中粮米业公关传播策划方案.ppt

《中粮米业公关传播策划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中粮米业公关传播策划方案.ppt（158页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,嘉利公关呈现,中粮米业2010年公关传播建议案,第一部分：策略分析,任务理解,09年，中粮米业和益海嘉里不约而同相继推出了福临门大米和金龙鱼大米 我们的问题 同是大米，中粮米业和金龙鱼是旗鼓相当，不相伯仲，还是不再同一层次上竞争？我们的出路在哪里？正所谓，思路决定出路，答案在哪里？2010年，中粮米业的出路在哪里？,问题与思考,从对比中找出路！,产品碰撞,产品碰撞,结论：从产品碰撞上看，尽管福临门和金龙鱼大米在产品线和产品诉求上，存在一些差异，但是产品特性的差异性并没有完全树立，他们在消费者心中都是好大米的代表，没有明显好坏差别。,世博指定产品,好大米口感香,大品牌实力强,高标准4：5：6,

2、好产地好品种好大米,消费者认知产品特性,全产业链可靠值得信赖,企业实力碰撞,结论：在企业实力上，福临门大米以显著优势压倒金龙鱼。,品牌碰撞,2009年大米用户满意度品牌,2009中国大米品牌榜,来源：中国名牌战略研究中心及中国中小企业局时间：2009,来源：中国质量协会、全国用户委员会时间：2009,结论：从品牌碰撞上看，由于福临门和金龙鱼进军大米市场较短，属于市场的新生军，处于市场竞争的第二阵营，品牌尚未拉开明显差距。,碰撞发现,由于福临门和金龙鱼进军大米市场较短，属于市场的新生军，处于市场竞争的第二阵营，品牌尚未拉开明显差距。,产品特性的差异性没有完全树立，他们在消费者心中都是好大米的代表

3、，没有明显好坏差别。,福临门,金龙鱼,金龙鱼,福临门,品牌层面,产品层面,福临门,金龙鱼,企业实力层面,在企业实力上，福临门大米以显著优势压倒金龙鱼,福临门显著优势之处,由此可见，和金龙鱼大米相比，企业实力强，“大”是中粮米业的突出优势正如你有的是一片珍珠，而我拥有的却是一片海正如你有的是一棵树，而我拥有的是一片森林所以中粮米业一定要无限放大这个优势，不能同甘于小，因此，我们的总策略是：,以大博小，拉开差距,总策略以大博小找到了，最大的问题就是如何做，差距如何塑造？如何让消费者认识到差距，塑造出差距，消费者不再等同看待,第二部分：公关计划与实施,传播策略,以大博小拉开差距,产品层面,企业层面,

4、品牌层面,以国米概念以大博小,以产业链以大博小,以资源以大博小,网络传播策略推导,产品背书,以粮油为根基,以油为根基,福临门大米,金龙鱼大米,比照结论：中粮在市场打下坚实的“粮油根基”，对产品本身而言，福临门大米的产品背书更加自然，更容易接受。但在消费者认知方面，福临门大米师出何名？,产品背书寻根问祖,姓：中粮名：福临门,姓：益海嘉里名：金龙鱼,比照结论：中粮是国企，故福临门大米是国米,小结：福临门大米是师出有名、根基牢固的好“国米”！,网络传播策略,以大博小夯实差距,产品层面,企业层面,品牌层面,以国米概念夯实差距,以产业链夯实差距,以资源夯实差距,产品层面传播,产品层面传播框架,产品层面网

5、络传播框架,事件1：营养专家推荐国米,活动操作方式,活动目的,迎合消费者对于“权威”言论的信任。利用专家“权威”言论，突出强化福临门大米好大米的品牌形象。,1、联系专家，留下福临门米以供使用 2、要求专家以书面的形式肯定福临门米的营养、口感等特性 3、与专家共执福临门米合影,事件1：营养专家推荐国米,李瑞芬：著名营养学家，从事营养事业50多年，享受国务院“政府特殊津贴”,赵 霖：研究员，中国人民解放军总医院营养科微量元素研究室主任、博士生导师,专家建议：,王 宜：中国烹饪协会美食营养委员会理事、专家组专家。西餐委员会顾问。中央电视台第三届全国电视烹饪大赛首席营养评委,事件2：权威检测,携手中国

