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1、整合传播方案（讨论稿）,市场营销部二零零五年一月,前言 品牌策略 传播策略 05年传播计划 组织实施,前言,Up新势力是中国联通为了满足15-26岁目标用户的通信需求，推出的针对青少年人群的第一个客户品牌。通过对目标用户市场的深度发掘，培育最有潜力用户市场，为中国联通积累成长中的中高端客户资源。为了使Up新势力快速形成市场热点，大力提升品牌形象，达到我们既定的营销目标，在“Up新势力”全国上市之前，总部统一策划制定了中国联通“Up新势力”整合传播方案，请各分公司严格遵照执行。,前言 品牌策略 传播策略 05年传播计划 组织实施,品牌策略-策略发展简述,创新产品是品牌策略形成的根基，是品牌大树稳
2、定的基础。,引领消费者是品牌策略发展的核心，是品牌大树枝繁叶茂的保障。,竞品区隔是品牌策略发展的个性环节，是品牌独树一帜的标志。,品牌策略,品牌策略-创新产品策略,“Up-沟通升级”的创新竞品以目标用户的通信需求为出发，发展系列产品（青青校园、娱乐部落、白领联盟）；Up新势力不仅满足用户的通信需求，同时针对目标用户成长过程中不断变化的需求，提供DIY服务平台，提出不断通信升级、人生升级的创新概念，在Up装备（业务组合）中划分级别，并与Up新势力俱乐部等不同权益相关联。“Up-沟通分享”的创新竞品主张“特权”产品，强调用户的独享性，满足占有欲；Up新势力不但全面满足目标用户通信需求，而且致力于更
3、优质、多样的特色增值服务，从个人通信向沟通、分享概念转变。,品牌策略-区隔竞品策略,区隔竟品的品牌形象竞品基于涂鸦文化的视觉表现，立足于目标用户的个性面，打造了自主、时尚、尽情表达自我、反叛的品牌形象；Up新势力强调用户属性的多面性，以一种包容性的创新品牌形象诠释积极、自信、分享的主张，以主流的文化加以“皮索文化”全新演绎。区隔竟品的明星代言竞品捆绑周杰伦代言，但周杰伦个人形象凌驾品牌形象，造成品牌以后发展难以突破；Up新势力以品牌驾驭代言人为原则，创新明星与目标用户精英组合的形式扩大代言人选择范围，规避个人捆绑代言的局限性。区隔竟品的个体层面主张竞品强调目标用户个体，一切以“我”为出发点，忽
4、略团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性；Up新势力“尊重并引领”消费者，注重消费者的成长过程中，团队分享以及内心层面的互动，以心理满足赢得品牌主张的认可。,品牌策略-引领消费者策略,引领消费者的成长需求Up新势力以目标用户需求为准则，做到自我表现与团队分享的全面引领，并随着目标用户生活价值观与心理需求变化，提出不断升级的概念；创造源于生活，并扩大至生活的各个层面的品牌沟通、体验文化。引领消费者的精神归属Up新势力不仅是针对15-26岁目标用户的通信服务平台，而且是这一不断成长群体精神层面的归宿，在成长过程中提供引领他们积极向上的Up力量。备注：15-26岁这一群体，他们面对着中西方文化碰撞
5、、排斥、相互融合的潮流，有自己的价值观和不同的诠释方式；他们是一身兼具多种文化特质的族群，是中西方文化交融下的产物；他们也是矛盾的族群，他们更需要认同与支持。,品牌策略-品牌定位,分享,团队,自信,创新,一种年轻人勇敢展现出来的力量，可以在时尚的多种角落尽情发挥，创造成长的梦想，演绎生活多彩性,勇敢的尝试是与生俱来的，这种基因推动年轻人不断为自己提出全新自我的要求，也是坚定信心的力量,所有的新体验都是大家的，自己创新的潮流会得到大家的共享并无限的扩大,相信自己，更加认同1+1”的合力永远大于各自为政，认为“团结就是力量”,品牌策略-品牌定位权重及传播组合,分享,团队,品牌表现载体,自信,创新,
6、品牌核心精髓,品牌基因,品牌包容性,品牌形式,品牌精神,品牌策略-品牌核心,创新,分享,自信,团队,Up,品牌策略-品牌名称,Up新势力Up新势力是驱动社会进步的新生力量，核心精神是Up，表达了他们在成长过程中不断学习、不断进步的信念，也是年轻人的主流人生价值取向。Up-英文“向上”的意思。年轻人中的流行标志，表示“好的、向上、赞同”，代表年轻人心目中的成就感和集体认同感。势力-一种强大的不可阻挡的力量或潮流。体现年轻人需要“力量、自信”，希望“被认同、被重视、被关注、有影响力”的愿望。U-Power-代表来自Unicom的力量把Up新势力“年轻人的力量”凝聚在一起，形成推动社会发展的新生势力
