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1、基于客户细分和客户价值的产品定位流程简介,2,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,客户细分必须回答三个问题,第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。第二，每一类客户的价值定位是什么？你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？,群体个性化的三个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不同
2、？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？,3,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,基于客户细分和价值定位的产品定位流程-产品定位七步法,竞争研究,土地与目标客户匹配,地块扫描/土地属性研究,项目初步定位,产品测试,需求价值排序,客户细分,产品设计流程,4,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,客户细分：传统的细分方法,传统的细分变量,收入变量利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。职业变量人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分
3、的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。年龄变量对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。用途变量不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。,5,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,客户细分：创新的细分方法,客户是“家庭”而非“个人”,6,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,客户细分：创新的细分方法,Pulte Homes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力,7,北京钧涵基业企业管理顾问有限公
4、司,客户细分：创新的细分方法,万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值,家庭生命周期,支付能力(家庭收入),房屋价值,低 中 高,社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住,老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身,8,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,客户细分：创新的细分方法,万科客户细分思路-挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。,家庭结构、生命周期、购房资源,家庭价值、生活方式,房屋特征需求,房屋价值认同、购房动机,消费行为,消费动机,价值观/价值取向,需求层次分析模型及房屋的消费需求层次,社会生存状态,9,北京钧涵基业企
5、业管理顾问有限公司,客户细分：创新的细分方法,万科客户细分思路消费者房屋价值结构分析,10,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,地块扫描/土地属性研究,土地属性的重要性,客户愿意为红线外付更多钱。,买别墅就是买地！,11,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,地块扫描/土地属性研究：土地属性研究,土地属性是,土地适合做哪类客户？各类客户分别看重哪些土地价值？,区域位置周边配套小区内部房屋本身,交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观,历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区,?,12,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,土地与目标客户的匹配,方法：将目标土地与客
6、户群对应，可以匹配出最合适的客户群例：某土地评价和定位,13,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,竞争研究,收集竞争楼盘信息并分析,14,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,项目初步定位,根据前述分析确定项目的初步定位,15,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,产品测试深入了解客户的需求利益点和具体的产品形态,品牌形象,需求 利益点,产品规划/装修,问题:公司品牌是否同样适用于高档别墅?与它的品牌形象是否符合?品牌中有哪些具体因素符合高档别墅,哪些不符合?,哪些利益点是他们用来衡量”高档”的标准哪些是这群人关注的利益点?在他们的心目中是怎样的排序?,高档别墅的消费群相比中高档客层生活方式不同,对住房
7、的具体要求也不同问题:哪种别墅风格是他们喜欢的?对住房的规划和装修有什么要求?对配套设施比如会所有什么偏好?,定性研究确定问卷、定量研究得到量化数据,16,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,产品测试市场研究时要获得的一些关键信息,例：找出高档别墅必须具备/增值/可有可无的因素,17,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,需求价值排序,绿色标出是最重要的因素,黄色标出次重要的因素,购房预算不同的人,对因素的重要性排序略有不同.在购房预算较高的人群中,“造园形式”,“教育配套”和”高尔夫球场”相对重要.而”物业管理模式”相对重要较低,18,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,面向客户的产品设计流程,19
8、,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,面向客户的产品设计流程,客户需求描述：做饭,20,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,面向客户的产品设计流程,客户需求描述：玄关,21,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,面向客户的产品设计流程,客户需求描述：书房,22,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,面向客户的产品设计流程,解决方案,玄关功能厕所里看书主卧的起居空间书房的灵活布局次卧室直接进入卫生间的需求,23,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,总结,第一，细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。第二，对不同客户一定要真正做到区别对待。在不同的区域和市场，一定要根据严格的市场调查推出针对性的产品。第三，客户细分必须能够为产品和服务提供指导。任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值，就没有任何意义。,24,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司,谢 谢,
