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1、中国移动集团重点/联合研发项目结题汇报报告,2010年11月18日,项目名称：CM-IMS用户行为精确分析能力的研究,研究课题组,一.开题计划完成情况,目 录,二、主要研究成果,1.1 研究背景及目标（开题报告）,3G时代来临，随着全业务竞争的加剧，搭建IMS网络平台以提供固定移动融合业务能力；IMS网络建设已经展开全新的网络、业务平台，承载着全新的网络数据，而IMS网络的业务运营，急需IMS用户行为等数据的支撑，使得新网络承载的新业务能够快速推向市场IMS网络不同于传统GSM网络，业务复杂，用户的接入方式多种多样，网络数据分析也与传统数据分析有显著的不同在面向市场的推广过程中，针对集团IMS
2、业务，个人IMS业务的推广，IMS用户分析能力，已经成为了业务运营急需的信息支持能力,统计报告对营销决策的支撑,用户行为数据采集业务关键指标采集专业的分析工具按照需求生成直观明了的图表报告,IMS业务与传统业务的竞争,传统语音流量和多媒体的流量在IMS网络中均为IP流量IMS业务在推广的同时也会对传统业务产生替代效应如何用数据分析支持差别定价以确保最大边际收益,业务使用情况的分析,复杂的网络提供复杂的业务每种业务的使用情况，需要进行监控和分析为市场推广提供可靠数据参考,网络接入类型的分析,不同于传统GSM单一无线接入方式，IMS系统是多种接入方式的融合网络提供平台对于宽带接入、有线接入等新的接
3、入手段，移动公司需要新的工具进行分析分析不同接入方式创造的收入所占公司总收入的比例，可以成为网络投资的依据,用户属性的分析,用户在不同场景下，可以作为单独的多媒体用户或某一集团的客户使用IMS网络每种使用场景的详细分析，可以成为提升用户忠诚度和ARPU值的参考在IMS业务推广初期，网络数据匮乏，市场经营的信息支撑需要结合IMS网络之外的丰富数据进行融合分析,IMS用户数据分析必须形成有力支撑，成为IMS市场运作信息支撑的核心,1.1 研究背景及目标（开题报告）,通信网络的发展历程,网络建设的复杂程度,在复杂网络里进行用户行为的精确分析，是网络建设和市场推广的需要！,1.1 研究背景及目标（开题
4、报告）,IMS用户数据分析将会有力的解决市场营销团队在IMS业务市场开拓时面临的诸多决策问题,1.1 研究背景及目标（开题报告）,完成IMS用户数据分析规范解决IMS用户数据分析的基础问题,实现一个样例系统，验证IMS用户分析的可实施性,以理论结合实践的方式来实现IMS用户分析研究定形理论与实践相互印证，输出如下成果,1.1 研究背景及目标（开题报告）,1.1 研究背景及目标（开题报告）,一.开题计划完成情况,目 录,二、主要研究成果,2.1 IMS应用概述,IMS发展现状全球IMS商用发展处于初级阶段，正逐步向高级阶段演进IMS市场发展前景十分诱人，吸引了欧洲、北美众多运营商评估、测试并商用
5、IMS业务国外运营商IMS发展策略是先从企业客户入手，再面向个人客户开展IMS业务,发展IMS具备的条件客户的广泛需求为IMS发展奠定了基础通讯设备商推出了为客户量身定制的IMS商用解决方案，推动了IMS的发展运营商自身的战略定位及转型要求促进IMS的发展运营商发展IMS业务具有强大的优势,移动动运营商的优势拥有大量的手机用户资源强大的内容业务整合能力强大的定制终端整合能力强大的产业链掌控能力丰富的客户端接入方式,IMS尚待解决的问题IMS还处于技术发展的初级阶段，技术还没有真正成熟；产品的开发还不能满足大规模建网的需求；QoS还不能保证商用需求；安全机制还有待完善；网络融合带来功能的复杂性：
6、固定移动融合的接入方式的引入，将对核心网络IMS提出新的要求。,根据对IMS业务及用户行为的分析需求，设计并搭建了一套分析平台，旨在为业务方及时了解当前IMS业务现状及发展趋势、洞悉客户消费行为特征提供必要的数据分析手段和应用支撑。该平台基于BS访问模式，主要分为用户分析、业务分析、财务分析和终端分析四个功能模块。根据模块的内容设计，需要已有经分等系统提供底层数据支撑。同时，根据分析及应用的需求，可在分析功能模块设计的基础上，对平台功能作进一步完善和扩充。,2.1 IMS用户分析平台介绍,2.1 IMS用户分析平台介绍-网络架构,IMS网络用户,业务服务器,Messaging,Conferen
