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1、XX项目推广策划案,租赁经营项目推广案例,目录 Index,来自外部资料,一、前言,XX项目即将于2006年9月正式开业，为协助开业前后招商工作有利进行;在市场中特别是项目周边社区消费者中形成广泛的影响;同时，为项目开业前、中、后快速形成有效消费市场，特草拟本案。,来自外部资料,二、XX项目概况,XX项目位处XX地，紧邻X大型社区，其建筑面积达2.5万平方米，分为XX1馆和2馆。主要规划有精品餐饮、娱乐、汽车、健身、精品家具、精品零售等业态。,来自外部资料,三、市场分析,市场背景分析 项目周边的中高档社区规模达350万平方米，有近40个住宅社区及企事业单位，汇集约3万住户近10万人口，这部分消
2、费者收入、教育水平较高，是极具潜力的消费市场。该区域拥有文化、商业、教育、医疗及住宅等公共配套设施。同时，该区域交通发达，距机场仅30分钟车程，更可便捷的到达商业中心区。,来自外部资料,三、市场分析-项目swot分析,S（优势）,W（劣势）,O（机会）,T（威胁）,项目定位以时尚、高级为核心，具有明显的差异化特征，与其它传统商业拉开了距离。本项目统一经营管理、与其它商业项目相比更具品牌塑造性。项目大量业主对公司品牌具有强烈的亲切感和忠诚度,周边住区消费力暂时还未形成。项目被一条交通干通一分为二，为品牌整体打造形成了不便。周边大量传统商业存在，使本项目鹤立鸡群，只能独力承担对中高阶层消费的整体引
3、导。项目体量较小。,周边拥有相当数量追求品位、社交、舒适消费感受的中高档客群，而他们在该区域传统商业中难得找到理想场所。通过对他们吸引，可建立圈层消费群体。暂时未有同类型项目开业，我们具有先发优势，品牌就有了早期导入的优势和可能。,我们所倡导的时尚、晶品生活是一个新概念，是机会但同时更是风险。相继会有同类型商业入市，对我们会是威胁。,来自外部资料,四、推广目的及解决方案,项目定位中高档的社区时尚生活中心项目关键词，时尚、精品、休闲、高级。,来自外部资料,四、推广目的及解决方案,目标客群定位：根据XX商业策划书的项目定位，XX项目的目标客群定位：A区及B区25岁至40岁人群。,来自外部资料,四、
4、推广目的及解决方案,核心消费圈近万企业业主,次消费圈周边约3万户近10万居民,基本消费圈A及B区25岁至40岁人群,来自外部资料,四、推广目的及解决方案,推广目的在某市业界与核心消费群中大消费者中建立XX项目的初步知名度，形成一定的品牌形象和影响力，增强潜在租户的入驻信心。使符合项目商业定位的潜在租户对XX项目的商业理念和业态规划建立初步的认知和了解。通过有效的现场包装，使潜在租户直观了解项目定位，增强其入驻信心。推广核心内容传达XX项目的先进理念及定位，突出项目的品质。强调XX项目的区位优势，发展前景以及所涵盖的优质客群。,来自外部资料,四、推广目的及解决方案,首要解决针对业界建立品牌知名度
5、的问题 32.5万,导入期（5）,强化期（6/7/8）,持续期（9/10）,首要解决与潜在租户、核心客群的接触和认知传达问题 59.5万,首要解决开业亮相时的现场活动和包装（低调）43万,高峰期（11/12）,首要解决营业期间的人气、商气制造问题 60万,合计：195万（年初资金计划为180万）,导入期,强化期,持续期,高峰期,来自外部资料,四、推广目的及解决方案,媒体电台广播（交广）-3万航空杂志-6万现场招商包装-10万自有项目灯箱-1万报媒深软炒作-6万楼宇TV-4万,导入期（5月）,地面活动VIP募集：-2.5万针对X企业业主限量发行2000张，突显其稀缺性，卡中含免费50元礼金券;消
