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1、IS风云会第1期破解微博营销之道,主讲：陈永东（新媒体营销专家，新浪十大IT博客）2011年7月14日微博：,主办：上海市信息服务行业协会(SISA)承办：古坦科技、市场部网、E食网,主讲人简介,新媒体传播与营销专家全国最早研究微博营销的人士之一新浪十大IT博客新媒体与创意经济领域副教授知名新媒体评论家、学者商业经营师曾为十余家企业（盛大、SMG百事通、美华等）及高校（复旦、交大、南大、上大、台中央大学等）开设课程或讲座曾指导数家企业的新媒体营销,演讲内容,一、微博的特点与功能二、微博营销的理念与技巧三、微博营销案例分析四、微博营销须注意的问题,一、微博的特点与功能,1、微博发展现状2、微博定
2、义3、微博中的相关概念4、理解微博特点5、微博的20大商业功能,1、微博发展现状,最早也是最著名的微博是美国的Twitter，目前，Twitter的用户数是2亿，其目标是赢得10亿用户国内门户网站大举进攻新浪微博：1.4亿？腾讯微博：1.6亿？搜狐微博：5000万？网易微博：4000万？国内其他微博紧紧跟上：人民微博、凤凰微博，开心、豆瓣、天涯、新民微博等,2、微博定义,微博，即微博客（MicroBlog）的简称微博定义：是一种通过关注机制分享简短内容的广播式的社交网络平台关注机制：可单向可双向简短内容：140字广播式：公开的信息社交网络平台,3、微博中的相关概念,帖子长度：140字符及其他长
3、度跟随（关注，Following）跟随者（粉丝，Follower）单向关注与双向关注用户名#关键字（部分微博是#关键字#）转发（转推、锐推：Retweet）、评论与回复私信搜索引擎各类应用程序一个用户的消息只有其粉丝能看得见（所以需要争取足够的粉丝）,4、理解微博特点,微博特点：六脉神剑简短式记载：短平等式交流：平裂变式传播：快碎片式呈现：碎即时式搜索：即开放式群聊：开思考：微博与IM（如QQ、MSN等）及SNS（如人人网、开心网等)区别，微博相比它们有什么优势？,5、微博的20大商业功能,提高企业品牌知名度宣传企业经营理念新产品/服务的推广宣传进行客户关系管理提供售前咨询提供售后服务搜索发现
4、市场对相关产品/服务的需求开展促销活动向官方网站导入流量,争取新客户引导、教育消费习惯发布行业信息收集竞争对手的信息征集产品/服务的需求与微博平台合作举办专题活动征集广告语进行企业员工招聘寻找专家与谋士进行负面信息监测实施危机公关,二、微博营销的理念与技巧,1、微博营销基本环节2、经典营销理念的的新理解3、微博营销部分新理念4、微博营销前的规划5、微博营销团队搭建6、微博初期增加粉丝技巧7、企业微博互动沟通的技巧,1、微博营销基本环节,了解微博现状理解微博特点知道微博用途与其他渠道配合,制订营销规划搭建营销团队力争增加粉丝了解基本原则制订基本守则,划分帖子类型准备帖子素材设计奖励活动掌握互动技
5、巧创造丰富内容利用各种元素关注活跃时段,随时进行监测积累各种数据分析与评估调整与优化危机公关,2、经典营销理念的的新理解,第一代4P:即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）及促销（Promotion）第二代4C:即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）及沟通（Communication）第三代4R:指市场反应（Reaction）、顾客关联（Relevance）、关系营销（Relationship）及利益回报（Return）第四代4V:指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）及共鸣（V
6、ibration）,3、微博营销部分新理念,新的营销理念80/20法则 vs 长尾理论（抓住小客户）社会化媒体营销（信任、分享）口碑营销/病毒营销（有价值的信息用户会自愿分享）整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)整合和协调各种传播渠道传递关于公司及其产品的清晰、一致、令人信服的信息统合营销(Unified Marketing,UM)或全程营销连接实体接触点和数字接触点由整个品牌形象转移至统合消费者体验（统合营销）营销人与顾客进行持续的对话微博营销服从企业整体营销方案微博与企业其他新旧营销渠道的相互配合,4、微博营销前的规划,充分理解并找准