7、。,品牌策略-品牌标识,形象面元素采用自然界基本形态之一的“方形”作为主要元素；理念在倡导秩序与和谐的原则下，在无限发展的平台上，自由创造、自由组合；设计自主创新的视觉表现充分张扬了Up的核心精神。,色彩面红色作为主基调充满活力，积极向上，具有强烈的视觉冲击力，是革命、革新者的代表；黑色沉稳和包容性的代表。它表现了Up新势力的理性的一面；黄色少面积的黄也为整体构成添加了阳光活跃的气氛。,品牌策略-品牌背书,年轻-15-26岁新生势力的整体特征描述。沟通-通信功能向目标用户需求根源-沟通的转化。全-Up全方位服务创造的强大力量给予新生势力的全面支持。攻略-传达“不断升级”的创新理念。,品牌策略-
8、品牌主张（广告语阐述）,沟通升级与分享的平台在不断成长的需求中以自信的姿态、创新的激情和分享的精神创造属于年轻的Up力量！我们的品牌主张就要你最红！就要：强调的语气，自信的肯定；你：“支持你成为最优秀的年轻人”，表现Up 新势力是支持年轻人成长，给他们向上的 动力，成功的信心，快乐的源泉；最红：代表了最出色、最受欢迎，也是Up新势力 的标志颜色。,品牌策略-Up写真,Up年龄：15-26岁。Up姿势：右臂与肩部大致平行90度举起，左臂环形置于身体左侧。Up声音：啊噗。Up颜色：红色。Up性格：自信开朗、阳光积极。Up格言：你问我叫什么名字，叫我第一名！引自五月天乐队定律是用来打破的。引自刘翔版
9、NIKE奥运新广告我们的文化要求我们必须消除我们粗糙的棱角，变成另一种场合的人。引自IT人满舟快乐是一种只要你想就会发现已经来到你身边的奇怪动物！引自潘玮柏写书是一种将自己呈现给一个圈子审阅、分享的过程。引自韩寒,品牌策略-05-06年品牌规划,营造全方位的沟通体验，塑造品牌的感染力和凝聚力，建立Up文化的长期生命力,05年12月,06年12月,05年3月,05年2月,塑造Up个性,Up上市期,Up成长期,Up体验期,体验Up攻略,丰富Up体验,目的,阶段,手段,时间,告知Up品牌主张，建立形象知名度,强化Up产品与服务，为品牌主张提供支持，建立Up的感染力与凝聚力,全方位沟通升级、分享平台搭
10、建，将品牌文化深入客户生活层面，形成各方面的Up体验,告知广告形象广告公关软文新闻发布会主题网站联盟传播,产品、服务、促销广告会员俱乐部建设联盟互动公关活动组合代言节假日联盟促销网络互动活动,全面服务升级联盟互动体验会员俱乐部升级,04年,Up试行期,（备注：红色区域横向代表用户增长，纵向代表沟通深入加大）,广东等分公司已试点推出Up新势力得到较好的市场反响,前言 品牌策略 传播策略 05年传播计划 组织实施,传播对象-定义e时代人群：15-26岁青少年。高中生、大学生，刚工作不久的年轻人。传播对象-阶段个性,工作Up群,学生Up群,传播策略-传播对象,朋友,网络,旅游,极限运动,街舞,电影,
11、手机,游戏,传播对象-生活形态,崇拜科技，追求时尚；喜欢以手机、上网、旅游、电影、音乐为时尚活动话题；对新鲜事物感兴趣，喜欢刺激、互动、参与性强的活动，如极限、攀岩、音乐、游戏、上网聊天等。,传播对象-心理需求,处于不断学习、不断成长的人生历程中，喜欢直接鲜明地表达自己；充满自信，坚信未来有无限可能；不喜欢沿袭别人走过的老路，喜欢用全新的方式做别人没有做过的事或用老元素重组演绎新事物；拥有自己的朋友圈，喜欢争当圈子的领袖；相信在分享与共勉过程中会产生更巨大的创新力量，也更自信。而所有的一切，都希望得到社会的尊重与认可。,传播策略-传播对象（续）,传播策略-传播目标,快速建立Up新势力的知名度和
12、好感度，以自身的品牌形象及服务差异性赢得目标用户的认可。塑造Up新势力品牌个性与主张，建立成一个最受年轻人欢迎的通信品牌，创造青少年成长的沟通体验文化。通过Up新势力品牌文化的建设，为中国联通整体品牌形象注入年轻活力，提升公司“引领通信未来”的整体品牌形象。,传播策略-传播手段,品牌文化,内部培训,广告,直销行销,网站,俱乐部,组合代言,公关,渠道,品牌联盟,促销,终端,旗舰店,校园渠道,传统渠道,网络渠道,客服电话,会员杂志,联盟服务,数据库,级别管理,业务促销,手机促销,联盟促销,娱乐明星,消费者,动漫形象,手机,卡,卡折,饰物,电视,杂志,户外,电台,网络,软性宣传,校园渗透,联盟促销,
