《营销计划制定与实施支献甫.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销计划制定与实施支献甫.ppt（73页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、支献甫,此讲义仅供k100客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。,营销计划制定与实施,第1页,本讲座的目录,营销计划管理概述营销计划主要内容年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正,第2页,对计划的理解,营销计划是企业从事营销活动的指导,对营销效果有直接的决定作用凡是豫则立,不豫则废 营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”有计划不是万能的,没有一件事能代替管理地决策;但没有计划则是万万不能的在领先企业中:90%以上的营销主管每年要花45天左右的时间进行规划
2、工作,制定营销计划已经成为经营管理中的惯例,第3页,营销计划的职能,是企业营销活动的年度计划,书面的说明性计划引领系统思考,认识优势与缺点.发现机会与挑战帮助管理者明确营销目标,保证发展战略的有效实施成为企业研产销各职能部门沟通的桥梁帮助企业合理地配置和使用营销资源推进目标管理,全面提高管理效能,营销计划管理概述,第4页,常见的问题和误区1,缺乏实效性 大多数只是“自上而下”的高层“规划”，应该是“自下而上”,共同参与 缺乏系统性 只有简单目标，没有具体实施策略、计划和资源配套等细节 缺乏风险应对措施 缺乏主次之分，关键和重点不突出 缺乏长期规划性 成功公司是：三年战略计划和一年营销计划的分解
3、实施,营销计划管理概述,第5页,常见的问题和误区2,6、缺乏和其他部门的沟通性 7、缺乏专业性 8、缺乏对以往工作的总结，导致无连续性 9、缺乏考核性，无具体分解和控制点10、缺乏考虑上下游企业的年度计划参考,营销计划管理概述,第6页,有效计划的基本思路,承前启后：认真总结过去的工作科学分析：组合了解和分析市场信息，合理定位高瞻远瞩：基于战略，结合实际，确定可达目标运筹帷幄：相关策略的制定精打细算：营销预算的分析落实到位：计划的执行控制与调整,营销计划管理概述,第7页,营销计划的标准与保障,系统、完整的结构充足的数据支持清晰的策略思路和目标整合的策略系统有效的战术转换有条理的实施步骤,营销计划
4、管理概述,第8页,若干企业营销计划示例,以政策带计划有思路，无落实有计划，无改变惯性的手段,第9页,本讲座的目录,营销计划管理概述营销计划主要内容年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正,第10页,年度营销工作总结,1、销售业绩的回顾及分析2、费用投入的回顾及分析3、产品的销售回顾及分析 4、内部管理运作的回顾及分析5、上年度营销计划主要内容的执行情况6、存在的问题描述及分析,第11页,1、销售业绩的回顾及分析,对上年度的盘点，加深对企业运营情况的了解，对比目标的完成情况，表现企业的发展程度。内容包括：年度累计销售额、月度销
5、售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。找出销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据，主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域差异原因、年度销售增减的原因等。,年度营销工作总结,第12页,2、费用投入的回顾及分析,重点了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，判断资金使用效率，并计算销售成本。营销费用投入回顾的内容包括：营销整体及分类费用，如广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等、各区域营销费用对比、各产品营销费用对比、媒体广告的投入费用等。分析费用使用效率和合理性：营销总费用增减率、营销
