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1、Page0,简介-Why？,使促销人员在了解活动内容的同时，了解更多的企业和产品的背景知识，帮助促销人员立体化的理解公司和产品，在同消费者沟通的时候更专业，更高效，以此来提高消费者对产品的好感，从而促进购买。此培训内容是帮助促销员同消费者沟通时更加专业和亲和的重要工具，需结合活动内容随机使用。例：活动赠品为亚运吉祥物钥匙扣，促销时可介绍亚运吉祥物的来历等背景知识，增加消费者兴趣和赠品价值感。,注 此培训内容需要促销员知晓、有概念，不是促销时必须说的话术。,Page1,目 录,集团及产品简介仪容仪表注意事项主题活动促销概念及技巧,Page2,一、集团及产品简介,公司简介 王老吉,Page3,一、
2、集团简介,加多宝集团是一家港资企业，1999年以独资形式在中国广东省东莞市长安镇投资建立第一家工厂。自2003年起，集团相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木及湖北武汉投资设立生产基地。目前，加多宝集团主要生产红色罐装王老吉。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史，以传统配方，选用本草植物饮料，运用先进科学方法制成。产品销售至全国及世界各地集团在生产科技、产品质量、市场运营等多方面获得认可及赞誉；2001年被国家环保总局评定为，并通过质量管理体系认证；2003年获安全饮品认证、GMP（良好操作规范）和HACCP（危害分析和关键控制点）等体系认证；2004年获出口食品生产企业
3、卫生要求，获得国家认证认可监督管理委员会颁发的，同年通过了食品质量安全市场准入管理制度，获得国家质量监督检验检疫总局颁发；2007年集团被评选为“中国最具生命力百强企业之一”，同时荣登“第二届中国最具影响力创新成果100强”；红色罐装王老吉获选为“人民大会堂宴会用凉茶饮品”；2008年集团荣获“中华慈善奖”；加多宝饮料有限公司签约成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。集团在营销创新方面也获得了相关奖项，“不怕上火的世界杯”活动在青岛广告节上获2007年广告人中国案例奖活动类金奖；凭“祝福北京”活动获2008年中国营销盛典年度中国企业营销创新奖；红色罐装王老吉获2008年“中国元素”国际创意大赛
4、最高荣誉文献奖。,Page4,广东加多宝,浙江加多宝,福建加多宝,加多宝总部,Page5,红罐王老吉天然健康，是中华民族智慧的结晶，2007年被人民大会堂管理局选定为人民大会堂国宴用凉茶饮品。分销网络遍布全国、东南亚、欧、美等地。加多宝集团于2009年推出首批昆仑山矿泉水（生产基地：青海），并于2010年全国上市。,Page6,Page7,凉茶始祖,Page8,1、凉茶始祖-百年历史王老吉凉茶创立于清道光年间，至今已有180多年历史，享有“凉茶始祖”的美誉。2、上火的认知“上火”是中医学中对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括，人体五行中属于火性的物质对人体的协调性被打破，产生了失调，就会
5、导致人体“上火”。中医认为“火”的病理可分虚、实两大类，常见的“上火”症状包括：心火、肝火、胃火和肺火。人体上火主要表现为“干、红、肿、热、痛”五大症状，具体表现如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿，食欲欠佳等症状,二、产品知识,Page9,导致上火的原因有很多，总结为五类：,Page10,春季：肝气旺盛之时，气候的不规律导致人体内热加剧，引发肝火。-春暖乍寒，怕上火，喝王老吉,冬季：气候虽冷但干燥，人们衣食住行均为御寒，体内积热易导致胃肺火盛，中医称为“三焦“症状-干冷冬季，怕上火，喝王老吉,秋季：气候干燥少雨，空气中湿度小。秋燥极易引起上火。-秋高气燥，怕上火，喝王
