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1、市场预测方法工具研究,2009年04月 30 日,市场预测方法工具研究过程及主要成果,资料收集,确立范围：（1）定性预测与定量预测方法；（2）行业数据预测、市场份额及收入用户预测。,确立目标：（1）用于2009规划市场 预 测；（2）整理以往规划成果,市场预测流程市场预测评价标准市场预测方法工具方 法 工 具 特 点 及 选 择方法工具使用示例,六步预测法实用指南,项目资料收集总结以往规划项目 市场 预 测方 法工具应用成果，以及实际预测工作中的难点问题。,文献资料收集收集相关市场预 测文献，结合研究目标、范围选择合适的模型、方法。,（1）有历史数据且内外环境都没发生巨大的变化，采用定性预测与
2、定量预测相结合的方法，其中定量预测选择时间序列法或者趋势预测方法，工具可以选择EXCEL和SPSS软件。（2）有历史数据但内外环境发生了较大的变化，采用定性判断加定量分析相结合的方法，其中定性预测可以选择消费水平预测 法、弹性预测等方法，定量预测可以选择回归分析曲线拟合方法，工具可以选择SPSS预测软件。（3）缺乏历史数据的情况可以分为两种：一是处于成熟产品周期，一种是属于新兴业务，前者参考（1）和（2）中的方法，后者可以选择市场反应模型预测，比如外包呼叫中心预测。（4）市场份额预测可以尝试采用马尔科夫转移矩阵预测法，比如移动业务市场份额预测。,i 1,市场预测方法工具研究六步预测法,步骤1分
3、析预测目标和确立评价标准,步骤2制作调研表并完成调研,步骤3选择预测方法,步骤4完成预测过程,表2表1表3,步骤5,步骤6,评估结果方法修正并输出结果,六步市场预测法,/2,3 1,i 1,整理并写出结论Wi=I*+II*（1-）Wi C/2r 1,i 13 1,C,(i 1,2,3),市场预测方法工具研究目录,1、市场预测工作流程,2、市场预测方法选用,3、定性市场预测方法,4、定量市场预测方法,5、预测工具软件使用,市场预测基本工作流程（六步预测法）,(3)选择预测方法,(2)制作调研表格并完成调研(1)确定预测目标,(4)预测过程,(5)结果方法分析评估,(6)整理写出结论,市场预测:对
4、事物未来或未来事物的推测，根据已知事件通过科c学分析去推测未知的事件，其中最为关键的就是业务需求的预测。,修正预测结果,输出预测结果,步骤一、分析和确定市场预测目标,否是,决策目标分析预测目标是否明朗预测目标分析对象是否可以直接预测预测目标分解,子目标1,子目标2,子目标3,决策目标分析：四川电信2009-2012年号百滚动规划预测目标：2009-2012年号百业务需求预测预测目标分析：2009-2012年收入预测：2009-2012年业务结构预测：2009-2012年坐席需求预测：预测目标分解：号百行业前景预测子目标：细分市场结构预测子目标：,收入预测子目标业务结构子目标：,预测模型和预测方
5、法的评价选择,坐席需求子目标：,重点发展业务子目标,步骤二、制作市场预测调研表格,市场调研表格制作主要依据2,1,依据,市场预测目标分析和确定结果,市场预测综合评价四大标准,步骤三、选择市场预测方法市场预测方法的选择原则：方法的选择要与方法本身所满足的预测原理相匹配原则。,定性市场预测方法,定量市场预测方法,预测方法,系统动力模型分析法,消费系数分析法,季节波动模型预测,弹性系数法 趋势外推法,投入产出法,集体判断法 市场调查法 一元回归法,指数平滑法,匹配,德尔菲法系统性原理,对比类推法 多元回归法类推性原理 因果性原理,移动平均法连续性原理,可测量原理,步骤四、完成市场预测过程及选用工具软
6、件,市场预测目标,输入,市场调查资料数据,EXCEL软件（趋势预测、回归预测、时间序列预测）工具水晶球软件CB预测器SPSS软件趋势预测、回归预测灰色模型DPS 预测软件Matlab马尔科夫转移矩阵计算软件,定性预测方法,定量预测方法,步骤五、评估市场预测误差及调整预测结果,分析预测结果一般是通过分析误差来实现的，所谓误差是指模型计算值与实际值之间的离差，误差可以分为拟合误差和预测误差,拟合误差,预测误差,T0,历史时期,T1,T1,未来时期,T2,显 著 水 平与置信水平预测结果调整原则,在市场预测结果检验中，公认的小概率事件的概率值被称为统计假设检验的显著性水平，记为，的取值越小，此假设检