7、cing,Push To Talk,Video telephony,Presence,Multimedia,核心网元,ConsumerVoIP,BusinessVoIP,MGW,BGF,MRFP,S/I-CSCF,MGCF,P-CSCF,IMS,网管设备,IMS系统具有端到端全IP化、系统架构模块化、业务与控制分离、与接入方式无关等多方面的技术优势 底层IMS用户通过各种接入方式注册到核心网用户呼叫及业务使用流程均汇集到IMS核心网设备网络各功能主设备存储用户的不同信息网络管理设备上汇集各网元的KPI等指标需要有效的分析系统提取各网元信息并进行汇总,IMS接入网,数据采集分析系統,2.1 IM
8、S用户分析平台功能介绍,通话行为分析,用户分析,价值收益分析,发展趋势分析,潜在客户分析,用量KPI仪表板,业务分析,IMS成熟度分析,现有产品成熟度,收入KPI仪表板,财务分析,业务迁移分析,定价监控分析,终端客户特征分析,终端分析,终端市场构成分析,个人客户/集团客户,IMS分析平台,个人客户了解客户通话行为特征，为新产品开发、制定市场推广计划提供依据。通过客户等级、价值贡献层次、年龄层次等维度的组合，对客户通话行为特征进行多维分析。,2.1 客户通话行为分析,用户分析,2.1 客户通话行为分析,用户分析,样例,集团客户对集团客户通话次数、通话时长、计费时长、通话流量等指标进行分析，对集团
9、客户通话行为进行分析，从不同的角度发现出现异动的客户及其原因，从而帮助制定有效的措施留住集团客户。,2.1 客户通话行为分析,用户分析,2.1 客户通话行为分析,用户分析,收入总体分析通过对客户价值贡献总量及各明细费用变化情况进行分析，为提高收入，制定合理的市场营销策略提供依据。,2.1 客户价值收益分析-个人客户,用户分析,2.1 收入总体分析,用户分析,缴费情况分析客户缴费行为进行分析，找出影响缴费的主要因素，为提高缴费及时率提供支持。,2.1 客户价值收益分析-个人客户,用户分析,2.1 缴费情况分析,用户分析,欠费情况分析准确掌握欠费情况和客户欠费行为，找出欠费的根源，有效控制客户欠费
10、率。,2.1 客户价值收益分析-个人客户,用户分析,2.1 欠费情况分析,用户分析,客户收入分析通过分析集团客户及成员的总体消费和业务收入结构，把握集团客户及成员对移动公司收入的贡献状况，为提高收入、制定合理的市场营销策略提供科学、有效的依据。客户欠费分析通过分析集团客户欠费行为情况，挖掘影响集团客户欠费行为的主要因素，为降低欠费率、提高欠费回收率提供科学合理的指导。,2.1 客户价值收益分析-集团客户,用户分析,客户优惠分析分析集团客户的业务收入及优惠情况，使业务管理人员及时了解优惠情况，为集团业务进行更有效的管理及改进提供支持。客户成本支出分析分析集团客户营销活动及日常维护成本等情况，便于
11、管理者对集团业务对公司的整体贡献状况与投入的成本进行对比监控，对集团客户进行更有效的管理及改进提供支持。,2.1 客户价值收益分析-集团客户,用户分析,客户总量分析通过对客户总量进行分析，达到充分了解客户总体构成和发展趋势的目的。新增/离网客户分析通过对客户新增、离网情况的分析，了解客户构成特征和发展趋势。客户转网分析通过分析客户的转网与离网情况，了解转网客户的特征及原因，发现可能转网或离网的客户。,2.1 客户发展趋势分析-个人客户,用户分析,客户到达分析分析统计周期内集团客户到达数和新增集团客户数，为集团客户发展提供支持。集团成员分析根据集团成员的基本属性以及其所属的集团客户的基本属性，分
12、析统计周期内已纳入集团管理的客户的保有情况。潜在集团客户分析根据市场调研和竞争情报信息，分析潜在集团客户情况、竞争对手集团客户情况，从不同角度探索集团业务潜在的市场。,2.1 客户发展趋势分析-集团客户,用户分析,IMS用户行为包括反映客户生活属性的动态轨迹行为特征和反映消费状态的静态消费行为特征。对IMS用户行为的精确分析，必须动、静结合，全方位客户用户特征。生活圈分析工具是对客户动态轨迹行为进行分析的有效工具。,2.1 潜在客户分析-动态轨迹行为,用户分析,宇通厂区,17个场所,29个基站,涉及人数：4,699,的士司机,一天位置更新频次大于100次,一天覆盖的基站小区数大于50个,涉及人
13、数：27,405,宇通客车厂区，位于郑州市南郊宇通重工厂区，位于冉屯东路 宇通配件厂区，位于西高新开发区,框架式客户细分的优势在于，它用客户“特征”来代替传统群体细分中的原始变量，更加符合业务理解，因为客户的“特征”本身就是包含了一个或多个相关的原始变量的综合描述。可以相对更准确地反映客户消费行为的一般特点。静态分群主要是从静态消费行为方面考察客户的消费特征，共涉及客户价值、生命周期、发展趋势、行为特征、离网预警等48个特征标签。,2.1 潜在客户分析-静态消费行为,用户分析,针对IMS总体业务及个别业务用量情况进行分析。考察KPI包括：,2.1 用量KPI仪表板,业务分析,考察用户开通IMS
