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1、合肥力高御景湾广告推广实操攻略,2007年，御景湾出世，是合肥之幸！它改变的不仅是合肥对豪宅的认识观念，还将推动城市运营的宏观规划，从而成为一个时代与另一个时代的分水岭！即便50年后，人们或许忘却了这一年的序号，但依然记得它是属于御景湾的辉煌！合肥，请屏息等待，一个新时代的诞生！,引子,御景湾，一场二十一世纪的淝水之战，现在拉开序幕！,御景湾，淝水之战战略示意图,恢弘亮相,创建后勤基地,深度互动,总攻开始,售楼部启用/样板房公开项目奠基/房展会/媒体亮相,广告定位和口号,板块牌/教育牌/名人牌,开盘,信息战,创意支援,客户培育,阵地站/攻坚战,任务,目标,手段,胜利属于御景湾！,战略解析,创建
2、后勤基地,广告定位和口号,兵马未动，粮草先行 孙子兵法,项目所有的基因血统与战斗力量，全部来源于此！,第一部分：战略准备,淝水河畔，国际先锋豪宅,项目定位,解读国际先锋豪宅,何谓国际 城市核心，旅游胜地，合肥会晤世界的城市客厅,何谓先锋 毗邻RBD，高尚配套，引领城市现代居住方向,何谓豪宅 城脉龙头，人性规划，设计考究，身份与品位的标签,站在世界的阳台，看合肥的未来,项目广告口号,广告口号阐释,站在世界的阳台，看合肥的未来：项目靠近合肥未来的城市RBD，这也是我们项目冲击市场的最大利器。RBD拢聚了休闲、商业、娱乐、时尚等等国际前沿的消费休闲形式，旺盛的人气也将极大地提升毗邻物业的未来价值。还
3、有和平广场、包公园、配套的双语幼儿园及项目本身设计的前瞻性，都具备了一个国际化豪宅所具备的品质。口号简练，传播性强。,B：淬炼合肥的国际气质,C：以国际神韵诠释东方智慧,A：世界就在眼前,D：先锋，无从超越,E：合肥国际生活最前排,其他备选广告口号,第二部分：恢弘亮相,上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城 孙子兵法,国际先锋豪宅体验馆亮相项目奠基典礼房展会及样板房公开媒体创意攻击,（4.155.30）,四线并行，强力亮相，先锋精神冲击合肥市场！,4月15日：国际先锋豪宅体验馆对外公开,新贵品酒会豪宅图片展 售楼现场的功能不仅是销售，还是展示企业与产品品牌最好的平台。好的现场包装，通过视觉（现
4、场摆设、宣传看板、往来人流）、听觉（销售介绍、背景音乐、喧哗人声）、味觉的刺激（花香、檀香），能够在短时间内迅速为来客洗脑，使之产生强烈的兴奋，甚至失去理智盲目从众，产生购买欲望。公开当日，现场设置以世界各地豪宅为主题的图片展，同时摆放高档红酒，以富贵镏金的毫奢氛围，为客户洗脑。,4月15日：开启国际先锋豪宅之门售楼部剪彩与项目奠基仪式,4月15日10点10分，售楼部剪彩与奠基仪式开始。仪式由当地电视台著名主持人担纲，邀请合肥市政府高级官员及其他相关领导，力高集团总裁参与仪式，军乐队到场助兴，合肥主流媒体记者现场报道。形式特别的奠基仪式：主席台设置在售楼中心靠芜湖路的空地上。剪彩仪式结束后，由