13、联盟传播,联盟公关,品牌培训,传播培训,促销培训,DM直邮,E-MAIL平台,SMS-平台,BBS,会员管理,网站联盟,发布会,打造品牌文化平台,前言 品牌策略 传播策略 05年传播计划 组织实施,05年传播计划-传播纲领,一个核心：围绕“Up”精神；二类人群：针对学生、新工作两大群体；三个阶段：划分上市、推广、持续三个阶段；四种手段：运用品牌联盟、组合代言、沟通体验、校园渠道等，强力出击，形成宣传攻势；五大媒体：创新电视、电台、网络、杂志、户外五 大类主打媒体组合形式；全力打造中国联通第一个客户品牌“Up新势力”的品牌形象。,05年传播计划-传播纲领（续）,2005年以三个阶段传播“Up”核
14、心精神“就要你最红”。上市期（2005年2月8日至2005年3月31日）塑造“Up”红 推广期（2005年4月1日至2005年8月20日）体验“Up”红 持续期（2005年8月21日至2005年12月31日）升级“Up”红,一个核心三个阶段,差异化核心品牌精神与表现形成差异化品牌特性。,品牌联盟策略与青年人的吃喝玩乐学等服务强强联盟，扩大传播范围和传播效果，丰富会员增值权益。,校园渠道策略将重度消费群体聚集地校园建设为新的渠道，依靠学生领袖带动整体学生群体的Up品牌文化传播。,组合代言策略全新的形象代言模式组合代言人：娱乐明星+目标消费者，既保证明星为品牌所用，同时升级消费者的互动体验。,沟通
15、体验策略以QQ、主题网站、俱乐部、旗舰店为组合平台，与产品功能密切结合，演绎成长文化。,四大传播手段,就要你最红,05年传播计划-传播纲领（续）,根据目标用户的媒体喜好和一天的行程习惯，全国市场重点选择电视、杂志、网络，区域市场重点选择户外、广播。根据目标用户的兴趣爱好，将“音乐”、“体育”发展为Up新势力的媒介基本平台；根据目标用户的生活阶段性变化（如寒暑假），把握媒介投放强度与节奏，力争单点压强最大化；通过创意性的媒介投放形式，增强单次媒介传播的效果。,五大媒体,05年传播计划-传播纲领（续）,05年传播计划-年度媒介策略综述,上市期,推广期,持续期,全年媒介行程划分及目的,塑造“Up”红
16、,体验“Up”红,升级“Up”红,05年传播计划-年度媒介策略综述（续）,推广活动,暑期活动,寒假春节,十一活动,新年促销,1月,推广期,持续期,上市期,100,200,300,400,500,600,700,800,900,1000,GRP,全年投放走势行程-脉动式,校园促销,05年传播计划-分阶段推广内容,阶段,上市期,推广期,持续期,时间,2.8-3.31,4.1-8.20,8.21-12.31,任务,塑造Up红,体验Up红,目的,以强大的媒体声势，快速建立Up知名度和广泛关注。,推出精彩多样的服务；品牌联盟及销售活动，强化Up内涵和影响力。,扩大联盟服务；建立俱乐部；抓住节日的关键时期
17、Up升级，用户回报。,传播手段,传播媒体,形象广告、公关、网络互动、品牌联盟、校园渠道销售。,功能广告、公关、校园推广活动及促销、网络互动、品牌联盟。,产品广告、公关、促销、网络互动、品牌联盟、VIP俱乐部,电视、杂志、网络、户外,电视、杂志、网络、电台、户外、报纸,电视、杂志、网络、电台、户外、报纸,升级Up红,（一）上市期（时间：05.2.8-3.31）1、目标：塑造“Up”红记住“Up”标识、声音、手势、颜色，突出“就要你最红”的品牌主张。、推广方式天时：抓住春节的有利时机；地利：媒介以春节套装、黄金段位及地方综艺节目为立 体组合及以“5秒+15秒”和大量30秒相结合投放；辅以软文进行大
18、量炒作，演绎深化“Up”内涵；建立“Up Town”网站，体验“Up”沟通全攻略。人和：与湖南卫视品牌联盟。,05年传播计划-上市期,创意点：有了Up，生活处处是舞台，你们最有力量，你们就是最红的！创意阐述：每个人都有施展魅力的舞台，勇敢地表达自己，爆发力量，你们就是最红的！,05年传播计划-上市期电视类广告创意,电视形象广告-最红力量篇,电视形象广告-最红力量篇1、在一个虚拟的空间内（类似电子游戏）两个身穿紧身运动服的男孩女孩正在通道中向前奔跑，突然女孩手中的手机发出Up、Up的声音，她一点按键，手机屏幕显示“Up新势力”字样。2、镜头拉开，男孩和女孩手拉手继续向前奔跑。切男孩、女孩摆出箭头
19、型的Up手势，随即由许多三维小方块组成的红色箭头飞出。切男女主角各自拿着手机自信的互望着。3、箭头飞过，在他们的身后出现了许多男男女女排成箭头阵，合着Up主题曲，在跳着Up舞蹈。4、箭头飞到球场上，控球的男孩穿梭在人群中。突然男孩原地运球，（自信的表情）蓄势待发状。在男孩跺地起身的一刹那，箭头分解成很多方块托起了飞身上篮的男孩，在热情助威的人声中，男孩一个漂亮的扣篮。然后切篮球手自信的摆出Up手势。SUPER：我是Up新势力，我是最红的“篮球飞人”！,5、箭头飞到正对着镜子练习唱歌的年轻女孩上方。女孩边唱，边摆出Up手势。瞬间，焕然一新的女孩便在方块组成的舞台上尽情高歌，下面是欢呼的人群。女歌
