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1、百大拓基铜陵托莱多三期,整体营销方案,合富辉煌（中国）安徽公司 托莱多项目组2011/6/7,谨呈：拓基地产,超越项目本身从一种更高的资源视角下寻求一种更大的 价值贩卖,目 录,第一部分 目标理解第二部分 市场概况第三部分 项目本体第四部分 项目定位第五部分 客群分析第六部分 营销策略第七部分 推售计划第八部分 推广策略第九部分 渠道整合二期洋房剩余货量去化建议,一、项目目标理解,拓基地产高端产品系标杆铜陵有影响力的别墅标杆千万级富人们的身份标杆,三期可销售别墅135套，建筑面积约37475平米实现均价15000元/平米以上，实现销售金额5.62亿左右,项目目标,1、硬性目标,2、软性目标（三
2、个标杆）,价格目标理解,合肥别墅市场单价超过2万，或总价超过1000万的别墅，与本案对应的一级竞争在售项目：,绿城玫瑰园、绿地内森庄园：翡翠湖、天鹅湖湖景+品牌观澜天下、万城南山郡：紫蓬山、大蜀山山景众安绿色港湾、元一高尔夫：大型主题公园、高尔夫,核心卖点：湖景、山景、公园、高尔夫、品牌环境资源型别墅已经成为高端别墅的共性,本案启示：本案要在铜陵这样的三四线城市实现单价1.5-1.8万/平米的高价，需加强南湖、天井湖等城市资源，以及拓基品牌的培育和展示,二、房地产市场概况,1、宏观市场2、区域市场,全国市场/调控政策影响持续，成交下滑明显,4月全国重点城市成交量情况表,一线城市（深圳除外）4月
3、总体成交呈现季节性回升，以上海和广州较明显限购政策开始显现影响，大部分城市成交面积下滑明显从各地五一市场反应看，部分城市有回暖迹象，但回暖力度有待观察不限购城市，如东莞、中山销售理想,合肥4月成交量在全国重点城市排行倒数第二,合肥市场/市场对策,暗折、打折促销层出不穷，严峻调控下各房企价格层面竞争将持续加强：,国家宏观调控与市场调控相结合，中央政府调控决心不变,增加土地供应大力推广限房价、竞地价，加强闲置土地处置,上海重庆开征房产税不足五年全额征收营业税加强土地增值税的监督,房贷：二套最低首付6成，三套禁贷土地竞买必须说明资金来源并提供相关证明,合理确定本地区年度新建住房价格控制目标主要城市拥
4、有2套后不能再购房严格实行地方政府问责制加快建设个人住房信息系统,多种方式增加保障房供应,11,限贷、限购抑制资本流入房地产,CPI持续高位，资本寻找保值增值资产持有方式；,提高利率，准备金率，抑制资本流动性过快,市场大量流动性资本投入房地产保值增值与国家为保证金融安全提升利率，银行准备金、限贷严格控制房地产涨幅过快,项目产品关键词：稀缺,随着国家政策的限制，别墅、低密度住宅用地被限，其稀缺性日显,宏观市场研究结论,总结二,市场大量流动性资本投入房地产推动房价上行与国家为保证金融安全提升利率，银行准备金、限贷严格控制房地产涨幅过快，二者剧烈博弈。,总结三,随着国家政策的限制，别墅、低密度住宅用
5、地被限，其稀缺性日益明显；,总结四,国家通过金融行政手段限制房地产投机性，防止房价过快增长；,总结一,国家宏观行政调控与市场调控相结合，中央政府调控决心不变,三、项目本体分析,1、城市地位及经济发展2、区域规划3、经济指标4、SWOT分析,铜陵是中国青铜文化的发祥地之一，拥有中国“古铜都”之美誉，具有较为浓郁的铜文化气息。,1956年依矿建市，依矿发展，逐渐成长为长江沿岸一座新兴的工贸港口城市铜陵铜文化源远流长，是中国青铜文化的发祥地之一。铜陵地阜物华，自然资源丰富，尤以矿产资源储量丰，矿种全而闻名，是中国的“古铜都”全市总面积1113平方千米，占安徽省总面积的0.8%。总人口73.6万，占安
6、徽省总人口的1.19%其中市区面积280平方千米，市区人口43.9万。下辖铜官山区、狮子山区、郊区、铜陵县等三区一县。,铜陵市域图,铜陵标志性建筑,铜陵市位于安徽省中南部，长江下游南岸，沿江黄金水道提升了铜陵城市通达度以及增强城市发展活力；铜陵距上海450公里，杭州370公里，武汉395公里，南京180公里，距省合肥168公里，距上游安庆市101公里，下游芜湖84公里；受以合肥为核心的省会经济圈和以南京为核心的南京都市圈辐射影响。,铜陵市位于安徽省南部、长江下游南岸，处于武汉至上海经济带，受合肥经济圈和南京经济圈双重辐射。,“马芜铜城市群”位于安徽省南部，北临长江，东连长江三角洲经济区，区位优