5、政府及集团主要领导主持奠基。奠基地块预先由两块大面积的红色幕板覆盖着，当领导走近，幕板慢慢打开，随着主持人一声“力高御景湾奠基仪式现在开始”，8响礼炮从幕板打开的地方突然迸发，完毕之后领导持铲奠基。特别的奠基形式耳目一新，缤纷热闹，令人难忘。,五一房展及同期情景样板房公开,五一期间，参加红三环体育馆合肥春季房展会，先锋气质，凌厉示人。同时，情景样板房隆重公开。目前市场普遍见到的样板房，普遍缺乏参与感，甚至板着面孔示人，进门换鞋套、举目皆是“请勿触摸”、“请勿拍照”之类的警示牌都是例证。让走进样板房的客人产生宾至如归的感受，增强参与和互动感，是最好的改变方式。我们不妨在样板房中，请销售人员扮演一
6、家三口的主人角色，接待走进房间的客人，甚至能从厨房里端出香气诱人的汤水请客人品尝，沙发、椅子、床铺随便坐卧，房间不穿鞋套随意走动，让客人完全融进家庭温馨和谐的气氛中间来。,媒体形象及创意攻击,誓师期间的广告配合连续两个档期的三联版广告攻势,从呼应之前的户外广告开始，首先提出悬念，然后寻找答案，将市场所有的注意力集中到御景湾上面来。现在开始，这里就是焦点！,4月6日，第一波广告冲击,设置悬念,4月13日，第二波广告冲击,本阶段同时可以考虑用软文配合，详细讲解项目邻芜湖梧道、和平广场的先天优势和先锋豪宅的设计理念。,寻找合肥的先锋豪宅,5月1日：房展会、样板房公开,以国际先锋豪宅的名义向合肥致敬5
7、月1日，红三环体育馆房展会上，国际先锋豪宅将大放异彩！现场豪装样板房隆重公开，恭迎品位之士，移驾鉴赏！,攻击阵地：媒体选择新安晚报、合肥晚报，版面：全版。安徽卫视30秒、交通电台（整点报时、天气预报、交通状况预告）30秒分众传媒120秒,揭开悬念：房展会之后的广告延续,在此之前，我们已经吊足了市场和消费者的胃口，现在，可以揭开悬念了！什么是国际？什么是先锋？什么是豪宅？它们会产生什么样的影响？住在那里的感受如何？解决问题的时候到了。,悬念广告延续系列,主题一：如非身踞城市客厅会晤世界，不敢妄称国际！西瞰旅游胜地包公园珠围翠拥，东揽和平广场万亩秀美风景，城市核心领地，合肥迎接国际国内商家及旅者的
8、第一门户！,主题二：不是比肩RBD，引领城市居住方向，不可为先锋！城市未来RBD一路之距，商业、娱乐、休闲在此沸腾不息，繁华生活信手拈来，鼎盛人气带动毗邻物业价值一路飙升！御景湾，城市居住风向标！,主题三：谁把控城脉龙头？什么宅院令万众景仰？唯豪宅可担使命！尊踞孝肃桥城脉龙头，瑶海区府门户，铂金地段，倾城难求！大宅九鼎，依几何螺旋合理布阵，南北对流，采光通风上佳。代言合肥豪宅，非我莫属！,媒体选择：新安晚报。版面：全版；每周五投放一次。,第三部分：深度互动,97度热水需要最后3度才能沸腾！,1度升温：板块牌“迎接合肥的RBD时代”合肥城市发展高层峰会（5月底）,2度升温：教育牌御景湾双语幼儿园
9、合作协议签定（6月底）,3度升温：名人牌“满城尽待周润发”合肥影迷见面会（7月底）,【迎接合肥的RBD时代】合肥城市发展高层峰会,同期新闻炒作御景湾高端访谈：RBD时代的居住选择,1度升温,峰会活动实操：邀请合肥市市长、城市规划局、国土局、旅游局、商业局等相关领导及力高集团高层领导，就目前经济形式下的城市发展规划态势，特别是就RBD的形成对于城市建设的影响各抒己见，最后落到“RBD的形成将对城市特别是对周边居民生活及物业升值产生不可估量的正面影响”的结论上。并邀请省、市主流平面媒体和电视电台记者现场全程直播报道。此时距样板房开放已经有一个月时间了，积聚了部分意向客户，可邀请他们一起参加论坛，增
