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1、,瑞安.世纪新城整合推广方案,项目分析,1.地理位置分析项目地理位置位于遵义市红花岗区外环路、合众路、东沙路的交汇处，车流量较大，周边有合众路餐饮一条街，钢材市场、新天地橱柜大世界、沃尔玛超市等具有一定规模的商业形态，和为数不多的小铺面零星分布，商业氛围浓厚，经营层次跨度较大。,1.1 地理优势项目位于外环路、合众路、东沙路形成的三角地带，距离中华路较近，交通相对便利，周边无阻碍视野。1.2 公共交通情况 公交车站。1.3 景观特色高层特有的俯瞰视野效果及架空层景观。1.4 配套设施项目周边现有多家银行网点、菜市、保健医院、学校、沃尔玛和岛内价超市、市民广场等。1.5 现状已施工,项目分析,项
2、目SWOT分析,3.1 优势地理位置：从地块周边情况来看，项目地理位置距离市中心很近，交通便利，车流相对较大，生活配套基本齐全，如医院、学校、菜市、银行、超市、休闲广场等。建筑设计：本项目为遵义较为流行的商住结合设计，外观较为新颖。3.2 劣势该路段人口较多、较杂，文化层次不是很高，治安环境相对复杂，由于临近外环线和东沙路，路面行车噪音影响较大。东沙路原有的建筑也将影响项目档次。周围商业业态较多，规模较大，造成商业定位成为一大难题。住宅户型设计布局较密集。采光通透性较差。,3.3 机会随着遵义市整体经济的发展和人口的扩充，加上城市中心的扩大，这块原本地处较偏僻的地段现已成为开发热土。周边的商业
3、氛围和金三角的特殊地块为项目带来足够的人气。另外遵义市商业形态结构不完善，只要定位正确，将为项目带来可观的经济效益和品牌效应。3.4 威胁周边的商业形态比较齐全，如果我们重复已有的商业形态，将造成不必要的竞争。如零售业巨头沃尔玛几乎将周边大、中型超市和百货业垄断。这将使我们商业定位的准确性、新颖性尤显突出。,项目SWOT分析,项目对手分析,1、新天地橱柜大世界销售策略：商铺只租不售，住宅只售不租销售现状：一期全部租赁完毕，二期已经展开预租，准备打造成精品店，引进知名品牌，租金2.5元/月，最小面积为150；优惠方案：一期免收5个月的房租（包括装修期）二期免收5个月房租（不包括2个月的装修期），
4、住宅销售：以多层为主，住宅售价1900元/2400元/，均价2100元/，目前基本销售完毕项目概述：该项目一期定位新颖，填补遵义集中销售橱柜盲点，位置较好，临外环路，交通方便，销售状况较为理想。二期可从一期通过三个门进出，位置较差，配有专门货运中心和装卸货物的专用道路。优点：定位新颖，时机掌握较好，已吸引不少商家加盟，销售策略正确，采用“蓄水养鱼”销售模式，具有长期经营理念。缺点：内部配套较差，基本依托周围自然配套，绿化率较低。竞争态势：整体居住环境一般，以商业为主的开发模式。该盘定位与本项目不同，所以直接竞争因素较少。,2、大森鑫城销售策略：住宅只售不租，商铺尚未确定销售现状：住宅销售状况一
5、般，均价约2300元/，商铺共4层。12层定位为烟酒专卖，设想突出遵义烟酒文化，形成新的业态模式。3层为机动层，暂时定位为百货类，4层为综合层，目前尚未开始销售。优惠方案：超过130的可免去10的售价。优点：环境较好，邀请了著名的景观公司设计。住宅面积多样性，选择面较广。项目启动较早，已经展开销售。缺点：栋距较窄，商业定位矛盾，烟酒类竞争激烈，很难成集中销售。而单一的百货业又和大型综合超市沃尔玛形成行业竞争。项目概述：销售状况一般，如按照其预定招商计划，其百货行业可能使我们的定位产生影响。,项目对手分析,3、东城国际：项目介绍：该项目地下2层停车，地上6层框架，酒店式公寓和酒店结合，6层框架为
6、酒店的附属层。公寓销售：公寓小面积已售完。100以上目前正在出售，均价2300元/。酒店：酒店招商已经达成初步意向。项目定位与本案不同，可比性较小。,项目对手分析,4、沃尔玛超市项目介绍：该项目设计与本案十分接近，为4层商业框架结构，上建多层和小高层住宅。销售策略：商业只租不售销售现状：一层部分已经出租给ITAT，二三层是全球零售业连锁知名品牌沃尔玛超市。四层设立了物业管理公司，其他区域目前尚未完成招商。住宅由小高层和多层组成，销售基本完毕。项目概述：由于成功引进沃尔玛超市的加盟，对周边零售业和百货业形成强烈的竞争冲击。,项目对手分析,市场调查,请看市场调查结果：,请看市场调查结果：,市场调查