6、老吉,夏季：气温上升，常使人们体内火气旺盛，身体上火，苦不堪言。-炎夏消暑，怕 上火，喝王老吉,季节：中医认为，人的“五脏应五季”，就是说人的五脏功能与季节关系密切。每个季节都有特定的气候特征,Page11,持续性地熬夜、加班、学习，人体“生物钟”的节律被打乱，会出“心肝血虚，久而郁火”生理病症，熬夜者一般会为了提神或补充能量还要抽烟、喝咖啡、吃油炸快餐等，这些行为更容易导致上火-通宵熬夜，怕上火，喝王老吉,情绪不佳、压力太大会导致肝郁气滞而肝火上升，表现为头痛、头晕、面红耳赤、口苦咽干、胸闷胁疼等；焦躁不安的心理容易导致心情激动而上火，表现为都市生活的紧张，休息不好、工作压力大、工作过于紧张
7、疲劳、情绪经常激动亢奋等等-心情焦虑，怕上火，喝王老吉,多数麻辣食物、煎炸类饮食、烧烤类食物容易引起上火 如：烧烤、火锅、牛扒、汉堡、咖喱、辣椒等-畅享麻辣，怕上火，喝王老吉部分果类食物性温，食之过多则生热上火 如：荔枝、龙眼、橘子、牛奶等-啖荔枝美味，怕上火，喝王老吉,户外运动会打乱人体内部环境的协调和平衡，从而容易引发 上火症状出现。如：沙滩排球、攀岩、打高尔夫、踢足球、打网球、漂流-激情运动，怕上火，喝王老吉。如：登山露营、徒步旅游、自驾旅游等-人在旅途，怕上火，喝王老吉,Page12,Page13,3、产品规格,产品包装红色罐装环保拉环A1:310ML单罐A6:家庭装（6罐*310ML
8、）A12:礼盒（12罐*310ML）A24：整箱（A6*4*310MLA12*2*310ML单罐*24罐310ML）产品含量：金银花、菊花、蛋花、仙草、夏枯草、甘草、布渣叶,Page14,4、产品特点特点一：预防上火 王老吉凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制而成，能有效预防上火特点二：口感好满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱,5、品牌定位-目标人群王老吉的消费群是年青、高学历、中高收入水平的人群为主；与可口可乐、康师傅茶饮料人群基本一致。,数据来源2007年王老吉品牌研究报告,Page15,6、品牌定位-定位阐述品牌定位：预防上火的饮料三层含义：1）产品属性：王老
9、吉是凉茶，与其他碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料一样都属于饮料类；2）竞争范畴：在饮料的范畴内参与市场竞争，主要的竞争对手是饮料大品牌；3）差异化：王老吉有别于普通饮料，它能有效预防上火。,王老吉凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取草本精华、悉心调配而成，能有效预防上火。产品定位：预防上火的饮料功能诉求：怕上火，喝王老吉感性诉求：吉庆时分，当然是王老吉,Page16,7、品牌定位-产品差异性,Page17,销售区域,王老吉的销售网络已遍及全国，成长为全国性的强势饮料品牌，并远销东南亚、欧美等地。,Page18,品牌荣誉,2006年，王老吉被评为第一批国家非物质
10、文化遗产。2007年，王老吉成为“人民大会堂宴用凉茶饮品”。2009年，王老吉成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。2009年，王老吉成为中国网球国家队指定饮料。,Page19,随时畅饮,当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，或者在炎热的夏季进行户外活动，在干燥寒冷的冬季处于空调暖气房时，王老吉凉茶是您不可或缺的健康饮品。,品牌愿景,为中国创造一个世界级的饮料品牌。,Page20,二、仪容仪表注意事项,1、仪容仪表的重要性：给顾客好的第一印象可以获得顾客的信赖能够改善工作场所的气氛有助于保持严肃认真的心情可以提升工作成绩 2、正确站姿：