6、费积分换礼品;每月礼品派送（从租户收集样品）;生日优惠（礼物及生日优惠）,预算：32.5万,来自外部资料,四、推广目的及解决方案,媒体接触本阶段新增：报媒硬广-10万宣传招商会，晨报、商报整版，共一周二版新闻报道-1万宣传招商会、签约知名品牌新闻，主流媒体全面参与延续上阶段：电台广播持续-9万航空杂志持续-18万楼宇TV持续2个月-4万,强化期（6/7/8月）,地面活动本阶段新增：招商推介会-10万在经过精心包装的XX商业举办项目推介会，内容以项目现场介绍，文艺表演、客户咨询、新闻发布为主延续上阶段：-7.5万VIP幕集持续,预算：59.5万,来自外部资料,四、推广目的及解决方案,媒体接触本阶
7、段新增：企业杂志专刊-0延续上阶段：电台广播持续-6万新闻报道（开业）-1万报媒硬广（开业）-10万专题软文（开业）-6万,持续期（9/10月）,地面活动本阶段新增：开业活动-20万向核心消费群派发购物消费手册，含企业自有商业之间的商家的联动促销优惠;开业邀请函与美容/美发/美甲店合作开办体验沙龙，为来宾打扮闪亮装容，发型及指甲;帮助精品店摆出特色家居摆设，来宾投票选出最具闪亮创意的作品;儿童中心领导小孩创作闪亮绘画;设计水晶电话链送给消费者做为来店礼;,预算：43万,来自外部资料,四、推广目的及解决方案,媒体接触本阶段新增：企业杂志-0企业网站-0联合主流报媒时尚版，为推广商家特色产品及服务
8、进行亮点炒作-10万购物手册-2万延续上阶段：电台广播持续-6万,高峰期（11/12月）,地面活动本阶段新增：咖啡品赏会;-1万DIY美容交流;-1万具有前沿文化艺术体验的展览;-5万美甲护理讲座;-1万与自有商业联合互动促销;-1万与场内各店分别推出产品宣传活动;-1万家居设计指导;-1万新派健身运动会;-1万圣诞、新年卖场包装;-30万,预算：60万,来自外部资料,目 录,第一部分 定义与特征分析第二部分 定位与业态规划第三部分 招商与销售管理第四部分 营销与运营管理第五部分 案例分享,案例分析-上海碧云社区商业,占地4平方公里，是上海市区内规模最大的社区，居住人口有10000人，60%多
9、为外籍人士，第一个通过ISO14001环境标准认证的高档涉外居住社区。特色：在综合配套设施方面，形成富有极佳创意的综合环境特色。体育休闲中心、异国风情酒吧、特色商业街、世界美食城、教育医疗机构和教堂等一应俱全。,案例分析-上海碧云社区商业,案例分析-上海碧云社区商业,案例分析-上海碧云社区商业,案例分析-上海碧云社区商业,案例分析-上海碧云社区商业,TOD模式相对集中分散结合契合社区业态齐全家乐福迪卡侬百安居美格菲,案例分析-重庆龙湖社区商业,第三批全国社区商业示范社区背景：共5个组团，包括高层住宅、花园洋房与联排别墅，高档综合住宅。特色：引入“以人为本”的新社区商业模式主动式居住：龙湖把社区
10、商业规划的主动权交给了不同年龄段的业主，综合他们的意见，为小区引进大多数人希望的商业。,案例分析-重庆龙湖社区商业,案例分析-重庆龙湖社区商业,案例分析-重庆龙湖社区商业,已建成的高层公寓社区水晶郦城（70万平米）,案例分析-重庆龙湖社区商业,案例分析-重庆龙湖社区商业,案例分析-重庆龙湖社区商业,案例分析-重庆龙湖社区商业,高端社区的商业规划,高端社区的商业规划,高端社区的商业规划,高端社区的商业规划,契合高端层次分明逐步推进不同组团实现不同功能管理：善待你一生紫都城：沃尔玛、百安居水晶郦城：商务酒店、健身）、大型餐饮、重百超市(免租半年）、法拉利汽车展示其它：各社区都有底商或独立商业,案例
11、分析-重庆龙湖社区商业,案例分析-京基百纳社区购物中心,位置：周边多个居住小区的交通次干道旁,案例分析-京基百纳社区购物中心,业态规划体现社区商业特点,案例分析-京基百纳社区购物中心,服务内容：齐全细致,案例分析-京基百纳社区购物中心,广告牌应用,案例分析-京基百纳社区购物中心,免费班车,案例分析-京基百纳社区购物中心,精致的导示系统,案例分析-京基百纳社区购物中心,贴心的服务设施,案例分析-京基百纳社区购物中心,舒适的空间与布置,社区商业规划案例-华南新城,商业与会所合一，社区管理处在会所内；商业周边分别是社区文化广场、公园、运动场、学校（幼儿园、小学、中学）、公交或班车站点、销售中心；社区