6、农业大学食品学院检测中心等权威检测机构，对福临门米进行检测，检测项目包括福临门米营养保留成分、水分含量等。引导全国大众媒体与专业媒体就评测结果中有利于福临门米的重点部分进行相关报道。,检测机构,中国农业大学食品学院检测中心,活动目标,1、通过权威检测机构，树立健康安全好大米=福临门大米形象；2、提升福临门大米品牌美誉度,活动内容,中国农业大学食品学院检测中心简介中国农业大学食品学院检测中心是中国农业大学根据农业部农市发19989号和农（市质）199842号文要求和精神，1998年底立项建设的。中心是由农业部授权，并经国家计量认证的法定专职检验机构，其性质为社会公益性事业单位。中心实验室面积40

7、0平方米。固定资产400万元。拥有国际先进的Water 600E高效液相色谱仪，HP6890气相色谱仪，ISCO210超临界CO萃取仪、Unicam939QZ原子吸收光谱仪，Buchi K314/K424蛋白质分析仪、紫外分光光度计、测汞仪等仪器设备42余台（件），其中，分析仪器21台（件）。,事件2：权威检测,专题：结合3.15说选购大米,专题操作时间2010年3月15日4月1日,新闻背景每年的3.15，消费者都会对产品的质量进行强势关注，其中食品安全问题就是消费者关注的焦点中粮米业全产业链发展模式,可以有效消除食品安全隐患,确保食品安全，为消费者提供安全放心、健康营养的高品质产品,目的结合

8、3.15，策划有关注度的话题“好大米选购标准，不仅可以使福临门大米高调地发出声音，具备行业的高度，也对消费者做深度引导，将福临门大米独特的品牌价值传递出去。,专题角度如何选购放心健康好大米,专题媒体类型：选择福临门的六个重点分销区北、上、广、南、新、川的权威媒体，刊登大篇幅专栏报道，引发强烈关注。,专题：结合3.15说选购大米,文章内容概要:1、目前，食品安全问题已经成为很多消费者关注的问题。如何选购放心健康的好大米？2、专家讲解如何选购放心健康好大米，重点推荐福临门大米，福临门大米采用全产业链模式，该模式集大米种植、加工、储存为一体，从选种到出品进行品质全程把控，确保给消费者带来优质、美味、

9、放心的大米。,如何选购放心好大米,专题：结合3.15说选购大米,媒体推荐：,网络公关事件1：国米之争,“国米”之争,不是所有地区都能养殖国花牡丹；不是所有的旗袍都能称为国服旗袍；不是所有的酒都是国酒茅台；凡被“国”字冠名的物种，都有国家制定的标准，或大众心里制定的标准，那么福临门大米的标准能否符合国家标准或大众心里的标准吗？,网络公关事件1：国米之争,事件传播主线,国米之争,事件主题大贴,国家领导人吃的算是国米吗？,事件亮点轨迹,由网友发起确立“国米之争”的话题炒作，经过网友的激烈辩论，由专家出面一锤定音即大米的标准应该是由产业链、质量等几方面决定的，这个标准就是中粮福临门大米的标准！,日常传

10、播规划,日常网络传播规划,世博会传播规划,世博会网络传播规划,企业层面传播,企业层面传播框架,企业层面网络传播框架,日常传播规划,日常网络传播规划,世博会传播规划,世博会网络传播规划,品牌层面传播,品牌层面传播框架,品牌层面网络传播框架,事件1：好锅好米跨界营销,他山之石：成功案例,2009年，海尔洗衣机联手碧浪洗衣粉营销，中西合璧，民族品牌+国际品牌，功能定位互补，一个省力，一个清洁，因此强有力地吸引了业内人士和消费者的关注，取得了事半功倍的效果。,海尔洗衣机碧浪联合营销案例,事件1：好锅好米跨界营销,网络公关事件：史上最牛的广告植入,“央视春晚广告门”事件例举,“央视春晚结束后，眼尖观众网

11、上一 一列出节目中的扎眼广告，网民热议植入广告过多问题。”可见，网友对广告植入的关注度是极高的，进而也表现出，广告植入对品牌及产品的曝光度是非常有利的。,网络公关事件：史上最牛的广告植入,事件传播主线,广告植入，让我们的生活更精彩,事件主题大贴,史上最牛的广告植入,事件亮点轨迹,PS明星的演出图片，以娱乐营销的传播手段提升中粮福临门大米的品牌曝光度，普及受众对中粮福临门大米的认知,专题：结合两会说全产业链,专题操作方式权威媒体（平面或电视）合作制作专题报道，其他媒体辅助报道与农业或经济学的专家合作，发表专家观点常规传播及深度报道,新闻背景两会作为我国政治生活的大事，举世关注，三农问题一直是两会