6、费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等。,年度营销工作总结,第13页,掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，及资源利用效率，以优胜劣汰；回顾内容：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。分析内容：产品销售的ABC分析、费用效率分析、各产品的发展趋势、不同区域的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。,年度营销工作总结,3、产品的销售回顾及分析,第14页,对营销各部门之间的，总部与办事处的协作情况进行总结，关键是对主要业务流程的评估。主要包括：各区域执行计划的情况、相关部门对各区域的专业支持、销售计划部
7、门与生产部门的协作、总部与分部之间的沟通等。对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。,年度营销工作总结,4、内部管理运作的回顾及分析,第15页,对上年度计划执行情况的总结：对产品、价格、渠道和促销的工作回顾，重点是掌握整体营销活动对相关指标的影响。评估上年度计划成效：产品渗透率和扩张度、新产品效果、价格变化影响、分销网络状况、经销商管理效果、媒体广告以及渠道促销和消费者促销的影响等。指出影响销售的根本因素，为未来计划制订提供依据；如通过竞争对手4P的详细
8、对比，找出差异点和原因，进行必要调整。,年度营销工作总结,5、上年度营销计划的执行情况,第16页,问题本身有可能就隐藏着解决方法，了解每个问题的来龙去脉和相互关系，发现最根本的原因。问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。每个问题可能都是互相牵连的，不能仅仅是“头疼医头”，而要整体的系统分析，找到最根本的解决方法。,年度营销工作总结,6、存在的问题描述及分析,第17页,隐含的营销模式是什么？,模式即对实现目标条件与过程的假设，结果如果与预期有偏差，可能是执行的问题，也可能是模式的问题；模式错了，结果会大错；,第18页,销售
9、费用的分配,第19页,年度营销形势分析及预测,1、宏观经营环境分析 2、行业发展趋势分析 3、需求规模与特点分析4、竞争形势分析 5、企业状况分析（SWOT分析）,第20页,1、宏观经营环境分析,（1）主要是经济形势和政策方向对企业营销规划的作用。（2）内容主要包括：经济环境：GDP增长、供求关系、通货膨胀、失业率和居民收入等；人口环境：规模、分布、年龄结构、家庭单位等；科技环境：技术创新对产品功能、成本、操作、品质和服务等的影响；政治及法律环境：金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、行业政策、相关法律规定以及某些重大事件的发生等；文化环境：消费者价值观、生活方式、便好变化等；自然环境：
10、地理气候变化、环保要求等；,年度营销形势分析及预测,第21页,2、行业发展趋势分析,（1）判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定资源投入方向。（2）内容包括行业市场容量和市场特征两大要素：市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线和背景，并对未来2-3年的发展趋势做出预测；市场特征分析首先要从宏观上确定行业性质和特点，然后对微观的竞争特点简要描述，勾勒出一个简单清晰的局面。,年度营销形势分析及预测,第22页,3、需求规模与特点分析,检视消费者行为：谁是主要消费者?谁参与购买决策？何时买？买多少？为何买？在哪里买？如何决定品牌？分析消费特点与趋势,年度营销形势分析及预测,第23页
11、,4、竞争形势分析,（1）确定各细分市场的竞争者，树立标杆，通过对比发现差异，进行有针对性地调整，赢得竞争优势。（2）对竞争形势的描述：市场总体竞争特点、对手的市场份额、区域表现、年度销售趋势、以及相应的销售对比、费用对比等。（3）从市场定位、整体战略、4P策略和费用等方面分析；（4）分析竞品的策略意图，判断未来目标；（5）预估其反应模式；（6）分析评估竞争差异。,年度营销形势分析及预测,第24页,5、企业发展状况分析,（SWOT分析）S强势分析：营销组织、管理、资源、4P、品牌等方面具备哪些强项；W弱势分析：以上各方面具备哪些弱项，一般较为清楚，关键在于是否能够改造；O机会分析：从环境变化和
