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1、摘 要进入21世纪以来，因特网的普及应用使电子商务得到了快速发展。近年来，移动电话的普及和移动通讯技术的发展又使得人们在任何地方、任何时间获得数据成为可能，由此形成了一种新的电子商务模式移动电子商务。移动电子商务是指通过移动通讯网络进行数据传输并且利用移动信息终端参与各种商业经营活动的一种新的电子商务模式。目前全世界己经兴起了一股移动电子商务的热潮，中国移动电子商务在世界范围内处于起步阶段，但中国有广泛的应用空间，因为它是全世界最大的消费市场，相关技术也己经具备一定的成熟度。目前，移动信息化己经成为通讯运营商应用中的重要应用之一，具有巨大的市场发展潜力，许多运营商已经开始对移动解决方案表示出相
2、当的兴趣。本文首先对天翼公司移动电子商务的发展现状和趋势做了较为详细的阐述，介绍了天翼公司的成立背景和业务发展现状。在仔细分析了天翼公司面临的外部环境、竞争对手状况及公司内部条件的优势和弱势后，对公司进行了SWOT分析，提出了战略实施备选组合方案。在此基础上，根据天翼发展特色业务在通讯市场的行业应用的定位，以及特色业务和通讯业务发展的特点及趋势，综合运用竞争战略理论和核心竞争力理论，提出适合于天翼公司的可持续发展战略方案：相关多元化的公司层战略和特色业务服务市场集中差异化的业务层战略。在本文分析的最后部分，对公司执行战略时涉及的竞争能力和环境变化等问题提出一些看法和建议，希望能对寻求发展移动电
3、子商务的天翼公司提供参考。关键词：移动电子商务；天翼电信终端有限公司；移动业务AbstractSince the 21st century, Internets popularization application has enabled the electronic commerce to obtain the fast development. In recent years, mobile phones popularization and the two-way charges for cellular phones technologys development caused the
4、 people in any place, any time to obtain the data to become possibly, from this has formed one kind of new electronic commerce pattern - mobile electron commerce. The mobile electron commerce is refers to through the two-way charges for cellular phones network carries on the data transmission, and p
5、articipates in each kind of business management using the motion information terminal one kind of new electronic commerce pattern. At present the world oneself after started a mobile electron commerce upsurge, China mobile electron commerce has around the world been at the start stage, but China had
6、 the widespread application space, because it was the world biggest consumer market, correlation technique also oneself after had certain maturity.At present, motion informationization oneself after becomes one in communication operator application important applications, has the giant market develo