12、委员代表关注的焦点。中粮米业践行全产业链模式，对于解决三农问题，促进农民增收，推动产业升级具有典型意义。,目的两会期间，在媒体上刊登中粮米业全产业链专题报道，全面深化拔高中粮米业全产业链政治意义及行业意义；结合两会热点发表企业声音，达成中粮米业的媒体高曝光度；,专题内容聚焦两会，看全产业链推动农业升级,专题：结合两会说全产业链,专题话题方向,专题话题角度,全面提升深化中粮米业全产业链社会意义及政治意义,专题媒体推荐,合作媒体推荐：引爆媒体：权威、公正、影响巨大的中央类媒体造势媒体：全国主要的大众媒体（重点是都市类媒体），门户网站，电视媒体北京晚报、新闻晚报、南方都市报 新浪网、人民网、新华网、

13、网易 CCTV朝闻天下,中国经济时报,日常公关传播规划,日常公关传播规划,日常公关网络传播规划,世博会传播规划,世博会网络传播规划,第三部分：媒体计划,媒体策略,立体传播,重点突破,定向传播,根据不同的媒体特性和阅读人群，选取多角度,针对性传播,实现立体描述；其次是媒体的立体传播，实现杂志、报纸、网络等媒体立体覆盖。,为实现媒体的立体传播，在不同类型的媒体中，选择最有影响的重点媒体（发行量大），实现大幅面文章传播。,根据中粮米业的特性和市场的独特定位，选择读者定位最合适的媒体,如时尚及美食类媒体、财经类媒体、都市类媒体。,五类媒体组合运用五谷丰登,大众类媒体 对企业动态和产品概况报道全面发动新

14、闻“战争”，用大量的“新闻”“侵略”目标受众的大脑；结合热点，借势突出产品及品牌优势；,财经媒体对企业重大事件及行业趋势报道 结合企业重大事件、重要产品或品牌战略的发布，适时组织媒体深入报道，迅速加深消费者对企业及其产品的认知；,网络类媒体对产品、品牌、企业进行全方位、多角度报道可以以最快的时间向最广泛的地域传达最直接的信息,中央媒体国家及行业重要指导性政策报道及时发布企业、趋势及品牌相关信息，引起政府部门对企业的认知和关注；,时尚（时尚美食）类媒体 对产品及品牌主张报道制造焦点话题，从深度及广度上理解产品及品牌；,媒体策略,五类媒体组合运用五谷丰登,大众类网络媒体 对企业动态和产品概况报道全

15、面发动新闻“战争”，用大量的“新闻”“侵略”目标受众的大脑；结合热点，借势突出产品及品牌优势；,财经类网络媒体对企业重大事件及行业趋势报道 结合企业重大事件、重要产品或品牌战略的发布，适时组织媒体深入报道，迅速加深消费者对企业及其产品的认知；,门户类网络媒体对产品、品牌、企业进行全方位、多角度报道可以以最快的时间向最广泛的地域传达最直接的信息,党政类网络媒体国家及行业重要指导性政策报道及时发布企业、趋势及品牌相关信息，引起政府部门对企业的认知和关注；,时尚（时尚美食+生活）类网络媒体 对产品及品牌主张报道制造焦点话题，从深度及广度上理解产品及品牌，形成潮流趋势；,网络媒体策略,Part 4 4

16、/4 Part PR Broadcasting,媒体策略,网络媒体日常传播预算,附：网络媒体发布范围,附：网络媒体发布范围,Thanks嘉利公关敬呈 2010.2,大悦城品牌运营战略,大悦城品牌运营战略视觉形象部分 84145,大悦城品牌运营战略推广活动计划 46 83,大悦城品牌运营战略整合推广方案 1 45,目 录,大悦城整合推广,第一部分大悦城整合推广方案,以Mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实是Mall的雏形，它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的需求。,MALL在北京,2004年10月在金源MALL建成开业,北京有了第一个真正意义上的MALL,北京商业进入Mall时代,