20、手调皮的摆出Up手势。SUPER：我是Up新势力，我是最红的“Super Star”！6、箭头飞过之处，许多男男女女都排成箭头阵，跳起了Up舞蹈。7、箭头分解成许多方块，方块组成产品logo，产品标版出，整体向上跳了跳。Up新势力标版SLOGAN：年轻沟通全攻略 Up新势力，就要你最红！8、中国联通标版。,05年传播计划-上市期电视类广告创意(续),电视形象广告-最红力量篇,电视形象广告-最红力量篇,05年传播计划-上市期电视类广告创意(续),创意点：自信的Up沟通，无限于生活状态之中，亲和传达，就要最红！创意阐述：运用年轻人的面部表情为主要元素，表现出年轻、自信、快乐的气质，同时以笑容、眼神
21、作沟通，表达沟通即自信、分享的品牌核心。,05年传播计划-上市期平面类广告创意,平面形象广告-沟通篇,平面形象广告-沟通篇1,05年传播计划-上市期平面类广告创意(续),广告示意 以下发VI为准,平面形象广告-沟通篇2,05年传播计划-上市期平面类广告创意(续),广告示意 以下发VI为准,05年传播计划-上市期平面类广告创意(续),创意点：摆个Up姿势，拥有无限沟通动力，当然你最红！Ready，一起来Up！创意阐述：年青人跳跃姿势/身体站立的“Up”造型为突出重点。动态的画面感，反应出年轻、自信、充满活力的生活状态，构成Up生活沟通的写真。,平面形象广告-姿势篇,平面形象广告-姿势篇,05年传
22、播计划-上市期平面类广告创意(续),广告示意 以下发VI为准,平面形象广告-延展1,05年传播计划-上市期平面类广告创意(续),广告示意 以下发VI为准,平面形象广告-延展2,05年传播计划-上市期平面类广告创意(续),广告示意 以下发VI为准,05年传播计划-上市期媒介发布,上市期媒介策略核心,超越M-zone的媒介投放以广告音量为突破口达到知名度的迅速提升；上市期总GRP1650，2月GRP990，3月GRP660。符合目标受众接触点的媒体安排电视：CCTV-1/2/3/5/6；电视节目锁定：新闻/综艺/体育/电影/电视剧。可以凝聚高度注意力的媒体形式电视广告中三明治的运用：春节联欢晚会A
23、套，春节七天乐精品套播等；杂志采用封面翻折页的形式，促销卡夹带等；报纸Up专版；网络配合QQ币促销。,05年传播计划-上市期媒介发布（续）,上市期媒介阶段细分及投放安排,电视投放分为两个阶段：2月适逢春节假期和寒假,节目围绕春节期间晚会，娱乐、综艺节目、电视剧、电影等，并重点抓住假日的白天高收视率，选择CCTV-1春节播出的韩剧及CCTV-6电影频道的白天套播等。3月围绕CCTV1、2、3、5、6，搭建黄金时间立体交叉组合投放。杂志投放：集中于3月，选择所有有影响力的时尚/娱乐媒体，力求一次打透。媒体建议：娱乐：Easy、看电影、环球银幕、当代歌坛、OK；时尚：瑞丽时尚先锋、希望、女友时尚娇点
24、、新锐、城市画报；新闻：新闻周刊；体育：足球周刊、NBA时空、网球；电子消费类：通信技术、新潮电子；IT类：大众软件、漫友；综合类：读者,05年传播计划-上市期媒介发布（续）,上市期媒介阶段细分及投放安排,网络投放：由于春节期间是网络媒体相对较弱的时间，所以以春节为界，在2-143-31开始投放。利用门户网站新颖、抓眼球的广告形式吸引网民，短期内迅速传播Up新势力上市信息，大范围覆盖目标受众，在网络上形成话题效应，制造传播声势，从而达到提高品牌及产品知名度的效果。配合线下传统活动，做网上传播，进行产品与业务捆绑的宣传。同时网上利用网络活动配合，与网民达成互动，让网民参与活动的同时深入体验产品特
25、性，达到提高产品好感度和理解度的目的。,05年传播计划-上市期媒介发布（续）,上市期媒介分公司配合建议,Up新势力的上市宣传应该是全媒体的立体整合传播，涵盖电视、报纸、杂志、网络、广播、户外和地面活动等；根据中国媒介市场现状，建议总部集中资源于电视、网络和杂志媒体，分公司将重点放在报纸、广播和户外，由于中央台在各地收视情况不同，在一些CCTV的弱势地区分公司的补强也必不可少。,05年传播计划-上市期媒介发布（续）,上市期媒介分公司配合建议-电视,在新产品上市阶段，电视因其快速到达、表现丰富等特点是首选主力媒体。为了超越对手设置的壁垒，我们制定了全国平均1650GRP的投放目标，但由于CCTV在