10、强对项目的了解。道具准备：领导邀请，嘉宾留言所需要的纸张笔墨，会场现场准备，相关宣传物料准备，嘉宾礼品和记者红包准备。,2度升温御景湾双语幼儿园合作协议签定暨VIP增值卡发行仪式,六月一日的儿童节的到来，引起了人们关于儿童教育问题的关注。在月底，迎合热点话题，举行项目双语幼儿园合作协议签定仪式，增强置业信心；同时，开始发行VIP置业增值卡。即：一万元购买一张VIP卡，视同置业定金。到项目开盘期间，每天VIP卡将增值100150元。开盘当天正式签定购房合同时，定金连同增值总额一起在房价中折减；若放弃购买，则退回定金，增值部分无效，这样促成销售。,不给孩子与盖茨等量的财富，就给他相同的视野与气质！
11、,【满城尽待周润发】合肥影迷见面会,3度升温：名人的号召力无法估量！,曾经感动世界的，今天感动你！,周润发影迷见面会操作大纲,售楼部现场，布置见面会宣传板，向到现场填写个人资料和购房意愿的客户，发放周润发影迷见面会门票。晚上，在合肥影剧院，所有到场者均穿御景湾文化衫。周润发接受当地主流媒体采访，与当地领导和集团高层合影留念后，再与重点客户合影并在其文化衫上签名纪念，回答影迷提问。接着，现场放映周润发主演的经典电影藏龙卧虎与满城尽待黄金甲。提前离场的主角，则请摄影师为其拍摄化装照片，作为日后广告宣传的素材。,第四部分：总攻开始,开盘,阵地站/攻坚战,8月底，市场，为御景湾而沸腾！,总攻前的最后号
12、角！御景湾价格竞猜,活动实操：在售楼部现场发放项目价格竞猜表，请到场参观人士当场填写后自留副券作为开盘时的开盘时的抽奖依据，谁填写的价格段与开盘价格最为接近，即视为竞猜中奖，给予适当置业折扣；所有填写表格者，还可以参加开盘时的VIP抽奖活动。在活动前期和后期，报纸广告予以充分配合和炒作，引起市场关注，提升价格承受力度。注意：为提高人群参与热情，凡是正确填写表格者，交回现场相关人员手中后可获得相应小礼品一份。,御景湾价格竞猜表格示例,为获取客户资料，可在奖券背面设计表格，让到场人员如实填写相关个人资料：姓名、年龄、目前居住区域、从事职业、购房意向、联系电话等，方便销售人员统计和跟进。,重磅攻势，
13、强撼合肥！,攻势一合肥第一拍：100元买豪宅,攻势二豪宅名表名酒激情大抽奖,重磅第一击合肥第一拍：100元买豪宅,聘请国内知名拍卖行（如嘉德拍卖行）进行实际竞拍操作。在房源中挑选数套大户型，以100元作为起价，以万元为单位进行递增举牌报价，最后出价最高者得房。注意：为防止冷场，也为日后广告炒作进行铺垫，人群中需要预先安插卧底，在关键时刻出面救场。竞拍目的不在于当时卖出多少房子，而在于制造轰动性话题，引起消费者的强烈关注。准备工作：在之前的广告中进行足够预告铺垫，户外、车体、候车亭及时配合更换主题，相关宣传单张派发。,竞拍活动实操,重磅第二击豪宅名品名酒激情大抽奖,为拢聚开盘当天现场人气，抽奖活
14、动安排在下午举行。奖区分布及工作准备VIP奖区：只有当天现场签定购房合同客户，凭购房合同书可以进场进行所有奖品的抽奖；激情奖区：除VIP客户外，所有到场人士均可以参与激情抽奖，但奖品中不包含豪宅。准备工作：在之前的广告中进行足够预告铺垫，户外、车体、候车亭及时配合更换主题，相关宣传单张派发。,抽奖活动实操,物料准备：SONY笔记本10台，拉菲红酒100支，张裕干红500支。奖品区分：特等奖所购商品房免费奉送；一等奖SONY笔记本一台；二等奖拉菲红酒一支；三等奖张裕干红一支。抽奖方式：除VIP客户需要凭奖券抽奖外，激情抽奖随到随抽，当场开奖。注意事项：为挑动人群参与欲望，需要将所有奖品在现场进行