7、验的显著性水平越高，其中（1-）就是SPSS预测分析中的置信水平。在市场预测过程中完全消除误差是不可能的，因此在一方面提高预测精度的同时，要注意定性、定量方法相结合和多种方法组合分析调整预测结果，还要特别重视预测对象的转折点鉴别分析。,步骤六、整理市场预测结果写出预测结论,预测方法I,预测方法II,预测结果预测结果检验预测结果评估（结合定性预测方法）,预测结果预测结果检验预测结果评估（重视预测对象转折点的鉴别分析）,整理预测结果并撰写预测结论,组合各种预测方法，综合预测方法的特点和局限，利用各方法的优势，提高预测精度，,在整理预测结果阶段需要组合各类预测结果，通常有以下两种组合方法：（1）平均
8、值法，综合预测结果Wi=I*+II*（1-），其中为乐观系数（根据对预测结果的乐观程度取值范围在0-1之间），方法I、方法II为两次预测结果；（2）二项式系数法，综合预测结果Wi=二项式权重系数*各次预测结果其中：二项式权重系数公式 C i 1/2 i 1 其中：(i 1,2.r)r 1,市场预测方法工具研究目录,1、市场预测工作流程,2、市场预测方法选用,3、定性市场预测方法,4、定量市场预测方法,5、市场预测典型应用,市场预测综合评价标准,对业务产品历史、现状市场调查评价标准：,1,优秀：充分调查业务产品的历史数据、现状及未来趋势，调查范围覆盖（国内外、行业、全省），时域在3年以上；良好：
9、基本调查业务产品历史数据，调查范围基本覆盖，时域在3年；合格：仅仅就当前的需求情况做一般的调查；不合格：没有调查。,合市场需求论证评价标准：优秀：在全面综合调查预,优秀：选用了定量、定性多种预测方法（弹性系数,市场预测综合评价标准,测和分析结果的基础上，依据业务产品结构、规模原则，结合细分市场评估进行充分的需求匹配论证；良好：论证比较全面充分；合格：简单论证；不合格：没有论证。,法、调查法、专家意见发、时间序列法、回归预测法）对比分析论证；良好：采用了科学合理的预测方法；合格：简单预测；不合格：没有预测说明，或者数据来源不明、,不准确。优秀：全面调查分析竞争对手发展情况、国内外市场优势及动态资
10、源、政策变化，并进行相应的论证；良好：对竞争对手、国内外市场优势和有关政策变化情况做了大部分的调查和论证；合格：调查和论证了主要市场影响因素；不合格：没有调查和论证。,市场预测方法体系及特点,市场预测方法选择流程,能得到客观数据是新产品否环境变化大不？是有相互关系信息？有因果数据变量多？,选用集体判断法选用新产品预测方法选用时间序列法、趋势外推、一元回归预测等选用神经网络预测法选用因果分析法,否,否是否否否,选用市场细分法,是数据有严重问题？是,市场预测方法选择案列1、调研原始数据,2、分析评估数据,分析评估数据方法：,对调研原始数据可以采用定性的客观判断，定性客观环境，之后通常需要观察数据的
11、变化规律。分析数据变化规律一般采用绘制散点图，绘制方法可以用EXCELL散点图、也可以采用SPSS散点图功能绘制。数据分析评估结果：本案例分析结果表明，固话用户Y与预测周期T成强线性关系，可以用,线性预测模型表示Y与T的关系。,3、按照预测方法选择流程选择方法,本案预测方法选择结果：,（1）加权移动平均预测法；（2）一元线性回归预测法。,市场预测方法工具研究目录,1、市场预测工作流程,2、市场预测方法选用,3、定性市场预测选用,4、定量市场预测方法,5、预测工具软件使用,定性市场预测方法,对比类推预测方法 预测原理：相似类推性原理,消费水平预测方法 预测原理：多种因素的组合,定性预测法,（1）
12、产品类推法分析相似产品的不同生命周期演变趋势进行类推，在新产品上市预测特别有用。（2）地区类推法根据不同地区发展时差先后类推，把握特征参数：如移动电话普及率、品牌渗透率等。（3）行业类推法（4）局部总体类推法,（1）非耐用消费品的消费水平预测方法基本途径第一是分析历史的消费水平预测未来消费水平，第二是利用相关因素分析估计未来的消费水平，第三是直接利用相关机构调查数据。需求量S=人口J*水平指标G（2）耐用消费品的消费水平预测法（略）,市场预测方法工具研究目录,1、市场预测工作流程,2、市场预测方法选用,3、定性市场预测方法,4、定量市场预测方法,5、预测工具软件使用,定量市场预测方法之一：市场
