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1、威姿投诉退车事件背后的营销,南宁市华驰汽车销售服务有限公司2007年10月20日,CHAP1 案例背景,2006年9月11日，南宁市国税局办公室主任王女士购买了天津一汽威姿牌小轿车。车辆开走三天，就发生故障：发动机无规律间歇性熄火车辆进站检修，10天后仍未查出故障原因，车主急不可待要求退车，并索要误工费10000元，如果不答应就将此事予以媒体曝光,在未查明原因下，我司无法答应车主要求。于是客户做出了以下过激行为：在我司大喊大叫、将车围堵维修通道、请来地方电视台新闻夜班栏目曝光。后经诊断，最终查明故障原因：是由于车主私改防雾灯直接从大灯要电，导致线路短路所致故障。,CHAP2 对于此事，我司的处
2、理过程和态度,1、在王女士购车当天，是她38周岁生日，我司为此送给她一份生日蛋糕和鲜花2、施救威姿车当天，考虑王女士另无交通工具，我司即刻向王女士提供了试乘试驾车代步3、新闻媒体来采访，我司没有躲闪，向媒体表明立场：正在全力以赴查明故障，承诺若属质量问题会负责任。,4、查明原因真相后，我司为威姿车修复故障，没有收取维修费用5、对于车主的过激行为没有追究，反而告诉车主以后加装美容附件，应该注意方式方法，并送给她一张维修贵宾卡，欢迎她有需要帮忙的可随时联系6、车辆修复后，送客户出门时赠与客户苹果一篮，意指：平平安安、和气生财。,CHAP 3 细节感动客户,正是由于公司的这些细节打动了王女士，自知理
3、亏的王女士决定回报我司，她向我司透露了国税局的车改信息和机遇。我司销售部灵机一动，决定变危机为转机，策划专门针对税局车改的一个车展活动，通过王女士的关系将产品介绍给税局其他公务员，请王女士为产品代言，从而扩大天津一汽的市场份额。,CHAP4 危机即是转机,国税局天津一汽专场团购会,（一）活动方案,市场分析-车改、300人、股级以上领导干部50人、桑塔纳、富康、50000元人员组织-重视机遇，成立天津一汽团购推广专项小组,总经理挂帅,下属项目成员9人由销售经理、销售顾问、技术经理组成。项目小组共计10人,3.方案内容-计划筹备8辆展车推广团购活动，其中威乐2辆、威姿3辆、威志2辆、夏利1辆4.宣
4、传资料及礼品-计划发放的资料有：宣传图片3000份，活动礼品500份，入户上牌流程、费用须知300份，竞品性价比表各2000份。,（二）前期宣传与推广,王女士提供单位员工联络电话，我司群发短信，宣传团购消息，加深印象在国税局的内刊上刊登题为：车改之后买啥车？的软文，并登出威姿的广告、软文，引导消费取向,3.在国税局住宅楼宇小区电梯出入处贴上配合物业要求的宣传内容海报，上面有威姿车的图案（如：乘梯须知、不要让陌生人尾随、八荣八耻）加深印象4.11月6日在广西经济广播电台、南国早报做广告，向社会告知：有天津一汽的工商、税务部门专场团购会，并在报纸上发表软文标题为：“车改之后，买什么车”,（三）公关
5、活动,在获知自治区国税局、其他地市工商、税务局也要进行车改的消息后，通过王女士引荐，我司联系、走访了各税务、工商局办公室主任，并邀请这些单位一起加入到团购活动中来 发动下属地级市二级经销商，要求他们也主动联络工商、税务部门，来争取市场份额。并邀请二级经销商派销售经理参与当天国税局团购会现场学习观摩。,（四）活动实施与确立,活动主题：国税局天津一汽专场团购会活动地点：国税局住宅小区休闲广场活动时间：2006年11月14、15日、周六、周日9点至18点活动预算费用：30000元左右活动预期效果：预计增加当月销售数量40辆，集客数量增加至每天50人次，在税务、工商部门掀起一个天津一汽车团购热潮，从而