12、目前公交2条，自己巴士6条往来市区、未来的地铁3、4号线临近。,华南新城,祈福新村,商业与居住区基本分离，位于外围；商业由祈福超市、菜市场、食街及几条包括金融邮政在内的商业街构成，社区内部仅一个小型超市和小型菜市场；商业与会所执行各自功能；商业与租售部、酒店、俱乐部、公交站；会所（3个）、学校（包括幼儿园与中小学）、医院和服务内部的一个巴士总站在社区内部；公交系统多达16条，发达,社区商业规划案例-祈福新村,社区商业规划案例-祈福新村,社区商业规划案例-南国奥园,商业与居住区基本分离，位于外围；商业与会所融合实现对社区的商业功能；商业与租售部、酒店、写字楼、文化广场、学校（包括幼儿园与小学）、
13、VIP候车厅及公交站均结合在一起；公交系统不发达（1条），但有地铁3号线未来临近（350米）。,南国奥园,社区商业规划案例-雅居乐,雅居乐,商业位于居住区中心，集中设置，会所与商业功能融合；半山会所承担了一部分高档商业的功能，包括商务、健身、康体、休闲娱乐等功能；商业中心与商务休闲、广场、餐饮等有机连贯在一起，幼儿园及小学预留；中心商业以400米欧洲风情商业街为纽带，连接了购物、餐饮、服务等商业项目；交通：外部公交线仅1条，但有地铁3号线未来临近。,社区商业规划案例-雅居乐,社区商业规划案例-万科东海岸,万科东海岸,商业与居住区基本分离；商业由加勒比风情商业街组成，其中 华润超市已经进入；商业
14、与租售部、会所集中在一起；商业与会所功能融合，会所内有客房、会议设施，同时也拥有一般会所具有的健身休闲游泳等功能；交通：公交仅4条线，且较远，主要依 靠自驾车,社区商业规划案例-万科东海岸,社区商业规划案例-丽江花园,社区商业规划案例-星河湾,社区商业规划案例-星河湾,社区商业案例邻里中心,新加坡邻里中心,区域,东东北北西中,发展指导图55个（GDP）,27个新镇,410万户,58个邻区,30009000户,67个邻里,10002000户,48幢组屋,社区商业案例邻里中心,国内借鉴苏州邻里中心,国内借鉴苏州邻里中心,国内借鉴苏州邻里中心,邻里中心新城大厦,商业运营,明确架构,慎选物业,签订合同
15、,明确内容和费用注重商业规划,招商,运营，协调开发商业运营为核心:经营为主导,物业管理配合组建经营管理团队,理顺开发商,管理者,投资者,经营者,消费者之间关系,目标是招商旺,销售旺,经营旺物业经营:开业筹备,整体形象包装,推广宣传物业管理:保安,保洁,设备设施,广告,车位管理,社区商业案例国美/明天第一城,项目案例选址、商圈分析人流动线规划招商及商户组合策略空间与环境设计特点经营管理特点,案例分享香港社区商业借鉴,黄埔新天地位于红磡黄埔花园，由这个大型屋苑中十一个商场组合而成，包括时尚坊、聚宝坊、黄埔号、屏幕圈、家居庭及中药城等，共占地超过140万平方呎，汇集了超过二百多间各类型的商铺、食肆、
16、百货公司及娱乐场所等。香港最具代表性的社区型购物中心，以JUSCO作为主力店，成为整体的核心；蔡澜美食坊作为次主力店，以数量众多的社区配店作为主要构成，成为独具餐饮特色的主题商业区。,项目案例黄埔新天地,项目案例黄埔新天地,香港最具代表性的社区主题商场，位于香港葵涌的青衣岛，作为最具情景特色的购物中心，是香港地铁公司管理商场的代表作。耗费巨资营造的“航海”“海洋”主题，海洋生物、海员、海盗、海船等构成了一幅异国风情的美丽画卷。,项目案例青衣城,项目案例青衣城,青衣城布局与外部环境组合,青衣城与外部客流的连接,青衣城内部标识与连接,青衣城主/次力店与配套,作为九十年代较具代表性、实验性的社区商业