7、pment potential, many operators already started to move the solution to express the suitable interest.This article first has made a more detailed elaboration to the e surfing company mobile electron commerces development present situation and the tendency, introduced the e surfing companys tenable b
8、ackground and the trade development present situation. After has analyzed the external environment which, the competitor condition and the company internal condition superiority and the weak trend carefully the e surfing company faces, has carried on the SWOT analysis to the company, proposed the st
9、rategic implementation alternative combination plan. Based on this, according to the e surfing development characteristic service in the communication markets profession applications localization, as well as the characteristic service and the communication trade developments characteristic and the t
10、endency, the synthesis utilization competition strategy theory and the core competitiveness theory, proposed that suits in the e surfing companys sustainable development plan: Related multiplex company level strategy and characteristic service market centralism variation service level strategy. Anal
11、yzes finally partially in this article, carries out when the strategy to the company involves questions and so on competitive ability and environmental variation proposed that some views and the suggestion, hoped can seek the development mobile electron commerce the e surfing company to provide the
12、reference.Key words：Mobile electron commerce； E Surfing telecommunication terminal Limited company；Mobile service 目 录第1章 绪 论11.1 选题的目的及意义11.2 研究内容及解决的问题2第2章 天翼发展移动电子商务的重要性32.1 天翼公司及现有业务发展情况32.1.1 天翼电信终端有限公司简介32.1.2 天翼公司移动业务介绍32.2 天翼发展移动电子商务的现状52.2.1 现有业务的电子商务化52.2.2 成功电子商务模式的移动化102.3 移动电子商务是天翼今后的发展策
