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1、演绎新财富传奇“长三角”产品上市方案上海梅高“长三角”项目组2004年2月,背景,“1+9+8”的两个改变：“8”个区域品牌由“建品牌”到“求销量”的改变（10000吨）“8”个区域品牌价格由80多元变为：零售价35元,目标对象重新定位 核心诉求的调整 上市策略的调整,策略须作相应调整,资源搜索,目标对象洞察,传播策略,上市由头,上市策略,上市全年架构,上市方案,检测生态,品牌定位,本项目的操作模式,检测生态,华东地区白酒竞争图,零售终端价格（元）,20,40,60,80,100,120,140,上海(1.68万),江苏(8万),浙江(3.75万),山东(6.5),高炉家60元,安徽(2.92
2、),9万吨,6.93万吨,4.775万吨,2.145万吨,剑南春38度 140元,小糊涂仙56元,泸州老窖特曲55元,泸州老窖特曲41元,泸州老窖特曲41元,苏酒,口子窖68元,稻花香二号,稻花香15元,泰山特曲,伊力老窖19元,今世缘月亮38元,沱牌,洋河敦煌28元,小糊涂仙68元,古井贡28元,口子酒45元,精品全兴34元,趵突泉,趵突泉,百年皖酒,皖酒2000 30元,古井王22元,口子酒45元,古井贡28元,10,数据来源：五粮液,中高端分界线,五粮液,迎驾200860元,老明光60元,口子窖68元,金六福四星72元,泸州老窖特曲42元,今世缘星星20元,双沟,古井贡28元,剑南春85
3、元,剑南春140元,泸州老窖头曲35元,剑南春52度156元,金六福三星35元,泸州老窖十年82元,洋河御酒55元,高沟4.2元,贵宾洋河180元,洋河38度8.5元,今世缘太阳78元,今世缘地球170元,迎驾老窖13元,一星迎驾贡3360元,三星迎驾贡71元,四星迎驾贡99元,五星迎驾贡275元,泸州大曲100元,泸州二曲6.6元,剑南春52度158元,剑南春38度 140元,剑南春52度158元,洋河美人泉120元,零售价35多元,长三角,泰山特曲,泸州老窖头曲、全兴,三沟一河稻花香,趵突/琅琊台,伊力/古井贡/泰山特曲,种子系列、皖酒等,此价位的优势：大众买得起，市场容量大劣势：竞争对手
4、最多，竞争最激烈,资源搜索,目标对象洞察,传播策略,上市由头,上市策略,上市全年架构,上市方案,检测生态,品牌定位,本项目的操作模式,检测生态,“五粮液”是“长三角”酒品质和上市成功的 重要保证,需要强有力的购买理由,“长三角”上市成功的关键：,资源搜索,目标对象洞察,传播策略,上市由头,上市策略,上市全年架构,上市方案,检测生态,品牌定位,本项目的操作模式,资源搜索,“五粮液”长三角地区 长三角人,资源搜索,先看看“五粮液”,明朝初年的作坊 20世纪40年代还是几 个小酒坊,“中国白酒大王”2003年品牌价值269亿，全国所有品牌排名第三,过去,现在,从作坊变成现代大企业,再看长三角地区,地
5、位：中国经济发展的“三驾马车”之一世界第6大都市带中国走向世界的窗口新现象：乡村变为城镇“农村城市”、“农民进城”。,长三角新冒险家的乐园,从小地方变成城市,再看长三角人“浙商”90%出身“草根”,鲁冠球 徐文荣 南存辉 吴鹰 胡成中 李如成 郑坚江 汪力成。,人物名,出身,企业名,营业收入,打铁匠 农民 补鞋匠 教师 裁缝 农民 修理工 临时工,万向集团 横店集团 正泰集团 UT斯达康 德力西集团 雅戈尔集团 宁波三星集团 华立集团,118亿 94亿 81亿 71亿 71亿 69亿 54亿 36亿,苏、沪、皖、京、鲁、浙粤等地开连锁店86家,例1：,吴国强“大娘水饺”连锁店老板,厨师,例2：