17、典范，杏花新城的推出开创了一个情景商业的新时代。其“杏花村”的东方韵味与欧式装饰、情景街区互相融合，带来一种全新的体验，可以说是香港商业发展的里程碑之一。,项目案例杏花新城,香港购物中心必须符合商业用地选址的一般区位原则：最短时间原则，即应当位于人流集散最方便的区位；易达性原则，易达性取决于交通和道路状况；聚集原则，集客能力强的地方；接近购买力原则，维持商业项目存在的最低服务人口数量 称为人口门槛。商圈分析的三个重点为：人口特点及购买力分析、经济基础特点、竞争状况与市场饱和度；每个商圈都包含三个层次，主要的、次要的和边缘的。主要商圈容纳5080的顾客；次要商圈包含另外1525的顾客；边缘商圈包
18、括剩下的所有顾客，分布更加分散。,香港社区商业的发展已经进入成熟时期，其规划、布局已经具备现代城市型购物中心的一些基本特点，与传统意义上的城市型购物中心渐行渐近。,选址、商圈分析,香港购物中心外部人流导入方面有九个特点：地铁出入口直接进入购物中心；紧邻巴士总站或有多条巴士线路经过；通过天桥、而且多数为全封闭天桥与街对面或住宅区、写字楼相连；同时对多个楼层直接导入外部人流，使较多楼层感觉象地面层；配备有必要数量的停车位，方便驾车人士抵达；设计醒目的主入口，在主入口处配备露天广场和大型电视屏幕也是吸引人流的好方法；内部设露天广场也是吸引人流的有效手段；设有的士站也是必要的外部人流导入手段；有的购物
19、中心将写字楼或酒店大堂包含在内，或设有电梯直通写字楼或酒店。,人流动线规划外部,内部人流动线规划主要包括平面人流动线规划和垂直人流动线规划。平面人流动线规划涉及以下四方面的规划：平面形式的形态、室内步行街的形态；核心店与主力店的实力、数量及摆放位置；中庭的形态、大小、数量及位置；餐饮区及娱乐设施的规划；环境设计，含空间环境、景观与绿化小品、照明设计等。垂直人流动线规划涉及以下三方面：垂直交通组织；中央空间是垂直人流动线设计的重点；垂直商品组合；以上各方面其实是相互影响、相互融合，共同组成了丰富多彩的人流动线系统。,人流动线规划内部,商户组合是决定购物中心成败的重要关键因素。通过对香港12个购物
20、中心的研究，表现出如下特点：购物中心的商户组合讲究商户多元化组合，往往包含有百货、超市、服装及配饰、珠宝、精品、童装玩具、书籍光碟、餐饮、娱乐等多业种；十二个购物中心中，服装/时装/鞋帽类占比例最大，占商户总数的29.25；其次是各类服务、美食类，分别占13.9%、13.4%；十分注重商户的选择，考察商户过程仔细、慎重、时间长；注重商户品类组合，不滥竽充数；没有大型百货公司作为核心店时，购物中心大胆的通过拆分百货公司的面积租予不同行业的业内领先者，此策略不但增加了整体租金回报，亦令业主在商品及租户品质方面有更直接及较强的控制力。,招商及商户组合策略,招商及商户组合策略,有关空间尺度对购物中心人
21、流动线、视觉效果、心里的影响：过道宽度的一般在3米以上，有的购物中心走道宽度在4.5米以上，甚至有的个别宽度达到7米以上；宽度三米被认为是舒适的底线；中庭直径或长宽一般在1050米之间，10米左右的中庭仅仅是为了安排自动扶梯上下，20米左右的中庭即可以布置一些景观或小品，以使环境优化；室内步行街宽度一般在12米左右，让人们感觉比较舒适；地面瓷砖尺寸中高档购物中心一般使用60cm60cm或以上，而40cm40cm或30cm30cm或3060cm的瓷砖使用于中低档购物中心。,空间及环境设计特点,空间及环境设计特点,市场推广方面：并不张扬，讲究关怀社区、体贴人性；非常注重节假日的促销；顾客服务特色，基本原则：让顾客觉得舒适愉快；当顾客疲惫时，有地方可以休息；提供顾客所需的商品情报；重视顾客的意见，与顾客多沟通；香港购物中心提供包括婴儿护理室等的多项顾客服务项目。,经营推广特点,谢谢！,
