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1、,银润别墅营销推广计划 Maketing promotion plan,目录,First 发现价值核心Second 梳理传播思路Third 挖掘传播热点Fourth 拟订传播战术Forth 制定传播执行,First发现价值核心,核心价值挖掘 地段 产品 人,核心价值挖掘地段1、城市中轴线中轴线是一个城市的脊梁，是龙脉的所在，它象征帝王的中心地位，是建筑传统布局的核心，是城市经济发展和建设的中心脉络，是历史和文化突起的地方。2、唯一紧邻市政府的紧邻市政府的别墅项目在全国极其少见，使其更多了尊贵、权利、核心、领袖、安全的元素，形成项目无可复制的地段优势。,核心价值挖掘,产品 1、大尺度设计豪宅不一
2、定是大宅，但大宅必定是豪宅。奢华的设计手笔显现项目的气派、望族、尊贵之感。2、市场空缺银润别墅开启洛阳乃至中原别墅的新时代，占据了市场的金字塔顶端，为项目提供了市场机遇。3、精装修洛阳首家成品别墅社区，一步到位的豪华享受，从细节体现顶级住宅的大手笔设计。4、专享性纯独立别墅设计，区别主要竞争对手，具有独享性，体现项目的尊贵、唯一。,核心价值挖掘人,（一）开发商品牌：没有实力的品牌做不了豪宅专业：只有专业性的豪宅开发者才能开发豪宅经验：只有在经验中积累才能做出顶级的豪宅资金：只有具有强大资金后盾的开发者才能更多地投入到豪宅的打造上。银润：品牌+专业+经验+资金 是真正的豪宅专家！,核心价值挖掘,
3、（二）建筑设计师韦建农,中国最贵豪宅“汤臣一品”建筑世纪师,核心价值挖掘人,高级建筑师ALAN JOHNSON教育美国犹他洲大学景观建筑学士学院优秀奖，成就毕业生。荣誉与奖项国家风景园林协会荣誉奖，水污染实验室，俄勒冈州，波特兰华盛顿州风景园林师协会荣誉奖，华盛顿州西雅图69号码头滨水研究中心荣誉奖，明尼苏达州圣保罗Irvine公园复兴俄勒冈州风景园林师协会荣誉奖，波特兰Holladay公园俄勒冈州风景园林师协会荣誉奖，波特兰西区轻轨.Alan拥有30年的丰富经验，曾在私人和公共部门工作，参与过众多极具挑战性的项目。作为资深的主创设计师，他擅长为客户提供周到、富有创意的概念性设计。其作品多次发
4、表在景观建筑杂志和土地论坛上，也因其独特的设计方法和对细节的把握而荣获许多设计奖项。,工作经验：中国无锡桥头公园/宁波甬新干河沿海景观/中国上海万科住宅区开发波特兰国际机场扩建，俄勒冈州波特兰 Astoria Column游客中心，俄勒冈州Astoria联邦储蓄银行，华盛顿Renton Flatiron Crossing，科罗拉多州Boulder联合站多功能开发项目，华盛顿州西雅图Benaroya交响乐大厅纪念园，华盛顿州西雅图Rim村总体规划，俄勒冈州火山湖国家公园 OHSU护士学校，俄勒冈州波特兰华盛顿大学物理、化学学校，华盛顿州西雅图 Holladay公园，俄勒冈州波特兰微软园区，华盛顿
5、州雷蒙德 MAX轻轨站和各种换乘站亭，俄勒冈州波特兰Nike园区，步行大道入口，俄勒冈州比弗顿西雅图港口总部69号码头，华盛顿州西雅图 国家日美博物馆，加州洛杉矶俄克拉何马州大学Dunlap广场和喷泉，俄克拉何马州诺曼Exxon研究与工程中心，新泽西州Clinton镇 里士满联邦储备银行，马里兰州巴尔的摩Mobil oil美国分区总部，维吉尼亚州 Fairfax 英国石油大厦，俄亥俄州Cleveland 注：代表加入易道前的项目经验,核心价值挖掘,景观设计师ROGELIO DICHE教育菲律宾Bulacan州立大学，建筑科学学士，菲律宾Bulacan州立大学，建筑技术会员资格菲律宾职业管理委员
