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1、,湘电第六都项目营销执行报告长沙协兴房地产咨询有限公司二零一一年六月,前言,Forword,本报告是在前期项目定位的基础上,结合目前市场情况的变化，对项目进行重新审视，重点对项目的全程营销提出指导思想和客观的、可行性营销方向，并制定相应的阶段执行计划及建议。,项目基础资料项目核心价值项目相关定位,报告纲要,Design,项目营销节点项目营销总纲项目营销总策略项目阶段策略,销售前提条件入市时机设定分批推售策略,卖场展示包装建议营销动线建议,项目定位回顾,营销推广策略,分期推售策略,现场包装策略,定位回顾,Orientation,项目整体指标,高端城市综合体项目,定位回顾,Orientation,
2、项目一期户型,项目一期总共4栋，总套数为598套，其中两房占6%；三房占47%；四房占47%。,定位回顾,Orientation,核心价值提炼,项目核心的十大价值：,长株潭第一大道芙蓉中路；城市中心稀缺价值绝版地段；芙蓉路唯一大湖景翡丽湖景；芙蓉路唯一城市广场人文广场；大会所经典建筑价值经典私享会所；芙蓉路上唯一的高车位配置（约2000个）掌控自如；酒店、写字楼的地标价值世界礼宾；大隐于市的优雅环境深宅大院；高端豪宅产品软性价值顶级物管；湘电与建鸿达的合作强强联手。,本身就是代表着一种生活掌控繁华，居高临下,本案吸引谁？,拥有财富并具有财富影响力的人。其个人的能力和能量在各行业处于引领者，决策
3、者。,客户购买核心驱动力：城市核心高端物业城市资源、发展潜力、配套及服务档次等。客户生活方式：懂得城市中心于身份、生活和事业的价值，对城市生活有强烈的掌控欲望；对于他们而言，住无非别墅、景观无非山水、应酬就是吃喝、出行就是塞车。物业核心价值：城市核心区的高端物业，其核心价值除了环境、社区、绿化等，真正的要素是地标符号、地段价值、城市资源、豪华设施、高品质服务、城市话语权等。,定位回顾,Orientation,目标客户分析,定位回顾,Orientation,目标客户描述,他们都与这个城市有一种情结：与长沙有商务来往；与长沙有血缘关系；与长沙有亲近心理看好长沙房地产投资潜力他们就是：,湘江之子湖南
4、财智阶层社会的中坚、脊梁,英雄他们大多是各行业内成功的企业家，呼风唤雨，有一种纵横天下的英雄气概。鸿儒他们大多是高科技行业、学术及文艺界或新经济领域的专家、教授、精英，有一股指点江山的书生意气。名仕他们大多是长沙及周边地市的政府部门高级公务员。,定位回顾,Orientation,目标客户来源,他们源自：,来源一：本地客长沙市县区域客户，尤其以天心区、雨花区、市中心以南区域为主。,至北京上海,至广州深圳,来源二：周边地州市长沙周边各地州市，其中湘潭、株洲将为重点。,来源三：外地客沿海开放城市，其中京广沪深湘籍客户最为重要。,第六都,定位回顾,Orientation,项目档次,城市央区稀缺墅质高档
5、物业,定位回顾,Orientation,项目形象,城市瑰宝 珍稀典藏,定位释义：任何一个城市的发展过程中，中心的土地资源都将变得越来越稀缺、珍贵，而城市一部分精英的财富，也在不断膨胀；建筑在稀缺土地之上的高档物业，必将成为人们的资产，并一代代传承；摆脱其他高端综合体的定位竞争。,报告纲要,Design,项目营销节点项目营销总纲项目营销总策略项目阶段策略,项目定位回顾,营销推广策略,分期推售策略,现场包装策略,营销策略,Orientation,营销节点,1、2011年7月2日营销中心开放；2、2011年7月16日产品发布会启动诚意登记；3、2011年9月3日样板房开放；4、2011年9月10日住
