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1、,Part 1,2011年实现首批单位开盘均价13500元/平实现销售金额最低3.5亿元实现1、2#的全部售罄,2011年营销任务,高度 迅速建立市场高度，形成项目区隔,高速 深挖洞广积粮，以结果为导向,高价 深挖产品价值卖点，强势实现溢价,万科金域蓝湾2011年营销推广策略及执行案,中原集团二级市场战略顾问中心ShenZhen.06.2011,项目自身：处于开发起步阶段的未来新区、体量中等、分批次推售产品同质化强，如何做才能实现三高目标？,Source：Centaline Research,万科金域蓝湾示意图,项目介绍,如果说青山湖的三高目标来自于稀缺的地段、产品与资源；润园的三高目标来自于
2、稀缺产品带来的高性价比；那么，金域蓝湾三高目标则是排他性的稀缺资源、高性价比均不具备情况下、实打实的一场营销盛宴。,项目核心竞争力与定位,客户构成地图,营销策略,具体执行,市场大势,市场大势,市场热点及政策面分析,区域市场竞争分析,主力竞争楼盘分析,南昌限购后对2次购房以上的改善型客户影响大，短期内政策面难松动导致市场出现相对的两极分化,房贷收紧、利率上调加大购房成本，投资客与首套刚需客购房门槛提高，改善客难具备购房资格,银监会表示：首套房贷首付比例银行可自主上调 针对近期各地部分银行首套房贷首付款比例上调一事，中国银监会办公厅副主任杨少俊，目前银监会的房贷政策没有改变，仍然是首套房首付款比例
3、不低于三成，在此前提下，各地商业银行可以根据当地的情况对首付款比例自主决策，因此首套房首付款上调至四成、五成都属正常情况。,刚需客购房门槛提高改善客难具备购房资格,供小于求、供需失衡：市场容量尚未饱和、置业需求未被完全满足,【价格10年质的飞跃剖析】1、供应少需求大、供需失衡导致稀缺性突出、价格上涨；2、一线城市调控严厉、严禁炒房等，大量资金寻求增值保值时退到二三线城市进行置业，寻求资源最优物业，导致成交结构变化，从而带动房价上涨；3、华润、万达、中海等一线开发商进驻且合力运营城市及区域后，未来房价将保持持续上涨态势。,成交结构转向首次、首改、再改：主力面积集中90-144平、90平以下其次，
4、本项目产品线符合市场主流需求,2006-2010年南昌商品住宅成交比重走势,90平以下产品满足首次置业需求，且土地受9070限制，导致90平以下供应有所变化；90-125平二房及小三房构成最大成交比例，多为首次及再次改善客户群，家庭关系以夫妻+未成年孩子为主；125-144平三房产品以再次改善为主，成为第二大市场需求，这部分客户对价格不敏感、购买力强、对资源占有欲强，主导城市核心区域。而本项目产品线均在主流销售面积之内，符合市场主流需求，具备一定的市场需求。,成交结构比重分析,限购令后出现两极市场：中高端市场、性价比高的刚需市场持续走强，稀缺资源的高端市场销售遇阻,市场大势,市场热点及政策面分
5、析,区域市场竞争分析,主力竞争楼盘分析,朝阳洲市场属性：处于市场成长期、价格与销售量易受政策影响与改善型为主的产品供应密切相关,备注：供应量口径以当月拿到预售证为准。,2011年各大项目齐聚高端开发朝阳新城，这将做熟片区热度与炒高区域价值，本项目未来的主力竞争来自于片区内,本项目主力竞争对手锁定力高、滨江1号及待上市澜湾项目等，片区内产品线同质化，需要迅速建立市场高度、形成自身区隔,市场小结,区域市场处于价值爆发前列,项目主力竞争来自片区内,市场同质化严重竞争程度升级,11年大量高端开发齐聚形成规模化效应，有助于做熟做热片区、炒高区域价值；交替式依次推盘节奏将促使板块在市场中持续有声音，提升板
6、块的认知度。,一江之隔的红角洲与红谷滩受交通限制，客户分流度小，主力竞争集中片区内；朝阳老城较完善的配套分流新城的目标客，但新城内供应量不大是本案机会点。,受制于板块处于开发初期、配套不完善，各项目产品线较保守以主流产品为主；面积段同质化严重导致竞争升级，要想快速跳出引领区域必须具备核心竞争力。,市场大势,市场热点及政策面分析,区域市场竞争分析,主力竞争楼盘分析,选取主力竞争对手维度：总价相似产品趋同、品牌力与定位档次趋同的项目,滨江1号,力高滨江国际,处于项目正对面，先于本案开盘产品线高度相似，开盘价对片区市场意义重大,本地品牌开发商倾力打造，地段稀缺一线江景处于朝阳老城的中山路繁华地段10
