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1、家庭美食安琪合家欢推广手册(VER.1.0),市场部 2013.1,第一部分：背景分析,国内外宏观经济形势下行趋势明显；成本上升、企业盈利能力下降；竞争格局更加严峻；公司产能扩张，消化通过高附加值产品消化部分产能；,国内外环境、公司内外因素决定我们需要突破,公司国内市场占有率高，但面临天花板问题；公司酵母市场呈现边际效应呈递减趋势；酵母衍生品等下游产品易受下游行业景气度影响；家用消费市场的特点市场大、收入稳定、不易受经济波动影响、有稳定的现金流、品牌产品不易形成竞争,国内外环境、公司内外因素决定我们需要突破,安琪酵母,我们期待安琪品牌更多内涵,营养 健康 天然 乐趣 创新 贴心 DIY 美食
2、生物科技 放心,为丰富安琪品牌内涵，我们已经开发了众多武器.,产品深受欢迎,西博会、食博会疯抢安琪宝贝不断上演,网友好评如潮，用过都说好,产品深受欢迎,除了酵母之外，其它产品如何实现突破？,1、无论是优势渠道还是其它渠道，产品并未完全铺开；2、单品价值不高，消费群体相对窄，渠道关注度低；3、无明显的投入支持，渠道并不了解产品；,存在的几个突出问题：,我们需要突破创新,实现品类突破,酵母,家庭美食DIY,从单纯的酵母发展为提供全套的产品组合,实现消费群体的突破,中老年,新一代家庭,实现产品创意的突破,单纯的卖产品,体验式消费,实现渠道的突破,传统渠道和现代渠道结合线上与线下的结合,我们要打造一个
3、全新的品类；在品类里寻求一款明星产品在全国市场一致首推；通过明星产品带动整个品类的突破；就如同一艘航母一样，用J-15这个核心舰载机来整体提升航母能力；,核心：这个品类是与消费者密切关联，能体验、能感受、能记忆、能产生联想的品类；为了配合这个品类的发展，需要集中资源聚焦一款明星产品，变成整个销售系统与消费者来沟通的工具。,第二部分：消费者心理分析,我们发现很多家庭都是这样的状况孩子们忙着做作业、上补习班,老年人生活在孤独寂寞中、对着电视发呆或者闲着没事四处溜达,妻子忙里忙外，照顾老小,丈夫整天忙工作、面对各种压力,缺少快乐，成为我们生活的真实写照,其实我们每个人内心都渴望快乐,我们特别渴望自己
4、和家人一起快乐起来,产品丰富：想怎么玩就怎么玩，更多创意！产品新奇：带来惊喜无限，让你充满兴趣！操作简单：一看就会，带来成功愉悦！尤其我们所有产品与“家庭生活”贴得很近；,我们能满足这一需求吗？,YES！I CAN,因为安琪合家欢，我们有了快乐的理由,自己做，真快乐,第三部分：合家欢产品介绍,什么是安琪合家欢？,安琪合家欢 安琪酵母股份有限公司创新发明的家庭美食原料，是新型品类产品，包含制作多种家庭健康美食的必需食品原料和调味品，产品具备“营养、健康、安全”的特点，能满足消费者制作家庭美食对产品的便利性、简易性、多样性、安全性、乐趣性等需求。,“安琪合家欢”包括哪些产品？,“安琪合家欢”11种
5、产品=10款商品+1款赠品。商品：小包装酵母（15g）、馒头改良剂（15g）、L型泡打粉（50g）、米发糕预拌粉（230g）、微波蛋糕粉（50g）、油条预拌粉（230g）、甜酒曲（8g）、安琪鸡精（100g）、安琪鲜味粉（未加味精型40g）、香菇精100克赠品：清真鲜味汁（227克）,“安琪合家欢”产品的两种规格,渠道销售（展示）装：就是渠道上真正的产品、可以整箱销售、也可以拆开单品零售；可以整箱重复补货、也可以单品补货。礼盒装：是渠道装的压缩版，可以做礼盒销售，也可以在做活动时做奖品赠送。,渠道销售（展示）装,礼品盒,产品定位,顾客价值,1、提供了多种家庭美食原料；2、制作各种家庭美食方便、
6、简单；3、各种原料凸显安全、健康；4、享受自己动手制作美食的快乐；5、营造家庭温馨和谐的氛围；,第四部分：市场营销思路,总体策略,1、产品：分阶段在全国先后推出米发糕预拌粉、油条预拌粉、无味精鲜味粉等主推产品，主推产品落脚点均为“安琪合家欢”(类似肯德基麦当劳的新品推广方式)；2、渠道：以现有优势农贸渠道、中小超市、便利店为主渠道；以大超市、食品原料店、特种渠道（营养健康事业部渠道、电子商务渠道）为辅助。,3、价格：渠道上整箱展示，可单品销售；单品参照通用零售价；,总体策略,价格表/略,4、沟通：1）核心是营造家庭温馨和谐，倡导“动手做、真快乐”2）广泛开展接触终端消费者的活动；3）立体广告模
7、式：地面：渠道产品展示，终端和社区广告宣传 高空：配合发布报纸软文、电视和美食栏目 新媒体:网络软文、微博推广、关键字推广,主要市场工作,工作一：产品终端展示到位,农贸渠道展示示范,商超渠道展示示范,工作二：终端包装到位,工作三：活动中产品全展示，主推油条和米发糕,超市活动,户外展卖活动,促销话术,1、客户、消费者：安琪合家欢是什么？安琪合家欢是安琪酵母推出的新产品，里面除了有安琪酵母外，还有安琪公司11种家庭美食制作原料，都是安琪公司高科技的健康产品。能够让消费者非常方便的做出各种家庭美食，如米发糕、油条、米酒、蛋糕等等。2、客户、消费者：做起来方便吗？方便、简单！比如米发糕，用水和面，头天
8、晚上和好，第二天一早就可以用小蒸锅蒸出来；3、消费者：很多东西不知道怎么做？这每一种原料做起来都是很方便的，尽量减少了寻找多种原料、减少了工艺和步骤，很多东西小孩子都会做；而且箱子里面有手册、有视频教您怎么做。,促销话术,4、消费者：这些产品安全吗？安琪公司是上市公司，产品出口到140多个国家，产品质量控制体系非常严，20几年来一直做天然、营养、健康的产品；产品通过了多项认证，产品适合无味精、无铝害等健康的要求。5、客户：保质期怎么不一样，到时候过期了怎么办？我们早就为您考虑好了。首先我们是专门挑选的好概念的产品，通过外围宣传，要让产品畅销；某个产品临近效期时，您可以跟我们联系换单品，市场人员
9、会经常来市场进行调换或者找我们经销商进行处理。,促销话术,6、客户：你们准备怎么宣传合家欢？合家欢是我们公司重点打造的项目，公司高度重视。因为它主要面向的是普通消费者，所以在操作方法上我们会有很大的变化。我们会采取全国性统一操作。一个一个产品分别来进行宣传，比如这几个月我们要在全国重点推米发糕，包括我们的社区和公共场所的演示活动、媒体广告都是围绕这个产品宣传；下一个阶段我们可能主推油条，所有资源又会到油条上面去。但是，我们所有产品宣传的落脚点最终是合家欢，就是让消费者通过了解一个产品自然而然的了解到安琪合家欢。这是我们的总体的推广思路。,促销话术,7、如何说服别人进这么多产品？进一箱合家欢顶进11箱新产品，占用资金少、操作灵活，卖完什么货就补什么货，满足消费者自由选择的需求。,