14、业务后，随时间迁移其业务贡献的变化趋势，为了解用户业务使用状况，及时采取合适策略，稳定及提升业务收入，做好客户流失预警提供分析途径。,2.1 IMS成熟度分析,样例,业务分析,考察用户开通IMS业务前后，传统业务的收入变化趋势，掌握了解IMS业务对传统业务的影响。,2.1 现有产品成熟度分析,样例,业务分析,针对IMS总体业务及个别业务收入情况进行分析。考察KPI包括：,2.1 收入KPI仪表板,财务分析,根据传统业务与IMS业务的迁移关系，通过考察传统业务的用量规模及收入现状，估算IMS业务可能产生的用量及收入情况。,2.1 业务迁移分析,样例,财务分析,考察某项IMS业务定价变更前后对该业
15、务及对应传统业务的收入及用量的影响。,2.1 定价监控分析,样例,财务分析,终端客户特征分析分析使用不同终端品牌客户的消费行为数据，进而了解使用该品牌终端的客户特征信息，为后续开展营销服务活动提供支持。,2.1 终端分析,终端分析,终端市场构成分析 分析品牌终端的市场构成情况，为定制终端采购提供参考。,2.1 终端分析,终端分析,IMS业务和用户行为分析思路IP-Centrex业务分析Conference（视频会议）业务分析MMTEL(视频电话)业务分析MRBT（多媒体彩铃）业务分析POC(无线一键通)业务分析,2.2 IMS用户行为及业务案例分析,市场销售实施规划需要考虑以下几个重点领域,2
16、.2.1 IMS业务分析主块,目标市场/客户,产品/定价,接触途径,客戶需要,谁买Who buys,为什么要买Why they buy,买什么What they buy,1,2,3,怎样买How to buy,IMS用户行为包括反映客户生活属性的动态轨迹行为特征和反映消费状态的静态消费行为特征。对IMS用户行为的精确分析，必须动、静结合，全方位客户用户特征。生活圈分析工具是对客户动态轨迹行为进行分析的有效工具。,2.2.1 目标市场/客户-动态生活圈模型,基站,场所,地图,小区,时间定义,事件,静态消费,网络行为,业务使用,2.2.1 目标市场/客户-动态生活圈模型,网络数据蕴含客户丰富的生活
17、形态信息，通过对客户生活轨迹的跟踪，可以发掘出大量能够体现客户动态行为特征的信息，实现客户的精确分析,生活圈特征判别模型,利用数据挖掘分布分析和经验常识，悉心分析生活圈的合理轨迹特征，为客户确立合适的生活圈标签,从区域归属、人文生活、需求偏好、动态行为四个角度，将客户的生活形态勾勒为各种生活圈，,生活轨迹汇总,常识判断,数据挖掘特征分布分析,讨论调整,生活驻点分布模型,轨迹分布模型,过滤掉不合理的生活圈规则判断,2.2.1 目标市场/客户-动态生活圈模型,2.2.1 产品/定价,通过产品渗透/使用水平，什么类型的IMS产品适合客户,以至评估现有业务的影响,优化定价流程：制定定价目标-市场需求调
18、研-竞争分析-预算成本-定价策略选择和价格测定-检验定价效果,2.2.1 接触途径-个人/集团客户业务,个人业务是IMS业务体系的两大业务之一。个人业务主要包括多媒体彩铃、视频电话和无线一键通业务。IMS业务作为新业务，无法从已有的市场特征和经验法则进行营销。因此在营销中，需要先对IMS业务的目标人群、产品定价等进行分析 对集团客户的营销，更多的是通过客户经理一对一地进行。在有限的客户经理资源约束下，如何更有针对性、更高效的实现集团客户的开拓是赢得IMS市场的关键,客户经理一对一的营销服务,一对多的营销活动,电邮,短信,公司网站/市场信息,根据产品特点定性分析目标客户群体,寻找目标客户群体，分
19、析客户群体的消费特征、轨迹特征,定性分析,头脑风暴,轨迹特征,消费特征,消费能力和损益分析,产品匹配,通过客户的立体特征，定量诊断目标客户是否适合IMS业务,产品定价,产品推送,反馈功能,监控功能,2.2.1 IMS业务分析思路,IMS业务和用户行为分析思路IP-Centrex业务分析MMTEL(视频电话)业务分析MRBT（多媒体彩铃）业务分析POC(无线一键通)业务分析Conference（视频会议）业务分析,2.2 IMS用户行为及业务案例分析,一、产品认知-业务概述为企业用户提供内部交换的功能，用户不需要单独投资建设专有的用户交换机，可以利用企业已有的宽带数据网络建立内部话音交换业务，同