6、会注册建筑师,菲律宾建筑师联合会成员.Ayo在景观、建筑设计领域从业8年多，拥有丰富、广泛的项目经验，包括概念设计，居住区、商业区规划和景观设计等。加入易道之前，Ayo曾担任设计师、项目协会负责人和现场施工监理。他在菲律宾和中国所参与了政府的和私人的众多项目，通过建筑与景观的结合创造与自然相协调的环境。,核心价值挖掘,项目经验：洛阳中央花园建业 美茵湖项目（洛阳）万科宝山花园二期（上海）环山湖别墅（安徽 黄山）宁波东部新城甬新河滨河景观设计东方别墅（张江别墅）（上海）杭州中山公园成都绿地住宅区苏州宾馆南京山水华门 奥林匹克水上公园（北京）文江中心公园（成都）上海犹太人纪念馆武汉木兰银湖半岛,东
7、钱湖园区（宁波）黄山湖别墅 万科宝山四季花园（上海）佘山乡村俱乐部（上海）温泉谷（北京）Festo大厦改造（菲律宾Maris市）Stella Maris别墅（菲律宾Pasig市）Jubilee镇别墅（菲律宾Quezon市）22幢住宅楼改造与景观设计（菲律宾Metro Manila）Glori超市改造（菲律宾Quezon市）表示加入易道前的项目,核心价值关键词,地段,产品,人,“中”,“大”,“上”,“中轴、中央、领袖、核心、唯一”,“豪华、文化、尊贵、望族、权利、专享”,“尊贵、领袖、核心、精英、专业”,“正中央”,“大公馆”,“人上人”,大公馆：大面积尺度规划奠定项目的顶级品质基础；大公馆的
8、延伸体现项目既有传统厚重的一面又有现代尊贵的一面，新公馆生活沿袭了公馆的尊贵、气度和人文文化，又融入了“高级商务会馆”的新元素，将居住、社交、工作三位融为一体。,正中央：中心的地方或者国家或党派政治权利最高的地方。中央对应项目案名中央花园；中央体现项目地段，洛阳新城市绝对核心地段，兼具独特性和唯一性。中央也是对入住者的行业领导地位、经济影响力、生活号召力的最佳诠释。,人上人：只有专业的、顶级的人力组合才能成就顶级的领袖居所，也只有顶级的商界领袖才能居住在此；公馆，真正非富即贵的精英聚集地，塑造目标客户的尊贵的领袖身份。,Second梳理传播思路,推广总精神,神秘 高调,神秘：1、制造悬念 2、
9、信息的不完全传递高调：1、区别于大众传播的高调，而采用孤傲的高调。2、高调同时能树立银润豪宅专家品牌，并为银润的高层项目积累 品牌资源。传播气质尊贵的、文化的、商务的、神秘的、大气的,Third拟订传播战术,传播战术,三部曲,地段,产品,人,“中”,“大”,“上”,正中央,大公馆,人上人,明线：明线大众推广暗线：暗线小众传播,传播战术,两条线,目标：借助人，传播人，寻找人,媒体战术,三路封杀,一：工地围墙 二：户外通过对户外的占有，抢占进出洛阳以及洛南新区的第一视线 选择：龙门架或高炮 核心：王城大道沿线/连霍高速洛阳出口/郑少洛高速洛阳出口。三：电视电视广告能形象地展示项目高贵品质，借助不同
