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1、绿城的第一个度假故事绿城千岛湖度假公寓营销推广提案,杭州精锐广告/2007年4月,绿城千岛湖度假公寓开拓中国度假地产市场丰富绿城集团品牌内涵,提案纲要,一、产品梳理,基地面积：207亩总面积：289859平方米容积率：1.5建筑密度：17.2%绿化率：68%产品类型：8幢小高层公寓配套公建：3万平方米主力户型：90120平方米总户数：1571户,1、产品概况,环境：山水、自然、生态产品：精装修、全配、公寓配套：酒店、商业、游艇码头服务：喜达屋、绿城物管团队：美国WILLSON、美国BLD、澳大利亚PLACE设计公司品牌：绿城、喜达屋、以及其他配套品牌,2、产品利益点,3、产品概念提炼,绿城千岛
2、湖度假公寓，独占稀缺的度假资源，拥有一流的硬件设施及服务水准，由国际级团队完成的作品，由此，提炼出项目核心概念：,4、产品符号,绿城千岛湖度假公寓与国际潮流同步的度假公寓,度假公寓,产品符号,产品诉求点,解决,绿城千岛湖度假公寓是什么？,绿城千岛湖度假公寓的由来？,绿城千岛湖度假公寓的档次？,绿城千岛湖度假公寓的利益？,5、结论,二、传播目标,1、年度目标,销售目标：3.3亿元 销售楼号：1号、2号楼销售面积：2.75万平方米总套数：527套其中：1号楼318套、2号楼209套开盘时间：07年8月销售起价：12000元/M2品牌目标：打造千岛湖最高档的度假公寓,2、目标市场,鉴于本案高端定位的
3、特殊性，目标市场范围辐射整个华东地区，集中在长三角经济发达区域，主要区域市场包括：杭州、上海、南京、温州、义乌、绍兴等。,3、目标人群特征,年龄在3560岁之间，有23次置业经验；职业：私企老板、私营业主、外企高层管理者、文艺工作者等，年收入预计在100万以上；有较高文化修养，注重生活品质；生活、工作地距离千岛湖在3小时车程以内；经常出入于高档酒店、各种俱乐部、高尔夫等高档消费场所；对不动产投资有较大兴趣；,4、2007年营销推广节点,2007年4月：位于杭州市区的接待展示中心开放；2007年6月：现场展示中心与示范单位落成开放；2007年7月：1000米沿湖景观示范区落成开放，1号楼可达到预
4、售条件；2007年8月：1、2号楼正式开盘销售。,5、推广阶段结构,根据今年的工作目标与时间节点，我们将全年的工作任务划分为三个阶段展开。推广准备阶段：14月，4月份杭州接待中心开放；市场预热期：57月，5月房交会正式市场亮相，6月现场接待中心及示范单位开放，7月景观示范区成型，现场条件全面成熟，正式进入预售登记；强势营销期：8月10月，1、2号楼全面达到预售条件，项目正式开盘销售。持销期：1112月，一期剩余房源的去化。,2007年全年推广工作规划图表,三、推广策略,1、传播总战略,绿城千岛湖度假公寓,产品,品牌,IMC（整合行销传播）,AD,SP,EVENT,PR,Last media,W
5、eb,电视报纸杂志电台,活动促销价格优惠现场体验,话题炒作新闻报道论坛,媒体合作销售协助,售楼处展示样板房模型房展会,网站论坛,2、传播总战术,3、传播总策略,针对项目的特殊性，确定本案双线并行的推广策略，即明线、暗线结合，以求达到最佳的传播效果。,4、推广体系,三、执行计划及建议,1、预热期推广计划总表,2、预热期执行计划表：,3、推广费用分配,项目本年度推广总费用为800万元，以此为依据，根据各销售阶段需要，安排如下表（单位：万元）,4、概念导入策略及建议,项目形象识别系统基础元素建议,一句话、一张图片、一段美文、一段音乐、一幅场景、一个网站、一本杂志、一本手册、一件物品.,“十个一”形象
6、工程,实施办法和意义:,通过“十个一”形象工程,组成项目传播的基本元素,在今后传播中可反复运用,符合整合行销传播“一个形象、一个声音”的基本要求。,市场导入活动建议,100个度假故事100个假日梦想100种假日心情100条度假语录100张假日影像,“五个100”征文活动,活动目标：通过征文活动，启动对“度假”概念的炒作，同时，为度假手册、度假专栏、内刊等下一轮宣传积累素材。活动时间：5月10-6月10日实施办法：（1）采用三种方式同时征集，对外征稿、绿城集团内部征集、约稿；（2）组建评审委员会；（3）奖项设置：一等奖：10名，奖金5000元 二等奖：20名，奖金3000元 三等奖：30名，奖金
7、1000元 优秀奖：40名，奖金200元 参与奖：100名，前100位投稿者均可领取礼品一份。（4）征文结束之后，组织颁奖活动，进行全方位新闻报道，在相关媒体上刊登部分获奖作品。（5）媒体选择：杭州报纸媒体、绿城HOME。,征文活动实施方案：,专栏建议,汽车、情人、山水、游艇、钓鱼、服装、美食、运动、艺术、服务,与度假相关的事件和物件,案名建议（讨论）,绿城千岛湖度假公寓绿城风景绿城山水绿城假日公寓 绿城度假公馆绿城半岛湖,广告口号建议（讨论）,懂得享受生命尽享人生得意时心灵的假日寓所假日的星级享受释放心灵的悠然让心灵去度假浪漫假日 丰盛人生 静享人生丰盛之美当度假遇见千岛湖,推广主题建议,主题一：起步就与国际潮流同步，中国的度假时代来了！副标：-绿城千岛湖度假公寓盛装亮相,绿城千岛湖度假公寓,引文：,随文（绿城提供）开发商：绿城集团设计团队：管理团队：配套品牌：项目地址：杭州市淳安县千岛湖。接待中心：上海、杭州销售热线：上海、杭州、现场电子邮件：网址：,广告表现,VI基础部分,现场包装,绿城千岛湖度假公寓营销推广提报结束感谢聆听！,