17、北京零售市场容量为2400亿；传统零售业态已经走到尽头；市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现；金源MALL开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足以证明具有顽强生命力的MALL适合在北京发展。,北京东区没有Shopping Mall,巨大的市场空白！,CBD-朝外-建国门-燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体CBD正在东扩，泛CBD将成为北京最国际化的区域东区是北京消费力最旺盛的区域,北京东区需要Shopping Mall,朝外商圈借势CBD再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大道北京东区没有集购物、休闲、娱乐为一体的大型Shopping Mall,朝青板块，北京未来富

18、人区朝青版块原有1000万平米住宅面积，新增大约500万平米住宅项目价格均在1万/平米左右。朝青板块居住人群大部分在CBD、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中住宅区朝青板块，距离CBD最近的新兴崛起的居住板块。朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间，大部分是在附近地区如CBD、燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以IT、金融、商贸为主。,我们可以走在市场的最前方！,Shopping Mall在北京已具雏形；随着市场的逐渐成熟，京西金源MALL的成功入市，Mall不再是遥不可及的概念；大悦城将完成Mall走向成熟和规模化的质的飞跃,天时,我们做品牌的优势,人和,中粮集团斥资200亿占领朝青板块

19、商业地产之大势，中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力,东部消费力旺市，CBD东扩趋势，朝青板块富人区逐渐成熟，朝阳北路财富中轴交通优势,地利,中粮集团 世界500强企业斥资200亿全面进入商业地产！,推广目标成为北京东区第一MALL品牌,激 情MALL集合享乐极致的商业模式带来极致的休闲体验,MALL性格：MALL是理性与激情的完美结合,理 性成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理，心情更加放松,购物休闲化娱乐旅游化商业世界化,MALL的无限魅力，决定了大悦城Shopping Mall的综合功能,我们提倡,所以，大悦城Shopping Mall的精神主题是：全北京的人都来这里找乐！,推广

20、节奏排期,大悦城工程进度一览,于2007年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期30个月，项目预计于2009年10月1日前竣工。,准备期及概念导入期,强势宣传期,蓄势期,项目开工,07年3月,07年5月,09年6月,Open day,07年6月,07年1月,预热期,业缘传播期,大众传播期,项目开业,09年10月,项目市场推广排期图示,全面招商期,主力店招商签约期,主力店洽谈期,09年9月,品牌延续期,开业筹备期,试营业期,准备期及概念导入期07年1-3月,1、建筑设计概念的新闻炒作2、Mall论坛举办3、青年路版块的炒作4、户外系统启动5、软文攻势启动6、现场包装启动7、网络宣

21、传启动,1、公关活动周启动2、新闻媒体攻势开始3、“大悦城读本”创做阶段5、网络媒体广告准备6、广播广告制作,1、新媒体攻势延续2、“大悦城读本”完成3、指引系统的更换4、开业新闻,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,预热期07年3-6月,强势宣传期07年6-09年6月,蓄势期09年6月-10月,项目推广计划图示,1、提案成果确认2、户外展示系统 VI/围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施3、公关活动方案细化 及实施准备4、宣传文本/卖场空间 完成/导视系统完成,Open day,1、新媒体攻势延续2、精彩无处不在体验活动3、感恩季促销活动4、年底新闻评选,第五阶段,品牌延续期09年

22、11月-,传播MALL概念 普及MALL内涵塑造MALL品牌形象 引导MALL生活方式,（一）推广核心,大悦城 点亮半个北京的夜晚！,（二）推广主题,走着 乐着 享受着大悦城 享受MALL享受快乐享受生活,大悦城代表时尚大悦城是血性的、反叛的、新潮的大悦城是一种文化积淀大悦城是活色声香，是一种风尚大悦城是一种理想大悦城是一种内敛的气质大悦城具有很强的原创性,（三）推广思想,准备期及概念导入期（07年1月07年3月）,任务推广MALL概念推广中粮品牌推广大悦城主题：北京进入MALL时代,推广节奏排期,预热期（07年3月07年6月）,任务完成从MALL概念传播到大悦城的衔接和转换赋予MALL可视性

23、、可感性形象初步塑造大悦城的品牌形象主题：中粮斥资200亿全面进军商业地产，打造东区第一MALL,推广节奏排期,(二)强势宣传期（07年6月09年6月）,任务推广MALL概念告知大悦城最新信息为大悦城制造庞大声势主题：东区第一MALL，点亮半个北京的夜晚,推广节奏排期,(二)蓄势期（09年6月09年10月）,任务为大悦成开业蓄积人气告知大悦城开业动态信息为大悦城开业制造庞大声势主题：快乐大悦城，精彩无处不在,推广节奏排期,新 闻：北京东区最大商业中心落成软 文：北京东区第一MALL即将开业 酷夏最爽的旅行报刊专栏：报刊专栏“大悦城主张”，栏目继续刊登征文。杂志专栏：“快乐大悦城”专栏继续。,0