11、挺胸直立，伸直腰肌和膝盖下颚自然后缩，面带微笑、眼睛正视目光柔和的置于顾客面部，但不可长时间停留 双手自然下垂，贴于两腿旁；也可于背后或前方交叉轻握严禁：双手抱胸、叉腰、插入口袋、脚叉开、斜靠、晃动上半身、抖脚、神情呆滞、皮笑肉不笑等3、正确走姿：身子摆正，腰肌伸直面带微笑、眼睛正视双手自然的小弧度摆动跨度以轻松自然为准；敏捷、充满活力严禁：有气无力、弯腰驼背、歪歪扭扭、大摇大摆、快跑、跳跃,Page21,4、头发健康：确保干净、无异味发型自然，不遮眉眼，需按照公司要求整理发型长发要求束起不得佩戴夸张发饰，色调应与发型、服饰协调 佩戴工帽时遵照公司要求，不得随意摘取5、化妆淡雅：应着淡妆，色彩
12、搭配应协调，若有脱妆，应暂时离开迅速补妆不得涂纯透明以外的指甲油，不得佩戴过于夸张及贵重首饰6、着装得体：穿戴整洁，不得有异味或浓烈香水味工作时间按公司要求着统一工作服离职后须将工作服清洁并在2个工作日内归还公司7、个人卫生：在工作中始终保持双手洁净，适当保养，保持细腻指甲应修剪整齐，与手指平整，不得存有甲垢按公司要求穿鞋，不得穿拖鞋等不雅的鞋子鞋常洗常擦，保持干净整洁，无破损8、态度端正：热情而不矫情，微笑而不诌笑，自然为佳，礼貌、亲切、不卑不亢。善用身体语言、特别是眼睛应透露真诚说话声调柔和、适中要懂得仔细聆听（细听消费者想法）,Page22,9、语言规范1）问候语：您好您早 今天天气真好
13、今天天气真冷您好，请随便看看2）回答语：是是的您说的得很专业很抱歉，这事我不太清楚对不起，我得向领导请示一下，请稍等3）询问：请问您好，请随便看看对不起，请问很抱歉，您您真内行，您认为两种都很很适合您，您更喜欢哪一种？如果会更好，要不要冷,4）暂时离开：对不起，请稍等对不起，请你等几分钟，好吗？5）受催促时：对不起，我马上过来非常对不起，请再稍等一下对不起，请稍等对不起，请你等几分钟，好吗？6）拒绝：很不巧实在对不起时候又会有促销，欢迎您到时再次光临7）结帐：谢谢，收您500元您好，找您20元8）送客：谢谢您，您慢走谢谢，希望您 下次再来,Page23,促销人员着促销服时，即代表“王老吉”的品
14、牌形象，一切举止及行动，均影响公司形象，并受公众所注意；因此要容忍不礼貌的对待，遇着任何困难及争执，应转达促销主管或业务去解决问题；注意时间，准时抵达工作地点，不可迟到、早退；不可以配带私人手饰，包括手链、戒子、耳环、项链等；在工作时，先与店铺职员联络，尽量与他们保持友善的关系，获得他们的协助。对顾客态度亲切、和蔼大方，对顾客提出的问题 能准确、迅速地解答，并做到百问不厌；在有顾客投诉时，应在缓和顾客情绪同时问明原因，作出正确解释，留下顾客详细联系地址、姓名、电话，及时向促销主管汇报；广泛收集顾客意见和竞争产品信息，及时向促销主管反馈，不向其它公司泄露本企业情报；有机会与顾客谈话时，尽量希望他
15、们试饮及购买本公司之产品。简洁清晰地介绍产品，禁止与顾客谈论私事，或讨论其它公司产品之优劣；在工作时间内不可在现场进行私人购物或进食，也不可把食物及饮品放在现场；不可以在工作现场 休息和闲谈；在小休或用餐时，要紧记自己身份，注意自己之立行举止；身体感觉不适时，应立即通知促销主管/驻地推广；促销工作期间不因私使用手提电话；工作完毕，要收拾一切杂物，并向负责人道谢才离去；工作时间，谢绝家人来访、探望；不得参加本公司促销推广活动中任何兑奖活动；不得隐瞒其他促销员的违规行为；服从公司工作安排。,Page24,通俗理解为：通过导购员将产品/活动信息传达给消费者，帮助提高消费者对产品的认知度，对产品产生兴
16、趣，利用活动信息/买赠信息刺激消费者购买欲望，最终达成购买行为。促销实质上是一个“过程”的总和我们所从事的是促销组合中的“人员推销”，当然还有辅助的广告、营业推广、公共关系。,促销的概念,四、促销概念及技巧,Page25,促销员是行动的执行者，其执行的好坏直接影响目标的实现与否,促销定义,Page26,顾名思义，促销就是促进销量，提升销量，这是最终目的。广义还含括：提高消费者认知度、提高产品知名度、阻击竞品巩固扩大市场、消费者沟通和回馈等,促销的目的,Page27,达成共识,促 销 的 过 程,Page28,打动消费者吉庆诉求“健康、高档、吉庆”的品牌，吉庆时分，当然是王老吉；王老吉送好礼，高
