主流核心大盘价值挖掘及体系化构建41p.ppt

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1、主流核心大盘价值挖掘及体系化构建,世联主流大盘经典案例,北京奥林匹克花园 松散型社区,一生之城,中信红树湾 湾区物业,比肩全球,天津万科 假日风景 西部新城,下一个梅江,大运河孔雀城 国际公民别墅群,他们成功的路径有异,但却有同一个不得不成功的理由!,成功就在一个词核心价值!,主流大盘有良好的可延展性,这也正是我们探究其“成功秘笈”意义!,?,提纲,提纲,特征,外在条件有变化,阶段主题有变化,市场接受有变化,自身成长有周期,主流大盘面临的开发周期长,可能会经历好几个市场阶段,05.12,06.10,08.02,08.10,一期,二期,三期,四期,口碑建设满意度维护,05至09年市场曲线图?表注

2、明上行和下行!,案例:金地梅陇镇,案例:星河丹堤,大盘随着实际推售顺序或产品组团开发,较易形成阶段性的主题。,林湖三房,星河丹堤将E区高层按照不同景观主题打包,少量多频推售,不断刷新市场形象,引爆市场!,双湾复式高层新区,堤上峰景,特征,外在条件有变化,阶段主题有变化,市场接受有变化,自身成长有周期,大盘面临自然成长的过程、越来越成熟的普遍适用规律。,07.12.18,开工,一期园林,二期入住,2010.12.21,2010.08,二期园林方案确定,2009.11.20,二期商业即将,酒店式公寓开盘,2010.03,2010.09,2010.04,2010.05.30,会所开放,一期交房,20

3、10.05.30,一期商业出街,案例:东贸国际花园,特征,外在条件有变化,阶段主题有变化,市场接受有变化,自身成长有周期,“人居欧”的居住标准:新风系统、雨水收集、佛甘草,陌生区域主流大盘的市场接受度在不断变化,前期需要承担区域责任,案例:天津假日风景,大盘面临市场的风云变幻、在区域落地生根的过程,同时也面临自身适应的不断调整,因此核心价值一定会有变化!,结论,启示:大盘整体规划的亮点并非重点,而营销过程中阶段性的核心价值侧重才有指导意义!,提纲,专用工具FAB模型释义,FAB模型有助于快速梳理各项信息及其逻辑关系,填写要求如下:,FAB使用思路:从客户视角客观公正地选择竞品,深入细致比对,找

4、到差异化概念或阶段性特点,从而得出能精确打击的利益点即诉求!,FAB中“A”的选择角度,生活方式差异化(案例:慢城),成为第一(案例:soho),拥有特性(案例:当代moma),领导地位(案例:棕榈泉国际公寓),市场价格认知(案例:上上城),市场专长(案例:星河湾,精装豪宅),品牌(案例:龙湖地产别墅类),不可传播,得出的A的最终要求:,基础信息:京东远郊(隶属河北)大堡、联排别墅社区120万平米规划亮点:水街贯穿生活中心、规划配套齐全,鸟瞰图,水街效果图,1.1期核心价值蓝色水街、创意港湾,濒水创意中心,办公中心,大型商场,加州小镇,案例一,模型失效?,潮白河孔雀城1.1期销售情况总结:(1

5、)入市未能成功气势;(2)卖点与客户的购驱动因素不匹配,项目宣传卖点单一;项目现场目前难以支撑”水街“形象,对客户难以形成打击力!,强调优势规划、优质配套,急于求成,适得其反,?,卖点单一,(首期)核心价值FAB挖掘,从现阶段能给客户什么利益出发,而不是遥远的承诺!,强调优沃区域、优势区域、优美景观,退一步海阔天空!,国贸,潮白河别墅带,湿地,氧吧,水资源,水文,与项目开发阶段相适应的阶段性核心价值及形象调整!,基础信息:北京CBD东南40公里,京东、京津冀发展带上的较低容积率、中大规模住宅项目规划亮点:孔雀成系列延续高附加值,核心竞争力:别墅生活方式附加值亲情文化,未进行核心价值挖掘,延续孔

6、雀成系列一贯风格,主打“京郊亲情别墅小镇”,案例二,模型失效?,特征:国际化、时尚、现代感,按区域划分,北京正东为项目的核心客群,东北、东南为重要客户来源,按等级划分,最初的性价比优势在08年淡市下不再有效。要想绝处逢生必须从客户需求入手寻求新的突破,经过对客户的深入调研,发现:,核心价值FAB挖掘,国际公民别墅群,国际公民五星配套!,五星配套天下第一城,与客户潜在需求对位阶段性核心价值及形象确定!,提纲,核心价值体系化构建的含义,核心价值体系化构建包括两层含义:第一、大盘零散亮点、优势的体系 化组合,形成同一 个主题,即“攒成拳头”好使劲!第二、项目核心价值向外释放和传递时使用同一种声音,即

7、“形成合音”较清晰!,对内,对外,营销,听说过,见过,问过,来过,考虑过,买过,推荐过,满意过,渠道,形象,核心诉求,强迫动线,销讲说辞,同一种声音,统一的形象,同样的理由,如何构建?,核 心 价 值,设计项目认知全程,贯穿每个执行细节环节!,对外,金地梅陇镇三期,金地梅陇镇四期,以潮白河孔雀城为例,用“质感”与一二期绚丽、个性区别开,市场统一的金属色再次吸引市场关注度!,对外,金地梅陇镇三期,金地梅陇镇四期,以潮白河孔雀城为例,四期质素较前三期弱,与三期“质感”定位不匹配,但因面积小,客户80后特征明显,故四期推广整体打出“生活态度”牌!,对外,转型前,转型后,以大运河孔雀城为例,对外,转型

8、前,转型后,以大运河孔雀城为例,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,精心设计的动线涵盖了项目可展示的所有亮点,是对“品质”的全程展示。,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,2,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,3,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,4,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看

9、房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,5,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,6,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,7,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,8,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,9,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,10,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,11,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,12,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,13,对内,强迫动线设计,全套说词,东贸国际看房动线设计,配合三期开盘及会所开放,设计本从社区北入口进入会所的动线:,14,END,

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