24、9年炒作,09年公关活动,“快乐大悦城”策划进行中 2009年10月10日在售楼处举行,蓄势期09年6月09年10月,MALL狂欢节盛大举行时间：09年10月1日主题：“快乐大悦城美食 狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,蓄势期 09年10月,MALL狂欢节盛大举行时间：09年10月2日主题：“快乐大悦城购物狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,蓄势期 09年10月,时间：09年10月3日主题：“快乐大悦城娱乐狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关

25、活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,MALL狂欢节盛大举行时间：09年10月4日主题：“快乐大悦城休闲狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,蓄势期 09年10月,时间：09年10月5日主题：“快乐大悦城休闲狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,时间：09年10月6日主题：“快乐大悦城影音狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。

26、地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,时间：09年10月5日主题：“快乐大悦城运动狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,车身（旅游巴士和部分公交路线）主题：快乐大悦城大家齐欢乐内容：大悦城logo、slogan、主力店名。地铁站位置：出入口通道主题：快乐大悦城大家齐欢乐内容：大悦城logo、slogan、主力店名。,09年户外传播,09年网络,大悦城新闻信息，通过游戏、门户网站首页链接、大悦城网信息发布达到最大接触率。,蓄势期 0

27、9年10月,品牌延续期（09年11月）,推广节奏排期,任 务品牌形象维护和品牌影响延续,概 述新闻及媒体跟进，继续扩大影响力。杂志栏目继续，传播MALL生活方式扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏，影响MALL潜在消费群网站不断完善更新，制造MALL文化具有文化内涵的公关活动继续，传播MALL文化。,品牌延续期09年11月-,第二部分 07年全年推广计划,整体推广战略目标整体策略核心整体市场定位整体推广节奏阶段推广活动细案,目录CONTENTS,（一）整体推广战略目标,在2007年度，推广主要围绕以下战略目标进行,1、实现大悦城市场推广招商目标2、快速建立大悦城独树一帜的市场形象3、全力扩大大悦城

28、市场知名度4、初步建立中粮企业品牌,整体策略核心,利用差异化概念独创市场,利用产品自身的独特差异性，短时间内集中攻击市场。同时通过差异化卖点形成独特买方市场，规避常规竞争,本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态，因此，在初期推广过程中，以上诉求将成为项目推进的主要市场攻击元素,整体市场定位,中粮集团商业旗舰北京东区第一Mall,确定 面向中高端人群的策略定位，以循序渐进的推广思路，对“MALL”概念进行深入的传播，引导消费意识，培育市场关注。注重 新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。举办大型论坛“MALL在北京”，引起多家新闻媒体关注。通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体

29、的软性传播进行详细的概念宣传。争取 用六个月时间使“MALL”的概念在市场上广为传播。形成业界对“大悦城MALL”的关注热点，完成“MALL”从抽象概念到具体形象的转换，打造项目的良好形象。,项目推广计划概述,准备期及概念导入期时间：2007年1月-3月目的：预热市场，引发关注，为项目积累人气攻击手法：多媒体集中亮相，短期内迅速制造市场热点主要攻击手段：新闻、网络、户外、现场围档,推广执行计划,攻击手段解说,软广告目的：制造新闻热点，引发市场关注，告知项目启动信息诉求：北京东区第一MALL即将诞生媒介手法：开工前十天，多种媒体连续发布运用媒体：北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、参考消

30、息，新地产，经济观察报、现代商报、21世纪经济报道、周末画报、香港文汇报网络目的：引发市场关注，告知启动信息诉求：北京东区第一MALL大悦城即将破土动工媒介手法：启动前三天，利用新浪首页通栏配合文字链进行消息发布运用媒体：新浪网、焦点网、易铺网电台：以采访访谈形式或新闻报导形式出现活动目的：引发现场人气、提升项目知名度、制造新闻热点,准备期及概念导入期工作：07年1-3月,1、提案成果确认2、户外展示系统 VI系统/围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施3、公关活动方案细化 及实施准备4、宣传文本/卖场空间 完成/导视系统完成5、论坛筹备6、网站筹备,整合推广活动细节,活动执行细节,活动主

