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1、品类管理 Category Management国家药监局南方所时普医药信息有限公司任光会,个人简介,任光会(Carl Ren)加拿大获毅伟商学院(IVEY)MBA 曾于联合利华公司任市场经理BCG咨询集团项目总监全球零售权威机构AC尼尔森公司零售管理专家时普医药信息有限公司总裁具有丰富的企业管理、营销管理和零售管理经验,议程,连锁药店经营的主要问题品类管理的概念与流程购物者调查与商圈研究品类组合策略品类管理四大战术品类管理的实施步骤品类管理的支持系统品类管理案例分析,主要问题：,规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。单店产出不高。定位不清楚、缺乏有
2、效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。,主要问题：,顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效率低。,解决方案？,ECR与品类管理！,外在环境驱动品类管理,竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力跨区域扩张基本失败
3、，发展战略转到区域规模增长和赢利靠差异化经营和深化管理在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略,品类管理的概念与流程,什么是品类管理？,品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。,供应商,零售商,消费者,优化供应提高效率，降低成本,品类管理是一个系统,品类管理,补货,促销,ECR 圈图,品类管理的精髓,侧重消费者提供系统方法论强调基于事实/数据的决策,品类管理流程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在零售商的角色,了解品类/支品类的表
4、现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类回顾,品类定义,考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在零售商的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标
5、及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类回顾,品类角色-消费者导向,目标性,常规性,偶然性或季节性,方 便 性,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在零售商的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类回顾,与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机 会针对品类及品类细分，分析目前生意状
6、况与目标之 间的距离确定品类的合作伙伴(供应商)量化生意机会 制定目标并定期进行回顾,品类评估,品类管理过程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在零售商的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类回顾,品类管理过程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在零售商的角色,了解品
7、类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类回顾,品类管理策略,品 类 管 理 策 略,提 高 客 流 量,增 加 交 易 金 额,利 润 贡 献,汇 集 现 金,刺 激 额 外 消 费,建立药店特有形象,品 类 策 略 特 征,高 市 场 占 有 率、销 售 率、购 买 率,刺 激 冲 动 性 购 买,高 毛 利 和 周 转,高 周 转、高 值 及 必 须 的 品 类,冲 动 性/季 节 性/生 活 高 格 调 的 品 类,新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品,品类管理过程,品 类 定 义,品 类
8、 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在零售商的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类回顾,品类管理战术,品 类 管 理 战 术,品 牌 款 色,定 价,货 架 陈 列,促 销,全 面 品 种,领导价格,最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积,高 频 率,普 及 品 种,竞 争 性,一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积,平 均,时 令 品 种,竞 争 性(季 节 性),特 别位 置(季 节 性
9、),季 节 性/时 令 性,挑 选 品 种,一 般,一 般,低 频 率,品 类 角 色,目 标 性,常 规 性,偶 然 性 季 节 性,方 便 性,品类管理过程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在零售商的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类回顾,零 售 商 策 略,制 定 品 类 生 意 计 划,实 施 品 类 计 划,品 类 生 意 回 顾,1,3,4,2,零售商策略：
10、,分析各品类的购买者特点，分析各品类在市场上的主要竞争对手，分析各品类在该商店的生意状况 发掘各个品类的生意机会了解商店 有限资源在各品类间的分配,全面品类管理流程,购物者研究简介购物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位,购物者研究,1、购物者研究基本知识,了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。,购物者研究要回答的问题,购物者在买什么？购物者在考虑什么？购物者还需要买什么？购物者如何选定一家商店实现购买？购物者在店内如何选择商品
11、？影响购物者购物过程的因素有哪些？零售商如何吸引购物者？如何提高客单价？如何细分市场？,购物者研究的2个层面,第一层面：商店策略分析,第二层面：品类层面分析,药店品类组合策略,品类组合策略,每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。,品类组合策略模型,品类评估,品类优化组合,品类计划与实施,品类目标,品类角色,品类定义与界定,定期回顾,品类表现评分表,品类评估,高,市场增长,低,低,高,优胜品类,