13、略12第3章 天翼发展移动电子商务的外部环境分析133.1 天翼外界环境的PEST分析133.1.1 政治环境133.1.2经济因素143.1.3 社会文化环境143.1.4 技术环境分析153.2 天翼竞争环境的结构化分析163.3 天翼移动电子商务的模块分析173.3.1 定位模块分析183.3.2 即时业务模块分析183.3.3 定制业务模块分析19第4章 天翼发展移动电子商务的内部环境分析214.1 天翼的资源和能力214.1.1 财务资源和能力214.1.2 组织结构和人力资源能力224.1.3 市场营销能力234.1.4 技术资源和研发能力244.2 内部条件的优势和弱势244.2
14、.1 竞争实力评估表244.2.2 内部条件的优势与弱势254.3 天翼的核心竞争力254.4 天翼现有业务的收入贡献和市场发展分析26第5章 天翼发展移动电子商务的解决方案285.1 天翼SWOT分析及组合方案285.1.1 SWOT分析285.1.2 发展战略和核心竞争力关系组合295.2 天翼的战略选择305.2.1 外部环境及内部条件基础设施305.2.2 建议的发展战略315.2.3 职能领域战略315.2.4 天翼近期战略分析335.3 实施移动电子商务需要解决的问题345.3.1 竞争能力与环境变化的问题345.3.2 影响执行的几个重要因素355.3.3 人员与流程的关系355
15、.4 实施移动电子商务的要点365.4.1 完成工作的五大关键365.4.2 战略实施要点37第6章 结论39致 谢40参考文献41附 录42附 录47第1章 绪 论 1.1 选题的目的及意义通讯服务行业是一个变化迅速的行业。从2001年开始的短短几年中，服务手段已从单一短信过渡到短信、彩信、WAP、彩铃等多种服务手段并存的情况，导致了产品及服务模式的巨大变化，使很多公司在各种发展浪潮中成长，也使从事通讯服务行业的企业有了更多的机会和威胁。通信技术的发展给通讯服务行业的发展带来了很大的影响。随着移动通信技术的发展，3G时代很快来临。天翼需要保持持续的发展，保持公司在通讯服务行业应用中的领先地位
16、，仅仅依靠一些单一业务是明显不够的，还需要开发更多满足个人用户需要的产品适应3G时代发展的要求。随着国家相关政策的完善，通讯服务业务的暴利时代已经结束。从2005年开始通讯服务业务中的短信业务收入开始下降，WAP、彩铃及彩信等新业务收入较快增长。用户需求的变化、产品服务成本的提高以及有利于消费者的政策的推出，使一些通讯运营商靠单一业务长时间取得暴利不再可能。在新的市场形势下如何开发公司的新业务，开发什么样的新业务，这些问题使制定公司的发展战略就显得格外的重要。本文将就天翼公司推广移动电子商务在通讯市场的行业应用的定位，根据移动电子商务和通讯服务业务发展的特点及趋势，运用战略管理的方法和理论，制
17、定出适合于天翼公司的可持续发展战略。虽然目前通讯业务行业在短短几年中取得了较长足的发展，但目前通讯服务业务主要集中在娱乐方面，只满足了用户一些方面的需求，并且使这方面的市场竞争激烈。而通讯业务的行业应用市场相对拓展难度较大，这方面需求的开发不足，同时也有较大的发展空间。通讯业务如果为商用行业提供更广泛的应用和更多的产品，这样可以提高运营服务商的服务手段，满足更多用户的需求，同时对提高移动电子商务的内在价值也有更切实的意义。信息技术在发展，服务手段在变化，用户需求在变化，一家刚起步的企业如何在这种变化无常的行业里参与竞争，管理人员该以什么样的方式思考战略优势，如何取得和保持企业的竞争优势，怎么样
18、才能获得成功。本文根据通讯服务业务发展的宏观环境和行业环境，结合主流的战略管理的思想和知识，以天翼公司发展移动电子商务为典型事例，为同行业公司在制定通讯业务的行业应用方面的发展战略提供一个参考。1.2 研究内容及解决的问题本文从天翼公司所处的宏观环境着手，审视宏观环境对移动电子商务的发展有哪些密切关系的因素，进一步分析与天翼公司直接有关的行业环境、主要竞争对手和五种竞争力。接着对天翼公司的内部资源和能力进行分析，对主要竞争对手进行实力评估。最后根据环境分析的结果，结合天翼公司存在的问题和面临的挑战及企业的优势、机遇，提出天翼公司今后发展移动电子商务的战略。在文章分析的最后部分，对公司执行战略时