7、势显著，经济实力较强，是安徽省沿江经济带上最具活力的核心地区；“马芜铜城市群”定位：国内富有竞争力的基础产业和制造业基地；长江中下游重要的枢纽型城市群；安徽省融入长三角经济圈的先导区域；全省经济增长的核心和创新基地马芜铜城市群的战略规划提升了铜陵城市优势和竞争力，使铜陵成为连接上海和武汉的重要节点城市。,“马芜铜城市群”区域一体化发展战略，进一步提升了铜陵在全省的城市地位和竞争优势，加速了铜陵城市的经济发展。,马芜铜经济圈联动发展,铜陵是全国铜产业基地，电子材料产业基地，长江中下游重要的工贸港口城市，皖中南中心城市；同时也是马芜铜经济圈重要城市；铜陵具有丰富的矿产资源尤其铜资源，作为长三角的原
8、材料基地,城市地位不可替代，是长三角区域重要的资源型城市。,从片区发展看，铜陵是马芜铜经济圈重要城市，皖中南中心城市；从区域发展看，铜陵是长三角区域重要的资源型城市,沿江经济带关键节点。,公路：铜陵境内规划建设两条高速公路，为 沿江、高速公路和铜南宣高速公路。包括沿江快速通道、合铜公路、铜南公路、铜贵公路、铜青公路、铜无公路6条省道，宜按一级公路标准进行改建。铁路：规划有铜九铁路（铜陵-九江），庐 铜铁路（庐江-铜陵）和沿江城际客运铁路（安庆-池州-铜陵-芜湖-马鞍山-南京）港口：对大通青通河口至成德洲右汊出口下 复兴全长29.1公里的长江岸线分为大通港区、横港港区、长湖滩及扫把沟港区、猫山港
9、区等4个港区，和城关金山路、方港河客运港、大桥江段、大通江段等4段城市生活岸线进行改造。航空：根据安徽省域城镇体系规划，铜陵将 与九华山、池州合建民用机场。,随着城市交通条件的逐步改善，进一步增强城市对周边区域的辐射能力，同时为城市周边县市人群置业创造了条件。,北拓、东扩、南整、西跨的发展规划，主城区、东部城区、南部城区共同构成“一城三区、一主两副”组团式城市空间布局结构,主城区：全市的政治、经济、文化、信息和公共服务中心，南部基本为老城，是市级行政、商业、金融中心，生活居住功能区。,北部新区：突出培育城市特色主导产业和高新技术产业，建设市级体育中心、文化中心、科教中心和行政办公集中地，配套建
10、设完善的生活居住功能区。,南部城区：主要发展商贸物流和旅游服务业，加强工业的环境治理，形成多种功能协调发展的综合性新城区，横港片发挥对外交通优势，大通片发挥古镇等旅游资源优势。,东部城区：主要发展工业和商业服务业，形成富有活力的以工业为主的综合性新城区，以顺安、钟鸣为基础集中发展生活居住功能，金桥工业区结合“芜马铜城市经圈区域协作和本市产业结构调整选择产业发展方向。,铜陵城市发展已由最初的单核发展到目前的单核心多组团发展，并且存在向第三阶段-区域一体化发展过渡趋势。,单核发展,传统概念的老城区单核发展城市的配套资源集中于市中心；主要的房地产开发集中于中心区，项目少产品单一；,发展第一阶段,发展
11、第二阶段,发展第三阶段,目前铜陵城市发展已经步入单核心多组团发展阶段，但居民的传统居住习惯、消费习惯、价值认知略滞后于城市发展，主城区仍是开发及置业重点。,在区域发展战略推动下，城市由独立发展向经济圈重要部分转变，并呈现区域一体化发展趋势。皖江城市带发展契机，马芜铜经济圈发展的推进，铜陵将逐步东向融入区域一体化发展。,老城区为传统核心，城南区、城东区、城北区为新中心的多核式发展，城市框架逐步展开。城市功能逐步分散，形成具有独立且功能定位鲜明的城市新中心。,主城区,新城区,目前阶段,铜陵以中国生态山水铜都为发展目标,大力发展循环经济,未来铜陵将打造“宜商宜居宜游生态新铜都”。,根据铜陵市城市总体
12、规划2003-2020铜陵市城市发展目标，到2020年，铜陵要在安徽省率先全面建成小康社会，率先基本实现现代化，把铜陵建设成为经济良性循环、社会文明进步、人民生活富裕、生态环境优良、人居环境舒适、人与自然和谐相处、具有鲜明铜文化特色的“中国生态山水铜都”。为了实现这一目标，近年来，铜陵市不断调整经济结构，改善城乡面貌。大力发展高新技术产业，同时积极倡导清洁生产、致力发展循环经济。大力兴建广场、公园绿化美化亮化工程、实施老城区改造、流域治理等，到2009年城市绿化覆盖率达39，森林覆盖率达32，生态环境走在了全省前列。在城市建设和社会各项事业迅速发展的同时，铜陵成为全国卫生城市、全国文明创建工作
