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1、,Strategy Planning,2009.05.01,Version:01,第三代阁瑞斯MPV上市策略,目录,第一章 第三代阁瑞斯产品分析第二章 第三代阁瑞斯上市目标第三章 第三代阁瑞斯上市问题梳理及解决方案第四章 第三代阁瑞斯上市策略第五章 第三代阁瑞斯上市公关规划第六章 第三代阁瑞斯上市媒介策略,第一章：第三代阁瑞斯产品分析,数据来源：公安部,阁瑞斯07年、08年上牌量对比,GL8和阁瑞斯有较大上升，其它竞品则是下降(蒙派克的增幅较大属于基数较小)GL8、奥德赛、瑞风属于第一阵营，阁瑞斯和风行则属于第二阵营以政采为主要渠道之一的品牌在08年取得了不俗的业绩；而且阁瑞斯、GL8都属于外
2、形大气稳重、内部空间宽敞、配有原装动力的产品，主推商务、政采.,阁瑞斯竞品08年、07年同期累及同比,数据来源：公安部,上市背景-09款阁瑞斯车型简介,09款阁瑞斯重点改进新外观：商务长轴双天窗，睿智09款前大灯新内饰：舒适安全乘坐设备，豪华商务配置新动力：丰田原装2TR发动机新空间组合：多种自由旋转的商务座椅,阁瑞斯与主要竞品价格对比,万,10.98,14.98,22.38,9.99,21.80,11.18,18.38,19.78,26.98,16.98,37.80,22.28,0,5,10,15,20,25,30,35,40,阁瑞斯,GL8,瑞风,奥德赛,途安,风行,MPV主要车型价格,0
3、9款阁瑞斯预计售价20万以上，通过价格区间表进行对照分析，可以看出：首款车型在价格区间中主要竞争对手将是GL8的低端车型以及奥德赛。,数据来源：官方网站,第二章：第三代阁瑞斯上市目标,1,2,首款第三代阁瑞斯的竞争对手应该锁定与别克、奥德赛等豪华MPV,为第三代阁瑞斯建立全新的豪华MPV新形象，让其在品牌形象层面成为MPV市场豪华品牌前三甲，为后主力产品销售积累强大的品牌势能。,通过09款阁瑞斯上市营销传播有效提升阁瑞斯品牌力及产品认知度，有效积累品牌势能,Step 1:上市初期以22万旗舰车型，比附GL8品牌推广，提升品牌形象，积累品牌势能。,Step 2:当品牌形象有效提升后，推出17万车
4、型，品牌势能被释放，可以进攻瑞风、风行，有效提升产品销量。,MarketingCommunication,09款阁瑞斯品牌提升，带动销售。,品牌提升,上市行程,进入细分市场第一阵营，是阁瑞斯营销举措的方向,瑞风,GL8,奥德赛,风行,途安,阁瑞斯,V5,大捷龙,蒙派克,万,辆,数据来源：乘联会 官方网站,0,5,10,15,20,25,30,35,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,35000,40000,MPV市场细分：价格与销量,上市目标-MPV市场细分,品牌势能推动力,上市目标,第三章：第三代阁瑞斯上市问题梳理及解决方案,总结：由于企业在中高档MPV
5、市场领域一直处于空白，以金杯的现有品牌力基础显然无法对进入中高档MPV市场进行足够的支持.,面临问题一：品牌力,阁瑞斯现有用户：价格：目前消费者选择13万以下车型占多数客群:阁瑞斯客户以原金杯海狮老用户转化居多,面临问题及解决方案,面临问题二：产品力弱及认知度不足,面临问题及解决方案,在GL8、奥德赛和瑞风、风行的上下夹击下，阁瑞斯的整体竞争力不足 目标消费者认为阁瑞斯MPV就是金杯海狮（轻客）的大尺寸产品，对其 MPV身份认识不足,面临问题三：混合销售渠道,面临问题及解决方案,金杯海狮和金杯阁瑞斯的市场销售渠道相同 混杂的销售渠道不足以支持新 款阁瑞斯的 中高端形象,面临问题及解决方案,品牌