20、时可以将企业分布于各地的分支办公通讯互连起来，组成虚拟内部话音专网，提供集语音、数据、视频三重打包业务。,2.2.2 IP-Centrex 业务分析,一、产品认知-业务特性：基于 IP-centrex业务的传统优势不改变现有宽带网络无需对网络、业务平台进行维护采用方便IP-centrex业务的独特优势不改变用户原有centrex业务的使用习惯能够为用户提供语音、数据、视频合一的多媒体业务支持视频会议和数据会议、远程工作协同、网页推送、文件共享、即时消息等业务提供普通电话、PBX、IAD、SIP终端等多种接入方式能够方便建立异地之间的内部通信（跨省）,2.2.2 IP-Centrex 业务分析,
21、一、产品认知-推广建议：部署计划：“排头兵”业务集团客户是收入的主要来源集团客户业务进入规模发展阶段，截止2009年6月，集 团V网成员超过1.3亿，2009年上半年V网收入400多亿IP-Centrex对现有V网业务范围和终端进行扩充，是集团客户保有、发展的重要手段用户发展：由大企业客户入手逐步拓展至中小企业客户定价策略：参考现行相关业务资费以及可能产生的业务变化综合定价,2.2.2 IP-Centrex 业务分析,二、目标客户群勾勒：对于内部通信有较大需要或分支机构较多的各种行业的企业用户，包括厂矿企业、集团公司、金融机构、政府机关、院校、医院、酒店等。不同类型企业客户对IP-centre
22、x的需求特征如下：（1）大企业客户对IP-centrex的需求特征：语音、视频等通信开支大，使用IP-centrex能有效降低通信成本内部通信要求高效、通畅，对通信终端的灵活性有需求具有许多分支机构，在分支机构采用IP centrex开支相对较低重视企业的信息化应用，希望把VoIP嵌入企业的内部流程，实现语音与数据服务的紧密融合；（2）中小企业客户对IP-centrex的需求特征：语音、视频等通信较多对成本控制严格，使用IP-centrex能有效降低通信成本内部通信和数据交流要求高效、通畅，对通信终端的灵活性有需求自身缺乏通信运营经验，使用简便易行,2.2.2 IP-Centrex 业务分析,
23、三、目标客户群捕捉,通过定性分析，IP-Centrex 业务的目标客户是宇通集团。通过生活圈分析工具，对宇通集团员工进行捕捉：宇通厂区的情况：宇通客车厂区，位于郑州市南郊宇通重工厂区，位于冉屯东路宇通配件厂区，位于西高新开发区厂区的基站小区匹配情况：根据场所基站匹配算法，宇通厂区匹配到的基站17个，小区29个。网络A口数据情况分析数据时间窗为2010年7月28日至8月10日,通过生活圈寻找属于该目标企业集团的用户,2.2.2 IP-Centrex 业务分析,三、目标客户群捕捉,通过生活圈寻找属于该目标企业集团的用户,2.2.2 IP-Centrex 业务分析,四、客户消费行为分析-客户ARPU
24、分析,客户消费行为特征分析,总体价值贡献明显高于市场平均值,通过对宇通集团员工静态消费行为的框架式分群可以发现宇通集团员工的价值贡献明显高于市场平均值。属于价值贡献高端特征的人群占比都比市场平均值高，即价值贡献VIP、价值高端贵宾、价值中端贵宾、价值低端贵宾四种特征的人群总占比达到76.53%，且分别是市场平均值的1.88倍、1.99倍、1.61倍、1.28倍。,2.2.2 IP-Centrex 业务分析,四、客户消费行为分析-通话时长/次数,客户消费行为特征分析,通话量需求较大,宇通集团员工通话量需求较大主要表现2个方面，一是通话次数需求较大，人均通话次数高于市场平均值的1.83倍；二是通话
25、时长需求较大，人均通话时长高于市场平均值1.71倍。通话次数方面，人均通话次数231次，人均7.7次/天。其中全球通品牌475次，神州行品牌199次，动感地带品牌220次。通话时长方面，人均通话时长521分钟，其中全球通品牌人均通话时长973分钟，神州行品牌人均通话时长412分钟，动感地带品牌人均通话时长549分钟；,2.2.2 IP-Centrex 业务分析,四、客户消费行为分析-通话行为分析,客户消费行为特征分析,本地市内通过为主，且上班时间较少通话,宇通集团成员通话行为表现出2个明显特征，一是本地市内通话较多；二是上班时间手机通话较少。从通话方向上看，本地市内通话为主的人占了总人数的63
26、.74%，比重是市场平均值的1.88倍。从通话时段上看，闲时和假日通话活跃的人数占比分别为19.06%和28.74%，分别是市场平均值的1.21倍和1.43倍。可见宇通集团员工通话习惯更偏好于上班时间用固话，下班时间用手机进行通话。,2.2.2 IP-Centrex 业务分析,四、客户消费行为分析-数据业务分析,客户消费行为特征分析,短信需求较大，爱好手机上网,宇通集团员工短信、彩信需求较大。员工中属于拇指一族，短信发送较多的人数占比为26.91%。普通彩信和梦网彩信一族人数分别占比26.96%和15.01%，占比分别是市场平均值的1.43倍和1.56倍。员工中爱好上网，且上网流量超过5M的人