13、先进城市、全国科技工作先进城市、全国首批循环经济试点城市、全国社会治安优秀城市和安徽省首批省级园林城市等。,铜陵天井湖环湖景观规划,铜陵新城区规划图,本项目位于城市主干道铜官大道与金山路交汇处，随着路网的完善，区域可直达城市中心以及天井湖片区，区域整体价值将逐步体现。,区域位于铜陵城市天井湖区位，目前整体商业配套不佳，但交通相对便捷；紧邻铜陵首个4A级风景区天井湖，对望南湖。,铜都大道,铜官大道,长江西路,长江二路,3A级旅游景区 天井湖,天井湖,市中心,目前铜陵人均 GDP 约6800美元左右，按照人均GDP与房地产发展水平之间相比较，铜陵房地产市场正处于稳定发展阶段；铜陵城市人口基数小、城
14、市化率高的市情，决定了铜陵住房需求的独特性，即以改善型需求占主导。,铜陵经济水平平稳快速上涨，人均GDP近年来有较大幅度提升，跃居全省第二；与房地产市场发展的对应关系来看，铜陵房地产市场处于以改善需求为主的发展阶段。,铜陵近年人均GDP变化图（单位：元）,铜陵与省内城市09年人均GDP对比图（单位：元）,数据来源：铜陵市统计年鉴,重点打造三大产产业集群 依托铜陵独特资源优势，大力发展铜产业集群、电子产业集群、纺织服装产业集群，构筑铜陵特色优势产业；发展四大基地 构筑全国最大的铜产品加工制造和集散中心、全国重要的电子信息基础材料产业基地、硫磷化工产品基地和水泥建材制品基地等四个产业高地；培育发展
15、三大接续产业 培育和发展一批具有市场优势、区位优势和竞争优势的新兴接续产业，装备制造业、新材料工业、生物医药工业。铜陵市2003-2020产业发展规划,铜陵以第二产业为绝对主导，处于工业化成熟阶段，未来重点打造三个产业集群、四大基地、三大接续产业;产业发展缺乏城市高级化的引导，对房地产的持续发展不利,2009年铜陵三产结构比例,根据城市产业结构与城市房地产市场发展关系：第二产业培育大量富翁是豪宅的主要消费对象；第三产业培育大量高收入的中产阶级是中高档物业的主要消费人群，是推动城市房地产发展的主要力量,数据来源：铜陵市统计年鉴,铜陵人均可支配收入近年呈快速增长态势，但即期消费意愿不强，表现为高储
16、蓄特点，整体来看，铜陵居民消费能力逐步增强。,收入增长较快：2009年全市城镇居民人均可支配收入达到16769元，同比增长10.5%；农民人均纯收入预计达到6190元，同比增长11%；09年全国人均收入前60排行中，铜陵排名全国第59位，人均可支配收入相对较高。即期消费意愿不强，长期消费能力可观：整体消费支出增长率变化呈下滑态势，居民消费意愿不强；高储蓄：2009年末，铜陵市人均人民币储蓄存款余额为22853元，同比增长15.97%；在本省仅次于马鞍山，排名第二位。,数据来源：铜陵市统计年鉴,宏观大势发展,结论一：因铜而生的工业强市，城市居民消费力可期，可引导空间大；,结论二：城市人口基数低、
17、增速慢，城市规模小，房地产容量有限，本地客户换房需求仍为未来市场主流；,结论三：未来产业结构优化将成为铜陵房地产市场发展的助推器，中高端以上消费人群将不断丰富。,铜陵市场整体供应以三房为主，110-130平米舒适性三房以及70-90平米实用型两房是市场供应的主力面积范围,三房是整体市场供应的主力产品；90-130平米的经济型和舒适性三房占整体供应的60%以上，是市场供应的主流；紧凑型两房市场占比近3成，供应量较大。,数据来源：合富辉煌房地产统计成果,环天井湖板块,自然景观资源丰富，政务氛围浓厚，市政配套设施较为完善；同时后续供应较少，在一定程度上制约了该片区的房地产市场的发展,板块范围：铜官大
18、道、湖东路以西区域，湖北边为铜陵县，南为铜陵市区；区域形象：借助天井湖、南湖等自然湖泊景观资源，区域具有得天独厚的生态优势；同时靠近市县两级政府办公司，政务氛围浓厚；道路交通：被滨江大道、铜官大道、长江西路、湖东路等市县主干道环绕，交通便捷；配套设施：医疗、教育、政务配套齐全，同时与市中心零距离对接，无条件享有市中心一切配套资源。发展趋势：后续供应主要集中在铜陵县城，但县城建设已成一定规模，大规模开发改造可能性不大，后续供应乏力。,区域以中小规模的多层物业供应为主，客户来源广泛，包括市区及周边县镇，板块均价水平北区为6000元/平米；南区为4000元/平米；整体去化情况较好,物业类型：版块区域
19、以多层物业为主，高层、小高层物业为辅，但小高层、高层为发展趋势；规模：规模集中在15万平米以下中小型项目；产品：户型整体以中小户型为主，面积46-150左右，近期市场以90左右的舒适性2房和经济型3房为主；价格：天井湖北岸项目均价在6000元/平米左右，而南岸项目均价在4000元/平米左右；销售：板块整体去化速度快，销售良好；客户：客源地缘特征突出，基本以项目区域客源为主，占比超过70%。置业目的以改善性需求、子女婚房、子女教育及进城为主。,春江花月,托莱多,金泰广场,城北新天地,天馨花园,御园,富览苑,市场格局特征总结,中心板块为核心，外围新城板块发展迅速,城南板块-性价比高，后发优势明显物
