创意表现,平面海报,网络病毒广告：,1.激情传递脚本：画面一：跑步者喝完王老吉凉茶，将罐子抛出去，画面二：罐子飞到了网球场，被网球队员用拍子打飞出去，画面三：罐子飞到了足球场，球员倒钩有将罐子踢出去，画面四：罐子飞到了滑板的运动场，一个在玩滑板的人看到了罐子，迅速滑动滑板，飞跃起来接住罐子，满脸笑容，画
9、面五：停下滑板，摇摇手中的罐子发现时空的，无奈的表情，画面六：此时队友们哈哈大笑，人手一罐王老吉，滑着滑板走了。画面七：无赖的他抖动着空罐子，将最后一滴凉茶倒入口中，他笑了。广告语：快乐分享，我的王老吉！,激情传递：,2.淡定篇画面1.一员工拿着方案给老板审核，老板摇摇头，员工走开画面2.员工第二次拿着方案给老板看，老板继续摇摇头，员工走开画面3.员工第三次第四次.画面4.员工办公场景，员工在继续做方案，但是表情没有一点苦恼，桌上放着一罐王老吉，地上满地的空罐子。画面5.员工有那案子给老板看，老板火了，拍着桌子站起来，员工转身笑着离开画面6.广告语：年轻不怕火，有我王老吉！,媒介投放策略,广告媒介投放,媒介选择,投放效果：,投放效果：,投放效果：,投放效果：,媒介排期,经费预算:,小组分工：市场分析营销环境分析：朱永丁 卫岚消费者分析：朱运玖竞争对手分析：张鹏产品分析：邬娜SWOT分析：朱运玖策略部分定位、营销策略：朱运玖 卫岚创意表现：张鹏 朱永丁媒介策略：卫岚 朱运玖调查问卷/报告：卫岚 邬娜,制作部分策划书编排：朱永丁 张鹏ppt制作：朱运玖,ppt汇报主持人：朱永丁市场分析、定位：朱运玖营销策略：邬娜创意表现：张鹏媒介策略：卫岚,Thanks！,
