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1、,顺宝 天誉开售前策略案,目录,(一)、2011年销售目标(二)、市场分析(三)、营销要点分析(四)、推售计划(五)、推广策略,全年销售指标：5.5亿,硬目标,壹、目标,以开盘销售80%计算，总值6.4亿。,(二)、市场分析,臻汇园三期,中頣海伦堡,顺宝天誉,中鑫尚东康城,中源名都三期二批,泰湖新城二期,中源名苑一期,东盛名苑,锦绣莱茵二期,2011市场及竞争分析,东调洪湖片区内直接竞争项目（紫红色部分）：中源名都、华英城二期、中源名苑,东调洪湖片区间接竞争项目（绿色部分）：中鑫尚东康城、锦绣莱茵名苑、,竞争干扰（蓝色部分）：各区域的其他项目将不同程度地形成对本项目的干扰；,华英城二期,201
2、1年肇庆城东区域竞争产品统计（总价60万以上）,加上顺宝天誉项目后城东区域单套户型60万的套数 2062套，顺宝项目约占51.2%；,整体竞争：2011年下半年的区域供应量温和增长，总量比例大面临巨大的压力；巨大的市场竞争还体现在对媒体等营销推广资源的争夺上，竞争项目和干扰项目的推广信息无疑使顺宝天誉更难吸引客户的眼球；个盘竞争：最直接的竞争来源于区域内，主要为中源名都四期第二批单位及华英城二期首批产品；中源名苑会产生少量客户分流；调洪湖板块（海伦堡、臻汇园）干扰项目的竞争，但在主销期内影响不大；,市场及竞争分析小结,（三）、营销要点分析,顺宝天誉：占地15万平米；总建筑面积约81万平米，分五
3、期开发共39栋，一期6栋,22-31层；顺宝天誉是顶级建筑综合体，涵盖商业、酒店、办公、住宅为一体。顺宝天誉包括肇庆首个超高层住宅、第一个超五星级酒店（50层）、肇庆第一个主题全功能复合购物中心（10500平米）以及主题商业街（120500平米）。,整体规划图,项目价值分析,消费者：他们买什么？,我们就此找到带给客户价值：新城核心+81万方城市综合体=城央领袖生活,项目的核心价值,规划设计。六栋塔楼点状布局；超高层建筑，首层架空；立面简约现代；新亚洲风情园林；多功能会所：3000平方米车位总数共6199个，车位配比为1：0.95其中住宅车位3839个，商业办公车位1671个，公共车位689个。
4、群楼商业、内部设2400方幼儿园；,规划设计,入户花园,户型分析：22-31层、两梯四户；“品”字型设计；户户入户花园；纯南北向设计；,户型分析,主景观面,产品分析小结Key words,肇庆新城区市中心最佳配套资源，地标建筑,拥有新城五星级酒店及12万商业配套,肇庆第一个超高层大型社区,全入户花园,CBD商务行政区的核心地带，政府重点支持,二梯四户,（四）、推售安排,储客计划及选房安排,9.24优惠权证登记2万，并派发联系卡，卡号不作为选房顺序号，但表示排在前面的号码将有优先选房权；不采用抽签，但具体方式待定。鼓励提前优惠权证登记。规定：1、一张身份证只有优惠权证登记一个，一个筹只能购买1套
5、房，且不可更名；2、优惠权证登记金在选房成功后转为定金（不计利息），如果选房没有成功，则在一个月内退还。,Step1:优惠权证登记,Step2:样板房开放、算价,Step3:开盘解筹,2011.12.31当开始正式算价，且明确选房方式，采用分组选房，即按卡号进行分组，每10个一组进行选房，如1-10（第一组）、11-20（第二组）组内不分顺序，先到先得原则；要求：1、正式对外算价时，内部保留单位已经明确，并进行销控；2、特殊大客户，购买两套以上的诚意客户算价前进行消化；3、优惠权证登记一直持续至选房前一天；,2012.1.1正式公开选房，按分组顺序进行，当天其他非优惠权证登记客户购买需要等待优