12、机会品类,问题品类,安睡品类,品类占总销售的份额,品类评估举例,高,市场增长,低,低,高,优胜品类,机会品类,问题品类,安睡品类,品类占总销售的份额,洗发水,洗衣粉,麦片,纸巾,卫生纸,罐头,纸尿布,罐头,冷冻蔬菜,米,碳酸饮料,品类优化组合,淘汰对药店价值低的品类增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合,品类计划与实施,根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施,品类评分表,每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整 计划,常见误区,各
13、品类没有相应角色，全部统一对待品类角色不能反映自己的策略促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论。,品类管理战术,品类管理四大战术,高效率品种组合(EA)Efficient Assortment高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),易见、易找、易选,产品款式/安排方法/安放空间,货架3易目标,产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式
14、(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,货架对消费者均为重要,因为：,1.平均而言,76%的产品是经冲动式的购物方式售出的!,76%,冲动式,计划性,货架对消费者均为重要,因为.,2.平均而言,80%的产品是经货架出售的!,80%,货架出售,非货架出售,数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。,3As:产品摆放方式,一个好的货架摆放方法应考虑:,品类的角色消费者购物习惯货架种类走廊与客流方向产品的相关性,目标性,一般性,季节性/偶然性,方便性,角色 货架的
15、分别,一般立方空间一般客流的地方,低立方空间药店剩余位置,最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见的地方,高立方空间高客流的地方,中国洗发水消费者细分,高档次,低档次,品牌,生产商,品牌,生产商,人民币87.5元/公升,3As:产品摆放方式,客流方向是指消费者在走廊内的流动方向,走廊对货架之影响,宽阔的走廊能增加货架的视野广度,155cm,155cm,宽阔狭窄,将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带销售。（关联性销售）,Categories and Store Layout,Green,Blue Fast Moving!Red,Light Bl
16、ue Low Moving,美容与减肥,儿童用药,妇科内服,妇科外用,促销产品,感冒与止呵,解热镇痛,外用止痛,处方药,处方药,胃药,皮肤用药,妇科中药,中药清热解毒,补肾产品,计生用品,产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则,产品组合与货架优化成功案例,某连锁药店,在数据的基础上优化产品组合：,优化品类消化用药,在数据的基础上公平分配货架资源,品种减少了！,优化结果之一：整个品类生意做大,品类优化
17、后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。,177%,优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。,优化结果之二：提高单品效率,效率提高了！,高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费高价位产品。,优化结果之三：价位转移,高价位！,品类管理四大战术,高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)Efficient Product Introduction高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),目前新品引进中的问题:,盲目引进 造成资源浪费货架,库存,人力错过最佳引进时机,份额,时间:月,高效率新产品引进,两大组成部分:机会评估零售执行,
18、品类管理四大战术,高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),高效的定价与促销,第 一 步：寻 找 促 销 机 会-针 对 药 店 进 行 分 析-针 对 各 个 品 类 进 行 分 析第 二 步：分 析 历 史 数 据-促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验-分 析 过 往 的 促 销 活 动第 三 步：制 定 价 格 策 略-明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划-确 定 评 估 标 准(评 估 表)-制 定 促 销 计 划-制 定 价 格 策 略-模 拟 计 算 的 促 销 效 果-分 析 促 销 对
19、纯 利 润 的 影 响第 四 步：实 施、跟 踪 及 反 馈,第一步寻找促销机会,1.针对药店进行分析 1.1 与同类型药店进行比较,与主要竞争对手比较,7.5 50.0%12.5%120 8.2 48.8%16.0%105 7.656.1%13.1%104 10.566.0%15.6%92 12.471.0%17.5%100,药 店 A药 店 B药 店 C药 店 D药 店 E,市 场 占 有 率=市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数,有 X 家 庭 在 本 药 店 购 物,本 药 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,在 本 药 店