7、,根据以上数据我们可以看出，纯粹的百货公司，如国贸广场，人流量成交量都不尽人意，而纯粹的超市，如沃尔玛、岛内价成交量虽大，但成交数额并不大。反而是综合性的重庆百货即保证了客流量也满足了购物量。但上述三种业态都缺乏集购物、娱乐、休闲、运动、健身、美容等为一体的真正意义上的“一站式”消费场所。通过各种业态的互补以及透视感强烈的空间设计提升消费者心灵的舒适度，同时也使整个商业体量更具竞争力和生命力。“一站式”消费场所 是商业的航空母舰是一座包罗万象的消费之城是多种业态、商机的汇聚之所也是现代商业走向以人为本的全新模式所以敝司建议将瑞安世纪新城定位成“一站式”的one stop shopping业态，
8、填补遵义的一项商业形态空白，扭转遵义服务行业的全新观念，引领遵义第三产业的革命先潮。总结：我们没必要和对手正面竞争，但我们不惧怕竞争,市场调查,5.1功能区别住宅的功能要求较为单一，主要就是满足人们的居住功能，为人们提供一个能够遮风档雨的休憩之所。而商业所要承载的功能就较为复杂，商业地产最一般的功能是作为商品流通的基础设施，承担商品的流通展示功能，对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载其他功能，例如餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等，就因为商业地产的功能要求灵活多变，故导致对其的操控也就相对复杂。,商业地产与住宅地产区别分析,5.2、地段区别房地产因其不可移动性，因此不
9、论住宅还是商业，对地段的要求都比较高，而商业更之为甚。相对而言，住宅选择地段的弹性空间更大，不论城市中心，还是城市郊区，亦或荒郊野岭，均可开发住宅。而商业则不同，商业一旦离开城区，来到郊外，就需要对商业的经营内容、业态进行检讨。例如适应于城区的零售百货如果来到郊外就生存渺茫。商业地产的植树原理，首先就是立地分析。如果地选错了，那必定难以生存。商业对“易达性”的要求很高，项目最好处在道路十字路口或紧邻干道，客流、人流、车流穿行方便，这样才能增加顾客的光顾可能。,商业地产与住宅地产区别分析,5.3、客户区别住宅地产涉及客户层面较窄，而商业地产涉及客户层面较宽。住宅的目标客户一般分为两类，一种是投资
10、型客户，一种是自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利。而自用型客户乃是买后自用（不论过渡型居住还是永久性居住）。但商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店，各类商户对物业的要求都不尽一致。最后商业地产还涉及到未来的消费者定位问题，也就是商业运营后，吸引什么样的人群前来商场消费的问题。总而言之，商业地产的客户群复杂性要甚之于住宅。,商业地产与住宅地产区别分析,5.4、操作复杂性区别从开发商的地产开发角度来讲，商业操作的复杂性甚之于住宅。对于住宅而言，开发商将住宅卖出后基本就万事大吉了，住宅的使用价值就
11、开始在消费者手中体现。而商业地产在销售过后，是不能直接进行消费的，这时的商业地产项目在某种程度上是不具备使用价值的，它还要进行招商才能运营使用。而招商运营乃是商业地产的生死环节，稍有不甚，便会将商业带入万劫不覆的深渊。例如国内的很多商业就是没有处理好招商与销售之间的关系而导致项目夭折。,商业地产与住宅地产区别分析,5.5、物业要求区别住宅对物业的要求相对简单，只要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。但对于商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求，任何一点的差池都有可能影响商业地产项目的生存。不同的商业业态，对物业的要求不同，一般百货店楼板的承重要达到500
12、公斤，建材超市要求荷载4000公斤，普通的超市和书店1000公斤，仓储店的荷载就要达到1500公斤。不同的业态，对高度要求亦不相同，做生活超市，5米层高就可以了；如果做建材超市，至少要8米层高；而做仓储的话，要9米。如果建电影院，至少要9米层高，因为将来会使用大银幕。而住宅的活荷载只要200公斤，层高达到2.83米就可以了，由此可见住宅的物业要求要相对简单的多。,商业地产与住宅地产区别分析,5.6、销售模式区别住宅的销售模式较商业地产而言模式较为简单，通常为直接销售，买卖两清。而商业的销售则形式多样，一般而言分为四种模式，直接销售模式、带租约模式、返租式销售、整体销售模式。而且每种销售模式还可