13、份额预测,I：马尔科夫市场份额预测法,马尔科夫市场预测方法的典型应用,1短期市场份额预测,2长期市场份额预测,3给定目标预测客户保持率,马尔科夫预测方法模型介绍,学家（1856 1922）,马尔科夫（Markov）俄国著名数（1856-1922，是随机过程理论的奠基人，在20世纪初发现著名的马尔科夫过程。,马尔科夫过程，一个系统的某些因素在转移中，第n次结果只受第n-1的结果影响，只与当前所处状态有关，与其他无关。,马尔科夫预测方法模型介绍,市场占有率的预测可采用马尔可夫转移矩阵法，也就是运用转移概率矩阵对市场占有率进行市场趋势分析的方法。,马尔科夫分析法的基本模型为：X(k+1)=X(k)P
14、，马氏模型还广泛应用于运营管理以及人力资源管理中的的人员需求预测。,a1,1 a1,2,P a3,1 a3,2,a,a1,m,马尔科夫预测法基本三步骤1、调研系统初始状态,22.构造Markov状态转移矩阵,33.转移分析并整理预测结论,a2,m a3,m am,m,a1,3a2,3a3,3am,3,a2,1 a2,2 m,1 am,2,1次转移：（PS1,PS2,PSm）P2 次转移：（PS1,PS2,PSm）PP,其中每一行和为1。,分析工具：可以通过Matlab矩阵计算软件编程实现或者采用WinQSB MKP软件模块实现。,预测示例调研客户流动初始状态,2008年电信重组后，中国电信、中
15、国联通、中国移动三家公司在移动业务的市场占有率分别为8%，23%，69%。2009-2011年，中国电信公司制定了一系列把移动、联通两公司的客户吸引到本公司来的营销策略和服务举措。经过市场调查表明，在中国电信公司新的经营方针的影响下，客户在三家公司间的流动趋势如表所示。,重组后，中国电信移动业务市场份额不足10%8%23%69%中国电信 中国联通 中国移动*数据来源：MIIT,2008,客户在三家公司之间的流动趋势表,表中数据说明：其中第一行可以理解为：原中国电信公司的客户中，有84%的客户继续在电信公司，有10%的客户转为在移动公司购买，有6%的客户转为在联通公司，另外两行类似。,预测示例构
16、造客户流动转移矩阵,根据调研的客户流动趋势表,构造客户流动转移矩阵P00 P01 P02 0.84 0.06 0.10P P10 P11 P12 0.08 0.82 0.10P20 P21 P22 0.10 0.04 0.86,1,2,转移矩阵P元素说明：其中行元素表示保留或失去的概率，比如P00=0.84，表示中国电信的客户保留率为84%；P01=0.06，表示客户从中国电信转移至中国联通的概率（失去概率）为0.06；其中列元素表示保留或获得的概率，比如P10=0.10，表示中国电信从中国移动获得的概率为0.08。,预测示例转移分析并整理预测结论(1/2),在WinQSB 软件的MKP工具模
17、块中，建立客户转移分析初始数据:,经过1年后三公司的市场占有率为10.86%、23.71%、65.43%：,预测示例转移分析并整理预测结论(2/2),经过3年后三公司的市场占有率为15.01%、24.6%、60.03%：,经过11年市场均衡稳定后，3三公司的市场占有率为22.66%、26.08%、51.3%：,百分比市场份额,69.00%,65.43%,62.58%,60.03%,58.49%,70%60%,预测示例评价与使用预测结论马尔科夫法预测还表明移动业务长期均衡市场份额会在22.66%、26.08%、51.3%100%90%80%,50%,中国移动,中国联通中国电信,40%30%20%
18、10%0%,23.00%8.00%2008,23.71%10.86%2009,24.26%13.16%2010,24.60%15.01%2011,25.00%16.51%2012,马尔科夫法预测20082012年中国电信移动业务市场份额变化路径图,市场预测方法工具研究目录,1、市场预测工作流程,2、市场预测方法选用,3、定性市场预测方法,4、定量市场预测方法,5、预测工具软件使用,SPSS软件使用基础，分三步走,第一步、打开软件，输入数据：,SPSS软件使用基础第二步,第二步、分析数据,SPSS软件使用基础第三步第三步、整理数据使用输出结果,从输出结果可以得到固定电话用户的一元线性回归方程：Y,19156.321 69814.512 T,THE END OF DOC,谢 谢！,