31、题：思想先锋建筑,活动一：大悦城建筑思想论坛,活动目的：探讨国内外MALL建筑形态，宣传大悦城规划理念，以及大悦城的建筑形态所带来的社会价值和影响力活动时间：2007年3月下旬活动地点：中国大饭店活动邀请者：业界、合作伙伴、专家学者、建筑权威、商业权威人士、新闻媒体等,思想先锋建筑Mall的社会价值对话：城市与MALL北京进入MALL时代,拟订主题,大悦城“思想先锋建筑”,多种媒体跟进系列报导,推广执行计划,预热期时 间：2007年3月1日-2007年5月30日目 的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建市场进程媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手

32、法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航机杂志、专业地产杂志,多种媒体跟进系列报导,软 文 是改良，还是颠覆？并非MALL试验田，成熟MALL时代已经到来北京东区进入MALL时代大悦城开拓北京新消费领域有一种体验叫MALL消费时代 MALL王国激情体验的新消费观念,建议媒体：北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经、时尚、视觉、城市画报、财富、新财经、北京月讯、CITY、新周刊、国家地理等多种媒体。,预热期：07年3月,时间：3月上旬开始筹划，3月下旬举行主题：中粮斥资200亿全面进军商业地产，打造东区第一MALL形式：邀请经济人士、时尚人

33、士、MALL体验者、电视媒体 报刊媒体等多方参与关于MALL的讨论，并进行相关报导,论坛活动策划,预热期：07年3月,发布“摩登MALL生活，创意大悦城”大型征稿活动信息征稿策划设计策划时间：3月上旬开始筹划，3月下旬活动结束。策划主题：创意大悦城征文对象：海外归来人士，有MALL体验者。,创意大悦城,征文及摄影作品征集,预热期：07年3月,网站策划：策划时间：3月上旬开始，计划3月下旬建成。网站名称：大悦城,频道栏目设置：摩 登 百 年：介绍摩登的历史和与MALL有关系的历史故事（定期图片故事展）大悦城女人：内设与女性有关的栏目，如妆容、时装、图片、情感空间等大悦城男人：专门针对男性休闲内容

34、，结合大悦城开设栏目大悦城家庭：针对一些摩登家庭进行定期先锋访谈（如时尚圈、建筑行业、艺术行业 文艺界、娱乐界、专家学者等）,网 站,预热期：07年3月,大悦城游戏 大悦城城市游戏俱乐部，体验型游戏大悦城资讯 大悦城的内部信息发布大悦城视觉 发布图片大悦城阵营 包含七大商家栏目大悦城体验 介绍各种新型产品和讯息大悦城论坛 开设分论坛若干,网站策划内容,网站设计调性,与大悦城的视觉规范系统统一，无论是色调还是形式都应该体现出大悦城的时尚、魅力、活力的优雅气质。,预热期：07年3月,时 间：3月中旬筹划，3月中旬开始播出。栏目名称：快乐大悦城栏目形式：邀请经济人士、时尚人士和国外MALL 体验的人

35、士各一名，围绕MALL话题和 体验进行谈话。互动设计：节目播出同时设定短信互动 电话参与评论等方式，增加互动性。,电 波,电波专访策划,预热期：07年3月,北京东区最大SHOPPING MALL正式启动 北青、北晚、精品、新京报、参考消息、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经MALL风行京城 学者媒体时尚人士共谈大悦城现象 北青、北晚、精品、新京报、经济观察、参考消息、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经,新 闻 稿,预热期：07年4月,我型我酷.（搜 狐）与MALL的亲密接触.（新 浪）满足北京的消费欲望北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现

36、代商报、21世纪经济报导新奢华时代来临.（多种媒体）精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY某一天，找个地方浪费时间.（D壹周或者直投杂志）边走边看 MALL的享乐主义时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY给自己一个休息的理由.（多种媒体）精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY享受生活每一天 北青、北晚、精品、名牌世界乐、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导,软 文,预热期：07年4月,大悦城的第N种休闲体验 精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE

37、、CITY步行的摩登 精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY 大悦城是另一种旅行（航空杂志）包装时尚的思想行为 精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY,软文,预热期：07年5月,5月中旬开始的征文开始有阶段性筛选结果，在媒体刊登。在多种媒体开设专栏刊登。多种媒体，大悦城时代专栏，周一刊登大悦城时代谈话文字内容，同时收集读者反馈回文，在周四刊登。,活动结果专栏,电台：MALL时代播出。网站：初步建成，投入使用。“创意大悦城”摄影作品将在“大悦城网”的“视觉诱惑”频道展出 与门户网站首 页链接。,媒体配合,预热