19、涉及的竞争能力和环境变化以及如何有效的执行战略等问题提出一些看法和建议。通讯服务行业是一个变化迅速的行业，发展时间不长，其行业应用也没有成熟的成功模式。近几年，中国移动和中国联通等企业在通讯业务方面的成功，使一些国外资本对中国的通讯服务市场产生了浓厚的兴趣。通信技术的快速发展，3G时代的到来，也将对通讯服务行业带来深远的影响，中国的这些成立时间不长、实力还不够雄厚的企业要继续发展并参与更加激烈的竞争，积极进行战略和策略规划显得尤为重要。企业的发展不仅仅是内部的运作问题，还与企业的外部环境息息相关，企业需要从加强自身能力的培养和适应外界快速变化的环境相结合才能取得成功。本文在理论的基础上，通过对
20、天翼公司内部的资源、能力与业务进行分析，以及对企业外部环境机会和市场机会进行分析，指出天翼公司如何发展移动电子商务这一战略，才能取得持久的竞争优势。第2章 天翼发展移动电子商务的重要性2.1 天翼公司及现有业务发展情况2.1.1 天翼电信终端有限公司简介天翼电信终端有限公司（简称天翼终端公司）是中国电信的全资子公司，于2008年11月27日正式挂牌成立。由于电信行业重组，CDMA网络和业务的经营主体变更为中国电信，联通华盛通信技术有限公司股权也转让给中国电信，并更名为天翼电信终端有限公司。由中国电信股份有限公司持有99.5%股权，中国电信集团公司持有0.5%股权。公司成立于2008年10月，注
21、册资本金5亿元人民币，在全国三十一个省、自治区和直辖市设有分公司。天翼终端公司定位于服务中国电信业务发展、促进终端产业链繁荣和规范中国电信移动终端运作。公司将紧紧围绕中国电信总体战略以及移动终端策略积极开展工作。公司的追求是不断丰富中国电信移动终端的品种和款式，全力推动社会化的终端采购和销售，全面加强同产业链上下游的合作，努力为中国电信的全业务运营做好终端服务和支撑。秉承中国电信“让客户尽情享受信息新生活”的企业使命，天翼终端公司致力于为客户开启通往信息新生活的窗口，致力于通过移动终端产品将中国电信丰富多彩的综合业务呈现给客户。新成立的天翼终端公司实行 “两块牌子、一套人马”的管理体制，即在中
22、国电信内部以“移动终端管理中心”的名义负责全集团的移动终端管理工作，对外则以“天翼电信终端有限公司”名义开展终端定制、采购和销售工作。2.1.2 天翼公司移动业务介绍天翼公司的移动业务，主要包括套餐业务、基础业务、增值业务，综合业务、特色业务五个部分。客户可在天翼终端上，实现综合信息服务查询，并利用天翼网络具有的高速数据传输优势，在手机上实现信息浏览，图片、铃声、动画下载，互动信息等多种方便、实用的功能。利用中国电信综合业务优势，天翼公司首批推出了一些移动业务。移动业务简介综合业务特色业务天翼手机标准天翼手机拨打综合办公天翼品牌介绍补（换）卡总机服务CDMA业务简介过户全球眼天翼手机拨号入网介
23、绍套餐介绍基础业务增值业务天翼客户专享无线宽带套餐呼叫转移主叫号码隐藏备份（PIM）189邮箱天翼大众系列天翼时尚系列国内漫游国际漫游手机报爱音乐天翼商旅系列E6套餐国际长途国际短信无线宽带互联星空E9套餐天翼畅聊系列来电显示呼叫保持话费周周报理财指南彩信三方通话手机下载气象时报号码百事通充值电子钱包七彩铃音下面简要介绍一些典型的业务：189免费邮箱是针对中国电信天翼189号段手机客户提供的安全、稳定、方便的电子邮箱服务，包含WEB邮箱、手机邮箱功能，以及基于两种邮箱功能的增值服务。客户在申请业务后，可以通过PC终端对邮件进行阅读、编辑、发送等操作，也可以在手机端通过短信、彩信、WAP等方式，
24、随时随地对邮件进行操作。目前189手机邮箱容量为2G，附件最大为20M，网络硬盘为500M。天翼189手机客户可登录网站根据网页提示激活邮箱或编辑KTYX发送到10659189开通。手机下载(BREW)业务是中国电信向客户提供的移动数据增值业务之一，采用BREW协议，为用户提供多样性、个性化的移动下载服务。通过手机下载(BREW)业务，手机客户可以方便地下载游戏、进行商务活动、阅读电子书籍、查询电子地图等。客户可通过手机内置的“天翼手机下载”菜单项或“手机下载”快捷键，进入手机下载(BREW)门户。爱音乐是中国电信集团基于无线网络和有线网络开展的音乐业务，统称中国电信数字音乐业务，中国电信所有