12、竞品盲点中挖掘，将机会转化为竞争优势或者利益；T威胁分析：竞品造成的压力和威胁，从中发现其弱势，把握住改变局势的机会。,年度营销形势分析及预测,第25页,没有事实，只有认识！,如何看世界，决定了你的世界将是什么？有志向的企业眼中的世界更复杂！,第26页,营销整体目标与策略,确定营销目标目标的SMART原则设立年度整体营销目标设立销售任务指标制定市场营销目标制定相关营销策略市场定位策略产品策略价格策略渠道策略促销策略,第27页,如何确定营销目标1,目标的SMART原则目标必须是明确的（Specific)目标应可以衡量的（Measurable)目标应是可达到的（Achievable)目标应是可关联
13、的（Relevant)目标应是有时限的（Timeframed),第28页,设立年度整体营销目标,设立销售任务指标基本步骤定量评估销售指标定性评估销售指标整合销售指标,第29页,定量评估销售指标的步骤,销售趋势及市场占有率的预测（整体市场的和本公司的销售趋势、市场占有率趋势）目标市场的大小和增长率预算、利润及定价的考虑（达到销售目标的达成是以合理利润为基础的）,设立年度整体营销目标,第30页,定性评估销售指标的步骤,经济因素的考虑竞争态势的考虑产品生命周期的考虑公司自身因素的考虑,设立年度整体营销目标,第31页,整合销售指标的步骤,定量整合,设立年度整体营销目标,市场规模预测,市场占有率预测,总
14、数法（外界）,自上而下预测,自下而上预测,个别法（内部）,利润预测,费用预测,费用加成法（财务预算）,计划中销售指标,第32页,整合销售指标的步骤,定量整合实例,设立年度整体营销目标,第33页,整合销售指标的步骤,定性整合实例,设立年度整体营销目标,第34页,设立年度整体营销目标2,具体的营销目标：区域市场维护、市场占有率、客户满意度、品牌提及率等基本步骤：检视销售目标、分析市场、发现问题和机会，列出理由制定原则：客户导向与竞争导向营销目标的设立没有一定的标准，较多的基于管理者的经营经验和创意,第35页,目标是有逻辑的整体,核心指标为思考的起点，其他指标为变量；效果效率可持续性,第36页,市场
15、定位策略,（1）对市场的有效细分：市场定位策略的基础；有效表现为：应具有同质性、可盈利性、可达到性；常用细分标准是人口统计数据，但更有效的隐藏在消费者的购买心理和行为中。（2）对目标市场的界定：从细分市场中选出目标市场，不要把同样的产品贩卖给所有消费者；。清晰认识资源和竞争状况，集中主要目标市场；最显著的市场不一定是销售最有潜力的市场；注意提供有说服力的数据支持。,制定相关营销策略,第37页,产品策略1,（1）产品定位：有迎头定位、温和定位、差异化定位、分类定位、使用者定位、空白定位等。（2）产品组合：扩大组合：扩大经营范围，增加产品线和产品深度，如规格和品种等；缩减组合：优胜劣汰；延伸产品线
16、：向上、向下和双向延伸。（3）产品生命周期：导入期：撇脂、满意与参透策略；成长期：新细分市场、新渠道和消费者促销等成熟期：份额维持市场修正、产品改良和策略整合衰退期：减少投入、缩小范围和妥善收割,制定相关营销策略,第38页,产品策略2,（4）新产品推广：（5）品牌策略：建立品牌指导原则和具体策略：使用、质量和延伸策略等（6）包装策略：类似策略、差异策略、配套策略、等级策略、在使用策略、附赠策略和绿色策略 在计划中需要对以上产品策略做出具体描述，强调整体营销策略思想的指导原则。,制定相关营销策略,第39页,价格策略,价格定位：依附于市场定位和产品定位，作为价格策略的核心思想，和价格政策的指导原则
17、，主要采用竞争导向。价格组合：根据产品组合形成系列，满足市场区隔的需求，提供多样化的选择和不同的盈利水平。定价策略：需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。盈利空间分析：根据价格组合，详细分析出每个产品规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平。,制定相关营销策略,第40页,渠道策略,确定渠道策略方向和原则，以对具体的措施进行指导和解释。分销网络建设：明确渠道建设重点和政策制订方向，分析网络建设的成本和效率；分销网络管理：表述不同层次分销体系的管理模式，包括经销商的经营模式、管理方法、激励与整合手段等内容；分销网络推广：描述推广的