13、以继续细分，例如直接销售模式还可以分为有条件和无条件两种。而返租式销售更是灵活多样，可以年返，也可以一次性返，或者二者的结合。亦可分为短期返（五年及以内）和长期返(五年以上)，更可分为保底或不保底等等。不一而足，每种销售方式均有其销售的适应对象。,商业地产与住宅地产区别分析,5.7、投资回报形式对于开发商而言，商业地产的投资回报形式有三种，一是销售获利，二是后期经营收益，三是物业升值；而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。例如北京的世纪金源购物中心，60多万平方米一寸都没有卖；上
14、海的梅隆镇购物广场建设的时候投资不到5个亿，后有机构出50亿收购，却被婉拒，因为这个物业每年都在升值，而且经营收益很高。所以，商业地产真正的价值并非是销售，而是获取长期的经营收益和物业升值。,商业地产与住宅地产区别分析,5.8、专业性程度商业地产与住宅地产对专业要求的程度和重点都是不同的，商业地产除了要遵循住宅地产所遵循的建筑规范和消防规范外，还要遵循第三种规范即商业规范。商业地产的运作对于商业专业性的要求极高，是多个商业微观问题综合解决的结果，住宅地产的运作则不需要进行复杂的商业设计。从过程上看，住宅地产销售后就进入了终端，而商业地产的销售只是经营的开始，还需要招商、开业和经营管理。所以，商
15、业地产运作与住宅地产的运作对专业程度的要求是不一样的。,商业地产与住宅地产区别分析,1、住宅部分由于遵义市目前来说对酒店式公寓和办公楼的需求量并不大，造成部分办公楼的滞销。所以建议住宅部分定位依然是以商住两用为主，以商铺的热销带动住宅的火爆。,项目市场定位,2.商场部分2.1 定位理念2.1.1 市场环境在商场方面敝司考虑到项目所在区域的商业氛围、人流量、车流量、遵义市民的消费习惯等客观因素，使产品的定位具有较大的制约性。而就市场现状情况来看，以零售式购物中心定位的项目光是红花岗区就有沃尔玛、北京华联、岛内价、喜洋洋等综合超市，竞争相当激烈。而百货业的重庆百货、国贸等已经具有一定规模，市场份额
16、占有量很大。即将到来的位于老城新街的百盛购物中心，也将加入百货业的竞争之战。本项目周边的沃尔玛和策划中的大森鑫城对本案构成直接威胁。餐饮行业，合众路是遵义著名的餐饮一条街，它的形成提升了本项目的人气，但也对本项目的定位产生了制约。,项目市场定位,2.1.2 产品对比及成本控制 本项目的规模、地理位置等方面，客观地说与重百、国贸、沃尔玛、北京华联等项目存在一定的劣势。所以敝司认为项目的商业部分在定位方面、使用功能上必须采取避实击虚的思路。避免与其他大型商业项目有定位上的重复，开发切合项目特色的客户群体。另一方面，从销售运作成本方面考虑。假如本项目在市场定位上与上述项目有重复，为增大市场占有率必然
17、导致宣传推广的投入剧增，而不利于成本控制。2.1.3 目标客户群体综合上述，为了避开市场定位的重复亦有利于避免项目与上述商业项目在目标客源上产生直接的竞争，从而减少销售压力。我们的目标客户是全市所有人群。2.2 市场定位应市场环境及区域的商业氛围，敝司对项目商业部分的市场定位提出建议，以下建议均为现在遵义商业形态中的盲点产业：,项目市场定位,2.2.1 地上三层餐饮1、豪享来：豪享来是国内知名的大型餐饮连锁集团，始创于一九九三年，是厦门特区首家专业从事经营中西餐厅连锁业务的企业。经过十年的发展与努力，“豪享来”已经成为国内餐饮连锁行业中具有相当知名度和一定影响力的强势品牌，是世界零售业巨头家乐
18、福在中国地区指定的餐饮合作伙伴之一。公司目前拥有员工7000多人，投入资金近2亿元，建立了覆盖国内各主要大中城市的连锁经营体系。,项目市场定位,2.2.1 地上三层餐饮2、巴西烤肉主题餐厅：拉美风味的自助烧烤。烤物是“烤好了送上来的”，以“肉类”为主，品种有：鸡翅、培根、鳗鱼适合年轻人、无肉不欢者、比较喜欢自助餐风格的消费者。自助餐台有：中式冷菜、西式甜点、各种色拉、水果等，可以“各取所需”,人均消费80元左右。3、大食代：大食代是上海成立较早，运作较成功的一家综合美食广场，一般都开设在一些中等购物中心（如：香港广场1F、龙之梦购物中心-1F、美罗城-1F、莱福仕购物广场-1F），是一个汇聚各