6、惠权证登记客户选房结束后方可以进行；,节点紧凑，步步为营,临时接待中心,销售中心,地点,销售中心备选：奥威斯,优惠权证登记当天120个,选房前累计优惠权证登记450个,目标,当天销售90套,步骤,内容,推售计划,建议根据两期工程进度分两次取得预售许可证。分批推售处于限制于工程进度之外，还考虑少量多次制作热销；首批单位为制造开盘销售气势，首期推售的原则将资源较差的先推，预留较优资源便于提升价值；先紧后松，把关键销售期安排在2012年5.1期间，便于争取最佳展示面，利于项目后期的推出；,104,共1124套,2.18第二批280套,2012.1.1第一批204套,2012.3.25第三批384套,
7、分批推售，首批制造热点，制造热销，为二期、铺路,104,104,88,88,96,96,96,96,128,128,2012.5.1第四批256套,（五）推广策略,一、项目目标客户群分析,项目目标客户群定位立足本地辐射周边；以本地中高端客户为主（行政中心东移带来的政府工作人员、周边学校如肇庆学院等教师工作人员、城市扩容新增人员、个体私营企业主为主）；周边区县在本城经商、工作人员为辅；广佛都市圈旅游置业人员为补充；,项目目标客户群特征本地人群普遍家庭收入较高；外来人员文化素质相对较高；对城东新区有很高的居住认同度；广佛都市客户主要关注肇庆优质自然景观资源；客户年龄层次分布以2845岁为主；受过高
8、等教育同时受传统文化影响较深；,二、现时推广现状,现场的户外及围墙广告有效地将顺宝地产的品牌形象在项目周边及城东片区导入，造成影响。根据来访客户的统计，85%以上的上门客户先居住区域为端州区。69%来客获知项目的渠道是路过，29%的来客获知途径是围墙。,影响力仅局限于项目周边，仍需加大宣传力度。获知项目信息的渠道过于单一。对于顺宝天誉的具体业态内容，并没有铺开做报道。相关公关活动不是太多。,推广主题：为千年古城留下签名。推广方式：形象墙、围墙、星湖大道灯箱、信安路灯旗。,三、2011年下半年推广策略,策略简述：前期主要通过户外牌、围墙建立品牌认知度，持续深化品牌形象，结合政府规划利好，将“一个
9、新城市中心的诞生”概念植入人心，重点在于区域价值的进一步放大；后期结合项目前期知名度，在已经建立品牌认知度的基础上，高调定位顺宝地产为城市运营商；以产品鉴赏会为起势活动，配合顺宝天誉的推售节点，开展大量公关活动。媒体分布较广，目的在于提高项目的价值。主要还是集中在电视、户外等主导媒体上，以强势的推广实现一期的“强销”。二期则依据一期销售状况，经过策略的调整，进行趁热打铁的再推广。,电视广告,电视广告在肇庆拥有非常大的影响力。周边的项目也都不约而同地将电视广告作为主要的宣传途径。现时投放现有的3D影视片，以项目整体宣传为主，与肇庆本地眼见为实的观念背离，且投放频次较少，基本没有到场客户反映是看到
10、项目电视广告而知晓项目；对于顺宝天誉,3D影视片中的制作份量不够，还需增加人文气质更强烈的电视广告，因此拟拍摄一部30秒的住宅形象短片，配合住宅的推售安排，于11月下旬开始投放。,户外广告路牌,根据来访客户调查，现有的73台客，85%以上来自端州，说明项目在端州以外的区域宣传力度还远远不够。户外路牌数量仅有现场1块，仍不足以承载项目推广的需要，因此还需增加3块户外路牌；增设15路、18路公交车车身广告以扩大宣传范围。,在重点区域的星酒店、高档汽车经销商、高档餐饮店等处放置项目宣传资料，并利用网络展开宣传,目的：增加客户资料获取点在重点区域当地富人阶层出没地点增加资料获取点.(1)与星湖大道的高
11、档汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处；(2)与高档餐饮店、五星级酒店接洽，放置项目资料；执行要点：(1)设展架/专人派发/联合各据点工作人员协助派发(2)宣传物料：海报、折页、优惠赠券,目的：增加项目信息传达途径，同时便于异地客户查询(1)撰写项目电子楼书，及时挂网；(2)主要销售节点在搜房网肇庆站及肇庆地产网发布网络条幅，并及时更新项目档案(3)业主论坛BBS专人维护，播报最新动态执行时间：11月销售中心开放前挂网执行要点：指定专人负责网络宣传,执行费用：约6万元,执行费用：待定,与银行合作，利用银行的高端客户资源,执行方案：寄送信用卡/银行按揭回单(1)为增加客户了解项目的渠道，与