7、企业定位明确微博在企业整体营销方案中的作用设定微博营销的KPI（关键绩效指标）讨论并确认各个KPI的可行性及评测方法制订企业微博营销的实施计划初期以增加影响力为主，把官微培养好之后则可以有更多的的营销成份进入设计企业微博帐号矩阵,5、微博营销团队搭建,建立科学的微博团队组织架构不同性质结构的公司需要搭建什么样的官方微博架构？团队成员的作用监测及出谋划策导热高管如何开微博？如何进行官微的认证？人员与经费投入？专职与兼职？,6、微博初期增加粉丝技巧,初期“1+3+3+3+5训练法”：花100小时，关注超过300个人+发300个以上帖子+争取到300个以上粉丝+与他人互动500次以上（含转发、回复等
8、）花足够的时间把玩体验（建议初期100小时）寻找微博网感，熟悉微博网性寻找并关注你感兴趣的人：找共同兴趣者寻找并参与相关话题的讨论：通过有水平的评论来争取别人的关注发起有趣或新鲜的帖子吸引他人参与讨论,7、企业微博互动沟通的技巧,评论及回复时语言的趣味性评论及回复时语言的生动性评论及回复时语言的礼仪性表情图标的合理应用积极参与公益活动的转发关键问题要切中要害相关问题的及时汇报与转交沟通交流时对对方心理的揣摩群体消费行动的发动、鼓动利用私信进行一些不适合公开的交流慷慨地给予，付出越多，得到越多交谈要真诚，有足够的耐心,三、微博营销案例分析,1、微博提高企业知名度案例2、微博争取潜在客户案例3、微
9、博推广新产品/服务案例4、微博利用公益提高影响力案例5、微博借热门事件提高影响力案例6、微博发言不当影响企业声誉案例,1、微博提高企业知名度案例,星巴克（Starbucks）该公司认为加入微博是其口号（星巴克关注更多的是人，而不是咖啡）的自然延伸其账号操作者尼尔森认为：微博非常适合轻松的谈话风格，对于一个试图参与谈话的品牌而言，微博是显而易见的选择。咖啡地带（The Coffee Groundz）在Twitter与星巴克争夺用户星巴克的Wi-fi上网要掏钱才可使用，咖啡地带则让顾客免费使用在Twitter上留言，愿意为顾客提供预定外卖服务虽然星巴克账号有100多万关注者，咖啡地带账号仅有六千多
10、关注者，但在其所在地（休斯顿），咖啡地带的关注者则多于星巴克的关注者,2、微博争取潜在客户案例,Verizon公司(美一电信公司)一位医生因对Verizon技术支持代表傲慢态度不满意，在微博上表达了失望该意见立即被发现，该公司一代表前来帮助他虽然问题没有解决好，但该医生再也没对该公司发表过负面评论Comcast公司(美一有线电视公司)该公司一技术代表在微博上发现了上述情况提供一些技术建议帮助了上面那个医生接着他协助该医生从Verizon转用了Camcast的服务,3、微博推广新产品/服务案例,Namecheap是一家域名注册商在微博上发起推广活动：连续几周，每小时问一个问题，回答正确的前三名参
11、与者将会在其Namecheap账号中获得9.69美元的奖励（正好可买一个域名的费用）一个月左右时间，Namecheap跟随者数量增加了20倍，新域名注册数提高了20%。Kogi玉米卷洛杉矶的Kogi粉丝们拼命地刷新自己的Twitter，追踪Kogi的下落在Twitter上实时通报Kogi煎玉米卷快餐车方位当警察将Kogi从街角轰走时，即用Twitter向用户报告下一站的位置当卡车迟到时，他又会发出这样的信息“再等我们10分钟好吗？永远的煎玉米卷。”,4、微博利用公益提高影响力案例,5、微博借热门事件提高影响力案例,6、微博发言不当影响企业声誉案例,四、微博营销须注意的问题,1、受欢迎的微博帖子
12、种类2、微博内容聚焦性与丰富性3、关注微博使用活跃时间段4、关注微博企业版5、微博营销“降龙十八重掌”6、微博推广中存在的问题,1、受欢迎的微博帖子种类,新鲜出炉轻松有趣带来利益实物奖金、奖券虚拟物品、电子资源精神鼓励（某某称号）促进互动观点独特思考深入,2、微博内容聚焦性与丰富性,初期使用建议营销直接相关帖子：20%发布行业相关新闻及评论：20%参与讨论与转发同行相关帖子：30%其他感兴趣话题：30%以后使用可以逐步加大前两类比例在步入正规后必须主题明确，按计划行事发帖频率的控制使用交叉话题，防止内容单调发帖内容的多样性，防止营销过度,3、关注微博使用活跃时间段,热点时间段周一到周五的四个热
13、点时间段：早上上班路上及到单位后一段时间：8-10点中午吃过午饭后一段时间：12-14点傍晚下班及晚饭前后时间：17-19点晚上睡觉前后一段时间：21-24点周六周日早晨及晚上与传统工作时间的区别通常时间段为8点-24点,4、关注微博企业版,5、微博营销“降龙十八重掌”,重定位,重规划,重品牌,重团队,重创意,重细节,重互动,重转评,重执行,重配合,重感情,重时机,重持续,重监测,重积累,重评估,重分析,重优化,6、微博推广中存在的问题,微博谣言及其传播机制微博敏感信息及其监控机制微博广告及其过滤机制微博虚假抽奖与抽奖专业户微博购买粉丝、僵粉与水粉微博炒作、网络水军与微博公关平等关系Vs高攀心理普遍存在的微博娱乐与恶搞现象,答疑与互动,答疑互动,陈永东（新媒体营销专家，新浪十大IT博客）微博：,