27、数占比大于31.64%，占比高于市场平均水平1.5倍。数据业务总体上看，全面发展型客户占比达到44.37%，是全体人群平均水平的1.9倍，说明宇通客户在语音新业务、普通语音业务、数据新业务方面有比较高的接受度和使用量。,2.2.2 IP-Centrex 业务分析,2.2.2 IP-Centrex 业务分析,IMS业务和用户行为分析思路IP-Centrex业务分析MMTEL(视频电话)业务分析MRBT（多媒体彩铃）业务分析POC(无线一键通)业务分析Conference（视频会议）业务分析,2.2 IMS用户行为及业务案例分析,一、产品认知-业务概述多媒体电话业务是基于IMS技术的融合通信服务，
28、它支持语音、消息、视频、图像和共享等多种多媒体服务，可以在不同运营商的不同类型的固话和手机之间互通，是传统电话业务的发展方向,一、产品认知-业务特性应用范围广，不同运营商终端用户可共享终端可为移动和固定等多种电话形式传播内容丰富，既能实现传统的语音和文字通信，又能进行视频和图像通信实现视频通话、视频共享、视频留言、统一号码、统一消息等多种新功能,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,一、产品认知-推广建议部署计划：作为传统电话业务如何发展的标准，MMTel的战略部署应更加谨慎、周密，作为重点业务的可视电话已进入试商用阶段，但整体的应用推广还需继续等待和观望效果客户发展：现阶段重点
29、发展对新鲜事物接受快、追求时尚的年轻的消费者，以及对即时视频会议需求较大的商务人士，在逐步向3G全网用户推广定价策略：产品初期综合成本因素，采用低价策略甚至免费试用的方式以吸引大量用户，等业务较为成熟时推出各种增值业务以确保用户量和利润的增长,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,二、目标客户群勾勒重点是青少年和商务人士青少年特征：追求时尚，有视频交流需求，有良好的技术理解力和新业务使用兴趣，有广泛交际和频繁社会活动商务人士特征：追求效率，有良好技术背景，从事相应技术专业或于日常工作中频繁使用通信和IT技术,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,三、目标客户群捕捉,
30、通过生活圈寻找属于该目标企业集团的用户,通过对目标客户群的勾勒，我们以以下两种客户群为MMTEL业务的目标客户1、高校通客户中数据业务高端的客户。2、白领圈中价值分类为中端价值贡献以上的客户。高校通与白领圈数据情况如下：高校通的数据情况：高校通覆盖郑州市高校55所截止2010年10月21日高校通共计客户67023人白领圈的基站小区匹配情况：根据场所基站匹配算法，白领场所匹配到的基站1497个，小区3794个。,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,三、目标客户群捕捉,通过生活圈寻找属于该目标企业集团的用户,白领圈筛选规则如下：条件一：日期：工作日 时间：上午 动作：在场所停留时间
31、超过个小时以上；并且在统计的这两周内，该情况发生次数占总天数的以上；条件二：日期：工作日 时间：下午1/下午2/下午3 动作：在场所停留时间超过个小时以上；并且在统计的这两周内，该情况发生次数占总天数的以上；条件三：日期：工作日和周末 时间：夜间、凌晨 动作：在场所停留时间大于小时，且在统计日期内，该情况发生次数占总天数以上；实现：满足条件一，条件二但不满足条件三。经过规则分析筛选出白领圈人数664713人,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,四、客户消费行为分析-客户价值分析,客户消费行为特征分析,客户静态消费行为特征分析,通过对客户消费行为的分析，一方面我们可以更加详细的了