26、各地的影响有差异，所以在一些弱势地区需要补充。按初步制定的排期预计可以在各地达到的传播效果，大致可以分成以下三组：A类地区，需要较大力度补充：B类地区，可视情况稍做补充：,05年传播计划-上市期媒介发布（续）,上市期媒介分公司配合建议-电视,C类地区，有条件可选择地方电视配合：,本波投放预计在各地获得的收视效果：CSMInfosys 1526岁（以2004年春节期间为研究基础）,05年传播计划-上市期媒介发布（续）,上市期媒介分公司配合建议-电视,因总部投放在春节期间形成高峰，所以建议分公司在春节结束后，于2月中旬以后开始投放电视广告；在节目选择上，建议分公司以当地的新闻和电视剧为主；在时期选
27、择上，除黄金时间外，假期的白天时段仍是各分公司应重点考虑的；建议选择地方频道市场份额相对较高的20:00以后时段投放；在版本安排上，建议与总部保持一致，2月集中于30秒版本，3月转为15秒版本。,05年传播计划-上市期媒介发布（续）,上市期媒介分公司配合建议-报纸,报纸媒体说明性强，对产品功能宣传非常有效；并且报纸媒体具有较强的地域性，应是分公司配合总部的主要阵地；由于春节期间是平面媒体相对较弱的时间，所以建议从春节过后开始投放；报纸的选择上，我们以目标阅读和目标受众喜欢度为指标综合考评；根据调查数据，我们发现各地的广播电视报在1526岁目标群中的阅读率都非常高，但由于其都为周报，建议与各地时
28、尚报纸配合投放（如北京的“精品购物指南”，上海的“完全生活手册”等），建议选择在“时尚/娱乐/体育版”内，所以版面不宜过大，建议以1/2或1/4彩色为主，或尝试小全版、对联等特殊形式。,05年传播计划-上市期媒介发布（续）,上市期媒介分公司配合建议-广播,上市期广播媒体的主要作用在于迅速增大到达率和提升频次，所以各地广播建议以套播为主；根据目标受众的特点，建议春节和寒假期间白天集中于各地交通台，晚间集中于音乐广播；进入3月开学后，停止白天的投放，多投放晚间及夜间的音乐节目。,左表中深颜色部分是应重点投放广播的地区。,05年传播计划-上市期媒介发布（续）,上市期媒介分公司配合建议-户外,上市期户
29、外媒体的主要作用在于大面积、轰动效应的形成；上市期的户外广告的安排将以各地车身、路牌、候车亭为主；在北京、上海、广州地区投放地铁广告。,候车亭,车身,地铁电梯,地铁站台,公关目标依托媒介发布与地面销售，撰写公关软文，完成“Up”品牌精神的“软着陆”，建立Up新势力品牌知名度和品牌精神与竟品的区隔。传播主题 年轻沟通全攻略！p红色流行与经典的碰撞！p新势力驱动社会进步的新生力量！p 姿势、Up声色、Up行动Up就要你最红！传播形式 软文发布新闻稿；市场评论稿；媒体见面会。分公司配合 根据当地实际情况对总部定期下发的软文做补充完善，固定选择当地报刊及时发布。,公关宣传,05年传播计划-上市期公关软
30、文,05年传播计划-上市期湖南卫视合作,湖南卫视品牌联盟 联合传播硬性传播：Up内涵结合的频道宣传片与频道本身的台标、栏目标志组合全方位联合塑造“Up”红。大量的广告形式电视剧片间、片花落幅及15秒广告位置等。软性传播：Up新势力在2005年的特别行动给与新闻支持。其它资源支持主持人及艺人资源参与支持Up新势力互动活动。分公司配合有条件的分公司重点选择电视、广播等媒体进行品牌联盟，策划目标人群感兴趣的音乐、娱乐内容，演绎“Up”红。,主题网站定位及风格（第一期）分公司配合：在总部要求的时间内完成分网站建设及与总部网站的链接。,05年传播计划-上市期网站建设,将“Up新势力”品牌网站定位为互动功
31、能型、服务型为主，信息与娱乐为辅的Up Town；选择全新的，区别于M-ZONE涂鸦效果的“象素”（PIXLE)画法，首先对用户产生视觉吸引，再通过模拟社区表现形式，充分与用户间产生互动，将网络优势最大化。,05年传播计划-上市期网站建设（续）,主题网站构架及内容（第一期）,首页,About,流行物语,嘻索超市,帐户服务,嘻索社区,酷奇下载,手机帝国（最新时尚手机资讯）,街头地铁站（时尚流行资讯）,娱乐视听院（最新音乐电影资讯）,下载图片（象素风格）,下载铃声（象素风格）,下载彩e（象素风格）,服务套餐（多种）,各项业务的在线缴费及查询,联通新闻,品牌介绍,嘻索水库（BBS论坛）,什么玩意(P