19、个地方特色餐饮的广场，以面食、快餐、套餐、简餐、烧烤、一人锅火锅、冷菜、点心、饮料吧、冷饮吧等为主（如：云南过桥米线、四川麻辣烫、兰州拉面、上海小笼包、东北水饺等），以定点售卡、各柜台独立刷卡的消费模式，广场中庭是统一用餐区域，任何柜台购买的餐点都可以同时食用，使得消费者可以在不出购物场所就能在同一餐厅，同时品尝到不同风格的餐点。,项目市场定位,2.2.1 地上三层大型美容美发中心文峰：始创于1996年的上海文峰美发美容有限公司，是一家集美发美容、科研、生产、教学、服务、推广为一体的集团化企业，总部位于上海。是目前中国业内规模最大、档次最高、功能最全、服务最好、业态最新的专业美容中心。永琪：上
20、海永琪美容美发连锁经营机构创建于1999年。由最初的一个小型美容美发店迅速发展成为集上海永琪投资管理有限公司、永琪美容美发产品研发中心、上海永琪美容美发专修学校、上海永琪企业杭州分公司、上海永琪企业嘉兴分公司、上海永琪企业江苏分公司、麦莎SPA时尚生活馆和上海永琪餐饮娱乐管理有限公司为一体的集团化企业，目前有经营场地十万平方米，办公场地四千多平方米，教育培训基地二千多平方米，员工近六千多人，总部行政技术人员200多人，在上海拥有直营店近190多家。,项目市场定位,2.2.1 地上三层虚拟办公Virtual office（迷你办公Mini Ooffice）：虚拟办公室使您无须亲临办公现场，即可使
21、您以最小的成本，享受星级写字楼所提供的一切便利.1、使用项目地址做为您的卓越办公地址 2、为您接受电邮、邮件、包裹，并及时转发至您的指定地址 3、为您公司录制电话欢迎词，提供总机接线小姐服务 4、可在总机上设制不同的分机 5、专业秘书为您接待来访客户 6、临时使用会议室和办公席位 7、办公室临时使用 8、公司转成实体办公，对外电话可继续延用，无需布线及设备投入,项目市场定位,2.2.1 地上三层培训机构新东方：新东方教育科技集团由1993年11月成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以外语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨
22、询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。其培训项目有：外语、电脑、留学、厨师、远程教育等。其他：柔道馆、武术馆、舞蹈训练馆、绘画馆、插花馆、儿童启蒙教育管、图书馆、茶道馆等。,项目市场定位,2.2.2 地上二层汤姆熊：汤姆熊欢乐世界向来被消费者及业界推崇为具最指标性的室内休闲空间，除了不断引进日本、欧美一系列当红游戏机台，更划分为高科技互动仿真区、选物抓奖区、影像写真区、室内运动区及适合亲子同乐的嘉年华出奖区，全面拓宽了室内休闲的质感与层次。汤姆熊育乐事业集团
23、是台湾经营家庭亲子游乐中心最成功的工作团队，目前在台湾全省、中国大陆及菲律宾共开辟了共计九十多个室内主题游乐中心。将它真实的呈现在现实生活中，创造出一个199岁都满足的科技欢乐天堂。,项目市场定位,2.2.2 地上二层反斗城：全球最大的玩具及婴幼用品专门零售商玩具反斗城在上海开设其在中国大陆的第一家玩具店，该店位于浦东陆家嘴正大广场内。它占地达2400平方，销售玩具超过7000种，将成为中国最大的玩具店，由于位居商业闹市区，它可望成为家庭日常购物的理想场所。玩具反斗城已计划未来在国内开设更多分店，而所有分店都会设在繁华地带。玩具反斗城近年来已成为亚洲玩具零售业的推动力，业务遍及该地区的主要市场
24、如新加坡，泰国，台湾，马来西亚，香港，澳门，菲律宾，还有中国大陆。来自美国的玩具反斗城是由香港利丰集团拥有的亚洲玩具反斗城以特许专营模式营运。,项目市场定位,2.2.2 地上二层玩具岛：TOYS-ISLAND（玩具岛）营业面积超过1200平方米，包括迪士尼、芭比娃娃等数十个国际品牌的玩具品种近两万个。在此之前，上海乃至国内的玩具销售方式都是在商场或超市占据一个角落，摆出一个专柜来卖。而“玩具岛”却是专门的仓储式玩具超市。孩子在前面玩，家长推着购物车在后面捡，1200多平方米的玩具超市逛下来，为满满一车玩具付出上千元根本不稀奇。这种新奇的购买玩具方式首次出现在国内，落地在上海的浦东。,项目市场定
25、位,2.2.2 地上二层翻斗乐：“FunDazzle”（翻斗乐）是国际著名的室内儿童教育娱乐健康中心。自1992年10月15日在美国加洲蒙特卡利亚市建成首家翻斗乐以来，便以特许加盟的连锁方式在全世界悄悄掀起了一个翻斗乐运动，它以全新和完整的儿童心理、教育、营养和娱乐的理念，为家长和孩子欣然接受。翻斗乐具备从地板到天花板那么高的人造隧道、滑梯、迷宫、海洋球等设施。,项目市场定位,2.2.2 地上二层量贩式KTV量贩一词，最早来源于日语，是大量批发的意思。世纪量贩式KTV里面附带超市，出售与市场价相差无几的各种食品，客人不仅可以买一大堆东西然后到歌厅唱歌娱乐，而且不用担心最低消费的陷阱，也不会被昂
