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1、新浪智库,城滨雅苑项目营销策略报告,谨呈:深圳市城建集团,世联地产 2009.4,三年历程，无数想像，当理想即将照进现实，城滨雅苑，在等候中更加值得期待,洞察先机，方可掌控全局,市场分析-宏观大势项目分析项目整体定位营销策略总纲策略分解与执行,2008年第四季度深圳市经济发展相对平稳，各项经济指标稳步增长，平均效益提升,截止08年第四季度深圳全市累计实现GDP产值7806.54亿元，累计同比增长12.10%；08年全年深圳全市实现全社会累计固定投资额为1467.60亿元，累计同比增长9.10%；全市实现累计社会消费品零售总额为2251.82亿元，累计同比增长17.60%；总体看来，08年1-1
2、2月份以来，深圳全市经济总体运行态势良好，各项经济指标均有较大幅度的增长。,宏观大势,08年四季度以来深圳楼市成交量大幅反弹，并于09年春节后创新高；成交均价趋于稳定,09年第一季度深圳一手房共成交169.08万平米，环比上升1.89%，同比也上升179.15%。从走势来看，深圳楼市于08年第一季度开始成交量逐步回升，四季度大幅反弹，09年一季度创新高，纵观一年走势成交量总体呈上涨态势。09年第一季度深圳一手房成交均价为11053元/平米，环比下降了7.39%，同比也下降了17.88%。从走势来看，自08年第一季度以来，深圳一手房的成交均价整体呈下降态势。从均价的环比增幅来看，自08年第一季度
3、至08年第三季度，深圳一手房价成急速上升的态势，08年第三季度后，房价开始逐步趋于下降，但本期略有回升，季度间的差异较大。,09年展望,09年将会是一个充满机遇的年份 在保增长的背景下，2008年11月温总理提出“房地产业是国民经济的重要支柱产业，对于拉动钢铁、建材及家电家具用品等产业的发展举足轻重，对金融业稳定和发展至关重要，对于推动居民消费结构升级、改善民生具有重要作用。”这无疑再一次肯定了房地产业对于国民经济发展的重要作用，也标志着地产业的宏观调控政策至此告一段落。09年房企间的兼并融合将进一步加剧目前地产业出现的经营性危机给一些深刻理解地产业发展规律、执行力强注重控制风险的企业提供了最
4、好的发展机遇，行业范围内的整合和分化趋势日益明显。过度依赖银行贷款的开发企业将不可避免地成为行业整合的对象，行业集中度将有所增强。09年房地产资本市场将会得到长足发展随着08年资本市场的快速发展，已经有越来越多的房地产企业通过公开发行或借壳上市完成了与资本市场的对接，使我国房地产金融市场正式步入资本市场时代。房地产金融市场的发展将不断拓宽房地产行业的资金来源，优化行业发展的融资结构，有效改善目前房地产行业发展过分依赖银行资金的现状，从而降低金融体系的系统性风险。,2008年，价格回归理性，刚性需求支撑成交量回升，市场年底出现小阳春；,2009年一季度，深圳经济平稳，各项经济指标稳步增长；刚性需
5、求爆发，成交量上涨，房价经过探底后渐趋平稳；预计今年内价格在稳定中略有长涨，但增幅不大。,宏观大势分析世联观点,对本项目的启示：抓住市场机遇，最大化挖掘和提升项目价值，实现高收益。,愈稀缺，愈显弥珍,市场分析-市场扫描项目分析项目整体定位营销策略总纲策略分解与执行,数据来源：深圳市国土资源和房屋管理局,历年福田、南山片区商品住宅成交面积对比,历年关内关外商品住宅成交面积比例,2005-08年以来，关内区域住宅供应量、成交量持续下滑，关外片区随片区规划、基础建设的不断完善，住宅供应量、成交量持续提升。,关内供应减少的趋势持续发展，在全市供应下降的过程中，福田、罗湖的供应稀缺表现尤为突出,市场扫描
6、,09年市场放量情况,福田占全市5%,罗湖占全市6%,南山占全市24%,盐田占全市4%,09年市场供应量主要集中在龙岗、前海、后海不成熟区域,龙岗占全市42%,宝安占全市19%,成熟区域供应量少：罗湖、福田在售住宅18个，其中13个项目在本项目入市时售罄；本项目入市时预计存量1594套,成熟区域供应量少：未来新增项目2个，其中华润幸福里与本项目区位、推售期相近，但产品异质，无直接竞争关系,7月区域主要存量预估,幸福里/珑园以中大户型为主、鸿翠苑地段偏僻，与本项目无直接竞争关系；葵花公寓08年8月以来销售停滞，淡出市场；乐湖与尊寓提供少量同面积段产品,与本项目同期在售主要项目:,乐湖,葵花,珑园