17、档次，高质量，王老吉防上火，健康好礼；经常饮用王老吉，对身体健康有益,FEATURE特征,APPLY优点,BENEFIT益处,事实产品特点：王老吉采用三花三草一叶等天然草本植物，可以预防上火结合饮食：我们吃麻辣火锅、烧烤类食品，容易上火季节：冬天气候寒冷、干燥，容易引起上火结合户外运动,卖点:产品：口感好，档次高抽奖：现场可参与抽奖活动产品荣誉：中国饮料第一罐；人民大会堂国宴饮品；广州亚运会高级合作伙伴,促 销 的 过 程,Page29,a、认识消费者的购买心理和行为：在你的工作过程中，会遇到许多不同的消费者，基本上每一个消费者在采取购买行为的心理过程中，都大致相同，只要你详加了解及知道如何去
18、应对，相信必能使工作进行更顺利消费者购买心理之八阶段与应对时机图：,Page30,b、促销行为阶段量化分解流程,Page31,1）促销行为阶段量化分解准备 物资准备：促销服装检查；促销台按标准摆放；产品生动陈列；品尝物资摆放与连线（注意规范，不防碍消费者）；宣传物资陈列（生动面面向消费者）；人员站位地点选择（主通道、客流集中区宣传引导等）等；心理准备：调整自身工作状态（自我激励）；设定工作目标（实际且能激发自己工作热情）；微笑联系；自我放松和调整；2）促销行为阶段量化分解观察 寻找目标消费者：一进店面，迎客，从上到下，由下而上：按此顺序观察可接触范围内的消费者，要点如下：穿着：服饰档次（注重品
19、牌与质地，“以貌取人”）；是否干净得体考究；鞋子款式和干净程度等判断家庭角色：单身、已婚、夫妇、母子、家庭主妇、老人（根据产品适合人）人群，总共几个人吃饭,Page32,3）促销行为阶段量化分解拦截 留住目标消费者：问候：根据距离利用适度声音问候，引起消费者注意。如：“您好，有什么能帮到你？”，“您好，您需要饮料吗？”注意避免：“打扰您一下，我能给您介绍下王老吉吗？”等带有明显推销痕迹的话语出现；站位：消费者右侧45 站立，桌旁，（此位置为生理学上便于消费者防御和缺乏防卫性的心理安全位置商务礼仪）；微笑：微笑的效果和礼貌再此就不必阐述；4）促销行为阶段量化分解询问侦察目标消费者购买目的：询问是
20、否选：通过消费者目光和点菜等，适度发问；结合特殊用途（节庆聚餐、冬季干燥上火等）结合自己产品询问其购买目的，最好以二选一形式出现，便于消费者回答，并不涉及到其隐私。例如：您吃火锅可以喝王老吉呀？便针对消费者购买心理进行讲述和推荐；感知消费者购买注重要点：直观根据第一感觉和语言技巧，探知消费者选购注重的要点（品牌、认证、生产日期、价格等）；,Page33,5）促销行为阶段量化分解互动 向消费者描述展示产品：利用类比，阐述产品：阐述产品特点；突出区别与以前产品或同类产品的优点，但切记不能诋毁同类产品；生动展示，亮出砝码：将产品最为生动的一面展示给消费者。如“人民大会堂宴会用凉茶饮品”等相关权威认证
21、画面和文字；阶段询问，诱到互动：避免“王婆卖瓜”式的滔滔不绝讲述，适时句话与消费者产生问答互动，关键信息给予“是否”式问答，有消费者说出给予肯定回应。如“金银花、夏枯草是不是都有预防上火的功效啊？”；引导消费者关注问题由消费者自己解答：同上，对于消费者关注的问题，以问答式或“是否”式问题，由消费者自己得出结论。如：“如果熬夜是不是感觉有些上火啊？；6）促销行为阶段量化分解诱导抛出活动政策优惠利益：活动优惠政策：注重突出此次活动的优惠政策，并强调活动优惠期限或数量，强化购买欲望；比照促销前产品自然条件：比照同类产品自然条件（规格、价格等）或自己产品前期情况，对促销优惠政策予以强化；,Page34