12、银行合作，利用银行的信用卡/按揭回单，寄送项目折页给到客户。(2)合作方选择：建议选择金卡、按揭月供款大于3000元的客户或月消费额大于5000元的客户。(3)工作流程：发展商联系两家银行，确定合作方式及费用准备夹寄的资料，与银行回单一起夹寄。,执行方案2：聚焦银行的VIP客户(1)与按揭银行合作，在银行的大客户室、基金经理洽谈室、银行营业厅等地放置项目的资料，持续宣传项目价值。执行时间：2011年12月,农业银行肇庆分行中国银行肇庆分行工商银行肇庆分行建设银行肇庆分行,执行费用：待定,东亚银行肇庆分行肇庆发展银行总行肇庆发展银行,设立分展场，重点区域派单覆盖,派单地点广百时代广场天宁路新一佳
13、前；好世界天宁广场；,外展执行要点：选择沃尔玛商场等目标客户群集中的重点区域设点；专车接送客户到场看楼；以外展点为核心辐射周边人流集中处进行单张派发；时间：10月底至年底宣传物料：项目简介海报折页模型人员配备：专人接待、讲解。,派单执行要点：筛选目标区域以及区域的基本资料；制定工作计划、统一口径并有专人监督及详细奖惩措施；邀约到场是第一目标，取得联系方式是基本目标；在派单过程中遇到意向客户第一时间转介至现场。时间：视外展开始时间，提前一周宣传物料：项目统一口径海报资料袋人员配备：兼职人员,星湖国际广场星湖东门广场,执行费用：约20万,执行费用：约3万,户外牌,10月,11月,形象墙 11月,活
14、动1：,活动命名：顺宝天誉产品鉴赏会活动时间：2011年11月26日地点：奥威斯酒店（建议）目的：通过该次活动，向客户展示项目各方面的优质配套，巩固客户对项目的信心，增强客户的购买欲；另一方面，通过良好的气氛，调动客户缴纳诚意金。形式：举办大型晚宴，届时将邀请前期入会的客户、相关政府职能部门领导、相关媒体及合作公司领导参加，期间，将用MODEL走秀及设计师设计理念阐述的形式，向所有来宾展示项目的设计理念、物业管理等一系列卖点，其次，通过各类型高雅表演衬托项目形象；另一方面，为配合内部认购的进行，届时仍将进行抽奖活动，奖品为购买礼券，进一步刺激客户缴纳诚意金，为开盘储备资源。效果预测：有效的提升
15、项目形象；通过现场报名、先到先得的形式，在短时间内吸引众多客户到场，有利于销售；客户参与热情度较高，口碑传播效果较好；能创造出一定的新闻价值。活动费用：约15万元,主题：销售中心开放盛典目标：展示产品、宣传形象，并通过活动进一步吸纳客户；时间：2011年11月26日；参与人员：顺宝地产、顺宝天誉嘉宾、前期客户、媒体区域：售楼处现场、前广场及部分园林；物料：1、销售区域包装到位（详见附后）2、转围栏、导视系统、温馨提示3、模型、楼书、户型图纸；4、售楼处摆放触摸屏现场操控观看不同景观，与来宾进行互动；活动费用：约5万元,活动2：,外籍乐队,现场小丑与来宾互动活跃气氛,电音小提琴,欧式尊尚礼遇服务
16、人员,内部活动现场效果,签到处,现场,舞台区,揭幕,外部活动现场效果,主题：样板房开放活动，同时进行算价目标：提供最核心的展示，并通过算价进一步筛选客户；时间：2011年12月25日；区域：售楼处现场、看楼通道、大堂、临时电梯及样板房，会所及中心园林；物料：1、销售区域包装到位（详见附后）2、电瓶车3辆、售楼处饮料、小食提供；活动效果预估：展示项目产品、宣传项目形象活动费用：约17万元,活动3：,现场花柱装点，提升档次,现场吧台提供点心水果饮料,现场礼仪小姐及情景堆头提升档次,产品展示攻略,卖场氛围营造,产品价值展示,高档品质公共空间,住户大堂高档装修，注重细节和品质，水晶灯、保安值班,售楼处
17、完善,洽谈区增设两个资料架，分别为放销售资料、顺宝介绍，另一个为高档杂志；咖啡吧提供咖啡及茶水,临时电梯装修用材上乘，体现档次、品质、尊贵感,看楼通道,项目卖点信息释放，电瓶车接送,贴心管家服务,路口、停车场、售楼处、入户大堂、电梯厅专业服务人员,提供多种便利服务：大堂备用雨伞、擦鞋机以及自动鞋套机,关键物料,VIP金卡,突出项目的尊贵物管,9月中完成，前期宣传物料。传递项目产品价值,户型单张,完成时间,11.24,亮点特色样板房,二套豪华样板房,背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌,3、7栋各挑一套单位做交楼样板房，展示建筑品质,11.24,11.20,11.24,具有豪宅标识园林