32、IXEL游戏),我的嘻索帮(自建社区),动画聊天室,嘻索艺术廊（作品展示）,壁纸、屏保、TVC广告等下载,2月8日上线,一期建设,3月1日上线,二期建设,05年传播计划-分阶段推广内容,阶段,上市期,推广期,持续期,时间,2.8-3.31,4.1-8.20,8.21-12.31,任务,塑造Up红,体验Up红,目的,以强大的媒体声势，快速建立Up知名度和广泛关注。,推出精彩多样的服务；品牌联盟及销售活动，强化Up内涵和影响力。,扩大联盟服务；建立俱乐部；抓住节日的关键时期Up升级，用户回报。,传播手段,传播媒体,形象广告、公关、网络互动、品牌联盟、校园渠道销售。,功能广告、公关、校园推广活动及促
33、销、网络互动、品牌联盟。,产品广告、公关、促销、网络互动、品牌联盟、VIP俱乐部,电视、杂志、网络、户外,电视、杂志、网络、电台、户外、报纸,电视、杂志、网络、电台、户外、报纸,升级Up红,（三）推广期（时间：05.4.1-8.20）1、目标：体验“Up”红突出Up服务的沟通分享概念和Up自 信与成长来诠释“就要你最红”的品 牌主张。、推广方式天时：抓住“两季一节”的销售时机；地利：媒介以功能广告和全国性公关销售活动为主；辅以软文进行大量炒作，围绕Up精神演绎年轻人 的成长历程；拟与QQ结合，丰富网站内容，开展互动活动，体验“Up”科技攻略。人和：拟与Channel V品牌联盟，并推出组合代言
34、模式。,05年传播计划-推广期,05年传播计划-推广期媒介发布,推广期媒介策略核心,品牌形象支持的媒介任务详细的阐述品牌内涵；产品功能说明；促销信息发布；配合活动发布信息。符合目标受众接触点的媒体策略此阶段传播力60%集中于目标群体，40%面对大众；使用一定量的央视资源，使各项信息保持一定的广度；深度开展与目标群体主要接触的媒体的合作；加强配合校园等地面活动；加强节假日促销的宣传；增加软文投放；地方媒体精选电视、报纸、户外、广播。,05年传播计划-推广期媒介发布（续）,推广期媒介投放走势行程,4月,8月,6月,7月,5月,8月20日,400GRP,300GRP,500GRP,产品功能诉求,暑期
35、促销,05年传播计划-推广期媒介发布（续）,推广期媒介选择-电视,CCTV1：新闻30分、艺术人生CCTV2：幸运52、开心辞典、绝对挑战CCTV3：同一首歌、挑战主持人、星光大道、音画时尚CCTV5：体育新闻CCTV6：电影套播CCTV8：快乐剧场、青春剧苑、海外剧场湖南卫视深度合作CHANNELV深度合作,推广期力度也要有相应的投放表现，达到记忆效果，形成脉动式投放,05年传播计划-推广期媒介发布（续）,推广期媒介选择-杂志,推广期杂志媒体的主要目标将集中于意见领袖：深度揭示品牌内涵；详细介绍产品功能。推广期杂志的选择将主要考虑：,读者群,内容,整体形象,通过以上评分，建议推广期选择以下媒
36、体投放媒体娱乐：Easy、看电影、环球银幕、当代歌坛、OK时尚：瑞丽时尚先锋、希望、女友、时尚娇点、新锐、城市画报新闻：新闻周刊体育：足球周刊、NBA时空、网球电子消费类：通信技术、新潮电子IT类：大众软件、漫友综合类：读者,05年传播计划-推广期媒介发布（续）,推广期分公司配合投放建议-电广,重点投放功能广告卫视电视剧场-全国性贴片节目：剧场、娱乐、竞技类节目；-深化电视、广播的栏目合作阵地；,推广期分公司配合投放建议-平面,配合地面公关销售活动：在当地晚报/青年报开辟专栏；投放活动及促销广告。报刊选择娱乐、生活类；户外广告主要集中于体育场馆、溜冰场、电影院、校园内外、地铁、前卫娱乐广场等处
37、。,-选择校园广播、BBS等媒介做深入合作。,公关目标关注年轻人群主流文化，开始Up新势力品牌文化渗透；公关策略 重点占领网络、广播等目标人群重度接触媒体，多频次大范围地覆盖目标受众。通过与时尚娱乐杂志的软文合作，演绎Up成长故事。传播主题设定产品稿：Up新势力全面满足年轻沟通需要专访稿：关注年轻一代生活方式Up新势力诞生历程我的p成长日记 Up族装备 联盟公关活动主题：见证从普通人到p星的成长历程。（将根据洽谈的联盟活动具体制定）分公司配合 根据当地实际情况对总部定期下发的软文做补充完善，固定选择当地报刊及时发布。,05年传播计划-推广期公关宣传,公关宣传,网站互动活动身边的Up姿势征集活动
