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1、上海星河湾第二阶段营销策划思路,2010年11月15日,在品质“标准”已为客群尽知的今日在星河湾南北双标杆战略得偿夙愿的今日在星河湾于上海、太原撑开东西两翼的今日有一种气场越来越清晰王者之气,再看一遍今天的星河湾品质一流，世界公认品牌知名度广、认同度高行业内一直领先，无法被超越在大众的心目中，星河湾品牌有时像一本秘笈，有时又像一本教科书。,好了，咱不在老调重弹，换个角度吧。今天咱只谈第二阶段以何种形象着陆？顺便聊聊2010年没广告费用怎么推广？至于如何卖？咱今天就不讨论了。毛主席说“没有调查就没有发言权，咱毕竟不了解星河湾。不敢乱说的。,第二阶段以何种形象着陆？,我们的观点是，融入圈层，放低姿
2、态，建立情感对话的平台,2010年广告费用所剩无几，怎么推广？,我们的观点是：星河湾品牌全中国最不需要广告美化的房地产品牌真正的寂寞高手，或，美人不需脂粉为全中国最不需要包装的项目做推广，只是时机成熟的水到渠成。经过长期的品牌积淀，我们认为，2010年年底前均可以事件活动为主导，充分调动媒体的关注度。,好了，咱们进入方案,目录,2.策略总纲,3.策略分期,1.项目背景,1,位置：闵行区 都会路3799号；体量：80万方，以2万方的人工湖为界，划分为一期和二期；问题中列出的卖点：楼间距最宽80米，精装修，一期622套，全部准现房，五星级会所和酒店已对外营业。第一阶段销售现状：开盘当天来访客户约3
3、00-400户，销售约160套，最好的和最便宜的均已卖完，目前第一阶段剩余约80余套房源，为中间端产品，产品质素中等。价格在3.8万-4.7万/，总价在1000-2000万之间。周边均价在2万/，困难点：2010年广告费用所剩无几。,1.背景,目录,3.策略分期,2.策略总纲,2,恒,融,定,策略总纲：三步走完成项目的形象着陆,融入圈层、市场建立对话感情基础,实现销售具有亲和力的品牌形象落地,恒定的价值体系,1.背景,目录,3.策略分期,2.策略总纲,3,阶段划分以建立影响力为基础不是按照常规销售节点来控制,关键词：主动示好，解除神秘,主动邀约，彰显宽大胸怀,第一阶段：敞开心扉 见媒体,融“根
4、植上海”,沟通两个伙伴,1、媒体、业内,2、政府,建立双向平台,1、情感基础,2、感情渠道,主动沟通解除神秘,“融”的核心思想就是通过媒体等媒介机构与客户、媒体以及同行做好沟通，这是星河湾第二阶段上市的关键一步，也是后续动作的重要基础。,主要方式:活动公关,高管参加媒体访谈类节目,回顾星河湾上海之成功案例,回顾星河湾之光辉历程,主动沟通，建立新媒体形象,以亲和的姿态，改变先前的媒体强势形象；,对媒体进行必要的方向性引导；媒体的曝光有助于同业的了解和理解，以得到同业的支持，实现所谓“得同业者得天下”。,主动邀约，彰显宽大胸怀。,1.1、沟通伙伴之媒体、同业,1.2、沟通伙伴之政府,大虹桥国际都心
5、论坛,牵手政府，给面子,得到政府的支持,塑造与政府的关系从做实事开始。,政府的理解与支持是星河湾二次面世的坚实后盾。,1、家族故事,2、公司文化，公司精神,之前大众的神秘感只是因为不了解星河湾。,最好的让别人了解自己的方法就是主动展示出来。,出书是一个比较便捷且效果不错的途径。,2.1、大隐于市 情感基础,方法：出书,人物案例：李嘉诚与和“李嘉诚”品牌,李嘉诚这个名字本身就是一块金字招牌。,李嘉诚背后总是会有一大群忠实的追随者。,这个成功逻辑可以借鉴。,结论：信任需要建立在相互了解的基础之上，对于有内涵的，诚信的，在建立了信任基础之后，自然有人愿意买单。,定期公布内部信息,让外界及时了解星河湾