18、,大门形象及园林的某些植物体现档次,正式展示,精致小礼品,带有项目LOGO的钥匙扣、水晶印章、备忘录等,电脑算价,体现项目的国际化品质感，防止销售价目表的外流。,楼书,9月初完成，内容包括项目区域、综合体、景观、建筑、户型、园林及配套；,11.20,9.2,9.14,11.7,12.25,12.14、1230,项目影视片,建立项目形象，结合推广期播放宣传,11.31,临时接待中心地面铺设宝蓝色地毯，并增设咖啡机提供饮料,9.4,活动命名：顺宝天誉开盘嘉年华活动时间：2012年1月1日地点：项目销售中心目的：通过该次活动，为开盘提供充足现场人气，通过现场嘉年华活动形式，最大限度地吸引、留住客户，
19、届时仍将进行抽奖活动，奖品为小家电及购房礼券，以提高活动参与度。流程：9：00 开始签到，确定组别，客户就座等候；10：00 正式选房方式参考产品发布会现场布置；中间安排抽奖、演艺等节目；物料：外围导示、POS机3部、楼体模型展示、护栏等警示牌、现场提供点心饮料等形式：根据分组的选房顺序，凭VIP卡及邀请函进入选房；活动费用：约5万元,开盘活动：,设大型帷幕作等候区分批抽签选房,现场围栏分流人群,设现场抽奖,内部互动游戏保持人气,活动现场效果,合计：83万元,2011年9月2012年1月营销活动安排,合计：45.6万元,2011年9月2012年1月电视广告投放安排,合计：45.6万元,合计：4
20、5.6万元,合计：45.6万元,合计：4.5万元,2011年10月2012年1月电台广告投放安排,注：按刊例7.5折计算,合计：28.7万元,11月报纸广告投放安排,合计：5.2万元,10月2012年1月公交车车身广告投放安排,合计9.7万元,12月报纸广告投放安排,费用：约6万元,1112月网络广告投放安排,合计：56万元,12月2012年1月户外广告牌投放安排,合计：10万元,122012年1月围墙换画安排,合计：4.5万元,122012年1月短信投放安排,9月2012年1月媒体投放费用汇总表,以首期销售总金额5.5亿计算，约占1%。,11月,确立天誉的新豪宅标识；确立唯一定位,成为高端阶
21、层向往的豪宅标志，顺利实现一区诚意金收取,阶段目标,1.1正式公开发售,11.26销售中心开放大型游园活动；,营销活动,阶段一：为千年古城留下签名,阶段主题,户外广告+灯旗、灯箱+发光楼体字+少量电视形象+网络软文,户外+外展短信+重点区域派单,推广方式,8月,9月,10月,9.10广佛肇羽毛球赛；,1月,8月150批,10月450批,上门客户目标,11月550批,12月650批,1月500批,9月350批,阶段四：眼见为实！全景智能板房耀世登场,电视形象+恒信邀约+少数网络（软文）+夹报+电台,一区住宅消化70%以上,工程条件,展示,11.26销售中心装修完工、户外广告及围墙换画,销售物料,
22、外展单张、户型单张、户外画面、活动物料,导视系统、形象广告电视片、相关活动物料、礼品、车身广告、新年风景台历,销售中心施工，外展场装修,时间轴,11月样板房装修,阶段三：居中央，御繁华+奢华售楼部开放信息,12.31浪漫圣诞现场寻宝活动,12月18日一期取得预售证,10.22外展场完工，销售中心外广场完工,、营销总控图,充分市场预热,一期单位收取诚意金,营销目标,一期住宅推售,新户外、围墙，销售中心包装物料、利是封、新单张,12月,首期施工,12月17日样板房、看楼通道、大堂完工到位,信安路灯旗、星湖大道灯箱、围墙、楼体施工,10.1大型产品鉴赏会；,9.10教师节定向客户拓展；,10月下旬沃