20、业：多层物业为主，80-100平米三房为主价格：均价约4500元/平方米客户：地缘性客户为主，其中其周边厂区客源贡献量大,中心板块-城市核心，配套成熟，综合价值突出物业：高层物业为主，90-110平米为主力户型价格：住宅类均价超过6000元/平方米客户：中心城区公务员、企事业中高层领导和生意人为主,环天井湖板块-自然景观资源突出，政务氛围浓厚物业：多层物业为主，70-100平米为主力户型价格：板块价格南北差距大，北岸均价6000元/平米，而南岸均价4000元/平米客户：地缘性特征突出，占比超过70%,新城板块-城市战略“北扩”要地，铜陵市场最热门板块物业：多层物业为主，90-120平米为主力户
21、型价格：多层洋房6200元/，小高层高层5000元/客户：客源广泛，以主城区人群为主,铜陵高端市场,铜陵房地产市场板块竞争格局,新城板块,中心区板块,环天井湖板块,顺安片区板块,按照地理位置、区域属性及楼盘聚集情况，铜陵城区大致可分为中心板块、新城板块、环天井湖板块、城南板块和顺安片区五大房地产板块，呈现“一主四副”的格局；铜陵房在售楼盘主要集中在新城板块及中心区板块，而天井湖板块、城南板块在售楼盘相对较少；环天井湖板块地理位置优越，景观资源价值较高，是居住的理想之所。,本案,城南板块,配套设施各项目配套设施参差不齐，基本以小区自身配套功能完善为主；其中，城南、新城板块项目配套更为齐全和现代化
22、,园林景观注重对软质景观水体的应用，从侧面体现出铜陵市作为江南城市对水的偏好；但园林的整体水平相对一线大城市仍有不少差距,万泰翡翠城,铜冠花园,柏庄春暖花开,物业管理物业公司多为地方性、区域性物业，鲜有全国、全球性知名物业公司出现，物管市场处于较低水平，有很大的提升空间,低碳、智能智能化应用较为普遍，但档次较低，处于传统水平；对低碳等高科技技术的应用不多；低碳、智能可供操作的空间很大,高端市场细分,根据市场了解、内部讨论及我们对项目的思考，我们选取以下典型项目作为铜陵高端市场研究的对象：,托莱多欧陆花园,柏庄春暖花开,国际华城,铜都公馆,铜都天地,恒大绿洲,典型项目分析,与本案相比，除铜都天地
23、有部分别墅外，都以小高层、高层物业形态为主，与本案竞争较小,高端市场小结,高端项目集中在城北经济开发区和中心城区，区位、配套等优势明显，但由于产品差异较大与本案竞争较小,区位：多在老城区和城北经济开发区；配套：基本配套设施完善；业态：多层、小高层、高层、别墅产品；价位：小高层、高层价格在5400-6400之间，铜都天地别墅报价在20000-25000之间；竞争：目前除柏庄春暖花开外尚未出现180平米以上高层大户型产品，高端产品对本案客群分流几乎没有；铜都天地别墅产品尚未面世，前期先销售高层，与本案相比景观资源优势不明显，但由于紧贴铜陵大市场，对大市场内的一些客群会产生分流；推货时间:多集中在2
24、011下半年。,项目SWOT分析,交通：扼守合铜黄高速，至合肥、芜湖、南京、马鞍山“1.5小时交通圈”区域：区域定位为“4A级旅游景区”，享3000亩天井湖市政旅游配套规划：城市旅游休闲服务核心突出旅游服务接待功能；城市文化发展核心展示铜陵历史 文化和城市现代文明；城市景观与生态核心作为城市生态绿心，要保护好现有的景观 资源，改善水体质量，打通与城市周边的生态廊道；人文：城市文化长廊，包括李白，黄庭坚，白居易等名人雕塑，铜陵近代名人纪念馆。配套：滨江景观带、滨河湿地公园、12000平米合家福购物中心、水上会所、双语幼儿园、名校10中、有色职工医院等 双拼：低密度、个性化设计，西班牙建筑风格品牌
25、：上市名企百大旗下拓基地产实力打造,项目SWOT分析,区域环境欠佳：高端项目趋少，尚未形成高端居住版块周边配套不成熟：除了项目自身配套外，周边商业、商务配套较少，档次较低联排别墅跟多层洋房混居：客户都是顶级人士，有一定的朋友圈层，在居住选择上同样喜欢与同 阶层的高层客户比邻而据。所在城市购买力不足：铜陵作为三四线城市，经济尚不发达，高端买家有限,项目SWOT分析,产品机会：面积控制合理、有效控制总价，天井湖等优势资源的低密度别墅，铜陵惟一竞争机会：区域未来一两年可售竞争对手少，易于树立顶级价值标杆，承担领导者角色升值机会：区域版块未来发展前景好，可升值空间大,项目SWOT分析,威胁分析,政策市