15、实物摆放。考虑到开盘当天人数众多，防止发生意外事件，需增强保安力量，并请求当地公安机关到场支援。,抽奖活动实操,线上媒体广告站在世界的阳台，看合肥的未来御景湾，国际先锋豪宅，明天（今天）磅礴开盘合肥第一拍现场起棰！价值500万豪礼大抽奖同期隆重举行！100元竞拍价值数十万豪门大宅！先锋豪宅、SONY笔记本、法国陈酿红酒激情抽奖，百万大奖究竟花落谁家？别看了，就是你！,出其不意，攻其不备：特型广告运用开盘当天，在合肥主流媒体新安晚报的头版与底版中间，以适当尺度的活动腰带，作项目广告。以悬念形式促成阅读者翻阅当天的开盘广告。,特型广告举手之间，就可能改变你的人生轨迹！先锋在哪里，奇迹就在哪里诞生！
16、敬请关注本报今日第二版！御景湾，国际先锋豪宅，与你有约！,开盘后硬广告回应感谢合肥！国际风采，全城见证！御景湾国际先锋豪宅，开盘狂销500套！,开盘后软文回应只是初露峥嵘，已令世界心动!御景湾，凭什么倾倒合肥？文案就国际先锋豪宅的规划理念，项目优势进行详细阐述，对硬广告不能进行过多文字渲染的缺陷进行补充。,通过前面几个阶段的广告铺垫与开盘期间的广告轰炸，市场已经被洗脑，开始接受“国际先锋豪宅”的概念，对御景湾项目有了一个大体的人知，品牌知名度已经打开。但是，从知名度到美誉度再到忠诚度，我们还有很长的路需要走。如何从知名度拉升到美誉度？我们都清楚自己手上的几张王牌：城脉龙头；和平广场和包公园；南
17、淝河；RBD；3万平方米园林；智能化配套；国际双语幼儿园；第一太平戴维斯提供物业服务。那么，接下来，我们要做的，就是将与消费者切身利益相关的东西，灌输进他们的脑海，让他们从“知道了”，进入到“了解了”和“赞赏了”，再到“追随了”的境界。,从知名度到美誉度再到忠诚度，任重道远,王牌广告系列暂拟主题,主题一（城脉篇）：千年城脉城市街道很多，城脉龙头唯一！抱歉，御景湾在此！,主题二（公园篇）：踏绿归家梧桐夹道，百万风景送迎，先锋人士每天的隆重礼仪！,主题三（淝河篇）：枕河入梦流水随行，穿行在都市森林的心灵才不会迷失方向！,主题四（RBD篇）：触目繁华坐拥RBD无限繁华，将别人的欲望，扔进时尚的漩涡！
18、,主题五（园林篇）：风光无限即便中央公园的豪宅，也只在公园边；御景湾，住在公园里！,主题六（智能篇）：专享尊荣从区外100米开始，一切可能存在的意外，已被完全掌控！,主题七（服务篇）：非凡礼遇每晚六点半，会所的烛光定时燃起，同时也点亮了一种先锋气息,远程打击：合肥周遍地区豪宅巡展（9月）,合肥周边淮南（矿务局）、安庆、巢湖、六安等地因为离省会车程大约一个小时，有购房经济能力和购房意愿的人群大量存在。此时，项目在合肥已经有了相当的影响力，正是发动他们进入省会置业的时候。因此，建议在以上城市的媒体进行适量的广告宣传，在其繁华街道举办国际先锋豪宅现场展览，散发宣传单张，扩大消费群体，促进项目销售进度