6、动态,主动融入，求隐蔽、安全,建立星河湾的官方主页，定时更新新闻信息；,信息不对称容易引起外界的陌生感，那么再小的事情外界也会觉得轰动；,最好的隐蔽自己的方法就是让彼此变得很熟悉，融入进去更利于保障自己的安全。,方法：建立“网络新闻发言人”制度,2.2、大隐于市 感情渠道,条件许可，甚至可推出“20家主流媒体试住星河湾”重大事件活动,关键词：服务者、姿态,找寻新的突破,第二阶段：重塑新形象,恒回到市场,公关线只是第一步，打下这个感情基础之后，第二步就要落实到产品层面了。星河湾应该用什么样的形象重新面世？,回顾星河湾价值扫描其他豪宅“形象”,豪宅市场我们做领导者还是挑战者？是否还有第三条路可走？
7、,主要形式:平面/软文,发现现有的豪宅，是你拥有后而变得值得炫耀。（产品本位主义）,重新定位 您本来就很值得骄傲，我只是为您提供高端服务的服务者。,“恒”，到底应该用什么方式去表达？我们的目标客户到底是什么心理模式购买星河湾的人是否一定具备了“可以低调的高度”。星河湾的产品无法低调，但气质可以。,Hello，may I help you？如此亲切，才能如此低调。,关键词：人性化的感知描述认知,第三阶段：存同求异 大隐于市,与同类产品竞争，回归巅峰豪宅本色,大致可以分三个方向,1、客户心态,2、居住价值,3、项目价值,新的形象定位要追求”大同”下的”小异”,方向一，客户心态：强者本温柔,每个强者
8、内心里都有软弱的地方，这个地方是哪里？,强者在公众面前,我能,强者在家人面前,我不能,打动心中最软的地方,家和家人,作为高级别的成功人士，在公众眼里，他是无所不能的，但在家人面前呢？或许便会恰恰相反！无所不能的神也会变成普通的人，情感细腻处，便是容易动情处！,方向二，居住价值：把最奢侈的带回家,为社会贡献很多，但是对家人却未必能做到完美。,行业的巨头，社会的强者,Tiffany、Tag Heuer、Armani、Lancome,把最好的奢侈品带给家人,事业的成功或许会带走太多的时间，风光无限背后对于家人，是否会有感情的缺失？如何弥补这个缺憾？或许，把世界上顶级奢侈品牌带给家人是个不错的方法。,
9、方向二，居住价值：最简单的，最好的,什么才是最适合给家人的？,行业的巨头，社会的强者,送给孩子一个亲手雕刻的木偶,最简单的，或许便是最好的,或许奢侈品已经不能代表那一份心意，与家人的交流要源自于心，最好的，或许就是最简单的那个东西，那里面，凝结着单纯但厚重的亲情。,方向三，项目价值：如此高度，才能如此低调,居住在星河湾的人，感受必然是：,巅峰、特权、杰出,这是居住在别的地方的人无法企及的。,只有达到如此高度的人，才能做到如此低调。,企划表现需将以上三个方向有机统一直击客群,定营销线,销售才是硬道理,也是星河湾形象回归的最有力证明,客户渠道线(略)外围包装线（略）过程包装线:(示范区的感性塑造/
10、部品细节与项目品牌的融合/销售道具的强势运用,如3D宣传片，品牌文化手册，销售力强的楼书等）销售说辞：（见后附）,销售语言”三流营销卖产品二流营销卖生活一流营销卖文化及态度”,KEY WORDS：文化态度,尽量客观用数据不炫耀潜台词:”星河湾本应如此”,样板间解说生活场景化潜台词:”一切只为自由的生活”,描绘一种繁华似锦中对生活本源的追求潜台词:”大隐入世”,在中国智慧中有一种普遍的出儒入道，并行不悖的人生哲理，高居庙堂而心怀隐逸之心的为“大隐”，避入深山的隐士为“小隐”，而担任一般官职的士人为“中隐”。,销售说辞,重要推广动作节奏（未考虑具体销售节点）,12月,1月,2月,3月,4月,5月,
11、6月,7月,8月,根植上海,MAY I HELP YOU,媒体合作活动主导,解读产品塑造价值,圈层打造形象价值,9月,10月,媒体试住,10年11月,发言人,奢侈品牌联动系列活动（会所/酒店运用）,赞助年度盛典,大隐于市,书籍出版,媒体访谈,大虹桥论坛,（会所/酒店运用）,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiY
12、JgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhz
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