26、场：针对高端物业和别墅的调控有紧无松，限购令使有钱也买不了，高端客群大量离场潜在竞争：高速铜都天地等同质化别墅入市，对本案客户分流造成冲击,双拼户型A：地上三层，建筑面积：312379,1F,2F,3F,项目户型解读,户型劣势：部分功能区空间北向采光，一层公卫基本属暗位，整体采光显不足 居住空间仅二、三层主卧采用套房设计，豪宅气质有所削弱，可对部分居住空间进行功能改造 主卧开间过大，可进一步做功能区隔，提高户型空间利用率 无地下一层，户型整体附加值不够,户型优势：一层娱乐接待，二、三层居住，布局清晰合理 入口步入式门厅及6米超大开间会客厅，宽敞大气，彰显主人非凡气度 功能分区动静分明，公卫干湿
27、分离，舒适完善独立套房设计，生活便捷舒适，附送休闲露台，绝对景致尽收眼底 三层独设超级主卧、主卫、步入式衣帽间、书房，奢享豪华私密空间,双拼户型A：地上三层，建筑面积：312379,三拼户型B：地上三层，建筑面积约：270,1F,2F,3F,户型劣势：南北向采光面阻隔面较多，整体采光显不足 次卧开间较小，对产品品质有所影响 卧室套房设计较少，可将部分居住空间做一定功能改造 无地下一层，户型整体附加值不足,户型优势：一层娱乐接待，二、三层居住，布局清晰合理，动静分明 全明设计，对采光不足问题起一定优化作用 超大客厅开间，彰显主人尊贵身份设置子女房及客房，空间独立私密附送休闲露台，360度园林风情
28、，一览无遗 至尊套房设计，超大主卧及步入式衣帽间，极致奢华，朝暮挥洒,三拼户型B：地上三层，建筑面积约：270,三拼户型C：地上三层 建筑面积:222,1F,2F,3F,户型优势：一层娱乐接待，二、三层居住，功能分区合理，动静分明 功能分区动静分明，公卫干湿分离，舒适完善 超大客厅开间，彰显名流非凡生活品质 套房设计，空间独立私密，生活情趣无限 设置景观露台，静听自然之声 豪华主人套房，配衣橱、卫生间、阳台，让主人生活舒适自然,户型劣势：北向空间采光面受阻 一层公卫入口正对餐厅，对生活品质有一定影响 三层主卫设置在主卧之外，便利性不足，可对功能区稍加改造 无地下一层，整体附加值不足,三拼户型C
29、：地上三层 建筑面积约:222,由于本期项目产品规划及户型已经基本定型，现就别墅智能化方面提些可能实现的改进，进一步加强项目品质，利于促进后期销售。,全面提升“科技以人为本”的健康、生态居住理念 遵循可持续发展原则运用“低能耗、高舒适度”建筑技术系统开创科技主题地产开发模式强化产品的核心价值真正区隔其它同类别墅,低能耗别墅标准,直饮水系统、新风系统、及断热铝合金型材加LOW-E双层中空玻璃窗在科技建筑中使用率最高。结合项目可局部采用隔音降噪系统，新风系统、及断热铝合金型材加LOW-E双层中空玻璃窗提升产品附加值。,水流撞击管壁噪音 隔绝邻里间排水,420至520CM四层外墙,中空玻璃,外卷帘隔
30、绝室外噪音,浮筑技术是在结构楼板上铺设弹性材料的垫层，再在弹性垫层上做刚性的楼面,结论：墙壁上增加挤塑聚苯材料隔音、保温；门窗内装隔音隔热胶条，用陶粒混凝土加厚楼板；采用四层外墙系统、卷帘门窗、节能玻璃系统和同层排水系统,隔音降噪系统,新风系统：通过除尘、紫外线消毒等措施，提升室内空气质量，同时使灰尘最少，另外室内压力较外界略高，提高人生活舒适度；选用风道式新风系统，新风供应量可达国家标准要求的两倍。同时在屋顶安装变频式抽风机，使卫生间和厨房空气始终保持负压，形成完全新风。,锋尚窗框,LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃辐射率从0.84降低到0.04至0.12，可通过可见光而阻挡远红外线(人体所感受
31、的热即是远红外线)起到了更好的隔音与隔热的作用。独特的镀膜层隔绝紫外线辐射,LOW-E镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热,窗框与窗洞之间采用美国欧文斯克宁保温板做隔热处理,断热铝合金型材加LOW-E双层中空玻璃窗,1、湖的生态设计可将部分堤岸设计为具有一定边坡、由砂、石累积，保持一定量的底泥，种植一些芦苇等水生植物，为鱼类和其他水生生物提供栖息地，体现水体的自然景观，使其具有较强的净化功能和鲜活的生命力。2、景观水的循环小区设有多处点状水景，如喷泉、泳池等，可将喷泉设计成开放系统。从景观湖中用水泵向喷泉供水，在喷泉边设置溢流口，以暗沟连向循环水道，使水流回景观湖，保证喷泉水的循环，维持