7、年朝阳洲销售火爆项目，量价齐升,力高滨江国际效果图,项目规划及理解,3、8#大户型看江景，5、6、7#紧凑三房看不到江景的点式规划排布；户型朝向大户型190平看江南北通透，其余户型多是东南、西南向等产品，非板式住宅；规划排布中资源均好性不强，江景只有大户型与写字间才可看到；以毛坯标准销售，不带精装修；车位配比高于1:1单位，社区内人车分流。,力高滨江国际：MINI型综合体，基调“千里江岸 才智天下”，朝阳新城首个开发入市项目，其价格与销量影响片区后市,力高滨江国际：首批入市189套、大小户型搭配，5#报价8000元/平、3#报价1万元/平，日到访客户30组左右,项目产品线,3#,5#,6#,7
8、#,8#,甲级写字间,力高滨江国际效果图,住宅：8.6万商业办公：8.2万,商业,户型方正通透、入户花园、各房间均设置凸窗，大户型设置270度转角阳台，三房产品设置主卧套房、舒适度较高,三房106平：卧室均带阳台入户花园（偷面积）,力高滨江国际效果图,270度转角阳台,主卧套房,三房户型图,入户花园,主卧套房加飘窗设计,可能偷面积,可能偷面积,可能偷面积,大小户型所在楼栋大堂层高不同、项目楼间距较为紧凑，园林景观以水景、大面积绿植为主，层次感较弱,媒体推广,营销推广：开通看房车、集中媒体轰炸针对性弱，项目定位未凸显片区价值及项目核心竞争力,2011年6月,2011年1月,1月16日举办力高（中
9、国）地产新春媒体答谢会，会上对滨江国际进行相关推介,6月12日号称千万级销售中心正式开放，当天即办理会员，1万抵2万并作为未来购房资格,销售中心及展示区：展示区仅为销售中心外围部分，做工粗糙；液晶触摸屏与IPAD销售道具，对区域与项目价值展示弱,展示区示意,销售中心示意,滨江1号：未来供应以一线江景的大户型为主，目前毛坯单价1.4万/平，处于朝阳老城区地段稀缺兼具江景,力高滨江国际效果图,项目产品线配比与销售情况,办公楼高知人群也为项目提供潜在目标客，大户型推售时间未定（目前缺失大户目标客，且开发商想提升价格至2-3万/平）,双大堂,整体规划及玻璃幕墙的立体感表现、科技系统运用等提升了项目附加
10、值、带来大幅溢价,内部中央花园与江景呼应落地玻璃窗 新古典主义首创皇家园林、人车分流双大堂设计,科技系统创造舒适生活提升项目附加值,户户赠送入户花园增加使用面积，充分利用凸窗与阳台面积，客厅居中设计充分看景,入户花园,凸窗设计,凸窗设计,入户花园,凸窗设计,入户花园,凸窗设计,入户花园,凸窗设计,148-150三房,126三房,奇偶层错位设计，每户赠送入户花园，可改小书房、卧室、客房；充分利用阳台、凸窗增大使用面积，调高产品舒适性和实用性；客厅：超长进深，大气，彰显豪宅品质，客厅于卧室间居中设计，充分利用景观资源。,滨江1号量价齐升借鉴点：,启动期强造势,高品质产品展示,销售接待与服务,营销体
11、验区,定位与推广精准,制造话题吸引眼球、树形象；加纳利海藻、劳斯莱斯等活动。,施工现场钢筋密集，不吝材料；玻璃幕墙体现高品质；样板间实体展示、赠送面积空间大。,追求客户满意度，从保安开门指引到置业顾问讲解产品、再到物业人员服务等，相对比较到位。,现场包装高档、彰显豪宅形象；园林展示、样板间展示、看楼通道等体验式营销较到位；营销中心及物料展示较为高端，形象感强。,“赣江之子”定位精准，强势体现江景资源；壹号俱乐部网络精英阶层，借用洪客隆资源形成圈层与口碑营销；引进洪客隆超市解决社区配套；客户看重地段，其他卖点均不敏感。,主力竞争对手小结,力高滨江国际,滨江1号,产品力的户型设计及商务商业配套首个