32、解客户的消费特征情况，另一方面可以更加具体的估算由向客户推送IMS业务所导致的机会成本，从而更好的指导我们对IMS业务进行定价，做到有的放矢。以下我们将从目标客户的ARPU值、通话时长、通话次数、通话费用等五个方面考察客户的消费行为。,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,四、客户消费行为分析-客户价值分析,客户消费行为特征分析,为了找到上述1、2中的目标客户群，用高校通和白领圈客户数据与全体客户的静态分群进行交叉分析，高校通新业务价值成色与白领圈价值分类构成情况如下图所示：,客户价值贡献高，属于中高端人群,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,从上图不难看出高校通
33、新业务高端人数13160，占比达到21.42%；白领价值中端以上客户455827人，占比达到68.65%。以这两个目标客户群作为MMTEL的目标客户群。,四、客户消费行为分析-客户价值分析,客户消费行为特征分析,高校数据业务高端群体价值贡献高,从上图可以看出神州行和动感地带80%的客户都在75元以下，而全球通80%的客户在230元以下，后20%的客户ARPU值急剧增加，从图形上看后20%的客户与横轴围成的面积是全部面积的大约80%以上，由此验证了80%的价值是由20%的客户所创造的结论。,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,高校客户ARPU值分位点情况如图：,四、客户消费行为分
34、析-客户价值分析,客户消费行为特征分析,高校客户数据业务价值贡献占比高,从上图可以看出总体价值贡献收益分群方面。价值贡献VIP、价值高端贵宾、价值高端客户占到目标客户群的47.36%，而全体高校占比则仅为16.11%。说明高校客户中的高端客户同时也是数据业务的高端客户，数据业务在总价值中有很大的权重。,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,四、客户消费行为分析-通话行为分析,客户消费行为特征分析,高校目标群体通话时长需求较高,目标客户通话时长分位点情况如下图：,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,四、客户消费行为分析-客户价值分析,客户消费行为特征分析,中高端白领
35、群体价值贡献高,中高端白领群体ARPU值分位点情况如图：,可以看出神州行和动感地带80%的客户都在100元以下，而全球通80%的客户在234元以下，后10%的客户ARPU值急剧增加，从图形上看后10%的客户与横轴围成的面积是占了全部面积的很大比重。说明目标客户群的大部分价值是由该10%的人群创造的。,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,四、客户消费行为分析-客户价值分析,客户消费行为特征分析,中高端白领群体新业务接受度较高,从上图可以看出新业务价值贡献分群方面。新业务高端用户占到目标用户群的28.0%,是全体人群平均水平的1.48倍。新业务中端用户占目标用户群的65.2%。说明
36、目标客户群对新业务的价值贡献较高。,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,新业务价值贡献分群构成如下图所示：,四、客户消费行为分析-通话行为分析,客户消费行为特征分析,中高端白领群体通话次数需求较高,目标客户通话次数(call_cnt)分位点情况如下图：,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,四、客户消费行为分析-通话行为分析,客户消费行为特征分析,中高端白领通话时长需求较高,目标客户通话时长(call_length)分位点情况如下图：,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,2.2.3 IMS MMTEL(视频电话)业务分析,IMS业务和用户行为分析思
37、路IP-Centrex业务分析MMTEL(视频电话)业务分析MRBT（多媒体彩铃）业务分析POC(无线一键通)业务分析Conference（视频会议）业务分析,2.2 IMS用户行为及业务案例分析,一、产品认知-业务概述多媒体彩铃业务是基于第三代移动通信的增值业务，属于主、被叫均可定制服务。定制多媒体彩铃业务的用户可以为某一位或某一组主（被）叫用户设定不同的媒体，它可以是极具个性的视频、动画、图片、文字和音乐，用户在拨打移动电话过程中，如果主被叫用户其中之一方或者双方均已开通了多媒体彩铃业务，在拨通后、通话前的空闲状态下，主叫或被叫或主被双方的通话终端自动播放一段由对方专门精心制作的、内容丰富