6、,从“走鬼”到董事长黄友春的上海传奇,农民、街边馄饨摊走鬼,海仑饭店、和平饭店美发厅董事长,资源搜索小结,五粮液集团从酒坊到白酒大王长三角地区从落后于珠三角到“中国 经济龙头”长三角人 从一无所有到富裕。,从平凡到不平凡,它们之间的共同点：,资源搜索,目标对象洞察,传播策略,上市由头,上市策略,上市全年架构,上市方案,检测生态,品牌定位,本项目的操作模式,目标对象洞察,目标人群分析,职业特点,受教育水平,资料来源：专业市调公司,目标人群分析,最经常消费“长三角”的人群,性别比例,年龄比例,目标人群分析,主要消费者集中在男性年龄在25-50岁之间受过中等及以上教育职业以经商或者制造企业部门主管/
7、技术人员为主中档收入,“长三角”酒上市成功关键之目标群精准定位,6类主要目标群（阴影部分）,高等,中等,低等,社会地位,高级白领,普通工人,小资,创业小老板,工厂小主管,技术人员/灰领,普通白领,个体户,基本 价值取向,中等收入市民,都是普通人,路，是自己走出来的,相信自己，未来不普通,普通人的人生信念,某租碟店老板王俊他想把租碟店开成“麦当劳”,普通人的人生经历,可能从草根到老板,可能从白手起家到富裕,目标对象也是 从平凡到不平凡,“平凡到不平凡”与喝酒人的关系,喝酒的人,品质肯定,好彩头,价值观认同,对个人：“祝你步步高升”对单位：“生意越做越大”“更上一层楼”。,“长三角”酒，虽然价格平
8、凡，但品质不平凡，喝起来不错,虽然我现在很平凡，但相信我将来会不平凡,资源搜索,目标对象洞察,传播策略,上市由头,上市策略,上市全年架构,上市方案,检测生态,品牌定位,本项目的操作模式,传播策略,“五粮液”品质背书：“五粮液”祝福华东地区获得新财富特酿-在包装、终端、广告中突出,上市成功的关键：强有力的购买利益点,“长三角”=不平凡的品质+不平凡的精神,从平凡到不平凡,“长三角”酒演绎目标群 的过程,“长三角”演绎“新财富”的方式,开启长三角，获得新财富 五粮液祝福华东地区获得新财富特酿,“长三角”品牌传播核心的落脚点,新财富=“平凡到不平凡”的过程体验,资源搜索,目标对象洞察,传播策略,上市
9、由头,上市策略,上市全年架构,上市方案,检测生态,品牌定位,本项目的操作模式,上市策略,策略1：创造传奇,“长三角”酒的传奇故事,1915年，五粮液取道上海，远销美国旧金山、檀香山等地，载誉归来，成为中国民族企业较早在海外获取财富的范例之一。从那之后，国外资本大量涌入，华东地区成为了中国乃至世界经济、金融高度繁荣的地区。90年沧桑巨变，无数平凡人的拼搏和创造，汇聚成非凡的新开端。为祝福华东地区人民不断开拓和获得新财富，五粮液特别度身定制“长三角”酒，使每一个热爱这块热土的人都能享受到高品质的好酒，为二十一世纪华东地区再度成为全球财富聚集之地喝彩！,上市由头不变，它更能演绎“从平凡到不平凡”,“
10、长三角”酒的传奇,全年围绕主题：,入沪赴美90周年五粮液祝福华东地区获得新财富特酿,策略2：,集中兵力 制胜终端,资源搜索,目标对象洞察,传播策略,上市由头,上市策略,全年上市架构,上市方案,检测生态,品牌定位,本项目的操作模式,上市全年架构,入沪赴美90周年五粮液祝福华东地区获得新财富特酿,第一波（04年4月9月）,上市启动,终端销售,第二波（10月1月）,认同/销售,吸引尝试,上市传播,进终端造流行,深接触多促销,入沪赴美：TVC报广户外,口碑传播产品尝试,酒楼商超派发酒版酒店赠饮,500家酒店联名推荐长三角财富大礼包进店计划,经销商与酒店定期促销：特色菜不平凡宴：开张宴司庆宴。,理顺通路
11、,酒店联名推荐,酒楼促销,积极性规范化,经销商/导购员培训,经销商促销,培训三本手册,通路竞赛：经销商终端陈列竞赛服务员销售竞赛,不平凡人故事演播,消费者促销,公关活动：不平凡故事TV对话,上市第一年架构,团购：热线/流程,落地：不平凡故事系列报广与酒店联合促销,附件“长三角”酒媒介策略,内容,简报回顾竞争品牌分析媒介投放策略年度预算,简报回顾,产品：五粮液-“长三角”目标人群：中档收入的消费者媒体材料：电视广告，平面，户外上市日期：首批上市：2004年4月市场目标迅速在目标人群中建立产品的产品形象，并扩大产品知名度在销售终端建立和扩大市场,根据各市场的重要性可以把我们的市场分成三级一级市场：