25、数字音乐业务及产品的品牌推广和宣传，均以“爱音乐”为唯一品牌标识。中国电信数字音乐业务是中国电信面向固话、小灵通、天翼手机及互联网用户提供的集海量高价值音乐内容、多终端、多业务平台支持的一站式音乐娱乐服务。它融合了七彩铃音、电话振铃、网络搜索、会员服务、试听、网络下载、音乐资讯等多种音乐服务功能。客户可登陆（WEB登入）进行功能开通或编辑短信“KTQCLY”发送到“10659100”，进行注册。互联星空(WAP)业务是中国电信天翼公司为移动客户提供的一种通过手机访问互联网的服务；用户可以在手机上实现浏览互联网站等。主要特点有：一键上网，内容丰富、资费便宜、计费灵活。备份(PIM)业务，可以在用
26、户转网或者更换手机终端时，帮助用户转移和备份个人通信录信息、并提供网络管理功能的业务。下图是天翼移动业务的发展体系：2.2 天翼发展移动电子商务的现状2.2.1 现有业务的电子商务化天翼公司很早就意识到移动电子商务在通讯业务发展中的作用，利用技术上领先的CDMA1X网络对现有的特色业务开发了一些具有移动电子商务功能的新业务，下面分别介绍一下这些业务的发展情况。(一) 利用WAP技术实现手机银行2008年12月9日天翼WAP1.2和2.0版的手机银行业务在全国同时上线运行。手机银行业务是通过手机终端将用户的手机号码与银行账户绑定之后，把用户手机变成一个专用的金融终端，运用天翼公司的移动通讯网络及
27、特色业务平台，实时和银行服务器保持联网状态，让用户的手机演变成具有金融理财、移动支付和移动电子商务等功能的综合性自助金融工具。所有支持WAP功能的天翼用户都可以通过访问“互动视界”来定制和使用手机银行业务。天翼公司手机银行业务的特点是：只要有联通信号覆盖的地方，就可以通过手机银行办理查询、转账、速汇通、缴费、支付等金融服务；全天候24小时在线服务，不受传统银行营业时间限制；可办理除现金以外的一切银行业务，还具有购买支付及移动电子商务等功能，极大地满足了用户需求；操作简便、方便灵活，用户一键上网，人性化的界面设计，配有菜单提示，直观、简洁；CDMA网络速度高，与银行系统实时连接。账户与个人手机号
28、码绑定，手机银行业务如同手机一样，完全归属于个人。针对手机银行对安全方面的要求，天翼公司采用了以下安全技术：手机银行系统采用了SSL3.0 TLS1.0安全标准，全程采用端对端的加密数据传送方式，交易数据在传送之前，手机端必须和手机银行服务器端建立安全通道,银行数据从手机中发送出来时己经经过加密，整个过程中的银行数据全部采用加密传递，保证了客户交易和账户资金的安全。另外在SSL安全通道的基础上，手机银行WAP平台在登录前将由服务器产生图形附加码传至手机上，由用户输入上传至服务器验证，在端对端方案的基础上加上附加码的验证措施，更加有效的保证了手机电子银行交易平台的安全，有效地避免了黑客的网络攻击
29、以保证交易数据的安全性。手机银行用户的手机号与开通服务时的用户号存在着绑定关系，即用户号只对应一个手机号，加上登录密码的验证与控制，所以用户在手机丢失后，并不用担心自己的账户信息，因为别人无法同时得到用户的手机、用户号和登录密码。这种三者之间的绑定关系保证了用户使用手机银行的安全性。本业务只要有手机就能办理银行业务，使用户不再受时间和地域的限制，是名符其实的全国性的、超越时空的手机银行。天翼公司目前推出的建行手机银行包含以下功能：支持中国建设银行发行的储蓄卡、信用卡、活期储蓄一本通账户等。增加和删除账户，查询余额、明细、消费积分，以及活期、定期转账。手机速汇通：可以汇款给异地的建行客户，并查一
30、询汇款结果。支持建设银行各分行推出的各项缴费业务。手机支付：用户可以通过手机进行购买支付，对自己在互联网、邮购等多种购物渠道所购商品来付款。(二) 采用综合通讯网络实现总机服务业务“总机服务”业务是围绕政企客户多样化通信与信息需求，整合中国电信天翼公司综合虚拟网、企业总机、一码通商务热线（统一号码呼入）、号百商旅及信息服务、会易通等产品功能与服务， 实现统一业务受理、 开通服务的综合通信与信息服务业务。 该服务集统一号码接入、网内短号互拨、同振、话务员转接、通信录更新、号百商旅及信息服务、会议电话服务等主要功能于一体，方便政企客户将分散管理的固定、移动通信方式进行整合，构建本地、本省或全国范围
