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1、欢乐海岸品牌规划,2009/04/30朗图欢乐海岸项目专案组,一、背景二、项目分析1、基本信息2、核心价值点三、品牌定位1、品牌定位语2、核心价值四、品牌架构规划1、架构示意2、命名建议五、品牌发展与管理,目录,一、背 景,欢乐海岸，为城市而来！,深圳城市地标的真正内涵是什么深圳城市文化记忆的新符号是什么怎样实现深圳市和华侨城旅游的再升级怎样用生态的手段建设最现代化的商业零售娱乐目的地怎样才能给都市人亲海、玩海、赏海的体验蓝色清纯的海水能涌进繁华商业中心吗 欢乐海岸，回应都市人对都市休闲娱乐崭新的渴求，以海洋文化为主题，为滨海深圳创造真正的海岸生活。同时极大丰富旅游文化产业的内涵，实现深圳市旅
2、游的再升级，推动城市发展，以地标式的姿态，提升深圳滨海城市形象！,欢乐海岸，因创想而生！,华侨城集团优质生活的创新家华侨城，中国领先的优质生活创想家，本土综合性旅游开发运营实践者和创意文化推动者，拥有卓越的策划经营能力和成功经验。华侨城，一直为深圳、为全中国带来欢乐。从中国第一个主题公园锦绣中华起步，相继成功建设了中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等四大主题公园，并前瞻性地实施了区外布局和优质资源战略储备。先后投资建设了北京华侨城、上海华侨城、成都华侨城、深圳东部华侨城等大型旅游综合项目。,欢乐海岸，秉承华侨城创想文化，是继东部华侨城以后，华侨城集团充分利用深圳西部丰富的岸线资源，在生态旅游与商
3、业娱乐领域的全新实践！是华侨城集团响应市委、市政府号召，大力拓展深圳高端服务业的再一次积极探索。它的全面启动，将成为华侨城集团创新发展进程中的又一块里程碑!,二、项目分析,欢乐海岸南邻滨海大道与深圳湾15公里滨海长廊和红树林保护区隔路相望。北接华侨城锦绣中华、民俗村、世界之窗三大主题公园及红树湾豪宅区。东临深圳公交总站及城市级滨海疗养院。与深圳核心区域、居住圈、商圈、企业圈瞬息相关。首创性地将主题景点注入商业购物，将生态休闲融会旅游娱乐，以都市休闲娱乐为主题，营造自然亲水的滨海氛围和组合内容丰富的旅游元素，是一个集都市娱乐、休闲度假、生态教育、城市节庆、创意展示为一体的高端综合性滨海旅游胜地。
4、项目规划北部地块：生态休闲旅游板块南部地块：商业文化娱乐板块 滨海主题公园板块 绿色休闲度假板块,1、基本信息,1、基本信息,商业文化娱乐板块购物中心SOHO公寓及办公大厦创展中心设计型酒店渔村博物馆渔人码头特色餐饮&酒吧国际影城&娱乐,生态旅游观光板块百鸟岛红树林教育基地深圳生态监测基地,滨海主题公园区浅水湾白沙滩SPA中心无边界泳池温泉白花园浪漫花园水生植物园婚庆及活动中心热带植物园城市花园布查花园码头大型梦幻水秀国际龙舟赛道水舞台标志塔城市狂欢广场生态景观通道大型室内游乐馆,绿色休闲度假区城市高级会所产权式酒店,各板块项目规划,2、核心价值点欢乐海岸有什么？丰盛的自然资源：稀缺的生态湿地
5、、浪漫的椰林沙滩、清澈的海水.让人们于此亲近自然，亲近海。优越区位、便利交通：位于15公里滨海长廊，与深圳核心区域、居住圈、商圈、企业圈瞬息相关，建成后将有优越的交通可达性，未来欢乐海岸将成为深圳新客厅和城市地标。宏大规划下前所未见的滨海新生活体验：以海和旅游为最大特色，在四个功能分区中，集都市娱乐、休闲度假、生态教育、城市节庆、创意展示.于一体，在一片海岸，融聚万象生活，为城市带来滨海时尚新风；为深圳开启具有都市魅力的、全新的滨海生活。开放式的空间、互动式的场域：全项目开放式运作，并衍生出丰富多彩的经济、文化、生活、艺术、创意活动，营造都市人相互交流、身心归属的温暖场域。丰富的商业、娱乐、休
6、闲业态组合：囊括主力店、半主力店、国际名牌、餐饮、影院、会所、花园、温泉、SPA、节庆活动、美容等多种业态，集结多重享受，将使欢乐海岸成为都市的生活大主场。.,项目价值点是品牌特质的具体支撑。梳理欢乐海岸的项目价值，能够使我们清晰欢乐海岸的内涵，指导各层级品牌的定位和发展。,三、品牌定位,功能定位：欢乐海岸，商业零售娱乐目的地,1、品牌定位语品牌定位是品牌建设的基础，是让品牌在消费者心智中建立一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表。,我们认为，在品牌定位的描述上应遵循以下原则：差异化反应欢乐海岸的核心价值及文化主基调，与众不同。高 度品牌定位是品牌特质和愿