38、多彩的、极具特色的多媒体彩铃，是目前的彩铃所无法比拟的。多媒体彩铃业务具有主、被叫号码判断能力，能针对不同主、被叫用户播放不同的视频。,2.2.4 IMS MRBT（多媒体彩铃）业务分析,一、产品认知-业务特性业务简单通行，申请便利，手机终端广泛适用网络广泛，现行所有的通信网络，包括CDMA2000、TDSCDMA、WCDMA、GSM、CDMA都能互联互通呈现内容丰富，既可以是铃声，又可以是图片、视频、动画、FLASH短片等丰富的多媒体彩铃资源，类似现有彩铃业务，第三方服务商将会提供大量的多媒体彩铃资源供用户下载，也可以由用户DIY自己的个性多媒体彩铃使用对于不同类别的联系人可设置不同的多媒体
39、彩铃，个性与趣味十足,2.2.4 IMS MRBT（多媒体彩铃）业务分析,一、产品认知-推广建议部署计划：彩铃业务作为2G时代的杀手级业务，其战略地位得到绝对肯定，作为彩铃业务的的升级版，多媒体彩铃目前已经入试商用阶段（福建移动），在产品成长期，运营商应加大宣传力度和促销策略，如免费试用、搭配其他业务销售等，并保障第三方服务商提供的多媒体彩铃资源丰富，才能让业务快速成长客户发展：2009年，移动已有彩铃用户3.9亿，月收入19亿，中央音乐付费平台下载超过11亿次，6700万次全曲下载。彩铃拥有着庞大的用户群和利润空间，重点将现有的彩铃用户迁移至多媒体彩铃业务的同时，发展对视像传播和新鲜事物感兴
40、趣，追求个性的新客户。另一方面，对集团客户的销售可加入IP-Centrex业务进行配套销售定价策略：现已出台了相应的试用定价，月功能费5元/月，按次下载2元/首，日后根据市场接受度和对彩铃业务影响的变化进行调整。,2.2.4 IMS MRBT（多媒体彩铃）业务分析,二、目标客户群勾勒热爱生活，追求时尚、个性和新鲜事物的个人用户，以及重视企业形象和宣传的集团用户个人用户特征：不满足于平淡无奇的回铃声，对审美和时尚有追求，希望能与众不同且对新鲜事物接受力强，重视人际交往和沟通集团用户：企业形象宣传对于企业的业务发展有重要作用，重视企业的关公关系和企业的广告宣传,2.2.4 IMS MRBT（多媒体
41、彩铃）业务分析,三、目标客户群捕捉,通过生活圈寻找属于该目标企业集团的用户,通过对目标客户群的勾勒，我们以我们以40岁以下并且数据业务高端的客户群为MRB业务的目标客户。按照上述目标客户的筛选条件共筛选客户1156755人。占40岁以下人群的21.98%。数据业务分群的人群占比如下图：,2.2.4 IMS MRBT（多媒体彩铃）业务分析,四、客户消费行为分析-客户价值分析,客户消费行为特征分析,MRBT目标人群价值贡献高,2.2.4 IMS MRBT（多媒体彩铃）业务分析,总体价值贡献收益分群构成如下图所示：,可以看出总体价值贡献收益分群方面。价值贡献VIP、价值高端贵宾、价值中端贵宾、价值低
42、端贵宾客户占到目标客户群的94.96%，而全客户人群平均占比则仅为48.78%。是全客户平均水平的近2倍。除了说明目标客户群中的高端客户同时也是数据业务的高端客户，数据业务在总价值中占有有很大的权重外，也反映出数据业务多集中于青壮年人群。,四、客户消费行为分析-客户价值分析,客户消费行为特征分析,2.2.4 IMS MRBT（多媒体彩铃）业务分析,目标客户ARPU值分位点情况如图：,从上图可以看出神州行和动感地带80%的客户都在140元以下，而全球通80%的客户在350元以下，后10%的客户ARPU值急剧增加，从图形上看后10%的客户与横轴围成的面积是占了全部面积的很大比重。说明目标客户群的大
43、部分价值是由该10%的人群创造的。,四、客户消费行为分析-通话行为分析,客户消费行为特征分析,通话次数需求较高,从上图可以看出通话次数高度密集型方面。高达40.55%的目标客户都通话次数高度密集型，是全体人群平均水平的1.90倍。说明目标人群有较高的通话需求。,2.2.4 IMS MRBT（多媒体彩铃）业务分析,通话次数高度密集型分群构成如下图所示：,四、客户消费行为分析-通话行为分析,客户消费行为特征分析,目标客户通话次数(call_cnt)分位点情况如下图：,2.2.4 IMS MRBT（多媒体彩铃）业务分析,四、客户消费行为分析-客户ARPU分析,客户消费行为特征分析,通话时长需求较高,
44、目标客户通话时长(call_length)分位点情况如下图：,2.2.4 IMS MRBT（多媒体彩铃）业务分析,2.2.4 IMS MRBT（多媒体彩铃）业务分析,IMS业务和用户行为分析思路IP-Centrex业务分析MMTEL(视频电话)业务分析MRBT（多媒体彩铃）业务分析POC(无线一键通)业务分析Conference（视频会议）业务分析,2.2 IMS用户行为及业务案例分析,一、产品认知-业务概述POC业务也称“一键通”业务，指的是利用VoIP技术实现的“点到点”和“点到多点”的话音通信业务。POC业务在同一时间只有一人能够讲话，以便于群体交流，主叫方只要按一个按键就可以向一个人或