31、内本单位内部的固定电话、移动电话的综合通信网络，实现内部短号互拨、实惠方便；通过增加通信录自动更新服务、会议服务、话务员转接服务、自助管理以及商旅、信息服务等功能，进一步提高内部沟通便利性，提高工作效率。中国电信天翼公司“总机服务”，为政企客户提供了基于固定和移动通信结合的综合政企单位通信信息服务。可以实现：跨地域、跨网络融合组网，提供更为快速和便捷的内部通信手段；灵活的内部固定、移动电话短号互拨，通话优惠；方便的总机查转、通信录更新；高效的自主管理、方便的成本控制；统一的语音门户、提升单位自身的形象；丰富的号码百事通商旅和信息服务；全球高效方便地进行会议电话通信服务。中国电信天翼公司“总机服
32、务”可帮助客户方便内部沟通交流，节约内部通信成本，提升内部管理效率，支持政府或企业提升对外形象。业务特点：1、组网灵活在天翼公司公用电话网与移动通信网覆盖的区域内，可以根据客户需要将固话、手机跨地域混合组网。2、短号互拨、快速便捷客户内部电话通过短号互拨，节省时间，方便记忆。客户可以根据编号规则和自身需求进行内部固话和手机的短号码自主编号。3、电话一个不落办公电话与天翼公司的手机可以捆绑实现同振，公务信息/商机信息不会错过。4、手机话费，灵活管理客户可通过授权的管理员灵活配置内部人员手机由单位统一付费的被叫号码范围，设定月消费额度，单位内个人手机拨打单位允许范围内的电话可以设定由单位付费，其他
33、电话或超出手机月消费额度部分的话费可以由个人付费，真正做到灵活方便管理。5、一站服务，统一帐单可实现中国电信固话和移动业务一站受理、开通和一张帐单收费，方便客户实现固话和移动话费的综合使用，提供便利的收费服务。6、贴身秘书，通信助手提供话务员转接和查询服务，可对单位网内号码进行查询及呼叫转接，不再需记忆或记录大量号码。7、方便省时、高效的电话会议服务无论客户身处何地，均可随时随地以固定或移动电话方式参加会议，方便协同工作，提高效率。8、统一号码，提升服务形象政府或企业采用全国或全省统一号码组建虚拟网，对外便于统一宣传，更好地服务公众或客户。(三) 利用PC终端和移动终端实现综合办公业务综合办公
34、业务是基于固定网络和移动网络，针对客户使用的PC 终端和移动终端所搭建的支持政企客户综合办公需求的应用系统。该系统提供单位通讯录、信息应用、公文处理、工作安排、信息发布、移动邮件、协同通信等功能，以满足政企客户随时随地办公的需求。综合办公业务按实现方式分为网络型和定制型。网络型综合办公是基于天翼公司集中部署的综合办公应用平台，为客户提供综合办公服务。定制型综合办公是通过部署在客户侧并为其专用的定制服务器，提供综合办公应用；还可以通过应用集成开发，实现与客户现有应用系统的整合，实现移动化应用。无论客户在办公室、家里或出差在外，使用天翼公司综合办公业务，都可获得高效快捷的办公服务。天翼公司综合办公
35、业务可以实现：无纸化电子通讯录；便捷安全的公文、邮件处理；及时的信息发布和工作安排提醒；短信/彩信群发实现信息的高效应用；与天翼高速上网结合，提高办公效率；无需固定投资，快速开通服务（网络型）；利用定制服务器模式大大降低开发和实施的复杂性（定制型）。业务特点：1、灵活的通讯录设置单位通讯录可分为内部通讯录和外部通讯录，企业管理员和员工分别维护管理。单位通讯录支持离线浏览、在线浏览和导入导出功能，帮助客户实现灵活的无纸化通讯录。 2、内置常用办公流程，高效移动应用内置常用的公文处理流程，公文抵达即刻通知，客户可在手机客户端上及时处理公文，提高工作效率。 3、单位信息及时发布获取，工作安排及时提醒
36、通过信息发布功能，让单位内部及时了解各种信息公告，减少事项遗误；灵活的工作安排功能，可在指定时间以多种方式进行工作任务的及时提醒。短信彩信群发，帮助客户进行内部信息的快速沟通、产品营销、外部顾客关系维护等工作。4、邮箱随身带，轻松应对邮件快乐享受生活配置您的邮箱，让邮件主动推到您的手机上。您可以使用手机终端进行接收、查看、回复、转发和撰写邮件。邮件跟着手机走，工效有提高，安全更保密。5、快速信息传递，高度安全保障天翼无线宽带网络，实现更快的上网速度，提高办公效率；在天翼网络比其他移动通信网络具有更高安全性的同时，提供了业务平台和终端之间端到端的信息加密，充分保障信息传输的高可靠性和安全性。 6