7、景的表达升华，应有一定高度。包容性概括表达欢乐海岸的丰富内涵，具有想象力 简洁流畅，易于传播。我们尝试对欢乐海岸的品牌定位作出以下表述：,欢乐海岸，都市滨海旅游新主场,都市：强调欢乐海岸都市性 滨海：项目地理特征的描述 旅游：凸显项目的特色体验新主场：主场意味着吸引力。欢乐海岸以开放、公共、融合丰富体验、为市民营造身心归属感的新生活场域,欢乐海岸，以全新理念和宏大规划，为滨海都市呈现以旅游为特色、充满活力的新生活主场。人们于此相聚、交流、购物、旅游、休闲、娱乐.分享丰盛生活，感受动人场景，留下美好回忆。它将海岸生活的魅力兼收并蓄，宣告一种全新滨海生活方式的诞生，让城市更新、让海岸更新、让旅游更
8、新、让生活更新！,其他定位语建议,滨海游乐地都市生活场旅游名片滨海客厅都市滨海游乐新地标滨海都市旅游新典范,都市诉求,创新诉求,新滨海新旅游新生活 海滨旅游新体验国际滨海旅游新风尚全新滨海旅游商业中心,宏大诉求,前所未见的滨海旅游娱乐商业中心亚洲国际滨海旅游新典范亚洲滨海乐游创享地中国国际新滨海魅力标杆,2、核心价值基于欢乐海岸的价值点以及对欢乐海岸的感性认识，以华侨城集团品牌价值为基础，我们尝试将其品牌核心价值概括为：无界 创享 融悦,无界。欢乐海岸是一个开放的城市空间，全项目开放式运作，并衍生出丰富多彩的经济、文化、生活、艺术、创意活动，营造都市人身心归属的温暖场域。人们在这里自由自在，亲
9、近自然，享受生活，人际交往更加便利，人与城市的关系更加融洽。创享。基于对海的无穷创想与大胆实践，欢乐海岸首创性地将主题景点注入商业购物，将生态休闲融会旅游娱乐，以都市休闲娱乐为主题，将旅游、娱乐、购物、餐饮、休闲等融于海岸，为深圳创造真正的滨海生活。生活在城市中的每一个人，都将在欢乐海岸，寻找到满足生活奇思妙想的各种方式，感受城市和生活的另一种可能。融悦。欢乐海岸，以新颖独特的跨业态组合，将都市和自然、现代与传统、时尚和经典、奔放和闲适等一切美好兼收并蓄，呈现出多姿多彩的面貌。让人们于此集享种种乐趣，一起分享生活的喜悦，为城市带来美好生活的丰富意蕴。,四、品牌架构,欢乐海岸是一个内容板块组合丰
10、富、层级复杂的创新项目品牌。朗图认为其品牌解决方案应能化繁为简、便于管理：先建立欢乐海岸的总品牌，再梳理子品牌，初步明确欢乐海岸简明合理的品牌架构，再逐步完善品牌管理体系。以树立欢乐海岸独特丰富的品牌魅力，并构建模块化、多层级、大阵容的品牌资产。,1、品牌架构示意,2、命名建议清晰欢乐海岸的一级品牌架构，能让我们的命名思考更具方向性。在命名上，我们提出原则：内涵相关性。各区域的品牌名统领并关联其下各子项目组合，契合板块的整体功能和气质。精准差异性。命名差异化、准确性地概括传达区域的核心价值。使其未来能以独特的魅力及价值号召市场。营销性：基于欢乐海岸的商业性，品牌命名应具有营销性和感召力，能够引
11、发体验联想。在原则之下，我们提出以下命名建议：,1、依据各区域的核心体验：,北区【鹭园】生态旅游观光区 东区【乐港】都市文化娱乐区南区【囍湾】滨海主题公园区 西区【泊岸】绿色休闲度假区,北区【自然海】生态旅游观光区东区【热情海】都市文化娱乐区南区【浪漫海】滨海主题公园区 西区【写意海】绿色休闲度假区,2、以“体验”和“海”为出发点：,北区【水云游】生态旅游观光区东区【永遇乐】都市文化娱乐区南区【开元乐】滨海主题公园区 西区【逍遥乐】绿色休闲度假区,3、以词牌名为思考方向：,五、品牌发展,欢乐海岸品牌构建和管理欢乐海岸的品牌组合及层级复杂，未来几年将逐步推进并完善各级品牌的构建，并从整体品牌高度
12、着眼，丰富价值内涵，加强市场认知、提升品牌认同度。在欢乐海岸的品牌管理上，通过实际的品牌构建、维护和巩固，形成相应的品牌管理机制，并以品牌工具箱的形式，使各部门认知与欢乐海岸品牌相关的各种理念、制度等，规范品牌的日常使用、规范内部人员在品牌对外传播上的诉求，以形成强大的品牌合力，实现品牌价值最大化。,品牌连锁发展与华侨城传统的主题公园不同，欢乐海岸是开放式运营，依靠商业收益，不是纯粹的旅游竞争，因此未来可考虑在更多城市复制，形成连锁品牌。为实现连锁经营，须在品牌架构、产品标准和品牌标准上根据各城市的具体情况进行既统一又变化的操作（如从整体品牌到子项目品牌采取统一的标识、宣传语、吉祥物、品牌风格、经营和管理标准等；如既可复制各类活动品牌，又可根据地域特点设置新的活动），以确保品牌的价值复制和品牌活力。,品牌规划是为品牌建设和发展进行科学和前瞻的规划，确定品牌的架构、愿景、核心价值、风格、调性、发展方向等，以指导并规范品牌未来的运作、管理、维护，推动品牌的传播和推广，确保品牌的可持续发展。品牌规划是一个逐步推进并完善的过程。本规划旨在为欢乐海岸品牌未来的建设和发展提出纲领性的建议，以推进阶段工作的展开。,