12、入市对片区价格的主导权营销推广已带来的知名度,地段稀缺配套齐全的老城区产品力的户型设计及江景资源定位及营销精准度、圈层营销,竞争对手核心竞争力总结,本项目：迅速建立高度 形成竞争区隔,定位精准具备高度，准确表达片区价值、项目价值体系及核心竞争力营销策略线上树形象、线下深挖卖点搞实销营销线、销售线、客户线三者统一又各司其职通过渠道或大客户或关键人启动圈层及口碑营销,项目核心竞争力与定位,客户构成地图,营销策略,具体执行,市场大势,项目核心竞争力,创新优质全江景产品规划,高度符合片区城市化进程,万科品牌 给予客户购买信心 产生品牌溢价,品牌价值深挖：坚定客户购买信心、万科带动的区域价值增值带来资产
13、溢价与强抗风险能力,万科地产城市与区域价值的提升者和运营者,中国首家销售额达到1000亿的房地产企 中国房地产行业的持续领跑者万科进驻某个城市后，将带动大批房企跟随战略进入该城市万科在某区域开发项目，必然带动片区价值的增长与人口的置换比如：万科第五园之于深圳坂田片区、万科华府之于龙华片区等万科物业服务带来更多的忠诚客户，引发再次购买,二十七年万科积累多类型物业开发经验拥有大量以城市中产阶层为主的品牌追随者能够让更多客户享受到区域增值带来的资产溢价！,项目核心竞争力,创新优质全江景产品规划客户购买的最终驱动力,高度符合片区城市化进程,万科品牌,项目居住纯粹性强、舒适度高：超大楼间距、户户看江景的
14、“星座式”规划，在一地难拿的朝阳新城再无项目可及，稀缺性凸显,超大楼间距、创新规划全江景产品大大提升居住舒适度，不设置商务办公等物业打造纯粹性社区，在朝阳新城片区内再无项目可及！稀缺性凸显！,外立面及大堂设计：风格简约典雅，阔绰大堂彰显豪宅气派，给客户尊贵感与荣耀感,1、2、3#入户大堂6M4、5#入户大堂5.2M彰显豪宅气派,标准层：米黄色外墙漆深灰色外墙漆大堂及首层：浅灰色石材浅褐色石材线条简约 风格典雅石材厚重与庄重,园林景观：浓郁的异国风情主题园林，多个景观节点串联与江景资源形成呼应,户型建议 现设计中，存在着平面迁就立面的问题；多处卧室开窗过小、空间破碎。所以对凸窗做了多处修改。修改
15、原则：1、假凸窗台拆除后，有利于形成完整方正空间，2、卧室窗户不宜过小，且窗户设置位置不宜过“偏”，3、室外空调机位能上下集约设计的尽量集约设计,户型建议 在不做结构调整的前提下，依据现户型，中间户型做出以下两个调整方案案一、改变厨房位置，增加一多变空间，“四房两厅一卫”，客餐厅规整化案二、增加主卧套房为“三房两厅两卫”，客餐厅规整化,案一,案二,案一,空调板：,客餐厅：,多变空间：,通长型客餐厅设计，实用性高于原来“S”型,案一、“四房两厅一卫”，改变厨房位置，增加一多变空间，客餐厅规整化,设计为通风竖井，且不计面积，通过客户铺板改造为一可生长空间；可存储、可读、可茶室、,厨房：,厨房、餐厅
16、流线更趋合理空间也更为方正,将横向双空调位设计改为竖向双空调位设计随之，窗户也可以由之前的1400、1600增加为1800、2100，也更符合模数、采光的需要立面效果是可以通过节奏、色彩、灰白关系来处理,凸窗：,书房的室外空调机位完全置于卫生间凸窗上部可以保证书房的完整大空间,大花池：,利于客户改造为入户收纳空间,空调板：,客餐厅：,通长型客餐厅设计，实用性高于原来“S”型,案二、“三房两厅两卫”，改变厨房位置，增加一多变空间，客餐厅规整化、增加一套房为“”，客餐厅规整化,厨房、餐厅流线更趋合理空间也更为方正,将横向双空调位设计改为竖向双空调位设计随之，窗户也可以由之前的1400、1600增加
17、为1800、2100，也更符合模数、采光的需要立面效果是可以通过节奏、色彩、灰白关系来处理,凸窗：,书房的室外空调机位完全置于卫生间凸窗上部可以保证书房的完整大空间,大花池：,利于客户改造为入户收纳空间,厨房：,增加一公卫，使之变为“三房两厅两卫”,卫生间：,主卧变为套房设计,主卧套房：,项目核心竞争力,创新优质全江景产品规划,高度符合片区城市化进程 定义唯一 进行区隔,万科品牌,片区的城市价值：城市枢纽，补充于CBD区的中央滨江豪宅居住区，最后一个城市价值洼地、发展潜力巨大,朝阳新城定位：南昌人居典范滨海新城；与红角洲、传统CBD区形成城市发展的三大主力城区，成三足鼎立之势；连接老城区与CB