7、,幸福里,尊寓,鸿翠苑,本项目,周边二手楼放盘活跃、存在可替代产品；价格厢体：成交均价1.3-1.8万、月租金50-80元/,数据来源：世联EVS系统,本项目面市时区域二级市场供应量少，稀缺性突出。,市场分析世联观点,对本项目的启示：1、在极度稀缺的市场背景下，本项目有条件、有机遇成为高端客户瞩目的项目之一。2、挖掘和提升项目价值，占位高端，与二手房划清界线。,周边二手房平价冲击市场。,显赫，以中心之名,市场分析项目分析项目整体定位营销策略总纲策略分解与执行,繁华都市中央，地段优势无与伦比主干道沿线，通达性与昭示性强,东临红岭路北向埔尾路南临东园路西面向岁宝,荔枝公园,深南路,万象城,滨河路,
8、香港,红岭路,地王,中信城市广场,深圳最早发展的区域，各式饮食、娱乐、生活设施一应俱全，生活五彩斑斓。王子国宴、火间土、午鹤料理、中森名菜、巴西烤肉吉之岛、西武百货、RELL百货、岁宝室内真冰场；嘉禾影院、新南国春风路、东门等知名吃喝、休闲、购物场所也近在咫尺,区域印象：繁华不夜天,区域分析,东门商圈,华强北商圈,行政文化中心,商务中心,Shopping Mall,休闲文化中心,人民南商圈,地王商务圈,关键词一：轨道枢纽,地铁一、二号线途经大剧院站,轨道枢纽价值：城市发展轴线人流集中效应节约时间成本商圈形成对租赁物业的影响,关键词二：金融中心,罗湖是深圳金融机构数量最多、分布最为密集的金融聚集
9、区，聚集了各种金融机构近600家。人民银行、银监办、保监办、证监办等中央驻深金融监管机构和深交所、外汇交易中心等都设在罗湖，全市74的银行机构、60的保险机构、40的证券机构、50的其他金融机构总部和地区总部都集中在罗湖。全市29家外资银行机构有23家在罗湖，全市93的外资保险、证券机构也在罗湖。,深圳市蔡屋围金融中心区的改造工程涉及的改建项目占地面积达4.6万平方米，范围南起中国人民银行深圳市中心支行和中国农业银行深圳分行，北至红宝路，东邻深圳市公安局大院，西到深圳大剧院和环宇大厦。建设项目包括中国人民银行深圳市中心支行发行库及附属用房、回迁安置楼、超高层金融文化中心大厦、高级商务公寓，建筑
10、面积达38万平方米。届时这里将成为具有金融、办公、商业、文化、住宅功能、配套设施齐全的现代化社区。,深圳的“华尔街”,金融中心区旧改,关键词三：口岸经济,罗湖口岸是连接深港最主要的通道，每年经罗湖口岸过境的有数千万人次，加之经深圳火车站的国内旅客，罗湖口岸附近年客流量可达一亿人次以上，平均每天超过30万人次。港人每年在深圳的消费额达到600多亿港币，其中约70的消费发生在罗湖口岸附近区域。,口岸是海关的咽喉，是交通枢纽，是人流、物流、信息流的集散地口岸聚集了商业、商务、行政、文化、金融、休闲、娱乐诸功能，是一个城市的经济中枢口岸物业具有租金高、保值升值能力强、易于出租转手等特点，具有投资价值,
11、国际性口岸经济区,深港最主要的通道,罗湖口岸经济区是指以人民南路为主轴，北起深南东路，南到罗湖口岸沿河路，东起东门南路，西至和平路，总面积约1.3平方公里的片区。投资3.1亿元巨资改造、升级后的人民南口岸商圈以高档百货商店、购物中心和精品商场为依托，结合日益繁荣的酒店业，积极发展休闲、娱乐、餐饮等服务业。罗湖口岸商圈具有雄厚的商业经营基础，是深圳目前规模最大、布局最紧凑、行业最齐全、档次最高、业态构成最优的商业中心。,关键词四：SHOPPING MALL,时尚深圳人主流消费的集散地,万象城：中国具示范效应变的超大型室内购物中心。拥有六层商用楼面，近300个大小不一，功能不同的独立店铺，以及10
12、00多个停车位，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多功能为一身，包罗万象、应有尽有。,中信：南中国首屈一指的国际性大型娱乐购物中心，显示其作为深圳市对外政治、经济、文化交流窗口的典雅风范，是目前深圳最大的集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光为一体的SHOPPING MALL.,金光华广场总商业建筑面积为10万平方米，定位为高档次、高品位“购物、休闲、娱乐一体化”的大型综合购物中心。与人民南改造而成的高级休闲步行街一起成为灯火辉煌的不夜天,关键词五：地王深圳地标,地王大厦因所占土地当年拍卖拍得深圳土地交易最高价格，被称为“地王”。主题性观光项目“深港之窗”，就坐落在地王大厦顶层，是亚洲第一个高层
13、主题性观光游览项目。在此可以俯览深圳市容，远眺香港市容。大楼建筑体形的设计灵感，来源于中世纪西方的教堂和中国古代文化中通、透、瘦的神髓，它的宽与高之比例为1：9，创造了世界超高层建筑“扁”最“瘦”的纪录。,关键词六：荔枝公园闹市中的一方静土,全园亭台楼阁、廊桥水榭，分布得体，景色宜人。围绕荔枝湖，建有浸月桥、邀月亭、揽月桥、复亭、凌波亭、羽仙馆，每逢明月当空，湖面平静如镜，这里就成了深圳赏月的绝妙佳景，真所谓：待到当空方得二，邀来对影已盈三。此刻在湖上荡洋轻舟，还能使你感受到：短艇分明镜，轻挠剪碧波；不信上天无门路，从此划船到月宫的美妙联想。在湖边的“羽仙馆”品茗，更使您享受到：清风明月一湖酒