37、、见效快，易管理，免维护（网络型应用）客户不需投入软硬件设备，只需向天翼公司订购该业务，即可享受网络型综合办公的各项服务。 7、通过定制服务器，降低开发和实施的复杂性（定制型应用）定制服务器汇聚了天翼公司固定网络和移动网络的多种通信能力，并把这些通信能力以统一的接口对外提供，通过调用标准化接口和模块化组件开发，将原有应用系统实现移动信息化，同时大大降低开发和实施的复杂性。天翼公司可根据客户个性化需求，提供包括基础通信和应用集成等在内的一揽子解决方案。(四) 采用无线视频监控实现全球眼业务天翼公司全球眼-无线视频监控系统是面向天翼客户提供的实时视频浏览服务，扩展了全球眼客户端形态。它依托“全球眼
38、”平台及天翼无线网络，通过内置监控客户端软件的天翼手机终端实现远程视频浏览、远程云镜控制、视频截图等功能，满足客户远程视频查看、远程应急指挥的需求，向天翼客户提供随时随地的视频浏览服务。产品功能：天翼公司全球眼-无线视频监控业务，为全球眼应用客户提供了基于移动网络的视频监控服务，拓展了视频监控应用范围和应用方式，可以实现：跨地域的监控，让距离不再成为限制；手机实时监控，随时随地满足监控管理的要求；手机号码登录，让操作更方便，使用更快捷；灵活的业务类型，使得业务账号、手机号码的绑定关系不再受限；方便的自主服务管理，有效满足客户使用管理需求。2.2.2 成功电子商务模式的移动化以上介绍了一些天翼公
39、司己经推出的移动电子商务业务的实例。下面介绍在互联网上己被广泛接受，并可以在天翼移动终端上实现，具有广阔前景的移动电子商务业务模式，相信很快就可以从互联网移植到手机上来。(一) 移动流媒体-手机电视“随时随地看电视”，一度曾是人们的梦想。如今随着手机电视业务的出现，却正在变成现实。数字多媒体广播技术的出现，为经营空间渐趋饱和的广电媒介和业务收入增长乏力的移动运营商带来了融合的契机，也带来了新的发展机遇。手机电视作为两大产业融合的标志性业务，引起了广泛的关注。所谓“手机电视”业务，就是利用移动终端为用户提供视频资讯服务，是近年来全球关注的一个热点。在信息产业部电信研究院通信信息研究所每个季度出版
40、的热点移动通信业务排行榜中，该业务从2005年到2009上半年一直位居前列。世界各地的运营商2004年起就己开始提供该业务，主要采用的是基于蜂窝网络的流媒体技术，尽管可以实现，但是质量水平低下，因此业务发展缓慢。2005年1月韩国SKT公司推出卫星数字多媒体广播(S-DMB)业务，标志着手机电视业务的发展进入了一个新的阶段基于数字广播电视网络的手机电视业务开始快速发展。手机电视的概念一经提出，立即引起国际上的广泛关注，各国的设备制造业和网络运营业都力图使其成为移动业务的新增长点。英国、德国、法国、美国、瑞典、芬兰、意大利、挪威、瑞士、奥地利等国的相关产业都纷纷紧锣密鼓，展开各种形式的试验和测试
41、活动，部分国家已进入试商用阶段。其中尤以韩国商用步伐最为超前，2005年5月1日韩国移动运营商SKT和卫星移动电视业务提供商TUMEDfa已正式开通基于卫星方式的手机电视业务。目前中国电信与中国国际广播电台(CRI)已经签署合作协议，基于CDMA1X网络，因此天翼公司采用移动流媒体技术推出手机广播电视业务视讯新干线，为用户提供高质量的视、音频服务的手机增值业务。用户使用视讯新干线业务，可以在手机上收看实时直播的电视节目，欣赏流行的MTV和经典的音乐，观看最新电影的片花预告和经典影视剧的剪辑，实时查看路况信息和天气预报，下载精彩的体育赛事，查找自己喜欢的相声小品、明星访谈等综艺节目和超级幽默搞笑
42、的短片，并有和生活息息相关的衣食住行等各方面的精彩信息。天翼公司手机电视的主要业务内容包括：电视：手机上可以在线观看各电视频道，如CCTV、东方卫视、旅游卫视。音乐：流行歌曲、经典老歌的MTV欣赏。影视：最新大片、经典电影的点播。(二) 网上搜索-移动搜索在信息社会，随着通信和信息技术的不断发展，电信运营商可以为用户提供越来越多的新型、方便、实用的服务，日渐丰富用户的工作和生活方式。在继手机钱包、移动音乐、移动博客等等业务之后，又一种新的应用服务在通信服务市场悄然兴起，这就是移动搜索服务。移动搜索是一项新型的无线增值业务，由于无需使用任何线路连接，因此市场上也称之为无线搜索。目前运营商提供的移