26、贵的酒水单吓走。卡拉OK的娱乐方式在北京已经有10年的历史，量贩式的卡拉OK则从去年才开始引入。量贩一词从日文中来，意为批发商或者批发市场，量贩式的卡拉OK强调的也是薄利多销，其中最能体现这一特点的是其附设的食品超市。从前的KTV一听可乐一瓶啤酒卖出20元的高价不稀奇，在量贩式卡拉OK的超市里，酒水、零食的价格和外面超市差不多，一听可乐3元钱，花上二三十元四五个朋友足够。从消费人群来看，来这里的绝对是走在时尚前沿的人群，他们年轻、追求个性，对生活充满激情。继第一家在北京开张的麦乐迪量贩式卡拉OK尝到“甜头”之后，唐人街、钱柜、乐迪等量贩式卡拉OK厅相继开业，几乎开一家火一家。量贩式卡拉OK这个
27、充满异族色彩的词汇不时挂在时尚中人嘴边，成为朋友聚会、商务应酬的上佳场所。好乐迪上海麦乐迪北京必爱歌广州,项目市场定位,2.2.2 地上一层服装东方狐狸城（FOXTOWN）：1970年起，欧洲的一些服装和日用品加工企业开始利用工厂的仓库销售自己的定单尾货。一些喜欢品牌但又愿意廉价购买的顾客，不惜长途开车到工厂直销店 去购买他们喜欢的品牌商品。1988年以后，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，于是，有不少工厂便把自己的直销店开在一起，逐步形成了具有购物中心性质的工厂直销购物中心FOXTOWN(狐狸镇)就是在这种情况下成长起来的一个outlet国际连锁零售集团,已在全球23各地区开设了FOXTO
28、WN品牌折扣店，年营业额超过了98亿欧元并持续成长。foxtown亚洲公司于2004年正式进入中国市场，在上海市世贸商城1楼开设了foxtown世界顶级品牌服饰折扣中心，岁末年初，FOXTOWN浦东中融店、西安店、成都店也即将陆续登场亮相；05年4月，FOXTOWN还将以最强大的规模进入徐家汇商业圈上海飞洲国际广场，开设占地1.5万平方米的FOXTOWNFACTORYSTORE国际购物中心。以期满足更多消费者及供应商的需求，迅速搭建FOXTOWN名品折扣新商圈。,项目市场定位,2.2.2 地上一层服装热风：“热风”于1996年始创于时尚之都-上海。是一个正在成长的极具活力的以经营时装鞋为主，兼
29、营户外运动专用鞋、时装、休闲装、各种包类、户外旅游用品等多种时尚装备的公司。“热风”品牌中英文专有名，具有“热情的、令人激动的、有节奏感的风”的含义，准确而包容地诠释了产品及专卖店休闲时尚、活力动感、自然不羁即复古又新潮。“热风”作为零售公司，拥有三个注册商品品牌，三个品牌代表不同的风格和系列，深受时尚一簇的青睐，结合极具动感和时尚元素的店面装潢，营造出一种丰富、亲切、自然的购物氛围。“热风”有上海、北京、深圳、南京等地连锁网络，是一个具有上百家连锁店的知名零售品牌，产品已远销全国近30个省市自治区。,项目市场定位,2.2.2 地上一层超市屈臣氏：屈臣氏集团全球第三大保健及美容产品零售集团，在
30、亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿。屈臣氏是属于李嘉诚香港和记黄埔集团。,项目市场定位,2.2.2 地上一层诗芙兰 SEPHORA诗芙兰化妆品名店成立于2005年，在宁夏乃至西北地区是最大的专营化妆品的零售机构。店内主要经营中、高档护肤、彩妆、香水以及洗护等五十多个品牌四千余种商品。诗芙兰是爱美人士与时尚潮流零距离、零时差的时尚地标，是美容的风向标，是广大爱美人士的理想购物场所。,项目市场定位
31、,2.2.2 地上一层生活家居用品馆精准的风格定位符 合更高审美需求，完美 设计注重细节、个性，从居家用品、居家饰品、汽车饰品、办公精品、店堂饰品、时尚精品等 系列，到树脂、塑料、藤木制品、石制品、陶瓷、玻璃、琉璃、布艺 纺织、亚克力、锡制品、不锈钢、香料、干花、水晶花等产品，处处焕 发着时尚、简约的神采，它绝对是占据书房、客厅、卧室、儿童房、洗手间、厨房的点睛之品、怡神之处。以专业 和专注的精神营造更加个性、更加完美、更加浪漫的居家空间，把家妆点成一个最值得留恋的地方,项目市场定位,2.2.2 地下一层运动服饰：跨世傲运汇：跨世体育用品有限公司是目前中国最大和成长最迅速的体育用品零售商。公司
