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1、(c)2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,P1,P2,Lesson 30 1,焦距导致的画面视角和纵深感的不同,焦距不同带来的画面视角的差异 1,35mm（换算为35mm规格约56mm）,10mm（换算为35mm规格约16mm）,20mm（换算为35mm规格约32mm）,200mm（换算为35mm规格约320mm）,70mm（换算为35mm规格约112mm）,100mm（换算为35mm规格约160mm）,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,P3,Lesson 30 2,焦距导致的画面视角和纵深感的不同,10
2、mm,35mm,70mm,200mm,模特,10mm（换算为35mm规格约16mm）的视角,200mm（换算为35mm规格约320mm）的视角,在拍摄位置相同的情况下，画面视角的不同会导致拍进画面的景物范围产生变化。而被摄体的大小也会随焦距的变化而改变。,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,焦距不同带来的画面视角的差异 2,焦距与对角线视角,视角根据镜头焦距长短变化而同时发生变化。焦距变长时视角变狭窄（远射侧），与之相反，当焦距变短时视角变得更广（广角侧）。在实际拍摄时，同时考虑与被摄体的距离因素的话，照片的风格会发生很大变化，但焦距与视角的相互关系
3、未发生变化。当被摄体与相机的位置一定时，采用远摄区域可以使被摄体放大，而广角区域则使被摄体缩小，这正是由于视角随焦距变化而出现所导致的。,焦距,P5,Lesson 30 3,焦距导致的画面视角和纵深感的不同,200mm（换算为35mm规格约320mm）,100mm（换算为35mm规格约160mm）,35mm（换算为35mm规格约56mm）,70mm（换算为35mm规格约112mm）,10mm（换算为35mm规格约16mm）,20mm（换算为35mm规格约32mm）,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,焦距不同带来的画面纵深感的差异 1,P6,Less
4、on 30 4,焦距导致的画面视角和纵深感的不同,如保证被摄体的大小一定，被摄入的背景范围就会如图一样发生变化。所以视觉上会产生焦距越长，背景越近的错觉。,模特,10mm（换算为35mm规格约16mm）的位置,10mm,35mm,70mm,200mm,200mm（换算为35mm规格约320mm）的位置,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,焦距不同带来的画面纵深感的差异 2,P7,Lesson 30 5,焦距导致的画面视角和纵深感的不同,“换算为35mm规格约”是什么意思？,焦距,35mm全画幅,APS-C尺寸,2008 Impress Technol
5、ogy Beijing Co.,LTD,以135型照相机的焦距为标准,镜头的种类,EF 50mm F1.4 USM,EF镜头,焦距（50mm）,最大光圈值（1.4）,装置超声波马达,EF镜头,镜头名称的读法（定焦）,EF 2485mm F3.5-4.5 USM,装置超声波马达,EF镜头,焦距 从24到85mm变焦,最大光圈值 广角端：F3.5 长焦端：F4.5,EF镜头,镜头名称的读法（变焦）,EF-S 17-85mm f/4-5.6 IS USM,P11,Lesson 31 1,了解镜头的种类和特征,标准变焦镜头 1,从街头抓拍到人物拍摄都能使用的万能镜头画面视角自然是它的魅力所在,适合便捷
6、抓拍,程序自动曝光（F11，1/250秒）ISO 200白平衡：自动照片风格：标准,使用镜头,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,P12,Lesson 31 2,了解镜头的种类和特征,EF 24-105mm f/4L IS USM,使用广角侧能够拍摄很宽广的范围,使用镜头,程序自动曝光（F5，1/50秒）ISO 200 白平衡：日光照片风格：标准,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,标准变焦镜头 2,P13,Lesson 31 3,了解镜头的种类和特征,大胆将远处的被摄体拉近,使用远摄变焦镜头截取了风景的一
7、部分,EF 70-200mm f/4L USM,使用镜头,光圈优先自动曝（F91/320秒）ISO 100曝光补偿：-1/3级白平衡：日光照片风格：标准,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,远摄变焦镜头 1,P14,Lesson 31 4,了解镜头的种类和特征,EF-S 55-250mm f/4-5.6 IS,虚化背景突出主题,使用镜头,程序自动曝光（F7.1，1/200秒）ISO 400曝光补偿：+1/3级白平衡：日光照片风格：标准,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,远摄变焦镜头 2,P15,Lesso
8、n 31 5,了解镜头的种类和特征,画面宽阔同时具有夸张的纵深感,EF-S 10-22mm f/3.5-4.5 USM,具有标准变焦镜头所没有的宽广,程序自动曝光（F8，1/160秒）ISO 200白平衡：日光照片风格：标准,使用镜头,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,广角变焦镜头 1,P16,Lesson 31 5,了解镜头的种类和特征,EF 17-40mm f/4L USM,连细节也被拍摄得非常锐利,使用镜头,光圈优先自动曝光（F9，1秒）ISO 100曝光补偿：-1级白平衡：自动照片风格：标准,2008 Impress Technology