38、向社会征集所有“Up”姿势一致的事物：把身边的“Up”姿势拍下，通过网络、普通邮寄的形式给到联通；评价最有创意、最不可思议等奖项；设立相应的奖品，如套卡、手机等。QQ服务平台合作1客户端定制，将QQ的聊天客户端定制为Up新势力的服务平台。1、外观、面板、表情、聊天背景全面Up化；2、增加单独的登陆通道；3、共享通信外资讯服务；2QQ游戏、动漫专区与“对对碰”游戏合作，建立Up新势力游戏专区。3Q币联合销售购买Up新势力套餐，赠一定数量的Q币。其他门户网站合作根据细化内容策划。,05年传播计划-推广期网络活动,网络活动,05年传播计划-推广期品牌联盟,ChannelV品牌联盟拟订合作方案（具体合
39、作内容待定）：新人新歌新势力音乐阵地栏目定制：Up新势力人物传、校园行、“就要你最红”版块；Up新势力年轻发生”宣传短片全年共4条；地面活动 音乐会及大区Up新势力偶像歌手选拔赛及1场总决赛。媒介支持 V杂志，V电台，V网络，VSMS，V公关稿等跨媒体支持等；分公司配合分公司分区根据各自资源支持传播，并组织初级赛事，赛事胜出者进入大区偶像选拔赛。,05年传播计划-推广期代言策略组合代言,娱乐明星辅助地面公关销售活动合作方式与当下打榜歌曲为合作点：潘玮柏快乐崇拜、蔡依林招牌动作；形象代言：公关活动的参与、明星形象促销礼品、空中下载内容，如歌曲、背景等、演唱会的间接传播载体；目标用户精英公关活动中
40、的优胜者为形象代言人，可作为新闻炒作热点。动漫形象动漫形象既可以作为创意元素点，又可以发展为视觉文化产品。备注：POWER文化产品的操作模式，可各分公司与当地有执行能力的合作方共同开发，但是要在总公司统一的VI与合作原则之下。,05年传播计划-分阶段推广内容,阶段,上市期,推广期,持续期,时间,2.8-3.31,4.1-8.20,8.21-12.31,任务,塑造Up红,体验Up红,目的,以强大的媒体声势，快速建立Up知名度和广泛关注。,推出精彩多样的服务；品牌联盟及销售活动，强化Up内涵和影响力。,扩大联盟服务；建立俱乐部；抓住节日的关键时期Up升级，用户回报。,传播手段,传播媒体,形象广告、
41、公关、网络互动、品牌联盟、校园渠道销售。,功能广告、公关、校园推广活动及促销、网络互动、品牌联盟。,产品广告、公关、促销、网络互动、品牌联盟、VIP俱乐部,电视、杂志、网络、户外,电视、杂志、网络、电台、户外、报纸,电视、杂志、网络、电台、户外、报纸,升级Up红,（四）持续期（时间：05.8.21-12.31）1、目标：依赖“Up”红以Up俱乐部与Up回报用户来突出Up 服务升级的沟通攻略。2、推广方式天时：抓住“两大节日”再掀销售高潮；地利：媒介以功能广告和节日销售及回报活动为主；辅以软文进行大量炒作，围绕Up精神演绎年轻人 的成长升级；强化Up内部阵地：网站、渠道、俱乐部、杂志；Up外部阵
42、地：音乐、体育、网络 人和：拟与KFC品牌联盟，推出篮球等体育活动。,05年传播计划-持续期,05年传播计划-持续期媒介发布,持续期媒介策略核心,品牌升级的媒介任务维持品牌的偏好度；增强品牌的认同度；促销信息发布；配合活动。符合目标受众节假日接触点的媒体安排此阶段传播力70%集中于目标群体，30%面对大众；媒体资源集中于目标群体习惯接触的媒体；央视媒体的使用，以支持地方为主；根据活动需求，继续加强与媒体进行深度合作；增加软文投放；分公司加强地方媒体投放。,05年传播计划-持续期媒介发布（续）,持续期媒介投放行程,400GRP,150GRP,450GRP,十一促销,新年促销,校园促销,05年传播
43、计划-持续期媒介发布（续）,持续期媒介选择-电视,CCTV2：幸运52、开心辞典、绝对挑战CCTV3：同一首歌、音画时尚CCTV5：体育新闻CCTV8：快乐剧场、海外剧场湖南卫视CHANNELV,持续期力度也要有相应的投放表现，达到与目标消费者互动体验。,持续期分公司配合投放建议-电视卫视电视剧场全国性贴片节目：剧场、娱乐、竞技类节目栏目合作常规投放中央台与地方台互补收视点,05年传播计划-持续期媒介发布（续）,持续期媒介选择-杂志,持续杂志媒体的主要目标将集中于意见领袖：深度揭示品牌内涵；详细介绍产品功能；增强体验功能。,通过对内容、读者群的比较，建议推广期选择以下媒体投放：娱乐：Easy、
44、看电影、环球银幕、当代歌坛、OK时尚：瑞丽时尚先锋、希望、女友、时尚娇点、新锐、城市画报新闻：新闻周刊体育：足球周刊、NBA时空、网球电子消费类：通信技术、新潮电子IT类：大众软件、漫友综合类：读者,品牌联盟深化CHANNELV战略合作、QQ合作（见推广期）开辟饮食、体育领域的战略合作例如：KFC-Up套餐随你选 以Up分享、升级为概念与KFC联合策划推广活动；Up新势力会员购买KFC-Up套餐有相应折扣套餐选择，可通过主题网站下载优惠券；购买KFC-Up套餐的消费者可得到UP新势力赠送的礼品。CUBA或大超联赛（以赛事赞助为主要形式，具体方案再行制定）,05年传播计划-推广期联盟合作,俱乐部