45、一组人发起通话，不用拨号，电话立即接通，并迅速建立通话组，类似于对讲机的功能。,一、产品认知-业务特性一键实现“一对一”或“一对多的”半双工通话方式设备要求低，无需购买专门设备，普通手机即可网络要求低，无需组网，可利用现有GSM/WCDMA/CDMA等多种网络覆盖范围广，在应用的网络范围内均可使用通话保密性能较好，安全级别和移动通信相同，且有完善的用户权限管理,2.2.5 IMS POC(无线一键通)业务分析,一、产品认知-推广建议部署计划：POC业务已经进入试行阶段，并在北京奥运会的调度工作中发挥重要作用，使用性能和效果得到了肯定，消费者有一定的认知，故适于在初期与IP-Centrex业务同
46、步推广用户发展：以集团用户为主，个人用户不做大力推广定价策略：以较低资费的渗透定价策略为主，以吸引大量的集团用户，但要注意对固有业务（如语音通话）的收入影响，综合成本定价,2.2.5 IMS POC(无线一键通)业务分析,二、目标客户群勾勒主要针对调度和即时通信有需求的行业客户和中小企业、团体，其次是追求新奇时尚的个人。行业客户：对调度有需求，时延和可靠性要求比较高，主要适用于行政管理（公安、交通执法）、物业管理、运输、物流、建筑等行业；中小企业和团体：无调度需求，但对群组类即时通信的需求较高，对资费敏感；个人应用：主要适用于休闲时尚、喜欢尝鲜的人群，要求快捷的通讯方式，可以同时和多个人联系，
47、较低的资费。,2.2.5 IMS POC(无线一键通)业务分析,三、目标客户群捕捉,通过生活圈寻找属于该目标企业集团的用户,根据IMS POC无线一键通的产品特点，可以圈定汽车运输行业从业人员作为目标客户圈，主要是的士司机。的士司机作为城市的一个独特群体，其明显特征是“东奔西跑”，一天会出现在城市的许多角落。在网络数据上的反映是一天中位置更新的基站小区数量多、更新频繁。,的士司机网络轨迹特征：特征1：位置更新覆盖的基站小区数量多，一天在几十个基站小区间发生更新；特征2：覆盖的基站小区位置更新频繁，一天基站小区更新频次上百次以上的士司机捕捉：条件1：一天位置更新覆盖的基站小区数大于50个，且一周
48、中有5天重复发生；条件2：一天位置更新频次大于100次，且一周中有5天重复发生。筛选：同时满足条件1和条件2，最终筛选出郑州的士司机：27405人,2.2.5 IMS POC(无线一键通)业务分析,四、客户消费行为分析-客户ARPU分析,客户消费行为特征分析,群体以神州行品牌为主，价值贡献中等,的士司机群体中，神州行品牌占66.96%，符合神州行的目标客户定位。的士司机人群的平均价值贡献为95.5元。,2.2.5 IMS POC(无线一键通)业务分析,四、客户消费行为分析-通话行为分析,客户消费行为特征分析,通话次数较多，且以本地市内通话为主,的士司机作为一个“东奔西跑”型的群体，一天都处于与
49、交际圈孤立状态，与交际圈中任何一个人的沟通都必须通过无线通话进行，因此通话次数较多。的士司机中，属于通话次数高度密集型占53.37%，属于通话次数普通密集型的占35.81%，而通话次数非密集型的只占10.82%。群体中人均通话次数356次，人均11.86次/天。群体的通话方向以本地市内通话为主，本地通话为主的人数占比为71.99%，是市场平均值的2.12倍。,2.2.5 IMS POC(无线一键通)业务分析,四、客户消费行为分析-通话行为分析,客户消费行为特征分析,外联密度较高,的士司机群体与竞争对手网络客户的联系较多。与竞争对手网络号码通话占比超过60%的客户占5.16%，占比超过50%的客
50、户占12.21%，占比超过40%的占25.18%，占比均高于市场平均值1.5倍。可见的士司机群体与其他运营商客户联系较为密切。,2.2.5 IMS POC(无线一键通)业务分析,2.2.5 IMS POC(无线一键通)业务分析,IMS业务和用户行为分析思路IP-Centrex业务分析MMTEL(视频电话)业务分析MRBT（多媒体彩铃）业务分析POC(无线一键通)业务分析Conference（视频会议）业务分析,2.2 IMS用户行为及业务案例分析,一、产品认知-业务概述基于IMS技术，能够实现多方的音频、视频和数据通信，并且有会议管理和控制的功能的多媒体会议业务,一、产品认知-业务特性建设方式