18、策略思路和手段进行，作为渠道策略的战术支持部分；区域市场管理：描述区域市场发展和扩张的方向，主要是对分支机构和销售队伍的管理要求，及专业职能要求。,制定相关营销策略,第41页,促销策略,整体促销策略：确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想；促销推广形式：确定不同促销推广形式：媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等的开展阶段、内容、比重，及相应的促销重点。推广内容整合方案：确定市场的拓展阶段和具体目标；确定各阶段的推广重点和主题；选择主要的促销推广方式；进行整合形成整体的促销推广方案。,制定相关营销策略,第42页,产品操盘手,争夺现有的消费需求：,启发潜在的消费需求：,争夺客户
19、：广告、促销,争夺终端：数量、质量,争夺渠道：锁定、垄断,消费者教育,产品推广,网络建设,销售增量的两大来源,第43页,具体实施计划与保障,1、营销目标的具体化2、营销计划的具体方案 3、营销计划的实施步骤 4、营销计划的所需支持,第44页,1、营销目标的具体化,具体实施计划与保障,（1）目标的具体化：包括营销计划的总体目标和分类目标；分类目标是对总体目标的分解，需要细致描述，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目。（2）目标的考核：目标与绩效考核标准对接，将各项目标分配到相应的部门和人员，按责任制度确定职责要求和权限分配。,第45页,2、营销计划的具体方案,（1）产
20、品部分：新产品开发和推广、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划具体方案，准确落实产品策略。（2）价格部分：制订价格政策、确定价格调整时间和步骤等具体方案，使价格政策能配合市场拓展。（3）渠道部分：市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展、经销商促销方式等计划具体方案，完善渠道网络的建设。（4）促销部分：重点广告制作、媒体投放、消费者促销、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划具体方案，并形成单独的执行文本。,具体实施计划与保障,第46页,3、营销计划的实施步骤,（1）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出计划的重点。（2）确定计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市
21、场拓展阶段。（3）对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。（4）按市场拓展阶段订出整个方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。,具体实施计划与保障,第47页,4、营销计划的所需支持,具体实施计划与保障,列举保证计划实施的相关资源和条件：政策保障人力资源保障后勤支持保障资金保障应变机制保障,第48页,计划落实的层层承诺制,上下级之间双向承诺营销向公司承诺其他部门向营销承诺,第49页,营销预算分析,营销预算的编制编制预算的方法介绍预算确立的步骤营销预算的纲要财务分析成本分析 销售分析 盈亏分析,第50页,（1）营
22、销总费用额和费用率的确定（2）各项费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。（3）总部和办事处之间的费用比例和项目（4）各阶段的比例,营销预算的编制,营销预算分析,第51页,销售百分比法根据同行业的在营销各项活动中的开支，结合企业各项营销活动费用的历史记录决定各项开支占销售额的百分比优点：简单易行缺点：当销售下降时，出现费用难以为计,编制预算的方法介绍,营销预算分析,第52页,工作目标法按实现具体的活动目标实际所需决定费用水平优点：按需所设，能保证各项计划的有力实施缺点：企业能否有能力承担，或获利性如何无法实际保证,编
23、制预算的方法介绍,营销预算分析,第53页,竞争导向法预测行业领导企业的营销预算，并以此值和自己的营销预算比较，保证预算水平相近，或超越特定对手，保证公司的竞争能力。优点：针对竞争对手，能及时应对缺点：不易预测对手的预算和判断公司的应对能力，单独使用易导致缺乏远见和营销能力限制企业潜力的发展。,编制预算的方法介绍,营销预算分析,第54页,预算确立的步骤,百分比法作为参考原则，编列大略的预算金额；用目标法编列出各项预算，与百分比法的预算进行比较和调整；用竞争导向法与同业领导者或主要对手进行比较，针对性地调整注意：不断把大量地营销预算花在与对手地对抗中，往往使营销计划迷失方向。,营销预算分析,第55