45、建设俱乐部名称：待定俱乐部定位：“年轻的Up升级平台”俱乐部功能：品牌文化传播平台、成员快乐升级动力平台、新成员 加盟的引力平台俱乐部传播思路：打造多渠道活动平台，Up新势力身影到处显现。俱乐部传播执行：线上平台：Up新势力网站（总站+各地分站）、Up新势力会员杂志、QQ客户端定制服务平台。线下平台：Up新势力各类活动、Up新势力品牌专卖店、品牌联盟（如CHANNELV地面活动）。,05年传播计划-推广期俱乐部建设,推出“Up红攻略”“Up红计划I中学生”包括假期参观考察、各类奖学金、赠书阅读、高考指导等升级机会。“Up红计划II大学生”包括假期工作实习、各类奖学金、勤工俭学、工作技能培训、工
46、作机会、外地考察、学习深造等升级机会。“Up红计划III上班族”包括工作机会、培训基金、工作技能培训、会员互助网络等升级机会。推出会员杂志杂志定位：引领年轻生活方式，打造“年轻的Up升级平台”。发行时间：05年4月创刊号。发行数量：5000本/重点城市。,05年传播计划-推广期俱乐部传播支持,校园渠道销售新学期，天天Up（配合市场校园促销活动）联合相关学习用品、手机品牌进校园促销；Up新势力使用者可优惠购买相关学习用品品牌、手机；购买学习用品一定额度或手机后可折扣购买Up新势力产品。玩转圣诞Up大餐（会员回报计划）以05.12.1-12.20为界限，统计相关电信服务使用量，最高者评为最Up短信
47、王、煲粥王、网虫王等；限定名额如5名，免除期间使用费用；或者设置快乐大礼包，如手机、MP3、手表等作奖励。持续期具体方案将根据陆续推出的市场活动，有总部与分公司密切配合完成。,05年传播计划-持续期销售活动,05年传播计划-年度传播计划,前言 品牌策略 传播策略 05年传播计划 组织实施,前言 品牌策略 传播策略 05年传播计划 组织实施,组织实施-工作分工,（一）总部工作分工,组织实施-工作分工（续）,（三）各分公司工作分工,组织实施-分公司工作要求,“Up新势力”上市期对分公司整合传播的要求：在形象上：必须按照总部统一制作下发的“Up新势力”VI规范执行，以确保“Up新势力”形象的全国统一
48、。前期已经推出“Up新势力”或者其他名称青少年品牌的分公司请务必配合形象的统一工作，当地可以借助改换新形象的契机，开展老用户的回报升级活动，但务必以大局为重。未推出青少年品牌的分公司请按照总部的要求进行推广。在时间上：严格执行全国统一的整合传播计划。上市期是品牌推广的关键期，各分公司要选择当地春节有影响的电视台投放统一的电视广告，配合总部春节期间的投放，上下联动，使效果最大化。上市期选择春节投放广告的原因：春节期间电视广告效果最佳。本次总部将在央视集中投放。而分公司关注的重点应该是：广告的补强、延续和落地。,各分公司必须严格遵守上述要求，以确保达到既定的传播目标。,组织实施-分公司工作要求,上
49、市期要求：具体要求如下：户外的形象广告应在2月初更换，以繁华商业区、娱乐场所和学校周边为主，充分考虑目标人群的消费习惯。校园渠道的形象应在学生开学前更换完毕。下发的宣传品和VI应用应在2月7日前在自有营业厅和当地主要卖场、合作营业厅、专营店布置完毕。当地电视广告投放计划在1月20日前落实，建议选择当地主要的1-2家电视台进行高密度的投放，央视覆盖效果差的地方一定要补强。广播广告开始在春节期间开始投放，打造自己的品牌阵地。平面广告务必在春节后开始陆续投放，以业务广告为主，分公司在总部统一平面的基础上添加当地的资费说明和促销活动。网站由总部统一制作，计划于1月31日前完成，各分公司于2月2日前务必
50、完成链接工作。,各分公司必须严格遵守上述要求，以确保达到既定的传播目标。,组织实施-上市期工作时间表（完成时间）,组织实施-上市期物料准备表,组织实施-分公司计划建议,上市期：1月17日 总部通气会通知 1月17日-1月20日 当地青少年品牌摸底（渠道建设、目标用 户情况、今年发展计划）1月18日-1月31日 各市级分公司洽谈渠道、建设学生直销队伍 1月18日-1月20日 落实现有户外广告，春节期间电视广告计划 1月18日-1月27日 已发布青少年品牌的分公司制定更换形象方 案并上报总部 1月18日-2月2日 当地宣传品、卡品、用户手册、礼品的准备 2月2日前 网站链接 2月1日-2月4日 总