18、D新区的城市枢纽，周边开发殆尽、本区域的集约式开发必将做热做熟朝阳新城。,双核中央区配套：15分钟尽享新区及传统CBD的双核中央区生活配套，既户户看江景又畅享生活的项目唯有金域蓝湾,项目东北面区域最大的朝阳公园，同时区域还建有南昌动物园，休闲、娱乐配套齐全；配套方面区域规划有一所医院、中学4所，其中高中2所，小学9所。目前已确定南昌第一中学设立朝阳新校，另云飞路第一学校项目工程、云飞路第二学校项目工程前期手续已办理完毕，具备第一居所配套。,多重路网搭建四通八达交通体系：地铁、过江大桥、隧道等多重路网为本区域提供跨区域生活配套,朝阳大桥,对片区内进行为期4年的城市主干道、次级干道及地下系统的路网
19、改造建设，预计2012年完成；规划朝阳大桥、预留象湖隧道，未来去任何一个片区将会有便捷的交通体系。,规划中的地体5号线途经本项目，地铁站为项目提供 卖点；广州、深圳、香港、北京等地铁物业均比同片区内非地铁物业价格高5-15%不等，本项目投资潜力无限。,巨资市政配套：片区基建与配套的逐步完善将对高知客群产生较强吸引力，从而自动流入本片区置业,过江隧道规划、15亿完善市政配套,洪城大市场商圈中心腹地,过江隧道规划联通朝阳新城、市中心及红谷滩新区；红谷滩是城市CBD、高教、生态区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区；朝阳新城将是市中心与新城的纽带朝阳新城投入15亿市政建设，力争打造滨水、生态宜居的新
20、区、支撑南昌居住的升级。,朝阳新城紧邻洪城大市场商圈，是洪城大市场的中心腹地；朝阳新城的地段优势，可让业主随时把握洪城大市场商机。,洪城大市场商圈,项目价值体系搭建,品牌开发商价值,产品规划价值,区域拔升价值,标杆房企具备提升与运营片区价值的能力；品牌开发商可使客户享受到区域增值带来的资产溢价。,墅级臻装，精装修标准及档次高；户户可看江景，私藏滨江奢华景观。,城市枢纽，补充于CBD区的中央滨江豪宅居住区；城市三大核心区的唯一价值洼地区。,任何新城市中心区逐步做热做熟的过程中，势必出现承载改变区域旧认知、输入新价值的标杆房企与项目，以自身品牌影响力带动片区的城市化发展进程，而万科金域蓝湾无论从企
21、业品牌、创新产品规划还是开发高度，都当仁不让。,物业属性项目定位核心价值,以墅级臻装的全景产品为驱动力的高端居住区,中央滨江豪宅居住区 墅级臻装奢景府邸,品牌开发商+墅级臻装+户户看江景,项目核心竞争力与定位,客户构成地图,营销策略,具体执行,市场大势,高端市场客户构成分析：高端客组成较为单一，多个高端盘争夺有限客户资源，短期内此情况不会改观，精准定位与营销很重要,高端客户几大类别：1、私营业主：支付能力强、对价格相对不敏感2、公务员中高层：购买力强，多选择多次置业以保值3、企业中高层、商界精英等4、未来3-5年将会有大量一线富豪回流内地置业高端物业,从片区发展与项目定位锁定目标客户：首改、再
22、改客户为目标客户群，目前多居住在老城区、青山湖、红角洲片区等,目标客户描述：在传统与新城市中心有5年或以上楼龄房自住，急需改善环境升级置业，中心区量少价高驱动其自动流入潜力区,主力客户来源,次级客户来源,主力客户来源：1、洪城大市场商圈、老城区自住5年楼龄以上客户，年龄集中30-40岁的三口之家；2、驱动购买因素：中心区供应少价格高驱动其自动流入城市核心区及价值洼地区3、对位核心说辞：区位的城市价值与居住方式次主力客户来源：1、与朝阳新城有三缘关系（地缘/人缘/工作缘）的朝阳毗邻片区2、片区内的改善型富豪阶层3、对位核心说辞：墅级臻装全江景产品、品牌力,客户积累原则：,1、万科已有高端客及中原