14、，荔香茶好满园诗；登双层建筑的“掬月亭”，极目四望，那真是：湖中秀屿浮影，柳外琼楼列画屏；高楼林立天上下，浩月飞来水中央。入夜。一片五彩缤纷的霓红灯光，在冲天的喷泉照映下，景色更加迷人。威严庄重的三层建筑荔香阁是全园的主景，每当初夏，荔枝飘香，这里盛况空前，登高极目，可见到：玉露滋篁千竿滴翠，金阳沐荔万树摇红；亦可谓：四处高楼护一方妖娆景色。一园真趣迎四季熙攘宾朋。拥有百多盆古桩和水石盆景的“万景园”，是一具园中之园，也是公园的“精品屋”。这里众山虽小却有千般秀色，诸盆不大亦藏万种风情。这里还给文人墨客留得一方极高雅的“流芳斋”和“艺术家画廊”，常年展出来自全国各地书画名家的作品，游客可免费随
15、意参观；深圳的诗、书、画各界的文人墨客可在这里聚会、交流、舞文弄墨，真是个：诗书画印弄文处，骚人墨客用武地。,大剧院地铁,科学馆地铁,立面现代竣朗，与周边住宅形成鲜明对比可展示现楼，有效营销工具,周边住宅,本项目,项目分析,南向视野开阔，欣赏香港米浦山景,住宅、南向公寓可欣赏香港米浦景观,精品公寓配少量住宅，产品面积适中,公寓以单房、一房为主，4梯17户隔层空中花园，走道通透设计，利于采光通风,单房,二房,一房,空中花园,走廊端头,隔层花园,住宅南北通透，2梯4户，隔层空中花园,2+1房,三房,隔层花园,立面俊朗，昭示性强，极具营销价值的准现楼,城市核心具备APARTMENT国际公寓的天然气质
16、,区域价值,城市核心.都市集成点,均好公寓型产品,多重城市资源,稀缺社区,核心价值主张,城市核心区域。罕有的。高品质。,诉求理念,项目资源,项目的核心价值体系,市场占位：比肩幸福里，进入第一阵营！,高价格,高品质,幸福里,第一阵营,第二阵营,城滨雅苑,性价比,金地名座,红树湾果岭,百仕达乐湖,中城天邑,Q：突破价格壁垒，我们究竟能走多远？,精品小户：四海公寓、诺德国际,商务公寓：世金汉宫、佳兆业中心,12000,18000,25000,30000,价格箱体,红树湾果岭,幸福里,普通住宅,世界中心，唯天玺所仰,项目分析市场分析项目整体定位营销策略总纲策略分解与执行,华润幸福里,占地14277.4
17、4平米总建11万平米容积率7.7覆盖率19.86%绿化率35%车位：808个楼高164.4米，49层，共3栋768户，其中1栋4梯5户，2-3栋4梯6户140/180平米三房占57%，95平米二房占27%,案例分析,我有,我最,我是,罗湖金融中心都市综合体/高品质精装修超高层住宅,国际团队：美RTKL总体规划、中建国际建筑设计、贝尔高林园林设计、思联建筑会所设计、梁志天装修设计、英奥雅纳幕墙设计顾问、柏诚机电设计顾问、华润置业华润物管/凯悦国际物业顾问：万象城VIP、君悦VIP、24小时礼宾服务立面及公共空间：石材及陶土板外立面；三层LOW-E玻璃跨层式组合幕墙窗；1千平米艺术会所设计：儿童会
18、所、娱乐会所、健身会所星级酒店标准：法国木纹石、白洞石、黑镜钢、进口樱桃木公共系统:进口日立高速电梯4m/s（电梯轿厢净高2.8m、开门高度2.4m）、丹麦进口格兰富水泵、美国原装进口爱德华烟感和温感报警系统、德国进口穆勒配电设备、德国博世安防系统、TCL-罗格朗（法）家居布线箱、德进口速宾停车场系统（住宅项目首次配置远距离读卡技术）、每栋住宅配置挪威进口擦窗机、国际高端公寓标准室内空间设计（5000元/平米）：客餐卧樱桃木三层实木复合地板、厨卫大理石墙/地面，甲级防火子母门(内置防盗钢板)、美耶鲁门锁、德海福乐五金件、日本三菱中央冷暖空调系统、德西门子开关插座/洗衣机/整体厨房电器（冰箱/抽
19、油烟机/炉灶/消毒柜/微波炉）、德原装西曼蒂克橱柜、美杜邦可丽耐台面、瑞士弗兰卡水槽龙头、德杜拉维特高档洁具、德汉斯格雅龙头、德高仪花洒、日本原装能率热水器,顶级,幸福里展示中心由香港著名设计师张智强量身设计制作，华润集团耗资1000万倾力打造。2层细分为8-10个区域，每个区域分别阐述不同价值点；整个接待流程充分结合模型和项目影视片，从不同角度灌输整体价值体系。,华润幸福里艺术的奢侈体现,08.7，售楼处、王子国宴。结合华润中心二期封顶仪式，在与万象城全球各大奢侈品牌、君悦酒店联合举行“招商成果发布会”,形象展示封闭式展示中心,事件营销系列主题活动,采用独特的艺术展示扩大影响,奠定高端豪宅基