6、宅一期一批单位开盘。,根据项目现场施工进度和营销工作开展需要，初步确定本项目住宅部分营销重要节点：,营销策略,Orientation,营销总纲,策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系。,强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘综合体强势资源，开展一系列主题活动,树立地标性顶级都市综合体住宅形象。提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。,第一阶段：,造势,第二阶段：,第三阶段：,第四阶段：,蓄势,造市,造价,树立形象,7月20日,8月20日,9月10日,营销中心开放,排查客户,开盘,暖场,目的：提升整体品质和服务，打造品牌,样板房开放,准
7、决战阶段（解筹）,预备开盘（认筹）,市场决战,11月20日,6月20日,营销策略,Orientation,营销总纲图1,6月,7月,8月,时间,展示安排,推广主题,活动营销,营销阶段,树形象,广蓄客,工程进度,9.10具备开盘条件,营销节点,物料配合,DM、沙盘、楼书、宣传片,媒体推广,9.10首批单位开盘,VI系统、精神读本,认筹活动,产品推介会,7.16开始认筹,主城之上 品质独享,道南正脉 都会行宫,户外+报广+短信+网络+海报+楼书+精神读本,售楼处开放活动,销售中心启用,园林等内部展示持续完善,多买房,认筹书、认购卡、认购书、价格表、户型图、合同、房号,开盘活动,售楼处样板房装修完工
8、,9月,完成目标,认筹800个、开盘成交300套、12月30日完成90%销售量,答谢、暖场,户外+报广+读本,城市瑰宝 完美盛绽,9.3日样板房开放洗筹,会员联 谊会,价格试算,7.2营销中心开放,营销策略,Orientation,营销总纲图2,报告纲要,Design,项目营销节点项目营销总纲项目营销总策略项目阶段策略,项目定位回顾,营销推广策略,分期推售策略,现场包装策略,营销策略,Orientation,营销总策略,本项目营销四大策略,围城策略。利用震撼围墙广告和现场包装，让项目在一夜之间全城皆知。,攻城策略。利用交通要道户外广告和楼体巨大幅，封锁全城，封杀全城客户视线；让项目在一夜之间，
9、全城关注。,极致策略。利用特殊营销手段（如：明星代言、黑卡计划、IPAD售楼等）将项目形象打造到极致，提升项目档次，增强客户信心。,创新策略。利用本地发行量较大报纸发行机构，做报纸封腰广告，全城铺排；以热点话题或者新奇问题抛出，做噱头，吸引全城居民，形成热议。,项目工地围墙挡板；入口广场导示；,围城手段：,营销策略,Orientation,围城策略,项目工地围墙挡板,材料：钢架+喷绘；标准：围档高度12米。（具体形式见下图）主题：围档主题根据不同阶段不同而选用不同的主题，具体主题会在分阶段营销执行计划中有阐述。,12米高度,岗亭,减速带绿化,门岗,A、路口设置门岗,B、小区入口设置减速带及绿化
10、,C、小区入口设置岗亭,入口广场导示包装,6米以上的精神堡垒，项目形象与精神的体现！,营销策略,Orientation,攻城策略,攻城手段：,排兵布阵，围全城而攻之！,选取城市中最重要的户外广告位，至少15个；所有广告牌在营销中心开放前晚、在同一时间、统一更换，更换内容一致；户外广告资源可以与长沙最专业的广告代理公司商谈，户外广告牌合同时间可以是1年、半年、3个月、甚至1个月都可以，唯一的要求就是户外牌位置绝佳。,户外广告牌位置选择：湘江大桥、芙蓉路、劳动西路、南二环火车站广场、武广高铁站、机场高速等,本案,户外广告牌形式：三面翻、高炮、楼顶广告、楼体巨幅、电子显示屏等,营销策略,Orient
