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1、赞成乐山红叶营销策略提报,2011.12,破局之道,上次会议：就已有条件（3月开盘，90方产品，8600元/方价格底线）命题是如何启势、立势？,市场剧变：西西湖降价，5字头冲击市场。,刷新命题：区域降价潮之中如何破局？,探 局,项目现状,目前局面,上半年刚需型产品入市，条件不完善,货量排布,8#a,8#b,9#,10#,项目首批高层均为90方三房，三幢共440套。,工程进度,1、样板景观区，最快在12月份;2、9#楼3月份可领预售证；3、8#-a，8#-b，10#楼最快4月份可领预售证；4、现场售楼处开放，最快在6月份。,现场展示,除在建样板区，围挡包装等，现场其他体验条件不具备。,年底现场样
2、板区成形，2012年上半年入市。,1、蓄客数量：经过日常接待及杭州两次房交会集中蓄客，共计约300组客户，其中销售部初步梳理有效客户30组。,蓄客情况,2、客户质量：现阶段客户的意向组成，基本以了解、观望为主，蓄客转化为有效客户比例较低。且未明确推出预约认购政策之前，客户质量难以把握。,竞争格局,价格战已经揭幕，进入深度调整。,目前局面,闲林板块市场分析,宏观形势,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,供销趋势：年总供应变化不大，但成交量大幅萎缩,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,成交结构：成交结构主力是90方以下，成交总价主力是80-120万,存销总量：存
3、量不断攀升，但销售持续下行,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,存销结构：刚需产品仍是最受欢迎的产品，180-350方产品销售最差,翡翠城,春风里闲湖城蒙卡岸,岸上蓝山果岭,第一梯队价格标杆,第二梯队性价比,第三梯队低价占位,具有明显的景观优势；在本地具有较强的品牌号召力；整体楼盘档次较高，用材较好；产品基本为170以上的中大户型，主要承担舒适改善,有一定品牌知名度整体楼盘打造具有品质感产品基本以中等或者中等户型（170以下）为主，主力承担首置、首改、再改类需求,产品以中小户型为主，主要承担杭州首置、杭州首改、本地小面积首
4、置以及本地小面积投资类需求,楼盘梯队,板块楼盘细分,主要竞品：翡翠城,翡翠城以洋房，法式合院为主。全年9月实际成交均价最低17437元/，10月实际成交均价最高26245元/。其中11月份暂无成交。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品：翡翠城,主要竞品：蒙卡岸,蒙卡岸截止11月14日，实际成交均价13111元/。全年3月实际成交均价最高13809元/，7月实际成交均价最低12218元/。其中11月份成交1套，实际成交均价12654元/。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品：竹海水韵,截止11月14日，竹海水韵实际成交均价12467元/。全
5、年10月实际成交均价最低11847元/，5月实际成交均价最高13030元/。其中11月份成交5套，实际成交均价12007元/。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品：闲湖城,竞品动态：桦枫居,截止11月14日，闲湖城实际成交均价13272元/。全年5月实际成交均价最低10335元/。其中11月份成交9套，实际成交均价11058元/。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品：阳光城,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,截止11月14日，新湖果岭成交均价8601元/。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品
6、：果岭,主要竞品：世茂西西湖,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,项目位置：南湖东路与城南路交汇处占地面积：18.5万方建筑面积：48.7万方开盘时间：2011年6月14日主力户型：89、139开盘均价：单价5880元起，均价6500元/平方米,据开发商说本批房源已预订9成,非主要竞品：温莎郡,温莎郡11年新增供应量248套，截止11月14日，透明售房网数据实际成交86套，实际成交均价8424元/。,存销压力大：闲林板块今年销售26万方，而存量有87万方，再加上闲林板块大盘较多，后期供应量也较大，后期去化压力极其严峻。企业资金趋紧，降价意愿加大:随着企业资金链不断趋紧，开发商