32、水质的清洁。,景观湖水循环及生态功能,智能化系统，主要包括安全防范系统和公共管理系统,车辆远距离读卡系统,手指静脉仪,公共监控系统,项目本体分析结论,A、区域规划存在诸多利好，版块未来发展前景较好，升值潜力大B、三期别墅项目规划和生态环境好，但由于市场调控干扰，城市购买力较弱，对销售去化存在一定抗性C、在营销上要跳出城市卖项目，注重产品细节体验营造，实现他人无法复制和企及的高度,本体小结,四、项目定位分析,1、项目USP挖掘2、项目产品定位3、项目形象定位,地段、产品、品牌,合肥绿城玫瑰园：中国首席法式合院别墅 在合肥经过了九年的发展的绿城，对产品研究和建筑规划达到同行难以企及的高度，绿城对合
33、肥的高端市场产生了重大的影响，每个项目都足以成为典范。,合肥绿地内森庄园：城市中央-第一居所-传世庄园从营造产品的角度讲，绿地与绿城还有差距，所以绿地内森庄园把核心卖点诉求放在如城市中央别墅、霍尼韦尔智能化、天鹅湖湖景等方面。,核心卖点（USP）挖掘案例,我们的USP是什么？我们的机会在哪里？,项目USP提炼,资源分高下,我们发现，别墅对稀缺资源的占有是有效区隔竞争市场强力手段,顶级豪宅形象塑造的第一步，不是做加法，而是做减法，如针尖般形成最快速、最集中、最单一的识别。,项目产品定位,认知的金字塔,结论在前，支持在后,千万级,天井湖,配套资源,产品塑造、智能化等附加值,拓基品牌,至少打造1套楼
34、王产品，总价到千万，与普通别墅价格拉开，树立顶级产品形象标杆，潜在客户购买信心得到补偿，突出身份识别和个人专属感。,项目产品定位,So,我们提出托莱多的产品定位,千万 级城市资源稀缺别墅,它将作为我们最重要的营销暗线。实现方式：网络、口碑、舆论，传播。,项目产品定位,超越房子卖资源，超越资源卖身份。,托莱多的形象定位应该是怎样的？,如何超越？,项目形象定位,托莱多的绝版城市资源别墅，铜陵罕有，前所未有，仅为今世所有。站在“时代风云人物”的高度，与用千万级城市资源墅作品与时代对话，别墅虽不能历经久年，但是别墅的主人却可以百年流传，别墅也随之珍重。“宅以人传”。,项目形象定位,拓基活性别墅概念的提
35、出,1、突出拓基品牌，加大品牌别墅的营销力度,2、活性的概念：滨河景观带是一种活性的绿色草坪，它是大自然的馈赠，同时也是目前提倡的“活性生活”最好的演绎。紧邻天井湖生态区，与湖毗居，也是一种活性自然生活的演绎。“活”代表有生命，它会成长，有积淀和沉淀，会成熟。当这个片区的价值及发展成熟后，升值也是必然。,天井湖 西班牙风情 活性别墅,传播占位,1 匹配顶级产品和顶级客户2 超越对手、建立差异3 超越常规的广告诉求,项目形象定位,五、项目客群分析,【第一圈层】铜陵、池州的企业家、高管,【第二圈层】安徽及安徽周边的客户,【第三圈层】中国境内外富商投资客,在铜陵开矿矿主 私企老总,铜陵县、池州、等地
36、富商，追求高品位休闲生活，或有较高投资眼光的商人,在铜陵经商的企业老总，职业投资人等,项目客群扫描,本项目客户分级,本项目客户分级,目标客户的感性描述,“有钱人”只是他们的代名词，也许他们可以被归纳为这样一群人：,事业蒸蒸日上的一群人，金钱对于他们来说也许只是数字而已。他们通过这些“数字”来占有社会的稀缺资源，以实现被尊重及被仰视的欲望。他们爱好名牌，因为这些可以彰显他们的身份与品味，但是他们低调不张扬。他们心中同时拥有更多的梦想，并重视自己的个性，希望利用这些金钱来帮助自己达成梦想，实现个性的无限发展。,他们是理想主义者更是现实主义者,一、客户定位：独立于世的“时代风云人物”二、该类客户相对
37、其它产品用户更为高端，更为分散，客户积累更长。三、客户圈层的不同，对物业购买的心理有所差别，应该针对不同客户启对相应的推广策略。、针对第一圈层客户，更多强调是身份、地位和成就；、针对第二圈层客户，强调是休闲、生态、度假和服务；、针对第三圈层客户，则强调品牌、地段、升值；,项目客群分析总结,六、项目营销策略,顶级奢侈品 六大特性,2、绝对优秀的品质,1、高昂的价格,3、稀缺性和独特性,4、高级美感（看上去就好）和多级情感,6、悠久的历史传统和传奇的品牌故事,5、非功能性,借鉴顶级奢侈品的营销策略,总体营销目标及策略,树立项目稀缺独特的高端价值通过区域的户外占领，制造项目在区域内的形象至高点，打动