11、ation,极致策略,一线影视明星代言“第六都”；“第六都”概念楼书；“六都会”黑卡计划；“第六都”五星售楼服务；“第六都”IPAD售楼；,极致手段：,影视明星代言“第六都”,这次是真的(上海世茂滨江花园广告曲)夜又深了我习惯在窗边坐着睡了醒了时间不理睬我你离开我什么都开始不对了你在哪儿我好想对你说我爱你这次是真的我恨爱情变幻莫测我在一屋子回忆中去收拾那些温柔你的美是一个不灭的梦你的香是我心里的风你的发暖着我的手你的爱谁也拿不走也许你不会原谅我但是我这次是真的,案例借鉴：梁朝伟代言上海世茂滨江花园，将项目形象发挥到极致在营销取得空前成功！,第六都形象代言人邀请国际影视明星（华人）代言！明星建议
12、选择：周润发或者姜文等影视明星！,“第六都”概念楼书,四十自述,概念楼书男人四十引发目标消费群体情感共鸣，从而提升项目整体高度。一本阐述四十岁成功男人精彩生活的书，书中男人成功的奋斗发家史实际上就是目标消费者现实生活的写照，做此概念性的楼书能够引起目标消费群体的共鸣，从而形成购买的冲动。精神读本财智列传引发目标消费群体情感共鸣，从而提升项目整体形象高度。,财智列传,“六都会”黑卡计划,案例借鉴：Hong Kong Club Building 香港會所大廈1970s and now香港會，又名 香港會所，是香港一家私人會所，位於中環遮打道3號A，位處皇后像廣場側。香港會創辦於1846年，提供商務
13、及高級飲食服務，會員非富則貴，入會必須經介紹人，也要付出昂貴的入會費、年費及買會所發出的債劵。在殖民地時代，是英國人娛樂及社交的地方。早期曾不准中國人進入，華人富商何東爵士被拒入會便是一例。,香港会（2代）,香港会（3代）,1928年的香港会（第2代）,第六都会所,六都会“黑卡积分计划”1、黑卡是六都会尊贵会员的身份象征；2、持有名人会“黑卡”会员在第六都购房可享受积分优惠；3、会员在受邀参加第六都活动时将会得到积分赠送，每次赠送积分在1000-3000之间；4、每1分积分，可享受购买住房总价总的1元；积分越高，购买第六都享受优惠将越多。,六都会,商家优惠,优先选房购房计划,利益诱导,满足会员
14、生活实用需求商家为主,商家规模大，品牌好,积分计划,组织内因素,重购及推荐购买重奖计划,活动、投稿积分奖励计划,合理化建议积分计划,会员折扣优惠计划,对商家实行过程监督和评估,旗下物业提供优惠服务和折扣,积分含金量高，按时兑现,活动组织,增强活动的双向沟通,感情投资,注重业主精神与物质双重需求,旅游、读书、文化休闲活动计划,充分利用社区资源优势,穿插回馈答谢活动,网络投诉中心，节假日寄贺卡礼品,会内沟通,文化刊物定位,六都论坛，会员的喉舌,会员渠道六都会,会员渠道售前,六都会员卡功能（积分优惠功能每分抵1元）,销售中心开放当日领取会员卡积1000分,认筹首日到场办理认筹手续会员卡积1000分,
15、活动积分,开盘当日成功购房方可一次性冲抵房款！,会员卡赋予积分功能目的在于集聚人气的同时，对客户诚意度进行筛选。,会员渠道售中,会员渠道售后,客户资源维护体系,建立圈层,维护圈层,圈层传播,成交客户,意向客户,六都会员,回访客户,资料寄送,生日问候,奖励政策,定期短信电话回访,电子楼书客户通讯,贺卡、鲜花订送,老带新，赠送管理费等物质奖励,主动：会员活动,被动,老客户答谢活动，会员可以带随行2、3人参与,会员向朋友的口碑传播、资料传播,“第六都”五星售楼服务,营造超五星级感销售服务，现场征服客户：顶级奢侈品销售员服装及服务体现高品质和专业精神，最基本的是微笑谦恭服务。,夏装旗袍,冬装名牌呢质大