32、成立于1996年7月，主要从事耐克、阿迪达斯、锐步等世界顶级体育品牌的经营代理。目前已在北京、上海、广州和福州设有分公司，拥有近四十多家零售店铺，员工将近四百五十人。体育项目：壁球馆、桌球馆、小型高尔夫训练场、半场篮球场、真冰溜冰场健身中心：舒适堡、舒雅特、美格菲,项目市场定位,2.2.2 地下二层，三层汽车汽车美容馆：特福莱、小蜜蜂车管家车友会,项目市场定位,LED多媒体电子屏幕,项目市场定位,1.形象定位进入商场，就象进入一个巨型室内乐园把购物变成是经历一次奇妙的短期旅行2.形象定位的支持点一个让人流连忘返的一站式消费场所3.项目目标客源定位面对遵义所有的人群,项目形象定位及目标客户分析,
33、3.1 住宅和商铺部分3.1.1 投资型客户此群体在遵义市处于中上的水平，拥有一定的流动资金。希望通过租金回报或者短期的转手买卖行为获利。相对较为关心的是物业的升值潜力、租赁回报等。但由于市场上可选择的项目较多故相关的客户群体大多处于持币观望的状态，通常考虑的周期比较长。由于本项目的住宅部分有商业的带动，故销售操作手法上可以突出商场部分。3.1.2 自用型客户这一客户群体较为注重的是物业的使用功能，配套服务。由于项目商住分离、交通便捷、外观独特等因素，吸引自住客户并非很难。自用型客户将是我们的主力客户。,项目形象定位及目标客户分析,3.2 商场部分3.2.1 投资型客户相关客户群体在遵义市处于
34、中上的水平，手中同样持有一定的流动资金。相对较为关心的是物业的升值潜力、租赁回报等。可通过鼓励转租手法在投资回报方面给予客户信心。3.2.2 自主经营者此群体客户较为关注的是物业日后的经营情况，商场的经营管理问题等。目前市场上的众多的商业项目只是一味地勾画项目未来的经营前景，但极少从实际方面协助项目的经营者解决经营方面的问题。可降低入驻门槛，减低风险吸引经营者进入。由于遵义市的旧城改造工程，使部分的生意人失去其经营场所，但其资金又不足以置业经营。产生了一批持有一定的资金又苦于寻找经营出路的人群。另一部分的潜在客源是拥有资金想投资经营，但由于没有从商经验正在寻找经营方向的故敝司认为这批人群将成为
35、我们的主要客源。,项目形象定位及目标客户分析,1.总体策略1.1 住宅部分销售时机是销售的关键，在工程进度配合及筹备工作完成的时候，就可以找出适合点切入。1.2 偷步入市项目的建筑尚未成型，通过售楼部或其它宣传单等吸呐客源，使客人可以在等待中选择，尽量减少客户流失。,营销推广方案,1.3 媒体的运用本项目作为一个新业态项目推出市场，为了使市场对产品概念的深入理解，继而达到销售的目的。因此，建议贵司在广告策略方面，配合项目的宣传主题，以下列几种媒体进行宣传，以达最佳的效果。1.3.1 主要宣传媒体报纸针对遵义房地产的特点，各大发展商少以报纸广告作为宣传的主要手段。本项目作为全新业态推出市场，需要
36、采取这种报纸广告，力占市场的一席之地。毕竟阅读报纸买楼已渐渐开始成为遵义市场消费者一种主流。,营销推广方案,1.3.2 其它宣传媒体户外广告、公关活动为提高整个项目的知名度，建议可以将项目定位在遵义的闹市区及周边地区设立户外广告牌，针对项目的目标客户定位，达到销售的目的。在适当的时机，也可根据情况，举行小型的公关活动，扩大宣传。1.3.3 宣传物料：楼书、DM等为有助于买家更加了解项目产品各方面的优势，建议根据项目宣传包装的风格，设计一系列的楼书、DM等，让这些有份量的印刷品加强买家对项目的印象和认同。,营销推广方案,1.4 展现投资价值，吸引投资买家为扩大购买者的层面，敝司对现时的情况进行了
37、分析，发现大部分市民手上不少的闲散资金，而现时股票市场波动，银行利率虽有提高，但仍不足以成为投资主流方向。为此建议发布一些软性广告宣传强调投资概念。敝司可清楚列明投资可行性方案及利润，让客户能清晰估算日后的利润。,营销推广方案,1.5 建立项目VI系统，以鲜明形象冲击市场希望可以通过一个鲜明的系统识别码推出市场，使市场有一个深刻的认识，可以通过以下一系列进行。项目LOGO项目的包装的统一色系项目的平面设计风格建筑特色识别体系,营销推广方案,1.6 打造星级服务的综合商场走中端的智能化配套；大部分客户的消费心理并不是关心物业的科技含量，而是关心户型、环境、价格、回报率等因素，因此，智能化配套应采