20、 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的,第一步:寻找促销机会,1.针 对 药 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 药 店 进 行 比 较 1.2 明 确 药 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手,目标购买者是谁？,药 店 的 忠 诚 购 买 者,药 店 的 次 要 购 买 者,所 有 家 庭,忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 药店 A 购 物 50 次,次 要 购 买 者 平 均 每 年 在药 店 A 购 物 12 次,目标购买者分析,强 项-1&2 人 的 家 庭-29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者-中 低 水 平 收
21、入 的 购 买 者-有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者-居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机 会-提 高 对“大 买 家”的 渗 透 率 如，四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭-提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度,弱 项-4 人 以 上 的 家 庭-高 收 入 的 购 买 者-有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭-有6-20 岁 小 孩 的 家 庭-居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危 机-失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率-失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率,为何药店A的购买者还会选择其他的药
22、店？,满 足 情 感 上 的 需 求,方 便 舒 适,摆 放 陈 列,服 务,产 品 的 性 能 价 格 比,与 同 类 型 药 店 进 行 比 较,影 响 购 买 行 为 的 因 素,品类管理四大战术,高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),品类管理对供应链的影响,品类补货策略货架资源的合理分配品类库存与缺货的分析,数据显示:当碰到缺货时,消费者会怎么办?,世界范围内的消费者的普遍反应,根本原因,2002 Retail Out-of-Stock Study,13%,34%,25%,10%,14%,4%,门店下订单,门店预测,门店上货架,配
23、送中心,总部或供应商,其他,结论,缺货是个大问题!不同的地区间有着惊人的相似之处.高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种.星期天和星期一的缺货往往是最高的.约50%的缺货能够在24小时内得到解决.货架缺货对零售商的影响大于对制造商的影响(40%销量损失 vs.25%).经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此药店.大部分(约70%)的货架缺货都是由于药店内部的操作导致的.,库存控制目标：=(日销售预测量+安全库存量)X(订货周期天数+订单到货间隔天数)建议订单公式=库存控制目标-现有库存量（包括已下订单但未到货的库存量）,什么是库存控制目标？客户为满足持续的需求，而控制的理想库存总数量。,客
24、户每3天订1次货,补货,时间,减少,减少,循环库存,平均循环库存,D1 D2 D3 D1 D2 D3 订货/到货 订货/到货,3天库存,2天库存,1天 库存,1天 库存,2天库存,安全库存,订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。,品类管理的实施步骤,品类管理的实施步骤,评估选择实施样本店,确定项目目标,建立品管团队,开始建立战略伙伴关系,品管团队培训,信息系统更新品管软件培训,员工培训,评估结果,项目实施,品管流程测试,设计品管流程,品类管理需要的信息系统,信息系统更新,查询与分析,抽取与转换数据,决策支持系统,品管软件,EPOS,单店 200,单店 199,单
25、店 2,单店 1,价格模拟,促销计划,货架管理,品类管理的组织考虑,采购副总,采购,委员会专家,侧重连锁与竞争对手,侧重消费者,决策配送补货定货,对采购负责,支持新产品选择空间货架图定价,广告副总,决策广告促销,对广告与促销负责,传统的零售组织,采购量与费用控制负责服务水平,侧重供应商运做,采购商品副总,商品总监,品类经理,销售与研究总监,侧重消费者与连锁,分析师商品数据分析竞争价格分析空间货价管理,商品选择定价促销消费者人口特征货架调整,营销副总,广告市场情报消费者人口特征消费者研究,决策支持,侧重消费者/供应商,负责销售与利润,演变中的零售组织,负责销售量与利润,（各部门的职责请看附件 O
26、rganization_VITO.doc）,组织结构(品类经理),CASE:药店胃药品类管理案例,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,16%,11%,2%,12%,16%,9%,4%,15%,17%,1.5%,16%,18%,10%,4%,X 药店-A 地区经营对比,品类销售占比 OTC药品(南方A 地区)：,感冒,维生素,止咳,解热镇通,眼科,胃药,皮肤,X药店,A地区,消化系统品牌市场份额(南方A 地区),0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,累计：40.4%,斯达舒胶囊吗丁啉片洛赛克胶囊三九胃泰齐墩果酸胶囊妈咪爱散达喜片雷尼替丁胶囊胃仙优片胃必治
27、片,市场经营信息,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,斯达舒吗丁啉 洛赛克 三九胃泰 齐墩果 妈咪爱 达喜 胃仙优,X药店,A地区,X 药店经营信息,选择失误，错失9%的销售市场,X 药店胃药经营状况-市场经营状况：,X 药店经营信息,洛赛克的销售损失：9%x 药店胃药销售,5.64%,40.36%,123 项 表现最差的单品,洛赛克市场份额 8.4%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,斯达舒 吗丁啉 洛赛克 达喜 奥克,X药店,A地区,X 药店经营信息,X 药店胃药类经营状况-市场经营状况：,选择失误，过多品牌造成过量库存,货架陈列空间的分配：,X 药店经营信息,低销售品牌占据了超过70%的陈列空间，销售额只占20%,13,斯达舒(9%),吗丁啉(7%),洛赛克(8%),达喜(5%),213,25,47,85,20,18,100%,124%,品牌数 品项数 库存天数 销售额,经营效果比较,调整经营的效果-2个月(短期),大幅提高周转率,库存/陈列合理化带来销售增长,