16、衣,客户上门预约制；设置专人接待业内人士；二对一服务体系；聘请君悦管理或顾问，所有服务人员接受系统培训。,物管经理,保洁,保安,客服,门童,接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇,“第六都”IPAD售楼,IPAD售楼服务，突破传统售楼概念！,营销策略,Orientation,创新策略,创新策略要点：,A、采取非常规的媒体推广手段报纸封腰；B、利用热点话题，引起读者关注；C、封腰广告媒体选择潇湘晨报，利用长沙各大报纸发行站进行全城铺排，让所有看报的市民第一时间看到第六都的热点话题；D、报纸封腰系列话题和形式在下面内容演绎。,系列主题1中心区域,系列主题2核心人文,报告纲要,Design,项目营
17、销节点项目营销总纲项目营销总策略项目阶段策略,项目定位回顾,营销推广策略,分期推售策略,现场包装策略,开盘前（6月30日9月10日开盘）及国庆节活动计划,营销策略,Orientation,阶段执行策略,第一阶段：蓄势阶段（6.20-7.20）,目的：树形象，完成市场占位，导入企业品牌；,时间：2011年6月20日-2011年7月20日,主题：,推广：企业品牌以及项目形象宣传，让客户对第六都项目形成期待,道南正脉 都会行宫,活动时间：7月2日活动地点：第六都售楼处邀请人员：前期登记和电话客户、长沙市领导、长沙各大媒体活动内容：嘉宾剪彩、讲话；室内文艺表演；场内欧美怀旧主题音乐作为背景；,第六都生
18、活体验馆完美亮相,活动时间：7月16日活动目的：1、产品正式上市，制造市场高潮，引起客户高度关注；2、通过发布会，成立六都会，正式启动项目认筹工作；3、通过发布会，会赢得客户的口碑，促进客户认筹；活动地点：喜来登大酒店邀请人员：诚意客户（现场咨询、登记）各大媒体（报纸、电台及电视台等）；地产界人士；,“第六都”产品发布会,营销策略,Orientation,阶段执行策略,第二阶段：造势、广蓄客（7.21-8.20）,目的：形象出街，个性鲜明，寻找目标客户，全力认筹,时间：2011年7月21日-2011年8月20日,主城之上 品质独享经典传世豪宅亮相,阶段主题：,推广重点：项目核心价值体现,活动时
19、间：8月活动地点：“第六都”会所活动目的：1、促进客户认筹；2、提升项目产品形象。邀请人员：诚意登记、电话客户、认筹客户；活动主题：1、世界顶极奢侈品展；2、“红酒之夜”活动；3、古巴雪茄品尝活动；4、盛夏PART活动等。,“第六都”系列会员活动,营销策略,Orientation,阶段执行策略,第三阶段：造市（8.21-9.10）,目的：抛出项目最核心卖点，提高价格预期，支持开盘溢价,时间：2011年8月21日-2011年9月10日,阶段主题：,城市瑰宝 完美盛绽大幕开启 恭迎品鉴,推广重点：项目产品核心卖点,“第六都”样板房开放&黑卡升级,活动时间：9月3日上午10：00；活动目的：对认筹客
20、户进行最后一轮诚意摸查，收钱洗筹；活动对象：诚意登记客户、认筹客户；,举行方式：在营销中心举行；举行意义：名车档次与中建项目档次和要求相符，通过名车展览进一步吸引全城对于项目的关注和认知。,名车展览,活动时间：9月10日上午10：00；推售楼栋：11#、12#楼；活动流程：签到进入等候区等候等待叫号进入选房等候区等待进入选房区选房（限时1分钟）；开盘优惠：六都会黑卡积分优惠及正常付款方式优惠。,“第六都”开盘活动,营销策略,Orientation,阶段执行策略,第三阶段：造价（9.11-12.20）,目的：抛出项目优质单位，提高磬盘预期，支持元旦前快速成交,时间：2011年9月11日-2011