38、与感染理性的目标客户。通过高端活动与平面调性传播项目的独特价值在样板区展示范围内让客户体验项目过硬的产品品质、稀缺的自然环境及尊贵感的服务.,总体营销目标及策略,活动营销与推广传播相互结合与媒体、品牌互动，使活动不仅能传达项目调性，而且本身成为话题。强化对目标客户群的实效渠道传播在目标客户居住聚集区，对客户进行充分挖掘，进行高频高密，加强多种细分渠道的传播；注重口碑传播，挖掘老业主数据库资源需要保留所有客户资源，在做好更细致的客户服务，以及通过各种活动与增值服务反馈业主，保持项目在客户心中的热度。把握好产品的销售节奏销售节奏须考虑快速建立项目品牌知名度，我们实施的销售节奏是以别墅型产品销售为先
39、，在建立项目高端形象后快速花园洋房产品。,项目营销策略总纲,形象展示,客户渠道,推售节奏,高调立势：以“天井湖 西班牙风情 活性别墅”占领市场制高点，通过现场包装和场景展示营造高端形象，给客户以最感官的视觉体验。,通过关系营销，圈层营销、会员营销活动、整合高端资源，实现客户挖掘与关系维系。,大众媒介与小众媒介相互结合，在控制成本的基础上最大化整合各项优势媒体资源,恰当控制产品的推盘节奏，根据客户积累情况和市场反应，制造市场稀缺，实现产品供应和销售平衡，持续热销局面。,媒体组合,活动造势,大事件与小活动持续轰击市场，持续市场热点，塑造高端市场形象，利于后期的口碑传播,价格控制,合理产品定价，实现
40、销售价格稳步上扬,1,2,3,4,5,6,合理安排展示时序：合理安排各现场包装体系的展示时间安排，让现场不断有新的内容与兴奋点产生；,形象展示策略形象展示原则,提前展示，提升形象：在项目具备充足展示条件后再进行项目发售；,充足展示，实景震撼：通过现场形象打造及实景展示打动客户，做出高品质、强震撼、有创新的展示面，为项目品质提升与价格突破做支撑；,项目现场展示体系,停车场,现场围挡,景观大道/引导旗,情景式会所销售中心,样板间,精神堡垒,看房路线,游艇码头,展示路线：精神堡垒（现场围挡）景观大道停车场情景式会所（销售中心）游艇码头情景式样板间,现场服务体验,服务展示：二对一，高品质服务体现差异：
41、施行客户上门预约制；设置专人接待业内人士；二对一服务体系；聘请专业的酒店管理对所有现场服务人员进行系统培训。,门童,客服,保安,保洁,物业经理,客户经理,客户到达项目,客户抵达售楼部,参观展示区,离开,第一观感,体验感受,细节关怀,安保统一着装，统一手势，统一服务规范夏天为客户爱车提供车罩,安保、工作批员统一问候语小区背景音乐系统,统一发放停车牌售楼处递送冷热毛巾,置业顾问统一着装，化淡妆，统一接待流程品牌展示，产品展示现代、科技,背景音乐系统，现代高亢置业顾问普通话标准，语速适中,饮品让客户满意，座椅舒适参观过程中服务温馨，微笑,样板房装修别致，园林细致包装展示有品质,置业顾问专业置业服务任
42、何角落均配有时而高亢，时而舒缓的背景音乐,体验区生活情趣式体验,高水准客户服务接待客户高端物业服务在接待现场的前置化体验（细节，人文关怀）,现场服务体验,引进高端物业管理,国际化物管的特色在于，业主在专业管家的服务打理下，入住、康体娱乐、社交、美食、理财等各方事物，均有专人管家全程服务，进一步提升项目价值,让客户一进门就享受尊贵的礼宾式服务,销售中心门口保安致敬,入口接待处置业顾问热情接待,吧台服务人员提供茶点与饮品,物业公司服务人员提前进入销售中心，提供保洁、保安等工作，让客户感受专业化服务,参观示范区与样板房,样板房接待专员的热情接待与讲解,现场服务体验,现场讲解、带客户观看项目影音展示,
43、送客户离开与并对客户定期回访,引进VIP定制服务通道对于诚意客户，销售员可根据客户需要，安排时间、地点，进行销售解答。所有销售、签约环节，销售员统一代办或亲自送达客户手中。,全城独有IPAD项目电子书,以ipad作为销售员讲解项目的主要道具，一方面方便前期展示，更可体现别墅高端性，独创市场唯一。,现场服务体验,七、项目推售计划,第一批房源,第三批房源,第二批房源,第四批房源,第五批房源,首次推出房源：双拼别墅树立项目的形象（市场热销现金流产品）市场试水，价格测试,二次推出房源：经过市场测试和预热，推出项目主力产品联排别墅，实现项目快速去化,三次推出房源：完美塑造项目高端形象，同时实现价值，为后
44、期价值作为提升,四次推出房源：经过项目形象的全面塑造和提升，实现价值的最大化。,五次推出房源：楼王产品，完美收官，实现价值与品牌的最大升华。,三期135套别墅产品推售节奏,把握好项目工程节点、产品形象和市场因素对价格跳点的作用利用区域土地稀缺状况及产品不断升级，确保项目在不同阶段的价格上涨根据市场接受情况和不可预测的因素灵活调整价格策略,一、把握好阶段跳升的同时 采用灵活的价格策略,本项目别墅价格策略,二、平开高走、拉开价差1、分批推售根据工程进度和销售现场的情况进行分批推售，可以逐渐增强客户信心，拉升价差。2、保持价格稳步上扬为保持项目高档楼盘的形象，尽量不要打折降价。在保证价格平开的前提下