7、降价意愿逐渐加强，且闲林板块很多项目的成本较低，降价空间较大，西西湖的首降或许会带动整个板块新一轮的价格战。,价格战即将展开,闲林板块市场趋势预判,价格战背景下，本案降价空间有限，如何走出困局？,解 局,问题,西西湖降价影响,客户价格敏感性,抓细分市场机会更看重居住价值性价比的刚需。（非盲目比较价格）,定区域板块差异改变大城西概念，伴西溪的资源性，乐山的景观。,价格竞争力不足,建产品竞争力标准90方产品的明显优势。,营销策略核心：,利用产品价值优势，抓细分市场中品质型需求者，超越预期的平价撬动市场。首期强势销售，构成区域新主流。,破局术,推售与价格策略,少量，超越期待的价格入市,销售策略,推盘
8、节奏的考虑：1、以高性价比9#楼入市，引起市场共鸣，打开市场认可度，树立品牌形象。2、顺势加推8#-a楼，建立市场口碑。3、在前两期销售形式较好情况下，市场关注度密集下，再趁势三期开盘8#-b和10#楼。,推盘策略,9#,8#-a,10#,第三批,第一批,8#-b,第二批,第三批,提高价格预期,三大步骤(举例),提高价格预期，以惊喜价开盘,开盘优惠价低于区间底价,低于均价的区间价,区域参考均价试探,价格策略,定价方式建议:,1.缩小边套与中间套价差，边套快速去化,2.少量高楼层做标杆，中间楼层跑量，低楼层作为底价房源。,灵活组合，金牛产品走量,竞争与储客策略,产品为主打，步步为营。,销售策略,
9、全面享受型的90方产品,竞争策略,借助户型及硬件配套等进入高性价比梯队，销售及推广层面指向：,城西 新杭州人首置和老小区分巢,公寓客群,被动外溢人群，一方面需要实现安家居住，另一方面有品质追求和区域选择倾向，希望在不远的地方有个有品质的社区。,城西 老小区改善、高教园区教师及企业管理层,客群策略,习惯了城西的路和人，也习惯了城西的绿色，与城西的关系密切，对城西有舍不去的依赖。,自然和生活平衡，不能离城太远，当然，住在城西，就要有好的自然条件。,自然生活情结,大城西情结,价值取向：,性价比取向市场降价趋势形成，超越客户预期的首开价格是吸引客户的重要因素。,价格敏感与价值需求并重。,大面积圈客，提
10、高转换率,一、主动圈客1、媒体看房团（快报、住杭等媒体渠道发动）2、利用中介门店，整合客户资源3、路演深入城西主要聚集区4、周边企业团购执行,二、加强执行，提高转换率1、线下客户渠道拓宽2、增强销售意识3、培训销售技巧、方法,线下点对点销售渠道及推广展开：1、结合一二手联动，形成大规模CALL客、陌拜“掠夺式”抢占客户资源。2、主要通过巡展、社区DM发放、圈地短信发送等形式展开。,销售渠道拓展推广,2012年1-2月主形象出街户外、网络等媒体信息更换中介资源洽谈大规模CALL客、陌拜,2012年3月客户价格试水客户洗筹活动启动开盘方案制定开盘价格制定开盘物料准备开盘,2012年4-5月强势销售
11、9#楼加推信息释放各类媒体信息更换加推8#-a蓄客房交会,2012年6月9#楼续销加推开盘方案制定加推房源价格制定加推物料准备加推开盘8#-a现场售楼处开放,2012年11-12月一、二期存量房续销三期强销,销售计划,销售目标,关键工作,2个月,3个月,1个月,2个月,1个月,2个月,11-12月,7-9月,6月,4-5月,3月,2012年1-2月,2011年12月,持续销售期,持续销售期,加推8#-a,强销期,强势蓄客、开盘期,整体形象强势宣传期,VIP卡登记,首次开盘9#楼销售,VIP卡登记,8#-a楼加推销售,三期开盘8#-b、10#楼,9#楼5%，8#-a楼5%，8#-b10%10#楼
12、10%,9#楼10%，8#-a楼10%,9#楼5%8#-a50%,9#楼5%、8#-a蓄客,销售计划,宣传、蓄客、认筹、洗筹,10月,1个月,三期开盘期,VIP卡登记,持续销售,9#楼50%,9#楼5%，8#-a楼5%，8#-b50%，10#楼50%,2012年7-9月9#楼续销8#-a强销三期信息释放各类媒体信息更换三期蓄客样板房开放,2012年10月一、二期存量房续销三期开盘方案制定三期价格制定三期开盘物料准备三期开盘,执行力提升,破局关键,“掠夺式”客户资源抢占,大规模短信覆盖；利用内外部资源，建立客户资料库，利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜；拦截在售及预售楼盘客户。,销售拓展,陌
13、拜,广场派单,来访增多的首要条件是人气召集,多渠道圈客全面渗透目标区域,人海战全城拓客,客户地图，全城围捕商圈核心、交通干线、大型居住区、竞品案场派单、路演、短信、网络、活动全面铺开。,外设展位,超市巡展,企业单位巡展,专业市场外拓,进驻社区,展会派单,强化管理,淡市下，强化培训，制度化管理，增加单兵作战能力。,项目利好的深度体验，优化说辞成交客户走访，了解客户需求提高意识教育，主动学习。,强化培训，内外兼修信心比黄金还重要,案场早晚会管理早会：鼓舞士气、安排工作计划晚会：竞品跟踪、客户分析，提升业务能力,团队管理完善，贯彻标准化,目标管理，淡市下单兵作战能力,确定工作目标，管理人员和置业顾问
14、进行充分的目标沟通，帮助置业顾问树立信心分阶段进行过程控制，做好示范动作。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNO
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