38、期：07年5月,“创意大悦城”征文文章继续在多种报刊刊登。“大悦城时代”谈话文本、反馈稿件继续在多种时尚报刊刊登。杂志专栏 在时尚性杂志开设“大悦城”专栏，刊登以MALL为背景的风格文字，形式可以为随想、小说等。,平面广告（大众传播性平面媒体）,北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体,预热期：07年5月,拟定标题,新 闻 百货老大青睐大悦城以意向中的主力店为方向炒作商业价值软 文 大悦城的好色主张 最从容的挥霍 停不下来的疯狂 天下就有不散的筵席 自由工作，尽情享受 迷失京东MALL,预热期：07年5月,车身位置：旅游巴士和部分公交

39、路线车身。主题：京东第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。地铁站位置：出入口通道。主题：京东第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。,户外传播,1、京东第一MALL（形象电视广告）2、DV短片作品巡展,电视短片,电波专访,前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验,网 络,“创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接,预热期：07年5月,活动主题：走进北京 MALL时代,活动二：走进东部“MALL时代”论坛,活动目的：深化宣传MALL内涵，探讨MALL生活方式

40、带给我们生活的改变活动时间：2007年5月中旬活动地点：国际会议厅活动邀请者：业界、合作伙伴、各大业态商家及专家学者、新闻媒体等,多种媒体跟进系列报导，拟订媒体暂定70家,拟请媒体名单（暂定）,报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊中国消费者导报经济观察21世纪经济报道中国经营报中华工商时报市场报中国青年报中国日报环球时报华夏时报现代商报香港文汇报第一财经日报,人民日报光明日报北京日报工人日报大众生活生活指南市场观察参考消息中国经济时报中国房地产报新北京楼市北京电视周刊南方周末中国企业报名牌时报国际商报城市金融报购物导报中国信息报金融时报现代商报财经时报

41、,杂志时尚瑞丽舒适广告运动休闲目标广告今日民航北京楼盘车王新新生活生活速递都市丽人好家广告汽车之友汽车杂志世界经理人科技新时代世界都市财经 财富（中文版）世界经理人 财经,广播中国国际广播中央人民广播北京交通台北京音乐台北京文艺台电视BTV-新闻BTV-魅力前线BTV-7汽车俱乐部网站新浪搜狐网易万信焦点搜房,财富（中文版）世界经理人 销售与市场 商界 哈佛商业评论福布斯 销售与市场IT经理世界 环球企业家 中国企业家安家新地产中国地产时尚伊人时尚先生男人装时尚君子瑞丽伊人风尚追求世界都市风采,新经济下的Mall发展方向Mall在北京，21世纪体验经济的最大看点Mall体验是消费更是娱乐Mal

42、l改变生活,拟订主题,大悦城 时 代,多种媒体跟进系列报导,新 闻 发 布,大悦城及业态组成大悦城区域价值和发展前景分析大悦城招商对象,政府官员任兴洲 国务院发展研究中心副所长雷 堃 北京市商务局现代流通发展处处长行业协会姜 明 中国商业联合会副会长左 波 中国商业联合会商业广场（购物中心）专业委员会常务副主任王云刚 北京商务房地产商会常务副会长郭增利 中国购物中心产业资讯中心主任专家及学者黄国雄教授 中国人民大学MALL专家张春生博士 商业流通专家郭志军教授 北京财贸管理干部学院王程荣教授 中国人民大学商学院李金轩教授 中国人民大学商学院,暂拟请以下政府官员、行业协会、专家学者,活动三：诚徵

43、大悦城形象代言人,活动主题：快乐大悦城 摩登面对面,活动目的：通过诚徵MALL形象代言人，用摩登形象代言项目形象 在今后推广中可启用形象代言人活动时间：2007年5月活动媒体：纸媒体电波媒体网络媒体跟踪报导活动邀请者：文化艺术演艺界等有一定知名度具有良好亲和力的名人,多种媒体跟进系列报导,大悦诚时尚先锋秀欢乐大悦城，时尚新面孔大悦城 欢乐对对碰大悦城 印象之美,拟订主题,大悦城 面 孔,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、现代商报、经济观察报、精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界

