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1、,Welcome,农夫山泉案例分析,09金融学 廖凤,农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌。1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。,娃哈哈第一乐百氏第二,2001年3月公布的“2000年瓶装饮用水市场分析”显示：农夫山泉市场占有率为19.63%，排名第一。,战胜娃哈哈和乐百氏?,是否是农夫山泉的精心策划？,2000年，纯净水出事了，问题就出在“纯净”上，纯净得连人体需要的微量元素也没有。这一“小辫子”被农夫山泉抓
2、个正着。农夫山泉宣布，长期饮用纯净水对人体健康无益，并放弃生产纯净水，转产天然水。俨然一副为消费者着想的样子。,农夫山泉，计中设计？,果真如此，这一“纯净水事件”勘称一个精彩的策划案例。,背景一,背景二,农夫山泉做出此举的时间选在4月24日，天气渐热，饮用水旺季来临之际，采取的方式是以记者招待会的方式向媒体公布。这里面是否有着精心的准备？,娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在此背景下挑起了“纯净水事件”耐人寻味。,农夫山泉的最新版本的广告 创造了竞争对手，为下一步的策划埋下了伏笔,“纯净水事件”赏析,三大理念：环保理念天然理念健康理念,环保理念农
3、夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。,天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。,健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则
4、表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标。,在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产
5、纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点.,思考：为什么农夫山泉借助一个尽人皆知的，“有争议的”营养学知识，可以获得如此好的市场效果？为什么知道这一信息的其他人没有用于自己的企业？,学以用为主，用为学开路。,机遇，幸遇永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考！,谢谢您的参与！,2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和
6、先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。,钟睒睒认为：“世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏。”,1,信息的情报价值不在于信息本身，也不在于你是否掌握这一信息，而在于你掌握该信息之后对信息的思考，即对信息的“情报化”过程。,为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水
7、仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议,娃哈哈和乐百氏，以及众多地方纯净水厂家会如心甘吗？他们进行了激烈的争辩，甚至提出诉诸法律，但农夫山泉却早有预料。他们称，在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，而是针对纯净水，这样，很难被抓住把柄，即使被告上法庭，输了官司，农夫山泉也高兴。因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。如果纯净水厂商不去中农夫山泉的连环计，处于下风之后，转而也去开发别的水或纯净水，而农夫山泉早已抢先一步站稳脚跟了。如果农夫山泉再采用低价位策略呢？,“农夫山泉，味道有点甜”。甜的往往对小孩子有着巨大的诱惑力。打广告做宣传固然重要，但我认为农夫山泉之所以能在同业者中占有一席之地，主要在于农夫山泉的品牌和服务以及优良的质地，物美价廉，这着实是吸引不少的回头客的重头戏。农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。（娃哈哈第一，乐百氏第二。）,