9、Beijing Co.,LTD,广角变焦镜头 2,P17,Lesson 31 5,了解镜头的种类和特征,EF 100mm f/2.8 USM 微距,如果想把小物件拍摄得更大那就使用微距镜头吧,自然的虚化非常美丽,使用镜头,光圈优先自动曝光（F5，0.5秒）ISO 200 曝光补偿：-2/3级白平衡：自动照片风格：标准,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,微距镜头 1,P18,Lesson 31 5,了解镜头的种类和特征,EF-S 60mm f/2.8 USM,轻松地用微距拍摄了院子里的花,使用镜头,微距光圈优先自动曝光（F4，/125秒）ISO 20
10、0曝光补偿：+1/3级白平衡：自动照片风格：标准,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,微距镜头 2,P19,Lesson 31 5,了解镜头的种类和特征,个性鲜明表现力丰富的定焦镜头,EF 50mm f/1.4 USM,在光线昏暗时大光圈镜头非常有效！,使用镜头,光圈优先自动曝光（F1.4，1/30秒）ISO 100曝光补偿：-1/3级白平衡：自动照片风格：标准,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,定焦镜头 1,P20,Lesson 31 5,了解镜头的种类和特征,EF 300mm f/4L IS USM,
11、逆光条件下也能发挥其实力，非常适合拍摄夕阳,使用镜头,程序自动曝光（F7.1，1/800秒）ISO 100白平衡：日光照片风格：风光,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,定焦镜头 2,P21,Lesson 31 5,了解镜头的种类和特征,EF 85mm f/1.8 USM,梦幻般的背景虚化魅力非凡,使用镜头,光圈优先自动曝光（F2.2，1/1600秒）ISO 200白平衡：日光照片风格：标准,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,定焦镜头 3,P22,佳能镜头技术,多层衍射光学镜片（DO镜片）,超声波马达（U
12、SM）,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,P23,佳能镜头技术,图像稳定器（IS）,关闭图像稳定器,开启图像稳定器,2008 Impress Technology Beijing Co.,LTD,第10讲 品牌失败案例,教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例经典失败、构想失败、延伸失败、公关失败教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训,问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历,第10讲 品牌失败案例,第10讲 品牌失败案例经典失败,品牌：新
13、可乐事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考1：这个战略不是太冒险了吗？意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐？分析1：事实证明，它是成功的，缩小领域后，百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。20世纪70年代，百事推出“百事挑战”测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲
14、点，让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是，被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代，“百事挑战”引向全球，预示“百事新一代”的到来，签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低点24%，如何走出低谷？分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是老样子。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考3：问题出在哪里？分析3：可口可乐意识到
15、问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考4：这种情况下你会怎么做？分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年后推出新可乐，进行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是决定抛弃传统的可口可乐，而代之以新可乐。1985年4月23日新可乐推出，传统可口可乐停止生产。效果：新可乐销售低迷，公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。19
16、85年7月11日，可口可乐公司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣传品超过1000万美元)却注定要失败？分析5：基奥说：“我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情，这种对传统可口可乐的激情是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是说，可口可乐认识到营销比产品本身重要的多，测试是在品尝者不知情的情况下进行的，评定的唯一因素是口感，公司最终上了百事的圈套，这样做的结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐
17、进行大张旗鼓宣传？分析5：19世纪80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品，首创了一种新产品种类，品牌名字就成为产品本身的名字，在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的“原创”地位。新可乐的推出与它最初的努力背道而驰，从1886年以来，可口可乐的中心产品从来没有用“新”这个词形容过，一个世纪之后的1985年推出的产品，人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系在一起，可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多，如果有那种饮料能够代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，
18、即使百事只不过年轻10岁。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：百事第一个认识到可口可乐的错误，在新可乐推出几周后，它打出这样的电视广告：一个老者坐在公园的长椅上，盯着手中的罐子伤心地说“他们换了我的可乐，我简直不敢相信。”具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了，有些阴谋论者甚至认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意实施的营销策略。基奥说“我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。”,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：不过，从竞争的背景来看，推出新可乐是可以理解的，数年来，百事
19、的关键武器是产品的口感，可口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势。百事首席执行官罗杰。恩里克评价说“噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是保卫1985年差点丢掉的遗产。”,第10讲 品牌失败案例经典失败,教训：关注品牌认识营销是认知战役，不是产品战役；不要克隆对手背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的；感受爱成功的品牌不是商标而是“爱标”，建立品牌忠诚度的过程中世纪上创造了一种感情上的忠诚，这与产品质量无关；不要害怕走回头路重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带；进行正确的市场调查上千次的口赶测试不应忽略原有品
20、牌的公众认知。,第10讲 品牌失败案例构想失败,品牌：百事事件：1992年，百事发现了它认为的市场缺口期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。背景：市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。几个月的试验公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，回应“消费者对纯洁的新要求”，可是，市场反映却并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，1994年重新改造产品，取名“水晶”，只定期供应。结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。,第10讲 品牌
21、失败案例构想失败,思考：为什么会这样呢？分析：唯一的问题是人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来应该有百事的味道，而“水晶”却没有人知道它品尝起来是什么味道。此外，百事多年树立品牌的努力没能赋予产品一个独立的身份，破坏了“颜色法则”选择与主要竞争对手相反的颜色。可乐是红褐色液体，所以可乐合理的颜色是红色，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因，百事选择红色和蓝色作为品牌颜色，红色象征着可乐，而用蓝色与可口可乐的品牌相区分，百事对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意。最近百事放弃红色，主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别，现在，可口可乐就是红色，百事就是蓝色。,第10讲 品牌失败案例
22、构想失败,教训：不要总认为缺口应当被填补上清澈可乐不存在并不意味着要创造；已经失败的产品不要再度推出第二版比低一版更糟；将自己与竞争对手区分开来百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,品牌：佳洁士事件：佳洁士就同一主题不断推出新的衍生品种，20世纪80-年代已经有52种佳洁士产品。背景：1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌，替代高露洁对市场的控制，20世纪80年代的牙膏市场出现分裂，突然之间品牌层出不穷，有美白的、薄荷的、发酵粉型、天然型、儿童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影响力远不及30年前的含氟牙膏。此时高露洁也推出抑制牙