6、溢价性不够品牌力不足,品牌力,缺乏接待高端客户的能力及足够的终端形象,销售/服务,产品的 认知度不足,关于产品,如何解决？,品牌力提升解决方案,金杯品牌在消费者心中传统印象为轻客，对阁瑞斯MPV的品牌认知形成障碍，因此上市传播中我们应弱化传统金杯的品牌印记，凸显阁瑞斯MPV品牌认知。,主要问题及解决方案,建议二：为了区分与竞品区别，建立阁瑞斯大MPV的形象，在车身侧面加上“行政级MPV”铭牌,将阁瑞斯行政级MPV的形象定义化,产品认知度解决方案,主要问题及上市方向,第三代阁瑞斯形象专区规划图,混合销售渠道的解决方案,铝型材,建议展厅使用面积：144平米,第四章：第三代阁瑞斯上市策略,睿智09款
7、前大灯、新颖的前格栅造型、科技右侧电动侧拉门、精美镀硌排气尾管,丰田原装2TR发动机、丰田同步技术,超大车内空间、可旋转/滑动座椅、多功能车载会议桌、自动空调、DVD、GPS卫星导航,ABS、EBD、司机侧安全气囊、四门防撞钢梁、门锁20公里自动上锁、倒车视频监控,全新睿智外观 尽显豪华商务,强劲动力 丰田保障,出类拔萃 超宽适驾乘空间,细致入微 安全配置,产品亮点分析,竞品车型比较：参数,数据来源：官方网站,阁瑞斯,mm,mm,mm,mm,N。M,KW,奥德赛,GL8,风行,途安,瑞风,奥德赛,途安,瑞风,GL8,阁瑞斯,风行,风行,奥德赛,阁瑞斯,GL8,途安,瑞风,与竞品相比各有千秋，阁
8、瑞斯在内部空间方面略领先于主要核心竞品，空间较大，操控性较强，内部空间舒适、驾乘体验感优秀，但品牌较弱,个人25%,集团75%,18万以上7%,目标用户大部分为集团用户和购买意愿在13万以上 车型的中高级目标客群！追求体面的社会需求和追求一定的尊崇感需求是他 们的共同特征！,阁瑞斯目标用户,消费者研究：决策者描述,价值观 重视品牌形象，责任感强，踏实稳重 务实保守，重视家庭,生活观追求切实的成功和高品质生活希望和家人、友人等周围人群和谐生活与外表相比更想提高内在,汽车价值观理性：性价比高，宜商宜家感性：大气沉稳，充满自信,TARGET有追求，有进取心的事业有成者年龄在28-45岁之间事业有定，
9、同时渴望有事业进一步突破性和更高发展,兼顾家庭与事业正在人生征途上努力拼搏“社会中高阶层”,关注因素,成本,购买价格,舒适,科技/形象,MPV,节能/安全/形象,购买MPV侧重关注的因素,结论作为商务用车仍然是MPV的主流需求；商务MPV需求：乘坐舒适惬意、得到礼遇的体面MPV潮流：注重品牌的同时，也注重时尚感,“丰田名门血统”和“品质可靠”，以及 它是一个“性价比很高的MPV”成熟稳重的气质 与竞品相比，更具有大型商务MPV车和时尚 豪华、舒适、超大灵动的空间，以及经济 性的特质,对车的观点，其实就是对自己的观点,消费者对阁瑞斯的的认同点,由消费者研究导出-阁瑞斯品牌的价值定位：突出品质、科
10、技和服务,科技,品质,传承丰田国际品牌血统的品质从外观，动力，内装，安全，每一处细节都能看出第三代阁瑞斯对丰田品质精神的传承与超越”,丰田进口发动机随心变换行政坐席豪华双全景天窗移动行政办公桌,华晨之家一脉相承的优质服务体验,SLOGAN：丰田血统 尊崇体验,品牌的价值定位,服务,保持上市沟通讯息一贯性确定 Brand positioning通过提前造势，实现上市效果最大化 建立各阶段上市策略以消费者为中心，进行沟通开展整合营销传播策略,策略原则,平面物料示意,背景板,吊旗及海报,参数牌,X展架、横幅,建立各阶段上市策略,上市场地,高尔夫球场,游艇俱乐部,高级私人会所,来宾邀请,常规媒体,行业