21、年12月20日,阶段主题：,望族大境 珍稀典藏 臻稀上品,活动目的：推售一期二批单位；维系一期一批老客户关系；制造市场热点，保持热度。活动营销：大幅度老带新政策；六都会员卡：老带新积分。,“第六都”成交客户答谢晚会,报告纲要,Design,销售前提条件入市时机设定分批推售策略,项目定位回顾,营销推广策略,分期推售策略,现场包装策略,工程施工：9、10、11、12栋拿到预售证，售楼处、售楼处前广场开放，样板房、看楼通道开放至少一周，园林区域开始展示。物料准备：分展场、客户看楼车开放至少一个半月，楼体悬挂条幅、户外广告出街及主题更换、内外导示系统到位，形象楼书、折页、户型单张手袋等销售物料到位，销
22、售文件准备齐全。人员方案：认筹活动积累客户足够数量，销售人员准备，根据情况确定媒体策略、销售策略，开盘活动及选房方案讨论确定，广告公司、礼仪公司等配合到位。,销售前提条件,分批推售,Orientation,根据工程进度安排，项目取得预售许可条件最早在2011年8月，样板房及园林展示完成争取在2011年8月份前，因此较好的开售时间为2011年9月。,主体封顶,取得预售许可,2011.6-9,2011.8,2011.8-9,样板房及园林交付,时间节点,工程进度,入市时机设定,分批推售,Orientation,2011年9月一期开盘，推售一期一批，10月加推一期二批，2011年12月率先完成一期销售
23、；2012年1月能开始第二期的蓄势，在2013年中全部销售完毕。,8月,7月,9月,一期取得预售证,一期开盘,2011年,10月,2012年,二期取得预售证,二期开盘,一期,二期,分批策略,分批推售,Orientation,整体推售模式采用多次推售方法，结合重要节点，分阶段多次推售，期间配合适量产品补充价格上涨，形成开发周期的连续性，并保持销售态势的良好节奏。,推售原则上采用田忌赛马的方式先期推出中等资源，不仅成功树立项目形象，而且合理的首开价格确保消化速度，为后期放量的劣势资源提供坚实价格基础。推售顺序：第一批房源为11，12栋，第二批房源为9，10栋。,9栋,10栋,11栋,12栋,分批策
24、略,分批推售,Orientation,报告纲要,Design,卖场展示包装建议营销动线建议,项目定位回顾,营销推广策略,分期推售策略,现场包装策略,1、第一展示突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心,展示中心设计,模型及专属物料展示设计感极强，有别的与众不同的模型项目专属的物料艺术品的摆放,第一展示兼具设计与品质的大堂,从展示中心坐看楼车直接到地下车库的大堂，由电梯直接上样板房,连接各地下车库电梯,标识的细节体现品质,石材拼花地板,艺术品,第一展示精工打造的样板房，五星级酒店般的细节展示,销售接待区,办公区,项目功能体验区,销售经理室,签约洽谈区,卫生间,儿童娱乐区,更衣室,杂物间,2、
25、营销中心功能设置：,高尔夫练习等娱乐区,数字沙盘,项目功能体验区,主沙盘,营销中心,根据营销中心高品质展示需要，主沙盘和模型沙盘是必备的，而数字沙盘通过灯光的控制有现场的体验感，同时体现项目的档次和品质。,户型模型,数字沙盘,主沙盘,划出专门建材展示区，从墙体剖面、外立面材质、保温层、地热、窗、门、管道等全角度实体模拟展示并附文字说明。高品质的产品和极致的形象展示是打动客户的最有效方法。,企业荣誉展示区 产品建设单位荣誉展示区,门禁系统、安防系统展示区,儿童娱乐区,低成本，高品位运动娱乐,3、营销中心儿童游乐设施：,卫生间,会议室,业主专属通道,VIP室,4、营销中心公共空间包装：,汇报完毕 谢谢聆听！祝湘电第六都项目圆满成功！,协兴地产推动中国地产发展与进步！,版权声明本文仅供客户内部使用，版权归我们房地产顾问有限公司所有，未经我们房地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。保密文件，谨此明示。,