38、用普通市民都可以简单操作的、贴近生活实际需要的且成熟度高，价格合适的技术，既满足现实生活的需要，提高使用的舒适度和便利性，也预留日后升级的空间。除了高质量的物业管理服务外，针对商家需要的货运中心的配备亦是必不可少的。,营销推广方案,2.1 住宅部分 2.1.1项目开售前的推广思路主要依托商铺的旺销带动。2.1.1.1 以优先认购登记方式推出由于项目开售时属预定期，多数买家都较为缺乏信心，为了解决这个难题，敝司建议制造轰动效应，让大量人排队买楼。因而身处买楼人潮当中的任何一人都会有自己买一套的冲动。毕竟大多数人都有羊群心理。为此建议采取选用内部认购操作模式。,市场推广部署,先招商，后划分区域黄金
39、比例一般认为one stop shopping的最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52：18：30，并称之为黄金比例，业内人士也都比较认同。当然这个比例并不是绝对的，应灵活应用，但其中隐含的一个原 则必须要遵守，那就是：one stop shopping 首先是一个卖场，购物功能应占 到至少50的比例。如果餐饮占多数，就是饮食中心；娱乐比例太多，就是娱乐中心，都不能称之为购物中心。过分强调娱乐功能，对发展旅游有好处，但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得 最好，但95的游客只去过一次。所以，one stop shopping 首先应当是一种零售业态，可以吸引顾客重复消费。以大带小就是用核心主力店来带
40、动次主力店和中小商家。核心主力店对 one stop shopping 的成败起着决定性的作用，它决定了 one stop shopping 的品牌形象、主力客户群、人流量和物流、人流动线。,市场推广部署,水养鱼大型购物中心尚在成长阶段时，制订合理而具有灵活性的租金策略，是招商成功及后期运营的有效杠杆。对物业拥有者来说，从开发商和业主的角度，总希望租金能尽量高一些，而商家则希望租金低一些，免租期长 一些，避免风险。如何来协调这一矛盾呢？事实上，开发商、业主与商家的利益不是对立的，而是相互依存的。成功开业、持续经营才是各方共同的根本利益所在。市场培育也即放水养鱼，就是以合适的租金吸引目标商家入场
41、，经过一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果。统一规划是为了合理组织人流、引导和促进消费。考虑各街区的商业情景与功能属性，在业态比例规划上，尽量满足消费者多层次、多方位的需求，建议餐饮约占10%-15%，购物约占40%-45%，休闲娱乐约占15%-20%，其它约占10%。大型的商场入市必须先锁定一些大的商家，销售方式还是以租为主，在若干年后视情况再售。应市场和商家的需求把商铺面积合理划分，利用买家少投资多回报的心态设计一套投资可行性方案及利润的计划，让客户能清晰估计日后的利润。,市场推广部署,3.1 商业部分运作模式现时市场上主要的裙楼商业经营模式，一种
42、是：零散拆分出售，另一种是统一主题经营，先旺场再带租约出售，从市场效果来看，现时成功经营的商业裙楼多为采用第二种模式。3.2 商场的租售策略商场不同于住宅，销售模式和销售节奏都有其特殊性。最大的不同就是住宅可以分段销售、分期销售，而商场却强调整体性。销得好，一个高潮就可全部结束。销不好，时间越长越麻烦。因此，商场的销售必须考虑到能否及时旺场，吸引积聚更多的人气。通过对本项目的各种因素进行分析。敝司认为，项目如果开盘就售，很难达到旺场效果。因此，本项目可先通过低租金招租将商场做旺，汇聚人气，让租户对本项目建立信心，做旺卖场后，对投资客户具有更大的诱惑力，此时再推售，将可形成销售热潮。再逐步提高租
43、金，促使项目客户根据自身投资收益由租转买。,销售策略,3.2.1 招租方式招租只是过程，销售才是目的，因此，本项目的招租并不以赢取最大利润为根本，而以旺场为目标，在具体招租方式上可采取灵活多变，低租吸客的方法。A.低租吸客，递增加压以极低的租价引入主力客户群，造成羊群效应，迅速做旺场，以吸引更多的客户和投资客的注意。而租金设置则按比例逐年递增，增加客户的租赁压力。促使我们以租转买，带动后期销售。,销售策略,招商付款方式B.保本联营对一些行业客户在一定时间内采取保本联营方式，可以减少其投资风险，增强其租用欲望。如在前三个月，根据其营业额的多少来制订租金。其目的一是吸纳更多的客源。二是在客户经营良
44、好的情况下，迫使他们改租为买。C.免租方式：由于经营初期经营者出于经营风险的考虑，而且为了加强项目产品的对经营者的吸引力，在销售上采用免租金的方式。此举只针对一些大商家。结论：以上几种方式进行招租，敝司预测，做到旺场应该是不难达到的目的，但在租约的时间上应有所保留，租约时间不宜过长。在保持项目活力的同时，促使商场由租转为销售，但买家须围绕本商厦主题定位进行经营，不能破坏商场的和谐统一，保证商场由持续旺盛的生命力,销售策略,3.2.2 项目推售方式在经过一段时间的招租铺垫后，则可进行全面推售，此时，商家应该满场，人气也较旺，是吸引买家的最好时机，具体步骤为：3.2.2.1以租转卖，内部认购如果招