20、石,08.9，万象城中庭。张智强打造幸福魔方，幸福城市艺术展,08.10，万象城中庭。以国际一线品牌时尚发布、豪华名车车展为载体的时尚艺术周,资源嫁接品牌营销,08.10，市民中心。荷兰银行梵高贵宾理财讲座，胡一虎现场主持。,幸福里办卡客户“多次置业的高端客户，热爱城市生活”,客户特征：来往国内外一线城市、具有国际视野的高端成功人士港澳台高端商务客深圳、珠三角高端成功人士热爱城市生活，经常到万象城进行购物、休闲及娱乐；他们有着丰富的置业经验，这里对于他们来说，并不是唯一的物业,客户对项目认同点：深圳最繁华核心地段 万象城及君悦配套带来的城市生活 发展商品牌实力 产品细节及精装修品牌 物业服务,
21、对幸福里地段、资源配套、产品品质及服务高度认可；普遍认可精装修交楼，认为省心省力，且品质感高,“喜欢你们这里万象城的配套，很方便，这里吃喝购物全在一块，不用跑来跑去”“我们两人都是事业心很强的人，很多朋友都在东莞开厂，现在开始引退住别墅，我们还是喜欢城市繁华，我先生特别热爱工作，不愿意闲下来，我们都喜欢城市里的精致生活。”“与万象城权益比起来，君悦vip相关权益我更感兴趣，对工作提供很大助力。”“这个地方，我是搬不出去了，特别是万象城，我就更离不开了。”“对华润品牌很认可，说朋友在香港住华润和新鸿基合作的楼盘，管理很好。”“朋友买了世金汉宫，酒店管理，当时宣传多么高档，但后来发现说的跟做的不一
22、致，跟香港服务差得很远，集体式中央空调，16元物管费，因为不满意那里物管导致换房。”“材料知道一些，就觉得交楼都是一样的，没什么个性化的。希望能有套餐选择。”“你们这里全部都是用西门子的啊，那挺好。”“你们这里的精装修挺好的，和红树西岸的差不多了都。当然你们的配套他们没有”“我在台湾也用杜拉维特，我也不知道什么好，反正用了二十年就是用不坏。”,幸福里典型客户“知富阶层”,台湾陈女士夫妇 夫妇两，五十六七岁，很有礼貌。太太保养的好，穿身丝绸衣服，手上除了两个指头外带满了戒指，手脚指甲都精心染过。夫妻两是做礼品的，老公搞设计，宝安开厂，在美国亦有客户。司机开车，本田商务车。三十多岁就来到大陆，在中
23、国共有20套物业，在深惠还有三百多平米的别墅，但不会去住。因为现在还是喜欢城市，最喜欢逛万象。对橱柜等使用进口产品比较满意。物管很重要，自己之前买房的经验，五六千与一万多的社区管理就是不一样。,深港生意人许先生 着运动休闲装，家人Prada有兴趣 香港人，对城市生活较为认可，因为深港两地工作，觉得这里的地理位置较好，近罗湖口岸，商业中心配套完善。不喜欢密度过高的，觉得周边蔡屋围村降低了档次。比较关心产品赠送面积和物业管理方面，希望给到确定的产品交付标准，也比较关心社区以后能够提供的园林和健康体育设施。在深圳还看过百仕达花园和红树西岸，对房地产长期认可，但短期内仍在观望。,湾区果岭,项目位置：白
24、石路与沙河东路交汇处09年1月1日开盘，均价25000元/平米，首批推112套，当日全部售罄,我有,我最,我是,红树湾片区大社区精装修配家私电器景观公寓,澳大利亚柏涛建筑设计；中信开发商恒温泳池、休闲广场、休闲会所、特色空中花园；9米挑高五星级入户大堂，星级酒店管理；国际高端公寓标准3000元/平米拎包入住：日本大金空调、德西门子抽油烟机/炉灶/洗衣干洗机/冰箱/、日本能率热水器、德杜拉维特洁具、德汉斯格雅龙头家私西北面望高尔夫、休闲广场景，东南面望深圳湾海景、华侨城内湖景；创新复式户型；世界级培基幼儿园；,时尚、新贵,湾区果岭时尚的奢侈营造,情景展示五星级大堂与主题样板房,大堂：外请五星级酒
25、店进行管理，安排门童、大堂经理，西餐区的吧台服务人员提供咖啡等饮品；休闲广场：开启叠水瀑布，定期修整绿植，晚上定时亮灯，展示休闲广场迷人夜景；休闲会所：外请五星级酒店进行服务，提供饮品，并在报纸架摆放最新的中英文杂志，泳池边摆放躺椅、浴袍，并在银色托盘上摆放鸡尾酒、水果；平台花园：放置绿植、鲜花、报纸架（放最新的中英文报纸、杂志），营造闲暇的生活；,女设计师的创意工作室,高尔夫爱好者的假日果岭,业主的私人会客厅,附近读书的女孩的田园琴房,大堂,持续的高端营销活动：11月22日举办“果岭锦时中信红树湾作品鉴赏会”，1月1日举办“湾区果岭国际公寓首批限量臻品定购会”，持续引爆市场，吸引关注；建立品