12、上海，南京，杭州，济南，合肥二级市场：宁波，苏州，台州，泰州，温州，徐州，淄博，南通三级市场：无锡，镇江，常州，盐城，连云港，青岛，烟台，临沂，枣庄，泰安，东营，芜湖，蚌埠，嘉兴，绍兴，义乌，丽水,目标市场分类,竞争品牌分析,竞争品牌分析,主要竞争品牌：口子酒，泰山特曲，泸洲老窖，洋河大曲，皖酒王，古井贡，趵突泉主要媒体：电视，报纸，杂志投放时期：2003年1月-12月数据来源：ACN,竞争品牌分析,白酒类在2003年广告总花费是515,752,000,竞争品牌分析,2003年白酒品类广告投放前20名的品牌,绝大部分品牌的投放选择以电视和报纸为主，很少有杂志投放,竞争品牌分析-按月份,主要的竞
13、争品牌的投放旺季集中在春节和元旦及十一或中秋节期间,竞争品牌分析-按媒体,主要的竞争品牌是以电视为主，报纸为辅的投放策略,竞争品牌分析-按月份,节假日期间的投放量明显增加,竞争品牌分析-按市场,根据主要竞争品牌按市场花费分析：上海，南京，杭州，合肥，济南为最重要的市场,主要竞争品牌电视投放分析,口子酒主要在合肥和南京两个市场投放电视，在合肥只投放安徽卫视，而在南京则选择卫视为主，兼顾地方台,主要竞争品牌电视投放分析,泸洲老窖主要在合肥，上海和杭州投放电视，在合肥和上海只投放卫视，而在杭州则选择卫视为主，兼顾地方台,主要竞争品牌电视投放分析,泰山特曲主要在青岛杭州投放电视，在杭州选择省台加市台；
14、在青岛只选择地方台,主要竞争品牌电视投放分析,古井贡酒在主要电视投放中，主要选择卫视，省台兼顾市台,主要竞争品牌电视投放分析,洋河大曲在主要电视投放中，主要选择卫视，省台,主要竞争品牌电视投放分析,趵突泉在济南主要以市台为主，省台为辅的策略,主要竞争品牌电视投放分析,主要竞争品牌的电视广告长度分析,主要竞争品牌电视投放分析,主要竞争品牌的电视广告投放时间段分析,竞争品牌分析,整个白酒品类的投放主要是电视和报纸的投放，而杂志只有很少投放竞争品牌的投放季节主要集中在春节，元旦，十一和中秋等节日期间主要竞争对手以电视广告为主，报纸辅助,竞争品牌分析,主要竞争对手市场的选择口子酒集中投放在南京和合肥泸
15、洲老窖集中杭州和上海投放泰山特曲则选择杭州和青岛当地电视台的选择口子酒主要选择卫视电视台泸洲老窖选择省台为主，少量市台（在杭州）泰山特曲选择省台与市台同量购买广告长度主要以15秒为主,媒介策略,媒介目标,迅速扩大品牌知名度配合线下活动，扩大活动的影响,媒介策略-媒体接触度分析,目标人群的媒体接触分析-电视，户外和当地报纸的渗透最高,经常收看前10名的电视节目-新闻类的节目最受目标人群的喜爱,媒介策略-媒体接触度分析,经常阅读的前10名报纸内容-新闻类的内容阅读最多,媒介策略-媒体接触度分析,一周内接触过的户外媒体形式-公交车车身，候车亭广告渗透率最高,媒介策略-媒体接触度分析,媒介策略,GRP
16、：是指一段时间内收视率的总和，投放时通常以4周（一个月）为投放周期来制定GRP的数量到达率：是指在一段时间内，目标人群中看到该广告一定次数的人的比例；例如：1+到达率是70%，是指看到过一次广告的目标人群占目标总人口的70%一般认为观众在看到至少3次以上，才对新广告有印象，因此，我们认为有效的到达率应该是3次以上，而且现在随着广告的增加这个数值也在增加GRP与到达率关系图可以帮助我们在制定电视投放重量的时候，作出最经济有效的计划CPRP：是指每个收视点的价格，是购买电视收视率的基本价格,到达率&GRP关系图-上海：购买到500GRP可以覆盖70%的目标人群,媒介策略-电视媒体,到达率&GRP关
17、系图-南京:购买到400GRP可以覆盖70%的目标人群,媒介策略-电视媒体,到达率&GRP关系图-合肥:购买到400GRP可以覆盖70%的目标人群,媒介策略-电视媒体,到达率&GRP关系图-济南:购买到400GRP可以覆盖70%的目标人群,媒介策略-电视媒体,到达率&GRP关系图-杭州:购买到400GRP可以覆盖70%的目标人群,媒介策略-电视媒体,媒介策略-电视媒体,到达率&GRP关系图-苏州,到达率&GRP关系图-宁波,媒介策略-电视媒体,到达率&GRP关系图-温州,媒介策略-电视媒体,到达率&GRP关系图-无锡,媒介策略-电视媒体,到达率&GRP关系图-徐州,媒介策略-电视媒体,到达率&