23、石牙膏，而且研制出满足所有可预见的护齿需求的高露洁全效牙膏，一种产品完成所有保护，一经推出大获成功，重新成为市场龙头老大。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考1：佳洁士为什么不先于对手推出“佳洁士全效牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？分析1：宝洁走的是多品牌路线，全效型实际上会与此背道而驰。而且认为，附属品越多，销售量就越大，没有必要去冒险破坏这种计划，而告诉消费者现在有一种佳洁士就可以满足他们所有的护齿需求。但是，选择过多意味着困惑越多，佳洁士过多的品种，让买牙膏的公众感到不知所措，因此，佳洁士提供越多的产品，其市场份额越低，只有一种产品时市场份额超过50%，当佳洁士有38种产品时下降
24、到36%，50种牙膏之后下降至25%，落到高露洁后面。实际上，我们的牙齿只有32颗，没有那种牙膏所需仓库会超过口中牙齿数量。这在海飞丝品牌身上也出现同样的问题，消费者真的需要31种去屑香波吗？,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考2：佳洁士如何面对现实？分析2：减少不必要的品种、口感及其它衍生品种，也就是减少佳洁石牙膏品种数量，此外还改变包装以便让消费者更容易找到喜爱的产品。生产商可以在商店货架上得到更多的空间来摆放最畅销的产品。购物者选择少了，困惑也减少，生产商可以赚取更多的利润。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考3：为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？分析3：高露洁的品牌形象不鲜明而且忽
25、视了自己的科学渊源。它应该坚持制作严肃的、有疗效的牙膏，这是它在潜在消费者心目中的形象，没有漱口水，没有美白牙膏，只有严肃的护齿技术，佳洁士自然应当是从“预防龋齿”到称为“护齿先锋”。不幸的事，它没有看清这一方向，不断笨拙地生产各种形式的佳洁士牙膏。不能专心生产预防龋齿型牙膏意味着不可避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？分析1：江南都市报2005.4.18报道，根据美国最新研究，数十种牙膏、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品，当中包括高露洁以及Aquafresh等品牌的产品含有化学物质三氯生，与经过氯消毒的水接触后会产生“哥罗
26、芳”，长期使用可致癌。资料显示，哥罗芳的人体口服的最低致死剂量为140毫克/千克体重。而牙膏中的含量低微。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接2：“问题牙膏”已经在英国下架分析2：江南都市报2005.4.19报道，英国马莎百货已经将含有三氯生的产品下架，并且正在和绿色和平组织积极磋商研发替代产品；英国连锁超市ASDA正在对这个问题展开调查，并立即与供货商取得联系。据悉，高露洁全效牙膏最先于1992年进入市场，目前在105个国家销售。广州宝洁每年进口的三氯生原料在200吨左右。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接3：高露洁销售量狂跌分析2：江南都市报2005.4.20报道，高
27、露洁的销售量在全省（江西）下降20%，南昌下降40%，有顾客要求退货。其实，高露洁在江西的销售量并不是很大，每年的销售额5000万元左右。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,问题与思考：高露洁如何挽回损失？,第10讲 品牌失败案例公关失败,品牌：宝洁产品Rely卫生棉条事件：1980年，宝洁推出Rely超强吸水性卫生棉条，超强吸水是因为含有一种叫羧甲基纤维素的合成物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。背景：当年年底由于威斯康星洲中毒综合症的病例突然增加而使得情形更加令人担忧，几乎所有的病人都是行经期妇女，卫生部门经过进一步调查之后发现，多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。,第10讲 品牌
28、失败案例公关失败,思考1：你认为宝洁会采取什么措施？分析1：当亚特兰大疾病控制中心开始调查Rely和中毒综合症的联系时，宝洁也开始自己的研究，并发现没有任何关联（实在令人惊讶）。而后疾病控制中心公布结果，两者之间的关联得到一系列数据支持，但宝洁却将此研究视为“有官僚机构控制的不充分的数据”而草草了事。当它认识到自己的失败时，开始寻求这种的解决办法，宝洁建议给产品贴上警示标签，可是疾病控制中心的研究结果得到一家独立研究公司的确认，宝洁别无选择，停止产品销售。据估计，Rely撤出市场花费7500万美元。,第10讲 品牌失败案例公关失败,思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？分析2：宝洁与疾病控
29、制中心草签一份协议，疾病控制中心允许宝洁否认任何产品有缺陷或违反了联邦法律，作为交换，宝洁许诺召回所有未被使用的产品并为调查问题提供科学的专业知识，并开展大规模的教育活动。从这里我们可以观察矛盾双方如何逐渐达成一致：对事件的描述达成同一的版本、统一的视角，结果找到了一个稳定的平衡点，虽然不是理想的，但却是一方面对另一方面的压力时取得的最好结局。综合症事件敲响了Rely品牌的丧钟，但宝洁并没有受到太大的持续性破坏，继续生产世界上最为知名的卫生棉条产品。,第10讲 品牌失败案例公关失败,教训：合作就不会使局势恶化若宝洁一开始就与卫生部门合作就可以限制负面媒体报道；放弃品牌保住公司对众多品牌的公司来