26、牌联想：活动当日联系与项目品质相符的名车、首饰商家进行展览，强强联合，突出项目品质；,高调营销作品鉴赏会与臻品定购会,Mini cooper展览,时尚珠宝秀,红树湾果岭成交客户“老业主，认可升值潜力与酒店式配套/服务,成交客户来源以中信红树湾老业主为主；客户置业目的57为投资，自用客基本上以自住、度假、客房、球包房、父母房等为主；成交客户多认同该地段的区位价值和项目升值潜力，对高端租赁市场有自己独特的理解；成交客户普遍比较看中酒店式的服务，省心方便，很认可五星级大堂和奢华配套设施；,女士关键词：业主/偶尔居住/度假/酒店式服务客户情况：中信红树湾1期的老业主，从事演艺工作，经常在新加坡，回深圳
27、的时间较短，只是偶尔回来度假；成交介绍：电话上门，之前购买了266平米的楼王单位，觉得一个人住太大，于是就想再购买一套面积小一点的公寓。当天是带一个服装设计师朋友一起来看，朋友被女设计师的情景展示房所吸引，觉得可以做工作室，举办party等，很喜欢150平米的复式，对景观和服务要求比较高。,女士/先生关键词：沙河高尔夫会员/用于洗澡休息及放球包/看中酒店式的服务、省心不用打理客户情况：两夫妻，50-60岁左右，都是沙河高尔夫的会员；成交介绍：俩夫妻是看见报纸广告过来看房的，经常在沙河高尔夫打球，附近又没有什么酒店，就决定购买一套公寓。打完球也可以回来洗澡休息一下，再回家。再加上酒店服务又可以帮
28、忙打扫，自己又不用打理，很省心,果岭典型客户：享受服务、享受配套,先生关键词：老业主、认同该区位的价值和产品的升值潜力客户情况：从事房地产和博彩业，在澳门开有赌场，有两个孩子。是中信红树湾老业主，目前和儿子，女儿，老婆住在5栋；成交介绍：之前看TH的时候就说公寓出来了通知他。因为很认同该区位价值，购买5套，1到2套作为接待朋友的地方，其他的全部用来投资；,先生关键词：老业主、认同该区位价值和产品的升值潜力、对高端的租赁市场有自己的理解客户情况：2栋的老业主，从知道公寓起就一直很关注公寓；成交介绍：觉得配合公寓的配套和服务，住这里的人都是懂得享受的人，就像乘坐头等舱和经济舱。1房1厅的面积太小，
29、出租和投资都不容易。复式产品太少，就30多套。建议把55平米的打通，提升档次；,果岭典型客户：认可区位、认可升值潜力,我们发现：建筑可以复制，精神无法超越,极致形象引人注目，核心价值载体促进成交,我们发现：豪宅从来与奢侈密不可分，而奢侈，又离不开艺术与时尚,从以上案例，我们看到：这是一个高感性的时代，在这个时代，营销需要通过感性体验来完成。体验不仅需要功能，还看中设计；不只有论点，还要讲故事；不只谈专业，还需要整合；不只将逻辑，还给关怀；不只能使用，还会收藏。,我们还欣喜地发现，在这个时代，人们期待的是fine art+fashion+living,我有,我最,我是,城市核心国际公寓户型面积：
30、公寓32-57平米、住宅85-120平米,轨道交通便利双SHOPPING-MALL金融中心、地王、口岸香港永久山景、城市中央净土荔枝公园；裙楼引进上海、渤海两家银行深圳分行会所（设计与功能待定）大堂设计待定、精装修待定,精神形象从何而来?,物质基础需要提升，但不具备差异化的极致,本项目核心价值梳理,国际,城建天玺-国际地标级公寓绝版位置 便捷交通 繁华配套THE CULLINAN天上的王室印记,本项目核心价值演绎我最？,天玺 THE CULLINAN,国际地标级公寓,CULLINAN，为全世界最大之珍贵钻石，发现于1905年，重达3106卡，罕贵之处不言而喻。天玺代表“天上的王室印记”，喻意一
31、个帝王级崇高的杰作，象征权威、高尚、矜持与罕有。,强调区域价值和阶层归属感彰显奢侈繁华的城市魅力和国际都市的品位 突出城市资源的占有,深圳CLD 国际金融圈,东园国际公寓,一种昭示身份的主流生活回归生活的工作观快感盛宴的消费观分享圈层的交际观勿需象征的身份观,备选：,什么样的人在为这样的物业买单？,项目分析市场分析项目整体定位客户定位营销策略总纲策略分解与执行,城市高端客户语录：这种地块的价值和自然资源一样很难被复制，未来前景看好，经济活跃，大公司比较集中，城市核心区物业比十年前从设计到施工，档次也有很大的提高，不过硬件和物管服务还可以再有提升。个人的第一居所还是会选择城市中心，第二居所才会考
32、虑城市外边，估计五年内我还很难去关外居住。这里最大的价值就是方便，交通、购物都比较方便，停车好像是个问题。实现工作与生活的同步，效率更高，但物业服务要好，建议采用香港或国外的的物管服务虽然没有自然景观，但是周边荔枝公园、夜景等城市景观也非常不错，香港的城市夜景就很漂亮城市中心的豪宅就跟劳斯莱斯、黄金一样，最大的特点就是保值，买这样的房子，就像收购黄金一样,城市核心区的高端物业：其核心价值不是自然环境，也不是社区、绿化等，真正的要素是地标符号、地段价值、城市资源、豪华设施、高品质服务、城市话语权等；,城市资源、发展潜力、配套及服务档次等已成为敏锐高端客户选择城市核心高端物业的核心驱动要素,环境需