6、延伸至银行等金融部门,前期宣传了20天，想参与团购买车的单位也对我司的活动有了一定的了解，一切准备就绪，于是我司决定开始实施国税局天津一汽专场团购会。,（五）活动现场,1、商品展车五颜六色、贴花、改装品种繁多2、用试乘试驾车开展“停车大赛”，让客户在游戏中体验车辆性能，胜者送威姿车模。3、对现场儿童免费派发印有天津一汽TOYOTA字样的气球，让孩子把汽球带回家引起家长注意4、对能留下信息资料的客户赠送威姿冰箱贴礼品,5、王女士现场现身说法，宣传产品如何好用6、休闲广场上挂着横幅“今年车改了，该买啥车好？”提起顾客的购车兴趣7、充气拱门上标注“国税局天津一汽专场团购会”8、从新请回新闻夜班记者澄
7、清事件起因，并让威姿车再次上镜电视台,9、向顾客大力宣传天津一汽团购活动，机会难得、价格、服务从优10、用大幅海报宣传购买天津一汽轿车的八大理由，选择在南宁华驰公司买车的五大理由11、市国税局的弟兄单位自治区国税局、工商局部分有团购意向的顾客也来到现场看车、买车12、玉林、梧州、百色地级市的二级经销商派了销售经理到团购会现场学习观摩，以便将好的经验带回去组织效仿13、技术经理在现场解答一些服务内容,（六）活动结束后的收获,1、现场接待客户数量约157人2、获客户信息资料数量约80个，其中0级客户18个、A级客户33个、B级客户15个、C级客户18个3、活动当天现场交定金购车客户18人4、当月展
8、厅进店集客数量相比上月增加约132人5、11月销售天津一汽车产品109辆、12月销售天津一汽产品122辆,6、确定自治区国税局、工商局与我司达成天津一汽车团购协议，计划团购35辆天津一汽系列品牌汽车7、获市国税局内刊的软文一篇：我的生活多彩多姿-记我与威姿的故事（王女士执笔撰稿）8、澄清威姿质量问题起因，从树品牌形象9、二级经销商学习经验后纷纷效仿，在玉林、百色也争取到了15余辆订单,CHAP 5 市场开发,根据团购会的收获，销售部向公司提交了以下报告：1、市场调研报告2、开发计划计划巩固开发的目标客户群（以科室股级、科级干部及家属为主）3、实施进程,CHAP 6 维系客户关系,为了维系好客户
9、关系,保持持久销售势头,我司向客户推出了一系列维系客户关系的举措。1、老客户介绍新客户送保养一次2、开办爱车养护课堂3、只要是团购顾客除在价格上有优惠，在服务上 如维修、配件、工时、美容、保险有折扣优惠 以团购为名，充分引导客户消费，实现团购优势引导，目前在南宁市威姿的主要消费对象多以税局、工商局等公务员为主。,CHAP 7 活动照片,CHAP 8 活动改善总结,不足之处和改善：1、销售人手不够。改善：增加销售人员2、活动场面较大，局面控制不好。改善：尽量引导客户到店面看车选车3、图片准备不够齐全，尤其是威志。改善：自行印制威志图片,CHAP 9 活动效果评价,“威姿质量投诉退车事件”原是一个
10、危机，由于车主的过激行为差点损毁了品牌和专卖店名誉，在整个事件的过程中，南宁华驰公司全体员工齐心协力，勇敢面对危机，不为事情而惊慌失措，反倒以宽容、处处为客户着想的态度去解决问题，用细节感动客户，成功的将危机变为转机。通过组织专场团购会，让天津一汽产品先入为主，相比其他竞品处于了绝对优势地位；前期的借势广宣和由浅入深的引导消费更容易让客户接受产品接受公司。这次营销也成功的敲开了税务、工商单位车改机遇的大门！,最后祝大家在2007年里取得精彩的业绩,谢谢,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX
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