11、精准媒体,大客户,阁瑞斯老用户,全国上市活动5月18日广州,第五章：第三代阁瑞斯上市公关传播规划,传播简析,传播主题,主题阐述,传播目标,媒体选择,全新尊崇商务体验,第三代阁瑞斯是一款定价超过20万的高端MPV车型第三代阁瑞斯作为全新推出的高端MPV车型，在外观、内饰、动力、空间等方面高贵、典雅，给驾乘者带来全新的尊崇商务体验,行业类媒体：覆盖公检法司等媒体，保证行业用户关注度航机类杂志：精准覆盖中高端人群杂志类媒体：后续传播利用图片的冲击力充分展现产品魅力,凸显第三代阁瑞斯高端形象，形成阁瑞斯品牌与金杯海狮的自然区隔提高第三代阁瑞斯产品知名度，为上市后的销售工作奠定良好基础,传播策略,以上海
12、车展引起的市场关注度为契机，利用网络快速预热广州上市活动邀请公检法司、北上广主流媒体等参会，集中引爆后期媒体试乘试驾等活动配合、概念绑定多角度切入，引发持续关注,邀请到会媒体名单,预计共邀请61家媒体，其中标红的19家媒体为活动当天参加试驾的媒体，标蓝色的27个为重点到达行业客户媒体。,费用预算,Strategy Planning,第六章：第三代阁瑞斯上市媒介策略,集中花费在销售贡献大的区域市场,阁瑞斯5月18日上市,集中出击的策略,第三代款阁瑞斯上市期间，在媒介上采取“集中出击”的策略，通过合理的媒体投放，使之广告效能最大化。主要投放MPV发展优良的一线核心市场，只在二三级市场有少量曝光即可
13、，降低与竞争对手在的二、三线市场的纠缠力度，采用由大到小逐步清洗的方式。,市场媒体组合策略,一级市场进攻型,报纸 杂志 网络 户外（经销商为主）,电视+报纸+网络+杂志+户外，多重界面覆盖到达最优广告效果,针对现有阁瑞斯客户的DM广告宣传,全国+省级+地方,航空+行业+财经,写字楼电梯液晶/看板,B2B、财经,报纸媒体硬广告策略,报纸媒体组合策略：全国性财经类报纸、行业类报纸地方性日报+政府机关报纸跟随新车到店时间发布报纸媒体投放行程和规格：5月18日6月1日上市期，半版，新闻版报纸媒体使用形式策略：硬广在上市期间大版面结合软文投放，加强说服力度媒体建议：A、金融财经类：经济观察报、21世纪经
14、济报导、第一财经日报 B、公检法类：人民公安报、法制日报、人民法院报 C、教育类：中国教育报 D、邮政类：中国邮政报 E、卫生类：健康报 F、广州地区：广州日报18日一期，后续一期，南方都市报两期。,杂志媒体策略思考,针对购买MPV人群诉求选择财经类、航空类、商务列车类杂志主要竞争对手都加大杂志投放，借杂志媒体提高产品美誉度为区隔竞争对手，建议采用硬广加“阁瑞斯生活”软性结合的方式，以专业编辑对车型的定位、格调和特色，突出产品优势，体现出产品格调媒体：A、金融财经类：世界经理人、财经、商界评论、财富、经理人 B、航空类：南方航空、中国民航、东方航空 C、动车类：旅伴、和谐之旅 D、教育类：21
15、世纪校长 E、邮政类：中国邮政 F、卫生类：中国医院院长 G、公安、工商、税务、检察院、法院、海关各一本中央或各部委直属刊物,媒介费用预算及行程,5月4日,5月18日上市,6月1日,报纸 350万上市,日报，政府机关报，一线区域2次/月，二线区域1次/月半版新闻版,日报，政府机关报，一线区域3次/月，二线区域2次/月1/4版汽车版,杂志 150万,6月投放行业类、财经、航空、动车类,硬广费用预算500万,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz
16、4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijt
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