30、说，早点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。,第10讲 小结,教学内容：教训一关注品牌认识、不要克隆对手、感受爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查教训二不要总认为缺口应当被填补上、已经失败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来教训三合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司,第10讲 小结,作业：小论文：失败广告宣传案例分析 爱多品牌失败的原因探寻,第11讲 品牌失败案例,教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例文化失败、人的失败、品牌重命名的失败、互联网以及新技术的失败、疲倦的失败 教学形式：小组讨论教学
31、手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训,第11讲 品牌失败案例文化失败,百事在台湾地区：许多公司为了要维护在全球的统一形象通常在每个国家或地区坚持同样的营销宣传和品牌信息，但有时也会有麻烦，如百事在台湾地区的广告宣传语“Come Alive with Pepsi Generation”被翻译成“百事件让给你的祖先死而复生”。伊莱克斯在美国：斯堪德纳维亚半岛的吸尘器生产商伊莱克斯在美国让许多人皱起眉头，因为它的宣传语“没有什么东西比伊莱克斯更烂”（Nothing sucks like Electrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后来重新设计了广告语。,第
32、11讲 品牌失败案例人的失败,品牌：缤纷好莱坞事件：以好莱坞为主题的餐馆缤纷好莱坞在1991年开业背景：缤纷好莱坞拥有以下投资者布鲁斯。威利斯、黛米。摩尔、乌比。戈德宝、阿诺德。施瓦辛格、西尔韦斯特。史泰龙等，1991年开业时受到非常广泛的关注，公司扩展十分迅速，很快在全球设立近80家餐馆，然而，1999年公司却宣布破产，大量餐馆关闭，只保留了最初开设的几家，而这还是因为得到沙特投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。,第11讲 品牌失败案例人的失败,思考：为什么短短10年备受关注的品牌会失败？分析：首先，公司扩展太快，最初的店面尚未得到利润之前就设了新的餐馆原定计划在2003年前开设3
33、00家。其次是因为食品。大多数人出去吃饭时为了品尝食品，而缤纷好莱坞却从来没有在这方面进行过广告宣传，餐馆要想取得长久成功，主题必须是食品和饮料，即使是麦当劳这样的企业，它的广告也是围绕着食品，尽管人们去吃麦当劳是因为价钱便宜和便利而不是它的味道。缤纷好莱坞充其量不过是吸引一次性顾客，人们不过是去这些地方被别人看见或见识一下有哪些时髦人物。它没有建立长久的、拥有稳定顾客群的企业基础，这对于任何餐馆都别想生存下去，更不要说扩张了。,第11讲 品牌失败案例人的失败,教训：仅有名人是不够的并不是只有好莱坞背景就够了；口头宣传很重要口头宣传比广告和媒体重要的多；主题应当与核心产品相联系主题是食品而非“
34、好莱坞”这个抽象的概念。,第11讲 品牌失败案例重命名失败,品牌：英国电信事件：2001年9月，英国移动电话运营商英国电信宣布放弃现在的品牌名称以便迎合新的国际形象，新品牌名称为O2(氧气的化学表示法)。背景：英国电信下属有很多公司，包括移动电话互联网门户Genie、英国电讯、德国的VIAG Interkom、荷兰的Telfort、爱尔兰共和国的Digifone，选择一个富有现代感、世界通用的名字O2,第11讲 品牌失败案例重命名失败,思考：为什么叫O2呢？分析：移动业务总裁皮得。厄斯金说“氧气是生命的关键，而且你不必教给人们怎么去拼写，它是一个世界通用的术语，我们需要某种容易、清洁、新鲜的东
35、西。”新品牌有助于打造一个更清晰、更相关的形象。但实际并非如此，许多人对新名字仍然不熟悉，80%的英国电讯拥护者不知道他们的服务商已经更名O2，其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。,第11讲 品牌失败案例重命名失败,教训：不要重叠品牌形象英国电信建立不同的移动业务，使用不同的名称，让消费者感觉混乱；品牌名称不是一夜就能“解除”的虽然O2投资数百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。,第11讲 品牌失败案例互联网以及 新技术的失败,品牌：因特尔奔腾芯片事件：1997年，一位数学教授发现了英特尔奔腾芯片在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。背景：一个行业编辑在大众媒体上报道这一发现并
36、寻求因特尔的回应，因特尔否认它是一个重要问题，宣称只会影响非常少的消费者，没有承担责任，也没有更换芯片。,第11讲 牌失败案例互联网以及 新技术的失败,思考：这是否会造成严重后果？分析：这一问题在互联网上传播开来，因特尔的股票价值下降了20个百分点，IBM宣布不会在计算机中使用因特尔芯片并且此消息成为纽约时报头版新闻时，因特尔才改变立场，同意更换芯片。时至今日仍可在www.x86.org网站上的“英特尔的秘密”中看到揭露各种因特尔产品中的错误的文章。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,品牌：柯达事件：柯达1885年诞生，是一个与传统摄影有着内在联系的品牌，当大多数人想到柯达的时候，他们想到的是