24、页,营销预算的纲要,营销预算分析,第56页,营销预算的财务分析,成本分析 销售分析 盈亏分析 平衡分析,营销预算分析,第57页,营销预算的成本分析,营销预算分析,第58页,营销预算的销售分析,营销预算分析,第59页,营销预算的盈亏分析,营销预算分析,第60页,营销预算的盈亏分析,营销预算分析,第61页,预算是把钱花好,利润中心成本中心费用中心预算平衡不是数字游戏！,第62页,本讲座的目录,营销计划管理概述营销计划主要内容年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正,第63页,营销计划无法落实的原因,一、缺乏制度和规范的保障 二、
25、缺乏绩效考核的约束三、缺乏过程管理 四、执行过程中缺乏整合和协调 五、营销管理业务流程不合理六、区域营销计划缺乏系统性,实施控制与修正,第64页,营销计划有效执行的保障,一、制度保障 绩效考核制度、部门协作制度、职能性管理制度。二、流程保障 围绕关键业务内容优化流程；通过重组流程调整部门结构。三、权限保障 各部门职能的落实、总部和分部之间的分权、各项活动的权限分配四、资源保障 保证按计划要求配置和使用资源；对关键项目的资源保障：如大卖场终端费用等；,实施控制与修正,第65页,营销计划的分解,营销目标分解的意义：1、把握营销业务重点；2、看到营销计划实施的效果，有利于过程激励；3、使营销计划可以
26、落实到最基层；避免分散工作精力；4、便于对营销计划效果进行评估。,实施控制与修正,第66页,营销计划的分解,按时间滚动与分解：注意“近细远粗”，连续滚动1、周计划：执行到销售代表层面，由各区域主管把握，反映对最基层的销售问题，是营销计划执行效果的最直接反映。2、月计划：执行到销售主管和地区经理层面，主要反映各区域的销售状况，便于对地区销售态势和计划执行状况的掌控。3、季计划：执行到地区经理和总部层面，主要反映和评估营销计划执行的阶段性成效，避免短期行为，同时对市场形势进行整体判断，并对销售人员的工作成效进行指导。,实施控制与修正,第67页,营销计划的分解,其他的分解方式：按区域分解：大区、省、
27、市、地、县和乡镇等逐级分解。按阶段分解：市场发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期；或是淡季、旺季；按项目分解：项目种类：广告、促销、铺货等；项目重点；重点项目和常规项目。按产品分解：按产品类别；按产品销量比例：80：20原则；按新老产品。按渠道分解 按渠道类别：批发渠道、零售渠道，按渠道性质：专业渠道、商业渠道、特殊渠道。,实施控制与修正,第68页,营销计划的动态调整,实施控制与修正,滚动式营销计划对前阶段计划执行状况进行检视，后阶段通过滚动执行和调整，保障整个计划实施。1、既保证营销计划的稳定性，又保证适应性。2、对计划执行状况进行评估和综合平衡，保持整体动态发展。3、先“由大到小”，再
28、“由小到大”；先从年季月到周，再从周月季到年计划。动态调整的稳定性 1、共同性基础上的调整：既考虑各区域特点，又保持统一共性。2、稳定性基础上的调整：保证稳定性，不是随时对计划进行调整。,第69页,营销计划执行的过程管理1,实施控制与修正,一、营销计划过程管理的内容 1、销售报表；2、销售工作程序；3、销售会议；4、销售培训。二、确定营销计划执行的业务流程 1、对重点目标的确定：给出了核心业务的方向，为衡量业务流程优劣提供了一个标准。2、对关键流程的界定：,第70页,营销计划执行的过程管理2,实施控制与修正,三、营销计划实施的过程监控 1、对目标的监控：整体目标、硬性目标和软性目标的监控 2、
29、对工作方式的监控：形成规范化的工作程序和步骤，增加执行效果。3、对销售信息的监控：进行动态跟踪，保障计划与市场现状的适应程度。4、对工作重点的监控：5、对市场分析的监控：提高市场的掌控，使计划的执行更加有效。,第71页,营销计划执行的过程管理2,实施控制与修正,四、对营销计划执行过程的评估 1、目标评估：综合硬性目标和软性目标的评估，掌握计划实施进度 2、过程评估：工作方式和效率的评估，了解问题，提供指导 3、投入产出评估：对计划执行效率的评估，衡量效益 4、推广效果评估：对创造的评估，衡量其价值，在更大范围内推广 5、执行政策评估：对到位程度的评估，了解计划认同和重点把握的程度，评估政策有效性 6、竞争对比评估：树立标杆，各环节对比，找到差距，提高针对性,第72页,课程结束谢谢大家!,