43、动搜索服务主要是给用户通过手机搜索互联网上的万千信息，而用户使用服务的主要方式为短信搜索和WAP网站搜索。其实，我们需要始终注意的一点就是，移动搜索应该返回用户想要的信息，而不是一串的网络连接。移动搜索需要进行业务模式的不断拓展和创新，以搜索为核心和基础去吸收其他相关的增值业务模式。比如，用户在任何地方听到的音乐、收音机播放的乐曲甚至是电视广告中播放的插曲，都能用手机搜索到“乐曲名”。在搜索乐曲名时，用户只要用手机拨打特定的电话号码，接通后用手机话筒朝向音源方向约20秒钟即可。录完20秒后电话将自动挂断，在其后的一分钟内，用户的手机就将收到正文中标注了该乐曲名的电子邮件。这种基于声音识别和乐曲
44、库的搜索引擎，甚至已经超出WEB版搜索引擎的处理能力。对于用户来说，如果移动搜索提供的搜索服务与Google们差不多，其实就没理由用这种服务，即使是免费的搜索，用户也要交移动上网的流量费；但如果服务提供商确实提供了非常好的移动搜索服务，甚至是固网搜索根本无法提供的服务模式，那么即使要用户需要付费也未必就不能接受。移动搜索服务具有随时随地的特点，基本上可以满足用户在突发情况时候的紧急、特殊查询需求；另一方面，生活信息搜索的目的性强，并且内容都是与用户的日常生活息息相关的，这其中涉及了大部分的消费类信息，因此从这一层面上来说，生活信息的搜索很容易就可以形成用户的实际消费行为，并且对合作商家来说还是
45、一个市场推广很好的一个机会。在众多的信息种类中，生活信息类的搜索将会发展成为移动搜索业务的核心业务内容之一，这也是由信息的特点和用户的需求决定的。运营商应该关注如何提供准确的信息搜索结果，同时结合移动电子商务发展移动搜索业务。总之，移动搜索应该涵盖“搜索+信息+移动电子商务”。业务和服务模式创新，会对移动搜索的成败起到直观重要的作用。2.3 移动电子商务是天翼今后的发展策略市场调查公司的调查报告表明，我国电信用户对移动业务的概念认知度约为90%，用户多从电视广告、广播、营业厅渠道获知新的业务信息。其中80%的电信用户经常使用短信、图片、铃声下载和手机游戏等移动增值业务，60%的固定电话用户使用
46、过来电显示、168和七彩铃音等固定增值业务。与此同时，各大运营商都面临着一系列前所未有的转型：中国移动由移动通信专家向移动信息专家转型，中国网通的目标则是提供综合宽带精品信息网，中国联通也向现代化的综合通信与信息服务提供商迈进。从各大运营商的战略转型来看，都将信息服务作为今后业务发展的重点。对于移动运营商来说，随着移动网带宽的增加，移动终端上显示屏幕的增大，使无线网络和有线网络之间的界限越来越小，平台的互动越来越多，互联网上的许多业务呈现移动化的趋势。移动网络与电子商务的融合将会创建一种新的商业模式移动电子商务。在这种情况下，移动运营商不可能仅仅作为一个公共通道，它还将集成内容、管理内容，创建
47、一个新的产业链。天翼是中国通讯市场上一个新的移动运营商，拥有G/C两张移动网络。移动业务是天翼目前的主营业务，但随着竞争的日益激烈，移动业务越来越成为今后通信运营商发展的方向和利润增长点。当前中国移动电子商务的发展很快，网上电子商务的很多应用已被大众所认可，此时将天翼移动业务与移动电子商务相结合，既可以推动天翼移动业务的发展，又可以使用户享受到移动电子商务的服务。天翼现有的移动业务收入主要以短信和炫铃为主，这些都是依附于移动主营业务的增值业务，与竞争对手相比在技术、市场等各方面都没有明显优势。而天翼189目前己具备准3G网的技术条件，可以支持许多3G业务，这就为天翼移动业务与移动电子商务的结合创造了技术基础。天翼现在同许多SP/CP服务商合作，在电子商务的平台建设、后期服务和内容支持，以及业务合作上都有良好的基础。结合天翼现有的移动业务和目前移动电子商务的成功模式，提出将现有的天翼移动业务从功能化向业务化、移动电子商务化转变的思路和意义。利用天翼各项移动业务的技术平台，开展移动电子商务业务，对天翼移动业务的发展具有积极的战略意义。第3章 天翼发展移动电