10、的电视节目 琐住目标客源。,最常规的报纸媒体，无档次、费用高、时效性差，将不做为我们媒体选择之列，同时为保证推广的神秘与孤傲的高调，我们化繁为简，将不会考虑杂志、网络等媒体，使整个推广简单而更具杀伤力。,Fourth 挖掘传播热点,产品定位市委旁仅32栋精装修纯独立别墅,传播热点,明线 正中央大公馆人上人暗线 1000万 孙善武,1000万,提起“汤臣一品”提起“檀宫”提起“紫园”,第一反应：高价位（最强反应）,是顶级住宅,而对其建筑品质、形态、风格、设计师等却了解相对较少,联想,暗线,所以：“1000万”：顶级住宅价位表现作为人际传播的主要信息，并逐步渗透到产品信息。目标：弱化第一称谓“我是
11、豪宅”（不以豪宅标榜）强化第三称谓“他是豪宅”（在别人眼里，这样的价位绝对是顶级产品）,孙善武,暗线,由于孙善武与本项目有一定的关联，我们可以借助他作为人际传播的一个暗题，作为项目的隐形代言，来扩大人际圈和项目影响力。,Forth制定传播执行,阶段推广执行,78月15日,8月169月底,10月11月开盘,第一阶段,第二阶段,第三阶段,推广核心：正中央大公馆人上人,明线推广核心概念,正中央,正中央/大公馆,第一阶段,第二阶段,第三阶段,正中央/大公馆/人上人,一、明线,第一阶段：78月15日推广内容：地段（中轴线、中央、领袖、核心、唯一）推广概念：正中央推广方式：户外主题正中央（时间45天左右）
12、概念楼书（备用宣传道具）1、设计师、开发商展示（不提到产品细节，不提到豪宅）围墙主题正中央,第二阶段：8月169月底推广内容：产品（豪华、大气、尊贵、望族、专享、商务）推广概念：大公馆推广方式：售楼部设计师作品、开发商作品展示、商务会所体验等 户外主题正中央/大公馆（时间45天左右）围墙主题正中央/大公馆,一、明线,一、明线,第三阶段：10月11月开盘 开盘时间：11月18日 推广核心：人（尊贵、领袖、核心、精英、专业）推广概念：人上人 推广方式：综合展示产品细节、样板间、商务会所体验、现场活动等 户外主题正中央/大公馆/人上人+开盘信息 围墙主题正中央/大公馆/人上人 楼书产品细节,二、暗线
13、,怎么找人？用什么样的沟通方式？传递什么信息？达到什么目的？,1、直接找人低调小众传播2、间接找人借助公关、事件,二、暗线,直接找人借助1、开发商人际2、销售代理人际 目标对象：市政官员、企业高管、矿业富人圈、银行、车行等达到目标：形成人际传播网，一线、二线逐步扩大，加深顶级住宅的初步印象。,A 人际传播网络的建立,政府,银行,车行,商会,传播方式：人际关系/参加政府相关经济论坛,传播方式：,传播方式：品牌联合组织PR活动,传播方式：邀请商界人士聚会、讲座等,人际关系/参加政府相关经济论坛,B 传播范围,注：山西煤矿老板将可能成为我们的潜在客户群,间接找人圈层营销模式第一阶段：78月事件一：开发商参与洛阳经济、商业、地产的相关论坛和研讨会。传播信息：1000万顶级住宅达到目标：扩大人际传播，提升品牌知名度，初步塑造产品顶级的形象。,第二阶段：910月事件一：与其它高档品牌联合组织PR活动，如品牌轿车、五星级酒 店等。传递信息：1000万顶级住宅达到目标：多渠道累积客户，进一步塑造产品的顶级形象。,第三阶段：1112月事件一：邀请政府官员、知名企业家、建筑设计专家等参加开 盘活动和参观样板间。事件二：产品发布会传递信息：周润发+1000万+地段+精装修达到目标：塑造中央花园整个项目的顶级形象,Thanks,郑州金岳房地产投资顾问有限公司.6,