23、客户资源作为前期重点拓展渠道2、老城区外的客户需要有项目实际展示做支撑，因此老城区及青山湖片区拓展先于其他区域3、分区域应用不同重点媒体，非中心城区客户主要通过线下拓展，可在多个重要场所进行定向推介4、重大节日可作为客户情感维护的重要手段；重大活动则作为开拓新客户的重要渠道,客户积累铺排：,7-8月中 8月底 10月中旬 10月底,开放前公开认筹，开放时客户升级或提升价格，对积累客户进行筛选确保开盘成功,万科资源客户中原网络系统客户,阶段,外部首改、再改中高端客户积累期,开盘对新客户及后续房源客户的积累，老客户的继续维护与跟进工作,策略,方式,外展铺开、线上推介、线下活动配合,2.缴纳10或2
24、0万元升级，可确定2个意向房号,外展终端覆盖,区域重点铺开,户外高形象,内部小型推介会,深挖万科与中原系高端客户资源,CALL客及短信、网络立体化营销,高端客户圈层直销、关键人营销、大客户销售专场会等,维系网络客户、扩大项目知名度,节点,销售中心完工,销售中心开放,样板间开放期间,开盘及持销期,项目核心竞争力与定位,客户构成地图,营销策略,具体执行,市场大势,营销策略,营销策略总则,营销推广及推售策略总控,营销策略,营销策略总则,营销推广及推售策略总控,营销策略总则落地：,定义项目 占位市场：中央滨江豪宅居住区万科打造墅级府邸,产品价值传递：墅级臻装奢景样板单位开放热带风情园、墅级精装等,价值
25、体系再拔升：世界在此岸 只为等待你结合营销节点传递实销信息,推广启动期,集中推广期,热销期,营销推广总控：此方案以万科设定节点进行总控排布，首批单位上市时间10月底,7.15,8.15,8.30,9月,10.15,10.30,12月,12年5月,6-7月末,8月,年底,中原主推方案：考虑银行按揭、销售回款、4.5#的销售时间等多重因素，将首批单位开盘时间定为10.1，承接力高热度,7.15,8.15,8.30,9月,10.1,11月,12月,12年5月,6-7月末,8月,年底,推售策略：1.2#一次性拿出销售，4.5#承接开盘热销氛围分批次多次加推，小步快跑实现价格小幅上涨,根据项目销售目标及
26、时间节点设置两套推售方案：方案一：1、2#一次性推出后，对4、5#蓄客并以蓄客量决定4、5#单独推售或一次性2栋产品集中推售，分两次或三次集中开盘；方案二：1、2#集中开盘，当天开盘货源不足时4、5#补充，剩余房源打包组团再分批次多次加推，小步快跑并最大程度实现价格小幅上涨。制造项目在市场中的持续影响力与不断热销局面，方案二较好。,项目核心竞争力与定位,客户构成地图,营销策略,具体执行,市场大势,营销执行创新：用最少的营销费用达到最好的营销效果，从而有效促进销售,客户价值导向营销,占据客户心智,创意新媒体营销,行为定向营销,无边界整合营销,要点归纳,执行相关,制造样板间营销节点促销售周暖场活动
27、聚人气价格分解降低价格抗性圈层营销挖掘关键人,最高费效比,病毒邮件、网络专题等,产品品类与客户对位,情满金域蓝湾系列活动,跨界 不出界,与精装修相关的上下游产业链单位合作，制造相关营销节点,销售执行创新：对产品对位的不同客户群说不同的话，强化项目核心竞争力,话题、故事,客户专题话述,南昌高端市场格局讲解话述,竞品项目点对点分析话述,电话沟通强化说辞,客户敏感话题性沟通话述,故事体系话述,项目核心价值讲解话述,区域价值及未来成长性话述,具体执行排布：,具体执行排布：,具体执行排布：,营销展示区9米高现有土堆处理：,外围围墙设计及处理方案建议：方案1：将9米高土堆种植草皮进行绿化，栽植部分花束形成
28、绿地展示，在临滨江路一侧设置导引系统。优势：花费成本较低，简单易操作周期短。,外围围墙设计及处理方案建议：方案2：将9米高土堆种植草皮后，在其上做LED显示屏、标志性建筑物形成创意化表现，LED显示夜晚与江景形成靓丽风景线，建筑物作为万科金域蓝湾标志加深客户印象。优势：创意足、表现手法独特，但成本较高。,具体执行排布：,具体执行排布：,核心结论点回顾：,核心竞争力,万科品牌,创新优质全江景产品规划,高度符合片区城市化进程,以墅级臻装的全江景产品为驱动力的高端居住区中央滨江豪宅居住区 墅级臻装奢景府邸品牌开发商+墅级臻装+户户看江景,物业属性,项目定位,核心价值,万科金域蓝湾项目服务架构及成员介绍,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