19、。,红海之外，还有蓝海。,最有效的和事半功倍的战术，莫过于点射与包围,点射：有针对性地对于力高集团经过柏林春天项目和启动力高会后积累起来的品牌追随者进行洗脑宣传，通过业主活动、短信息、DM等手段，达成销售。,包围：对于在城市中存在高端消费群体如党政机关团体、车友会、金融系统、税务系统等，适时组织相关活动，利用他们圈子内部的口碑传播，形成羊群效应，达成团购。,力高会、车友会、机关团体、业主的营销实战,广告推广回顾,精彩亮相期：4月初5月初,广告主线：设置悬念，寻找合肥的国际先锋豪宅,悬念广告主题：合肥的明天住哪里？合肥的RBD在哪里？什么是国际先锋豪宅？寻找合肥的香榭里舍大道。寻找合肥的中央公园
20、在。寻找合肥的国际先锋豪宅。房展会广告主题：以国际先锋豪宅的名义，向合肥致敬！活动策划：寻找合肥的国际先锋豪宅；国际先锋豪宅体验馆剪彩及项目奠基仪式；香车美酒鉴赏会；国际先锋豪宅市中心巡展；明星真人模仿秀。,广告主题：如非身踞城市客厅会晤世界，不敢妄称国际！不是比肩RBD，引领城市居住方向，不可为先锋！谁把控城脉龙头？什么宅院令万众景仰？唯豪宅可担使命！御景湾，RBD的居住选择活动策划：【迎接合肥的RBD时代】高层峰会,概念推广期：5月份,广告主线：解开悬念，强化板块价值与国际先锋豪宅概念,概念推广期：6月份,广告主题：国际先锋豪宅横空出世，将令所有对手心生敬意！先锋只与先锋者同行！先锋之外，
21、只有看客！追随的队伍可能很庞大，仿效可以很逼真，先锋从来唯一！先锋每一步都是别人的禁区。超越它的，只有先锋自己！不给孩子与盖茨等量的财富，就给他相同的视野与气质！活动策划：御景湾国际双语幼儿园合作协议签约，置业VIP增值卡发行费用预算：约50万,广告主线：继续扩大国际先锋豪宅影响力,概念推广期：7月份,广告主线：利用国际巨星的影响力，提升项目形象,广告主题：曾经感动世界的，今天感动你！活动策划：【满城尽待周润发】影迷见面会御景湾价格竞猜费用预算：约200万,盛大开盘期：8月份,广告主线：利用豪宅竞拍和大抽奖，造成浩大声势，提升开盘人气,广告主题：世界就在眼前！感谢合肥！只是初露峥嵘，已令世界心
22、动！活动策划：御景湾价格竞猜100元豪宅竞拍激情大抽奖费用预算：约150万,广告主题：千年城脉：城市街道很多，城脉龙头唯一！抱歉，御景湾在此！踏绿归家：梧桐夹道，百万风景送迎，先锋人士每天的隆重礼仪！枕河入梦：流水随行，穿行在都市森林的心灵才不会迷失方向！触目繁华：坐拥RBD无限繁华，将别人的欲望，扔进时尚的漩涡！风光无限：即便中央公园的豪宅，也只在公园边；御景湾，住在公园里！专享尊荣：从区外100米开始，一切可能存在的意外，已被完全掌控！非凡礼遇：每晚六点半，会所的烛光定时燃起，同时也点亮了一种先锋气息！,开盘热销期：9月份,广告主线：展开项目亮点，扩大消费区域，煽动购买欲望,活动策划：合肥周遍地区豪宅巡展费用预算：约50万。,4月初5月初：约50万5月份：约50万6月份：约50万7月份：约200万8月份：约150万9月份：约50万,广告推广费用预算,总计费用约550万，加上户外，物料等，推广费用预计在700万左右。,其他相关说明,地产广告推广即时性相当强，需要根据现场销售状况不断作出相应调整，不可能将全部广告预先框定，所以只罗列一个大体架构。同时，根据现场工程进展情况如封顶、园林落成、会所投入使用、双语幼儿园签约等，还有即时节庆如教师节、国庆节、圣诞节等的相继到来，会适当插入一些迎节广告，在此不作一一赘述。,提报完毕，多谢拨冗！,