23、尔玛外展，事业单位篮球赛；,阶段二：由地王到地标,1.28风水讲座,诚意客户升级,附件：园林及看楼通道包装建议,小区园林建议,肇庆客户园林需求价值参考,“泰湖新城个边个种上海园林，广东人不喜欢的。”现住恒裕海湾的吴小姐,我对园林要求不高，就是希望尽量大一点，能给人有散步的空间。外贸公司主管朱先生,“我反而喜欢星湖湾的园林，苏式园林设计，活动空间也大点，臻汇园这边水体多也不好，细路活动不方便的，有D危险，掉落水点算？”鼎湖桂城生意人何先生,“海伦堡的活动场地会比较多，草地就比较多啊。但说实在，返到屋企都已经很夜啦，边会有时间去活动？”华英城一期客户莫先生,肇庆客户对于园林的认知普遍追求“错落”、
24、“观赏性”、“安全”、“东南亚风情”,小区里最好能有个吃完饭安全散步的空间，我们都是吃完饭开车出去散步的。现在楼盘都用国外的什么地中海、东南亚风格，你们就用最常用的那种，楼盘外立面涂料黄色配红顶就好了。公务员欧科长,“一个园林要有错落感，动静互补；水景还是喜欢观赏性的，参与性的都是小孩子去玩的，对我来说意义不大。”肇庆地税欧先生,中源名珠园林景观,中源名都园林景观,中颐海伦堡园林景观,肇庆市场园林设置参考,目前肇庆市场较受欢迎的园林景观普遍以东南亚风格为主，本案亦采用类似风格,推荐本案:,新亚洲园林,中心轴线景观,主入口景观整体设计建议,推荐,硬景景观,自然地石材坡道，地形丰富落差大，石材多用
25、防滑面处理,推荐,下水口设计上，采用不锈钢卡子固定住石材，留住缝隙，不至于雨水口封住。,留出的排水口,坡道设计的石材贴面 不平整的表面设计显得自然,硬景景观,硬景小品,园凳，沙石面的与整体景观相符。,园区小品雕塑多见喷砂材质的很和谐，是小区景观亮点,垃圾箱,指示楼,通风口,硬景小品,垃圾箱、指示楼、通风口都显示着设计者的心思,水景景观,主动营造园林高差：采用立体平均式园林景观，主动创造场地高差，形成自然的起伏。有效增大绿化面积。,推荐,水景亭榭,推荐,亭榭的选用可尽显东南亚水景风情的基本特征，结合本案规模，建议选用小型木制纳凉亭。,水景小品,推荐,东南亚风格雕塑小品与园区水景相结合,建议加入如
26、海龟、鸭子等小品，增加水景活跃感，形成动静结合。,推荐,软景景观,上木：大型棕榈,椰子树，华棕、海枣，鱼尾葵、散尾葵、假槟榔、榕树，马蹄甲，大花紫薇，旅人蕉，三角梅，鸡蛋花，黄间竹，合欢。下木：苏铁，勒杜鹃，花叶榕，芭蕉，杜鹃，茶花，棕榈，桂花，变叶木，丝兰。植被：红背桂，龟背竹，朱蕉，一叶兰，肾厥，鸭脚木，海芋，小叶女贞。,架空层景观及铺装,架空层铺装,推荐,看楼通道建议,看楼动线:,销售中心,小区园林,园林部分通道,楼体通道,入户大堂,消防通道,阳光样板房,精装样板房,(考虑实地),(考虑实地),示,展,红地毯,通风通透,注意仪式感,园林部分通道,建议采用浅蓝色，突出水岸特征,金布包装扶手
27、,柱体色调与扶手一致,增加花卉,增加假花束绕,示,展,楼宇部分通道,喷画,灯光,盆栽,入户大堂吊灯设计,入户大堂设有沙发,入户大堂明亮简约,结合本案采用浅蓝色调,楼体通道,入户大堂,示,展,壁画,灯光,消防走梯通道整洁,幸福再上一层,生活总是向上,增加幸福标语,消防通道,墙面用ICI乳胶漆抹平，地面用水泥抹平或自流平；门、窗、栏杆建议按交楼标准装好；在各功能区安装简单的灯饰，保证看楼时候光线充足；清水房除了按照以上标准做以外，可以再室内做简单布置（如休闲桌椅、墙面贴画、绿植等等）,情景样板房展示,情景样板房展示,情景样板房展示,阳光样板房,住宅样板房：住宅装修拟人化，展示空间的实用与生活的情趣
28、，分主题包装，特注色冷色调的运用，强调水的味道。,温馨和谐,薰衣草王国,地产海清香,精装主题板房,精心打造，细节动人！,用心打造现场的每一个角落，无形中体现了项目品质，我们的客户总能感受得到。,板房细节,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW
29、7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXum
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