37、装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。背景：现今世界市场上变化最快的要数摄影，越来越多的消费者将标准照相机换成数码照相机，整个市场变成数码式照相机的天下只不过是时间问题而已。这对柯达品牌构成了“悲惨的、恐惧的、困难的”挑战。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,思考1：柯达如何面对这一挑战？分析1：1995年创造了“柯达数字科学”这一品牌，但同时又在传统摄影方面投巨资2亿元开发一种高级照片系统（Advantix系统），提供3种打印格式的选择。但在分销方面却没有足够多的零售商对保存这种相机和胶卷的存货感兴趣，虽然在1997年该系统占整个柯达20%的销售额，但是仍然不能阻止摄影消费者“走向数字化”
38、，更何况Advantix只能进一步加强与传统摄影相联系的作用。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,思考2：与柯达进行竞争的不仅有宿敌富士，还有佳能、美能达、索尼、卡西欧等更为数字友好化名称的品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力?分析2：柯达曾是一个先锋技术出现之后的一个先锋品牌，这一品牌名称承载着一个世纪的品牌认知，柯达很难一只脚站在传统摄影领域，另一只脚在数字领域行走，毕竟所有品牌都按照“二者选其一”而不是“兼而有之”的政策行事。柯达必须仍然坚持一个独特的现象以区别竞争者，树立一个与它开始要推动的技术一样前沿的品牌形象，只要摄影技术以某种形式存在，柯达就有抗争的机会。当然，这是否应该
39、告别自己的遗产？品牌最好自愿地而非今后因市场形势所逼才被迫做出这个决定。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,教训：市场并非静止不动特别是基于技术的市场；品牌是有寿命的古老的技术品牌可能走到生命尽头，从品牌中获得回报有时机，一个品牌沉睡也有时机；成功是一把双刃剑品牌越成功，市场变化是越难适应。,第11讲 小结,教学内容：教训一仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系教训二不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能“解除”的教训三市场并非静止不动、品牌是有寿命的、成功是一把双刃剑,第11讲 小结,作业：小论文：失败广告宣传案例分析 秦池品牌失败的原因探寻,第10讲 品牌失败案例,教学
40、目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例经典失败、构想失败、延伸失败、公关失败教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训,问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历,第10讲 品牌失败案例,第10讲 品牌失败案例经典失败,品牌：新可乐事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。,第10讲 品牌失败案例
41、经典失败,思考1：这个战略不是太冒险了吗？意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐？分析1：事实证明，它是成功的，缩小领域后，百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。20世纪70年代，百事推出“百事挑战”测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是，被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代，“百事挑战”引向全球，预示“百事新一代”的到来，签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低点24%，如何走
42、出低谷？分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是老样子。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考3：问题出在哪里？分析3：可口可乐意识到问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考4：这种情况下你会怎么做？分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年后推出新可乐，进
43、行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是决定抛弃传统的可口可乐，而代之以新可乐。1985年4月23日新可乐推出，传统可口可乐停止生产。效果：新可乐销售低迷，公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。1985年7月11日，可口可乐公司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣传品超过1000万美元)却注定要失败？分析5：基奥说：“我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情，这种对
44、传统可口可乐的激情是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是说，可口可乐认识到营销比产品本身重要的多，测试是在品尝者不知情的情况下进行的，评定的唯一因素是口感，公司最终上了百事的圈套，这样做的结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分析5：19世纪80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品，首创了一种新产品种类，品牌名字就成为产品本身的名字，在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的“原创”地位。新可乐的推出与它最初的努力背道而驰，从1886年以来，可口可乐