45、，根据市场情况稳步提升价格。3、适当拉大极差设置楼王形成与普通物业价差，以点带面，保证项目入市价格的冲击力。,本项目价格测算，通过选取沿江城市群同区域城市高端/资源别墅价格进行比较测算。,各城市住宅/别墅均价比具有一定波动，主要由于各城市别墅内部质素和外部资源不同导致，根据三个城市均价比，测算出住宅/别墅平均价格比为1：2.217；,铜陵市目前住宅成交均价为5600元/平米，根据住宅/别墅平均价格比1：2.217计算，目前联排别墅价格为124152元/平米，即本案现时价格约为12400元/平米；预计本案入市价格在15000元/平米左右,价格测算,联排别墅市场比较法,独栋别墅市场比较法,铜都天地
46、项目目前对外报价在25000，因为目前没有销售，我司认为此报价意图在拉升项目整体价格预期，扣除实际折扣等因素，我司认为铜都天地联排成交价在18000，独栋在20000左右较为合理且此项目为符合社区，我司认为存在虚报价格因素。,价格特征：价格保持一个平开高走的稳定态势 速度特征：销售呈现持续平稳快速走量的特征,八、项目推广策略,2011,6月,7月,8月,12月,9月,10月,11月,节点,活动,1月,2月,3月,4月,5月,7月,9月,起势,2012,10月,11月,形象准备期，同时会所、样板间、示范区施并最终完成，市区接待中心改造完成。,配合项目预热期区域炒作，举行产品新闻发布会、整合高端资
47、源。,线上,客户储备期及项目公开认筹,现场销售中心、示范区、样板间公开；项目推介活动,大众媒体全面启动，网络、报纸、户外、电视多重渠道,首次开盘销售,首次开盘活动,线上媒体全面配合销售,第二批推货准备,业主新年音乐会,线上保持适当的市场曝光率,第二批产品认筹开盘,认筹+开盘活动,线上全面启动,户外、网络、报纸等渠道延伸,第三批推货准备,游艇会活动+加强老业主维系活动,线上保持适当的市场曝光率,第三批产品认筹开盘,认筹+开盘活动,全面启动,户外、网络、报纸渠道延伸,第四批产品加推开盘,开盘制造高潮,加推持续热销,阶段性业主维系活动及圈层营销活动举行,线上保持适当的市场曝光率,引爆市场,推广渠道的
48、整合、媒体资源整合、大众媒体软性炒作为主，适当配合户外、报纸、网络等项目形象宣传。,第五批产品加推及余货去化,第四批推货准备,第五批推货准备,完美收官,卡迪亚Cartier高级珠宝展览,整体推售节奏,阶段性业主维系活动及圈层营销活动举行,媒体推广策略,解决的主要问题：“因圈层暗喻而产生的标签冲动”,线上推广，形象为主，务“虚”配合重大节点及事件炒作，建立知名度和美誉度，主要以形象为主不是证明，而是告诉市场我是什么。线下影响圈层，小众推广，务“实”渠道为王，配合线上，通过短信和直邮进行价值渗透。,阶段动作表,线上,活动,话题,软文,物料,户外出街，整体形象传达,高端杂志出街，整体形象传达,专题炒
49、作（天井湖稀缺资源等）,新闻炒作（业内/媒体人士看房团）,楼书+户型册,会所售楼中心开放,样板房营销中心开放,第一阶段：形象初建期,业内/媒体高端观摩团-挑战豪宅极致，见证大家风范 活动目的：充分利用媒体的高端客户特别是专业网络的圈内圈外高端客户，以媒体为发起人，掀起一场声势浩大的高端人士的极致之旅。活动时间：建议8-9月活动地点：会所活动人群：铜陵主流媒体，地产圈老总，企业界高级管理人士。活动内容：以样板区为观摩对象，以行业内外专业人士挑剔眼光见证托莱多豪宅的标准以此扩大项目在圈子内外的口碑效应。入市宣传：各主流媒体软文炒作。,“一湖九界，墅观天下”风水讲座,高端客户较重居住风水，邀请知名风
50、水师讲解项目地块风水和别墅产品居住风水，通过权威讲解打动客户。讲座内容：风水常识、项目地段风水优势、室内家居陈列规则、消灾免祸办法、业主个人风水问题答疑互动,形象初建期 阶段工作表,阶段动作表,线上,活动,话题,软文,物料,第二阶段：客户积累期,户外报纸+杂志出街，产品定位传达,新闻炒作：区域板块发展利好,产品线：以区位+规划+环境+建材,小众活动邀请函+小众活动物料配合,顶级豪车 鉴赏宴会,各类顶级俱乐部VIP客户座谈,景观示范区,样板间体验区开放仪式,通过实景样板间、南湖沿线景观节点的打造完成，进一步塑造项目高端形象，通过实景的展示、现场真人表演秀以及客户的现场体验，锁定储备的意向客户。,