45、租顺利，全面旺场，且主题风格得到目标消费者的认同，必定会增加租客的信心。迫于后期逐年递增的租金上涨压力，可能会促使他们以租转买，此时，如果先大造开售声势，吸引外场投资客的访问。将会更加催化租户的购买决心，此时在内部进行优先登记认购，并给予一定的优惠，相信以租转买的客户不会太少。,销售策略,3.2.3 商场销售策略如直接销售，敝司建议弃用一些商场由上而下，先推高楼层的商铺，后推首层的做法，而采用一种垂直的区域销售方法。具体为每次的销售范围为各层的相同区域部分。这样令买家觉得每次都有首层商铺推出，每次的推售都对他们有一定的吸引。另外，敝司会以“5+4+1”的销售策略，即4间二层铺位+5间地下一层铺
46、位+1间首层街铺同时推出。一方面可显示首层街铺的罕有性，因此而拉高首层价格；另一方面又可以价格较高的首层铺位价格突出其他楼层铺位的便宜。,销售策略,3.2.2.2带租约出售，降低投资风险如经营者无意转租为买，那投资客将是我们的选择目标。单纯的投资客购买商铺一是保值，为后代留下一份生活保障；二是增值，希望取得更大的回报，他们最担心的是投资风险，所以他们选择项目一看现状；二看前景。此时如果将看得见、算得清的眼前利益与地段，前景相结合，无疑会促使他们下定购买决心，带租出售的回报肯定大于其他项目的投资。3.2.2.3吸纳大手投资客本项目希望尽量以大面积（半层、全层）的形式推售，以吸纳大手投资客的青睬，
47、另一方面，亦避免了把商场卖散后，不利经营的后果。,销售策略,4.1 包装售楼部的必要性在竞争激烈且日趋成熟的楼市推广中，除了有准确的项目概念定位和创新的推广理念外，还应十分注重体形象的包装，而在前期推售阶段中，常用的就是售楼部的设立。买家在做出购买决定时，售楼部会对他们的购买欲望增强产生良好的效果，对买家的心理有极大的冲击作用，售楼部的建立可促使买家尽早决定购买意向。这在敝司代理的其它楼盘都得到了很好的印证。在前期，期房的销售中，借助精心布置售楼部帮助买家认识楼盘，而产生绝佳的销售佳绩。精心包装的售楼部不但会大幅度提高本项目知名度、美誉度，也会提升本项目的市场价值和楼盘档次，从而促进销售。因此
48、敝司认为尽快建立精心包装的售楼部是必要的。,现场包装策略,4.2 样板房4.2.1 样板房建立的必要性鉴于该项目出售时处于期楼阶段，不可能逐一参观，而精美而细致的样板房，不仅是对该项目户型及间隔起到一个示范作用，使客户对楼盘有最直观的了解，还会在项目销售过程中起到催化作用，对样板房进行不同风格的装修，满足各类客户的偏好，让消费者亲临其境，给消费者强烈的视觉冲击，引起客户强烈的购买欲望，产生购买冲动，以利销售。故敝司建议在正式公开发售前，建造现场样板房。,现场包装策略,4.2.2 样板房的装修设计建议4.2.2.1 做交楼标准设计：是项目单位最直观、客观的体现，向买家展示实际交楼时的楼宇情况。4
49、.2.2.2简单装修和豪华装修：是针对不同的顾客装修需求，而做出不同的装修指引，旨在提前展现给客户一种现代化居住模式，提供一处精致而不奢华的装修设计供客户借鉴。4.2.2.3除了提供装修标准外，还应进行主题装修，按照一个具备完善的VI、CI系统现代化居住空间标准去进行装修。通过在各细节局部的精心布置来营造精品楼的氛围。改变建筑物生硬、呆板且无生命力的感觉。赋予建筑物内涵和灵魂，让他充满生命力。使买家对建筑物有亲切感，产生亲和力，促进销售。,现场包装策略,5.项目工地围墙包装建议围墙是项目宣传的一个重要表现，其户外的宣传作用有时比灯箱广告更有效。建议围墙的设计以表现项目的形象主题为中心，加强渲染的效果。应根据项目的包装特色，设计围墙方案，使其尽快投入使用，使周边的客户有所认识，使其在选择购买项目时，将本项目列入选择的范围内,现场包装策略,6.所有指示牌或彩旗、横幅建议现场、户外的所有指示牌或彩旗除了配以项目的LOGO外，更加入项目的诉求点。通过不断重复，加强客人的印象。,现场包装策略,案名推荐,瑞安.永强财富广场瑞安.众晶鑫时代广场瑞安.锦（晶）三角时代广场瑞安.城市之星广场瑞安.傲运时代广场瑞安.铂金（晶）时代广场瑞安杰座,标志提案,标志提案,The end,thanks!谢谢观看,