45、的中心产品从来没有用“新”这个词形容过，一个世纪之后的1985年推出的产品，人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系在一起，可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多，如果有那种饮料能够代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：百事第一个认识到可口可乐的错误，在新可乐推出几周后，它打出这样的电视广告：一个老者坐在公园的长椅上，盯着手中的罐子伤心地说“他们换了我的可乐，我简直不敢相信。”具有讽
46、刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了，有些阴谋论者甚至认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意实施的营销策略。基奥说“我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。”,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：不过，从竞争的背景来看，推出新可乐是可以理解的，数年来，百事的关键武器是产品的口感，可口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势。百事首席执行官罗杰。恩里克评价说“噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是保卫1985年差点丢掉的遗产。”,第10讲 品牌失败案例经
47、典失败,教训：关注品牌认识营销是认知战役，不是产品战役；不要克隆对手背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的；感受爱成功的品牌不是商标而是“爱标”，建立品牌忠诚度的过程中世纪上创造了一种感情上的忠诚，这与产品质量无关；不要害怕走回头路重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带；进行正确的市场调查上千次的口赶测试不应忽略原有品牌的公众认知。,第10讲 品牌失败案例构想失败,品牌：百事事件：1992年，百事发现了它认为的市场缺口期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。背景：市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。几个
48、月的试验公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，回应“消费者对纯洁的新要求”，可是，市场反映却并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，1994年重新改造产品，取名“水晶”，只定期供应。结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。,第10讲 品牌失败案例构想失败,思考：为什么会这样呢？分析：唯一的问题是人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来应该有百事的味道，而“水晶”却没有人知道它品尝起来是什么味道。此外，百事多年树立品牌的努力没能赋予产品一个独立的身份，破坏了“颜色法则”选择与主要竞争对手相反的颜色。可乐是
49、红褐色液体，所以可乐合理的颜色是红色，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因，百事选择红色和蓝色作为品牌颜色，红色象征着可乐，而用蓝色与可口可乐的品牌相区分，百事对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意。最近百事放弃红色，主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别，现在，可口可乐就是红色，百事就是蓝色。,第10讲 品牌失败案例构想失败,教训：不要总认为缺口应当被填补上清澈可乐不存在并不意味着要创造；已经失败的产品不要再度推出第二版比低一版更糟；将自己与竞争对手区分开来百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,品牌：佳洁士事件：佳洁士就同一主题不断推出
50、新的衍生品种，20世纪80-年代已经有52种佳洁士产品。背景：1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌，替代高露洁对市场的控制，20世纪80年代的牙膏市场出现分裂，突然之间品牌层出不穷，有美白的、薄荷的、发酵粉型、天然型、儿童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影响力远不及30年前的含氟牙膏。此时高露洁也推出抑制牙石牙膏，而且研制出满足所有可预见的护齿需求的高露洁全效牙膏，一种产品完成所有保护，一经推出大获成功，重新成为市场龙头老大。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考1：佳洁士为什么不先于对手推出“佳洁士全效牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？分析1：宝洁走的是多品牌路线，