33、求：园林已经不重要，但符号性和品质感要强；园林、规划都是高标准的，学习香港豪宅或国外；园林除环境营造外，风水格局也很重要；配套需求;充分整合周边商务、生活配套；观光电梯、豪华大堂；商务配套服务要完善，家是商务功能的延伸；红树西岸的智能化设施并不好用；装修需求：豪宅装修必须要品质感强，太奢华没有必要，局部保留个性化的发挥空间最好，符号性感要强；欧式风格太繁杂，现代简洁较好，设备设施必须是国际品牌；服务需求：依托五星级酒店进行物业管理服务，而非顾问，除常规的基础性服务外还要有定制式、管家式服务（学习香蜜湖一号的深蓝服务），服务内容不求多但求精；此外安全等问题是关键,环境及配套方面在满足其基本功能之
34、外，客户追求的是品质感、安全性以及国际化的生活方式等,客户置业趋向分析,投资趋向：看重物业自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。,支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为服务买单。,产品要求：外观（表现形式）时尚且具有个性，包装有品质、使用价值良好，质量和工艺优越。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。,服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供高品质的服务。同时保证自身生活的私密。,购买特征：注重圈层感与标签感，看中居住在周边人群，更愿意居住在朋友认同的居所。,他们在城市中寻觅、在稀缺中占有,中低收入者,
35、普通家庭,知富阶层,财富顶端,低保人群,典型中产,我们的客户,我们目标客户,我们锁定物质与精神需求同样丰富的财富顶级人群做为目标客户,客户定位,不是客户选择项目，而是项目选择客户,从事行业：公司高管、私企业主、贸易、IT界、金融、地产、设计及高端商务人士等具有国际视野和海外经历具有多次置业经历对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值带动作用（看中土地增值保值而非短期投资回报率）。生活方式：习惯于国际化的生活方式，热爱都市生活,追求时尚，对生活品质要求高。购买目的：投资或自住，距离自己的生活圈子较近,城市中坚、资产新贵,客户定位,定位已出，策略及具体动作？,项目分析市场分析项目整体定
36、位营销策略总纲策略分解与执行,目标1.树立国际地标公寓的极致形象；2.实现市场高价，赢得美誉。,现实条件1.公共空间、样板房现有设计一般，项目价值体现不足；2.售楼处昭示性弱，设计未定；3.交楼标准待定；4.广告公司未定,项目主形象缺失。,1.围绕时尚性和艺术性体现国际地标级公寓价值2.制造高体验：强调附加值送装修、酒店式服务 打造奢侈标签现场展示、品牌嫁接 赋予客户尊贵感物管、现场服务 有效整合优秀资源一线广告/设计/礼仪公司等,本项目营销的核心思路,国际地标级公寓营销总攻略,依托地段优势，强化展示，打造奢侈标签，营造尊贵感，树立地标性国际公寓形象。以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服
37、务品质、创造差异化的营销体验。,二大体系：,配套体系服务体系引起注意形成区隔造成轰动渠道与圈层营销,三个阶段：,产品发力,营销发力,推广策略：,推售策略,行动关键点：打造项目的时尚及艺术感强调尊崇,两大体系,品牌交楼标准公共空间标准,配套体系,服务体系,国际公寓管家私域感营造,品牌交楼标准：不低于3500元/平米,厅卧门：高级木门（含门套、门锁、门碰及把手）地面：胡桃色实木地板配木踢脚线天花：造型吊顶，白色乳胶漆墙壁：墙纸凸窗台面：西班牙米黄大理石日本大金空调,厨房地面高级防滑地砖、墙面高级瓷砖（炉具上方墙面镶嵌不锈钢保护板）、天花防潮石膏板及铝扣板造型吊顶科宝成品橱柜、杜邦人造石台面、德西门
38、子抽油烟机/炉灶/洗衣干洗机/冰箱/消毒柜、德高仪龙头,卫生间地面高级防滑地砖、墙面高级瓷砖（局部马赛克）、天花防潮石膏板吊顶、换气扇、德高仪花洒/龙头、日本能率热水器、德杜拉维特洁具,超大容量影音储物柜,卧室和客厅之间没有墙，而是推拉门间隔，可分可合,衣帽间收纳功能,橱房,三眼灶电饭煲微波炉碗碟干燥机超大储物拉篮,家政区,配全屋家私，强调收纳功能,住宅入口,住宅广场前安装高档自动铁艺门顶部水晶吊饰与街区形成隔离，标志私属领地,东园路,埔尾路,红岭路,公寓入口,公寓大堂入户门重金打造铜制密码锁体现不同的身份等级，一进门就与众不同,园林,有序列感的地灯迎接业主回家有节奏感的喷泉丰富空间有层次感的