44、乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体,活动四：大悦城对话,活动主题：魅力大悦城 时尚对对碰,活动目的：通过选定九位文化人士进行对话、录音，纪录成册出版大悦城对话或以纪录片的形式出现刻成DVD发送。活动时间：2007年5月15日30日活动媒体：纸媒体电波媒体网络媒体跟踪报导活动邀请者：文化艺术演艺界等有一定知名度的名人,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、现代商报、经济观察报、精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体,摩登是一种文化积淀，是大多数

45、人的理想摩登是血性的、反叛的、新潮的摩登有一种内敛的气质,拟订主题,大悦城对话进行时,多种媒体跟进系列报导,会议新闻通稿发布监控新闻发布会媒体报道的搜集整理及简报制作媒体报道 新闻报道：专 访：中国摩登娱乐先锋 深度报道：大悦城，以诚信、实力、独特的魅力赢得消费者青睐 深度报道：北京东区第一Mall浮出水面效果预测：在业界、媒体中树立起北京东区第一MALL的形象,媒体后续维护跟进,推广执行计划,强势宣传期时 间：2007年6月1日-2007年12月30日目 的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建招商进程媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手法：活动

46、、软广告、户外广告、网络、广播、航空杂志、专业地产杂志,多种媒体跟进系列报导,软广告目 的：提升项目市场形象，配合推广进行新闻热点炒作诉 求：大悦城样板示范区开放，大悦城初步印象/社会各界看大悦城（新闻效应炒作）运用媒体：北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、参考消息、21世纪经济报道 现代商报、经济观察报、周末画报、香港文汇报、新地产等业内杂志媒体网 络目 的：扩大项目知名度及开展招商工作运用媒体：新浪首页文字链、首页通栏(样板区开放前）及频道整合活 动目 的：引发现场人气、提升项目知名度、制造新闻热点,强势宣传期攻击手段解说,活动二：项目启动推介会暨招商新闻发布会,强势宣传期攻击手段

47、解说,活动主题：中粮商业旗舰 京东第一MALL,强势宣传期07年6月,中粮集团斥资200亿打造北京东区首席SHOPPING MALL北青、北晚、精品、新京报、参考消息、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、联、新闻周刊、财富、新财经中粮大悦城欲做朝青板块商业旗舰北青、北晚、精品、新京报、经济观察、参考消息、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经,新 闻 稿,目 的：为项目启动提升现场人气，制造社会新闻论点，为客户讲解项目特色时 间：2007年6月10日下午地 点：中国大饭店参与方：社会各界相关知名人士及各大业态负责人内 容：邀请知名人士进行现场观摩，产品幻灯演示及商业规划设计

48、师讲解同时针对大悦城进行关于中国新商业模式的现场研讨并进行招商工作的深层次沟通,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、现代商报、经济观察报、精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界、等业内杂志或时尚类广告媒体,强势宣传期07年6月,活动告知方式报纸、杂志、电台、网络告知；印刷海报、或夹报、定向请柬、Easycard，在CBD、燕莎一带写字楼内及附近的餐厅；三里屯、朝阳公园的酒吧放置。制作精致而别致的DM和小礼品，现场派送,强势宣传期07年6月,强势宣传期07年7-10月,“

49、京东第一MALL”征文文章继续在多种报刊刊登。“京东第一MALL”谈话文本、反馈稿件继续在多种时尚报刊刊登。杂志专栏 在时尚性杂志开设“大悦城”专栏，刊登以MALL为背景的风格文字，形式可以为随想、小说等。,平面广告（大众传播性平面媒体）,北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体,强势宣传期07年7-10月,拟定标题,新 闻 京城老百姓期待大悦城以意向中的主力店为方向炒作商业价值软 文 世界一流百货选址大悦城 大悦城的一站式购物主义 北京商业地产专家看好大悦城 京东第一MALL先声夺人 大悦城改变京东没有MALL的历史 大悦城选址朝青

50、板块拉高区域价值,强势宣传期07年10月,车身位置：旅游巴士和部分公交路线车身。主题：大悦城北京东区第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。地铁站位置：出入口通道。主题：大悦城北京东区第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。,户外传播,1、大悦城（形象电视广告）2、DV短片作品巡展,电视短片,电波专访,前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验,网 络,“创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接,强势宣传期07年11月,中粮大悦城欲做京东商业新霸主.（搜 狐）