22、,7)促销行为阶段量化分解算帐 给出实惠比照：合算成本，突出节省或多得部分：突出促销优惠政策带来的节省费用成本数字或刮奖、赠品、捆绑 品等的价格，造成最大化的节省数字;按计量平均消费者使用成本：对于关注价格为主的消费者，按使用期限等计量单位核算计量单位成 本，最小化价格因素影响;8)促销行为阶段量化分解契机 抓住成交机会：聆听消费者的选购暗语：注意消费者的面部表情表化和眼神变化，通过消费者神态和动作、语言发 觉消费者关注要点和决定购买的契机;区分消费着类型：区分“实惠型”；“自以为是型”；“犹豫型”、“自主型”等众多类型消费 者，并通过相应策略进行促动；适时抛出购买请求：选择出现的消费者购买征
23、兆，抛出请求其购买要求,促成消费者购买行为的发 生；9)促销行为阶段量化分解施压 促成选购行为发生：利用语言技巧，化结消费者疑虑：利用“数量选择式”问题进行劝导，促成消费者选购决定，并避 免“是否式”问题造成消费者放弃。例如“您这么了解王老吉产品，那您是拿六罐？（可看一桌人数）”适度施加购买量的压力：对于“犹豫型”和“浏览型”消费者，应不能放弃，适度增加其购买压 力。例如：“您这么了解王老吉，一看就知道你喜欢喝，这么好的产品活动期间又配上美味佳肴，就买六罐喝下嘛”,Page35,10)促销行为阶段量化分解提示 阐述使用方法和注意事项：阐述使用方法：在消费者决定购买的同时，帮助消费者拿取产品、赠
24、品并递予消费者（手里、桌上）并即时说明产品、赠品使用方法等相关信息;说明注意事项：同上并重点阐述。如刮卡的上抽奖号码的发送方式;11)促销行为阶段量化分解推荐 帮助找寻下一购买目标和提供建议：询问其它购买目标：购买决定并将产品交予消费者后应主动询问是否可以为其提供其它帮助和服务。以便拉近与消费者的客情关系，并确保消费者不会因被动接受产品而实际不发生购买行为;投其所好提供参考意见和内部消息：针对消费者身份和特征（家庭角色、年龄、人数等）提供相关促销信息;12)促销行为阶段量化分解延续 制造再次购买机会：感谢选购：陪同消费者一段距离，并表示感谢选购产品，希望使用后多提使用意见和建议，同时对促销员的
25、工作有什么建议和意见，拉近关系！在用餐的过程中，可以隔段时间后，再次上桌促销，制造二次购买机会；制造扩展购买机会：希望使用后感觉不错代为宣传以下，推荐给亲戚朋友等。,Page36,活动主题：品农家菜 喝王老吉活动时间：2011年4月23日至2011年5月8日活动方式：a.展示：主题造型陈列，并开展常规布置：实物陈列20箱，吊旗+围裙+海报+造型吊牌+菜谱架+牙签筒；b.买赠：买4罐送车用防滑垫一个 买6罐送清风抽纸巾一盒c.摆桌：1、店方：活动期间，门店在显眼位置进行4罐/桌的摆放陈列，至少摆放4-6桌；2、消费者：活动期间对进客前6桌进行赠送，仅送1罐，中午6罐、晚上6罐，每天不超过12罐；
26、d.抽奖：1、第一档：凡购买2罐以上王老吉即可参与抽奖活动凭此卡片可进行抽奖，（活动时选择人流量最大的时候进行抽奖，礼品为价值50元移动充值卡电话卡一张，每天产生1张）,Page37,消费者不参加活动：不好意思，打扰了。欢迎下次有机会，您再品尝我们的王老吉凉茶饮料.三句必讲话术：您好，您需要来两罐王老吉吗！现在我们做品农家菜，喝王老吉的主题促销活动！4罐送车用滑垫一个，6罐送清风抽纸巾一盒，还可以参加抽奖活动，有机会获得50元话费哦！王老吉是全国卖得最好的罐装饮料，被媒体誉为“中国饮料第一罐”。王老吉还是人民大会堂国宴饮品，并且是广州2010年亚运会最高级合作伙伴！,注：所有的问题要有循序渐进的过程，与“促销员话术”相结合。不管消费者购买与否，我们一定要让消费者了解我们的产品和了解我们！对回头购买参与活动的，应热情、耐心的予以接待，再次讲解活动信息详情；对待投诉，应热情接待，确认投诉内容是否确因本企业的产品或服务引起；若不是也必须耐心解释，及时反馈情况；确因本企业的产品或服务引起的，就确认是否因使用不当引起的；对于用法不当引起的应悉心讲解，并表示歉意；因质量问题引起的，应予以退、换货，并及时向促销主管或业代反馈信息。问题严重的，应立即向促销主管或业代汇报，并安抚好顾客情绪，并引送到无人处，给予解释。,Page38,THANKS!,