39、植物美化空间,三大堂,住宅大堂,公寓大堂,车库大堂,走廊、电梯、空中花园,电梯厅石材，局部黑金沙走道与电梯厅风格一致空中花园摆放绿植与休闲座椅，营造生活氛围,电梯示意,空中花园示意,电梯厅,停车场,快速远程读卡地面专用漆地面导示柱体包装车位划分防撞条,方案一：加盟金钥匙方案二：聘请世邦魏理仕或第一太平戴维斯为物管顾问，所有服务人员接受系统培训24小时礼宾服务管家服务,国际公寓管家，提升物业价值,国际公寓管家酒店式服务,将“物业管理处”更名为“业主服务中心”，体现物业管理的服务意识，快速反应业主意见和所需的服务。完善客户服务网络化、安保智能化和物业管理办公自动化，实现零干扰服务。成立“商务中心”
40、，提供前台、会议、秘书等商务服务。成立“物业升值中心”，保障客户的投资价值。个性化服务菜单，包括洗衣服务、代召的士、代订机票、房间打扫、餐饮服务等,国际公寓管家尊崇私域感,入口处岗亭,公寓大堂管家,住宅大堂管家,车库大堂管家,冷气大堂管家着双排扣制服、袖扣、雪白手套，提供微笑服务能够记住每个业主来访登记，有业主许可方可进入,安全服务的同时提供尊崇私域感,三个阶段,6月，灯光工程引起关注,7月，街区营造形成区隔,8月，销售展示造成轰动,建筑轮廓灯光楼体大幅投影案名永久灯光字（延后展示）,楼体灯光,夜夜倾城,灯光工程黑夜中的霓虹,灯光工程黑夜中的霓虹,树木包装,街区营造领域感、情调,摆放花箱设置小
41、品类座椅摆放休闲桌椅领域标识，杜绝其他车辆进入项目领地,街区营造橱窗,售楼处,东园路,埔尾路,红岭路,以引进商家实景包装待售商铺时尚包装,体现项目信息,体现时尚元素,售楼处,东园路,埔尾路,红岭路,看楼路线导示牌形象墙,形象墙,形象墙示意,灯杆旗示意,导示牌示意,银行灯箱、灯杆旗展示项目宣传灯箱、灯杆旗展示,街区营造昭示,销售展示：大师作品,邀请国际级设计大师（如香港著名设计大师张智强）进行空间设计，实现中小户型的居住革命，成为市场惊艳。,张智强My 32 Apartment,另一魅力空间运用崭新时尚的装置艺术元素，悉心展览多件流露独特尊贵品味的精品，呈现高尚格调；配合墙上放映的幻变影像，独特
42、的视觉效果，令人拍案叫绝。设计感 功能感，通过可折射光线材质扩大空间，形成记忆点。,销售展示：流光溢彩的水晶宫,VIP室,销售展示：售楼处物料,设计感、品质感的模型项目专属的物料艺术品的摆放鲜花的摆放定制语音电话铃声，作为售楼电话和相关人员的手机的等待铃声,统一定制时尚服装,到位时间：7月（售楼处启用前）,人手一台手提代替文件夹,销售展示：时尚体闲会所,会所位于住宅大堂二层，面积1110平米。销售期间可设置咖啡、画廊、音乐沙龙等，体现奢侈的时尚气息。,会所,可利用外廊,销售展示：国际生活样板间,B4,B5,B6,B9,B2,B3,B2、B3、B7、B9、A2、A4样板房展示公寓剩余户型交楼标准
43、展示,A2,A4,样板房总体要求：用材上乘，品质感强运用奢侈品元素点缀展示生活情景控制家私与饰品尺度，保证空间合理性,B7,B1,B2,B2,B3,B3,B3,B9,B8,B7,B7,馥郁香奈尔CHANEL,B2，单房，33平米整体风格：简洁时尚、浪漫优雅的女性居所衣橱里香奈尔套装、首饰台上香奈尔首饰与著名的5号香水、墙上大幅的主人自画像美丽的女主人刚刚离开，空气中还弥漫着香氛的气息,高雅、简洁、精美,时尚GUCCI,B9，单房，40平米以紫色和金色为设计主题，浪漫又不失华贵风格。卧室以红蓝两色作幻影效果，渐变出迷人的粉红、粉蓝、及粉紫色，营造动人意境。局部点缀GUCCI包,爱马仕HERMES
44、,B7，一房，41平米整体风格：成功男士的私密空间。衣橱里衬衫、西装、皮鞋，浴室里剃刀、男用香水，书房里公文包、金笔，雪茄、美酒高贵冷艳的金属色衬托营造都会氛围，别致镜饰与水晶灯令室内通透明亮；贯穿居室的爱马仕图案，别具型格。关键元素：印有爱马仕LOGO的地毯、墙上悬挂爱马仕丝巾像框、马车雕塑,思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的绅士之家,永恒蒂芬尼TIFFANY,B3，1房，51平米整体风格：温馨二人世界，闲适安逸，温暖恬静，细节贯穿丝丝暖意，予以柔润的家庭感觉。流苏和圆形图案寓意家庭圆满幸福，卧室里的婚纱、墙壁上悬挂着婚纱照，床头对偶,百老汇BROADWAY,A4，2+1房，85平米整