18、GRP关系图-常州,媒介策略-电视媒体,电视台收视率分布-上海,媒介策略-电视媒体,电视台收视率分布-宁波,媒介策略-电视媒体,电视台收视率分布-温州,媒介策略-电视媒体,电视台收视率分布-南京,媒介策略-电视媒体,电视台收视率分布-无锡,媒介策略-电视媒体,电视台收视率分布-徐州,媒介策略-电视媒体,电视台收视率分布-合肥,媒介策略-电视媒体,电视台收视率分布-青岛,媒介策略-电视媒体,电视台收视率分布-杭州,媒介策略-电视媒体,电视台收视率分布-常州,媒介策略-电视媒体,电视台收视率分布-济南,媒介策略-电视媒体,平均收视率-时间段分布,媒介策略-电视媒体,19:45-22:30为收视高峰
19、,报纸阅读率-上海,媒介策略-电视媒体,媒介策略-报纸,报纸阅读率-南京,报纸阅读率-杭州,媒介策略-报纸,报纸阅读率-青岛,媒介策略-报纸,报纸阅读率-上海,媒介策略-报纸,报纸阅读率-苏州,媒介策略-报纸,报纸阅读率-合肥,媒介策略-报纸,媒介策略,媒体的选择根据媒体的渗透率分析，我们建议主要选择电视+户外+报纸在部分市场如，上海也可以考虑广播媒体,电视/户外,迅速建立品牌形象扩大产品知名度,建立品牌形象配合活动传播,报纸,提高暴露频次,广播,媒介策略,媒体选择：选择“电视+报纸”的策略购买采用“省级媒体”，覆盖全省,媒介策略,媒体选择：投放时期电视：上市初期：扩大广告覆盖面，扩大品牌知名
20、度12月-05年1月：配合销售旺季，增加暴光度报纸：与电视一起上市，增加广告宣传力度配合线下的 活动，扩大活动的影响，增加广告暴露频次在奥运会期间可以考虑增加对体育频道的投放，但是由于期间的价格和时间段相对比较复杂，建议参照预算和具体情况购买,媒介策略,电视：选择在一级市场中投放电视广告在上市的初期采用30秒广告；上市后采用15秒为主在维持期采用15秒+30秒混合重点投放季节在投放初期和重大节假日期间4月-5月；9月-10月；11月-12月可以在二级市场在三个投放重点时期投放电视广告，以扩大产品知名度,媒介策略,电视：电视投放重量如下上海-500GRP；南京-500GRP；济南-400GRP；
21、杭州-350GRP；合肥-400GRP；预期效果1+到达率在70%-80%，3+在40%-50%电视频道的选择：省台+市台省会城市：省台+市台其它城市：当地市台在奥运会期间可以考虑投放当地体育频道时间段的选择收视高峰主要集中在19:45-22:30购买时应该以新闻，体育及电视剧节目为主,媒介策略,电视投放-购买省台的千人成本要比当地台的成本低,比地方台合算！,媒介策略,报纸：投放市场：一级市场，可以考虑，选择一份省级报纸，以覆盖其它市场重点投放季节：与电视一起开始投放，加强广告的覆盖和穿透力在两个电视投放波次间作为电视广告的补充配合线下活动，刊登相应的广告及软文，以增加活动的影响力度尺寸的制定
22、选用1/2彩色或半版彩色，以增加广告的暴露频次投放频次上市期/高峰期，每月3-4次,媒介策略,户外：选择人流量高的地段位置形式可以考虑单立柱，大型灯箱等机场内部的灯箱可以考虑选择大型酒店，餐厅等消费终端附近的地段地铁/公交车车身广告,媒介策略,长三角全年费用预算指导思路,全年费用：1700万40%作为各种活动推广费用60%作为媒介与宣传物费用,其中：上半年920万 下半年为780万,第一波费用预估,电视：4,141,500 元报纸：1,769,840 元户外：1,260,000 元终端及通路活动：2,506,200 元 合计：9,677,540 元,具体费用实际上市时可调整,第二波费用预估,电视：4,116,675 元报纸：1,837,300 元户外：1,260,000 元活动：598,000 元 合计：7,811,975 元,谢谢！,