45、体风格：梦幻的剧场，美伦美幻的个人舞台华丽的维幔、光怪陆离灯饰，空间变化形成宽敞的影视厅和舞台大幅海报、摄影器材、衣帽间里礼服、面具，一场华丽的假面舞会即将拉开序幕,A2，三房，121平米整体风格：豪华隆重以米色系为主，局部配深色家私；客厅实木地板，印花地毯装饰专用的办公空间，墙上悬挂林肯油画,林肯中心Lincoln Center,林肯中心（Lincoln Center）是纽约古典音乐界的中心。在这里我们要体现的是行政的威严与音乐的情操。,配合营销的系列主题活动,城建品牌战略媒介发布会暨奢侈品展（GUCCI、PARDA等）香格里拉酒店开盘大剧院专场音乐会万象城嘉禾影院专场电影王子国宴时尚名流之
46、夜,行动关键点：与世纪樱花或普兰迪合作，保证活动品质与档次嫁接奢侈品牌，传递项目形象,8月,9月,10月,11月,12月,本项目价值体系KPI梳理,配套,服务,品牌交楼标准,提供国际一线品牌设备交楼标准,公共空间标准,通过豪华大堂、电梯厅、入口、园林打造高标准奢侈空间,管家服务,大堂管家提供24小时服务,菜单服务,通过个性化、贴身、专属、分层级的服务，提供业主独特的居家体验,形象突破,形象的价值,城市稀缺国际公寓高端客户瞩目,产品和服务全面提升,展示,灯光工程,街区营造,销售现场,制造神秘、制造悬念,造场，形成区隔,一夜倾城，轰动效应,推广策略,配合重要节点及事件炒作.建立知名度美誉度,LED
47、广告报版网络电台影院地铁展会,圈层营销,华强北LED广告,抢占战略要地，户外锁定位 置：赛格广场中建大厦 类 型：LED全彩屏规 格：500平方米 深圳最拥堵的十字路口之一，广告信息传递有效途径。,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,引爆期,开盘期,热销期,持销期,蓄客期,报版,阶段性形象推广，奠定国际公寓调性阶段性广告诉求，树立企业及项目形象，引发客户关注8月中旬，特报、南都整版软文图文报道城建品牌战略媒介发布盛况，并配以评论；晶报、商报新闻配合9月，特报、南都、晚报整版开盘信息10月，配合音乐会商报、南都整版硬广,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,引爆期,开盘期,
48、热销期,持销期,蓄客期,网络,长期经营，引发客户关注8月，配合活动进行网络直播8月，邀请剑客等网络人士现场参观并形成网络话题开盘期与热销期房信网与搜房网交替投放首页首屏硬广蓄客期与持销期以新闻、图片、论坛维护方式进行网络宣传,网站发布,新闻话题炒作,对联广告,横幅广告,新闻热点楼盘,新闻坛论维护,项目网站形式：设计成网上展厅形式，便于客户浏览；网页：内容更新，活动前提示，活动后的图文发布：论坛维护：建立项目代言人制度，正面介绍项目与回复客户,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,引爆期,开盘期,热销期,持销期,蓄客期,电台/影院,影院片头广告时间：8-10月中信南国影院/万象城嘉禾影
49、院,电台广告时间：8-10月交通/新闻频率早/晚热点时段广告,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,引爆期,开盘期,热销期,持销期,蓄客期,秋交会,城建系列项目联展，提升城建品牌，促进项目销售时间：10月地点：会展中心展位简洁大气，体现设计感,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,引爆期,开盘期,热销期,持销期,蓄客期,地铁包装,地铁站主题包装费用：50万元/月（赠送岗厦/会展中心/车公庙其中一个站主题包装）建议：8月大剧院站、9月岗厦站主题包装,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,引爆期,开盘期,热销期,持销期,蓄客期,都市高收入阶层生活习性决定往往与传统媒体
50、接触率和关注度较低，而商业楼宇联播网能打中那些传统媒体不易打中的中高端受众，作为媒体组合不可或缺的组成部分，联播网与传统媒体有机结合能最大限度为品牌挖掘出可能的消费者。,写字楼等第五媒体,时间：6-8月投放地点：蔡屋围、中心区写字楼及高档住宅,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,引爆期,开盘期,热销期,持销期,蓄客期,进场后、样板房开放、开盘前、销售期内容方向：进场后：区位、交通、配套样板房开放：户型、会所、物管、交楼标准开盘前：升值潜力、稀缺性,短信持续,锁定客户名单，针对项目卖点发送系列短信客户名单锁定：世联高端客户项目积累客户城建集团开发项目客户,6月,7月,8月,9月,10
